兩年前的《後浪》
，不僅火了B站，還火了一個廣告片類型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞個後浪」
，通過文案輸出品牌宣言，同時完成現象級刷屏。於是，我們看到各式的宣言片出街，但700多天後再回過頭來看，能掀起浪花的屈指可數。

宣言片火不了
，問題在哪裏
？

大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)宣(xuan)言(yan)片(pian)的(de)時(shi)候(hou)
，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)從(cong)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)正(zheng)的(de)共(gong)性(xing)情(qing)緒(xu)出(chu)發(fa)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)了(le)宣(xuan)言(yan)片(pian)的(de)核(he)心(xin)表(biao)達(da)不(bu)真(zhen)誠(cheng)同(tong)時(shi)不(bu)夠(gou)準(zhun)確(que)

，更(geng)多(duo)的(de)隻(zhi)體(ti)現(xian)出(chu)品(pin)牌(pai)居(ju)高(gao)臨(lin)下(xia)的(de)「我覺得和我認為」。再加上品牌總是不自覺得希望一支片子完成多個KPI ——要有態度、也要有產品露出/功能展示，再狠一點的，甚至要求直接銷售轉化
，結果就是大部分品牌宣言片最後「丟失了表達的初衷，背負得太多」。

之所以聊到這個話題，是因為昨天發布，引起不小討論的另一支宣言片——由英特爾Evo和新世相、中國日報共同推出的時代宣言片《山腰》。

《山腰》的核心表達直接清晰：爬到了人生的半山腰之後
，我們應該怎麼辦。借用「山腰」這一意向準確地描述了特定時代下一種集體狀態——拋開極少數已經「登頂」的人
，大部分的中國年輕人處於「不上不下」
，有點疲憊但又無法停下。全片不喊話、不教條
，不是高高在上的教做人。「登不上山頂又怎樣呢
？追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」 「如果你內心堅信真的有必須要去的地方，那麼你完成了進化。真正意義上的出發了。」《山腰》借助演員馮遠征之口，以一種既鬆綁又鼓勵的方式，給疲憊的年輕人帶去溫暖和力量。

文案是《山腰》宣言片最大的特色。由新世相的創始人張偉撰寫（他曾經被認為是中國最好的特稿寫作者之一）的這套文案，用風格化的語言描繪了站上山腰的青年豐富的心理狀態。

山腰上的難，會讓我們心生怯意。

身心的疲憊，會讓我們不願再往前走。

與此同時
，文案通過對「走到山腰意味著什麼」進jin行xing意yi義yi的de拆chai解jie，告gao訴su年nian輕qing人ren你ni們men已yi經jing做zuo得de很hen好hao
，走zou得de很hen遠yuan。通tong過guo為wei年nian輕qing人ren鬆song綁bang，表biao達da了le無wu論lun是shi你ni自zi己ji與yu是shi你ni的de理li想xiang，都dou比bi你ni想xiang象xiang得de要yao強qiang大da和he堅jian韌ren。

《山腰》中部分文案

第一遍看完
，你一定會對馮遠征的演繹印象深刻。作為主講人
，《山腰》並bing沒mei有you把ba他ta簡jian單dan放fang置zhi在zai一yi個ge演yan講jiang空kong間jian中zhong，而er是shi從cong他ta最zui熟shu悉xi的de舞wu台tai劇ju舞wu台tai出chu發fa，為wei他ta設she計ji了le一yi條tiao故gu事shi場chang景jing行xing動dong線xian
，隨sui著zhe文wen案an的de推tui進jin，展zhan現xian一yi個ge人ren從cong山shan腳jiao出chu發fa到dao爬pa上shang山shan腰yao的de過guo程cheng。

並不是所有品牌
，都能接受「山腰」這一概念。哪怕他們內心真切地對這一狀態有所共鳴，但也敵不過另一個更強大的聲音：我們的品牌，我們的用戶，怎麼能在山腰呢
？那必須在山頂啊。

《山腰青年》經典畫麵與海報

爬到山腰需要強大的意誌

，而能選擇「山腰」的也是內心強大的品牌。新世相的聯合創始人汪再興在回答我們「《山腰》做對了什麼？」（具體見下方Q&A）時，特別指出了英特爾Evo團隊對於「山腰」這一概念的支持和認同。「山腰青年」不是普通的青年

，是有過一些經曆，麵對大環境下遇到各種彷徨和阻力，仍然不放棄的「時代青年」。品牌希望能夠表達「進化」這一主張，而「山腰」正是能體現時代青年持續進步和進化的階段，正視中國青年「向上」的困難和付出，同時也體現了英特爾Evo筆記本作為生產力工具對於時代青年進步的助力和支持。

借著山腰，英特爾和新世相打造了「山腰青年」的de全quan新xin概gai念nian。而er短duan片pian中zhong四si位wei山shan腰yao青qing年nian的de選xuan擇ze
，和he各ge自zi預yu埋mai的de故gu事shi線xian，也ye體ti現xian出chu了le不bu同tong行xing業ye山shan腰yao青qing年nian的de向xiang上shang狀zhuang態tai。一yi邊bian做zuo著zhe廣guang告gao公gong司si創chuang意yi總zong監jian的de工gong作zuo

，一yi邊bian又you經jing營ying著zhe音yin樂le和he演yan藝yi事shi業ye的de劉liu戀lian，希xi望wang能neng按an照zhao自zi己ji的de方fang式shi發fa光guang。被bei短duan視shi頻pin「掏空」的青年導演張策辭掉了原先收入不菲的工作
，逃離出自己的舒適圈；華山醫院的青年醫生孫峰背負科研和看病的雙重工作壓力，為傳染病研究找到更好的治療方案；還有剛剛經曆了東京奧運「慘敗」的跳遠運動員王嘉男，10年的努力，終於在2022的夏天得到了回報，成為中國第一個跳遠世界冠軍——在他即將成為父親的前一個月。

《山腰》青年嘉賓

英特爾Evo和新世相此次還嚐試了一種全新的合作形式，在《山腰》宣言片之外，策劃了另一個《山腰青年》係列同主題產品片，將山腰青年的進化和筆記本再進化的理念結合。

英特爾Evo聯合五家PC品牌，邀請插畫師

、資深媒體人
、新消費創業者、環保先鋒、科技達人等五個領域的KOL，chengxianbutongxingyeshanyaoqingnianmianlingezitiaozhan。xiangguofangqi，xiangguotingxia
，danneixinrengyoujianxinyaoqudedifang，zhanxianchushidaiqingniandeneixinjinhua。tongshiwuzhiduanpiantongguobutongbijibenshiyongchangjingdezhanxian，chengxianchuyingteerEvo主張「筆記本再進化」的de理li念nian，從cong傳chuan統tong的de在zai固gu定ding工gong位wei辦ban公gong，變bian成cheng移yi動dong辦ban公gong
，到dao當dang下xia的de混hun合he式shi辦ban公gong，需xu要yao穩wen定ding的de網wang絡luo連lian接jie和he視shi頻pin通tong話hua體ti驗yan
，筆bi記ji本ben體ti驗yan在zai不bu斷duan進jin化hua從cong而er更geng好hao的de適shi應ying當dang下xia
，成cheng為wei山shan腰yao青qing年nian向xiang上shang攀pan登deng的de有you力li幫bang手shou。

在《山腰》宣言片發布，形成巨大的傳播和討論聲量之後，緊接著第二天就推出同主題的產品片，實現營銷聲量向品牌和產品的引流。

《案例》邀請到了這次營銷幕後的操盤手新世相聯合創始人汪再興，為我們分享更多這個案例背後的故事。

Q：案例SHOWCASE

A：新世相聯合創始人 汪再興

01

「山腰」是一種狀態，

是一種時代下

的青年集體情緒