作者：任珊
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現如今，隨著“懶人經濟”的崛起，方便速食賽道已是熱鬧非凡。柳州螺螄粉、南昌拌粉、武漢熱幹麵、廣式煲仔飯，都紛紛裹上包裝，從街頭巷尾走上了自家餐桌。據統計，國內方便速食市場規模已超過2500億。
日益擁擠的方便速食賽道中，既有康師傅、白象等老牌玩家，也不乏勢頭正勁的新銳品牌。成立於2019年的空刻，就是後者中之一。今年618期間，空刻意麵銷售額破億，連續三年成為618期間意大利麵類目TOP1。截至目前，空刻意麵累計銷售超3000萬盒。
短短3年時間，從網紅品牌成長為方便意麵類目“獨角獸”，空刻是如何做到的？在線上流量見頂的當下，空刻發力線下市場，又該如何在“巷戰”中爭得先機?
直擊年輕群體痛點，打造“平民化西餐”
在國內做消費品，有兩條已被驗證的成功路徑，一種是開創全新品類，另一種是在成熟品類裏做創新，建立差異化的競爭優勢。很顯然，空刻選擇的是後一種。
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來源：空刻官方旗艦店
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“太熟悉的東西人們可能會覺得無聊，太陌生的東西反而讓人恐懼。”空刻意麵聯合創始人兼CEO王義超，曾如此總結消費者的底層心理。
空刻的速食意大利麵，就是一個“既熟悉又陌生”的全新品類。它將大眾熟悉的意大利麵做成速食形式，在產品中加入正宗西式調味料，讓消費者在家享用米其林級別的星級意麵。20-30元的價格定位，也讓空刻的速食意麵，成為了真正意義上的“平民西餐”。
內外兼修夯實產品力，打造品牌競爭壁壘
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口味：不拘泥於經典款，持續提供新鮮感
對於任何一種食品來說，不好吃都是“原罪”。所以對於方便速食品牌來說，口味是構建品牌競爭壁壘的關鍵所在。自空刻開創速食意麵品類後，也有一些新銳品牌跟風入場，但口味僅局限於“番茄肉醬”、“咖哩雞肉”、“黑椒牛柳”三種經典口味，同質化較為嚴重。
為持續研發新口味，給消費者帶來更豐富的選擇空間，空刻搭建50人研發團隊，並邀請意大利星級主廚坐鎮，自建40000㎡的標準化廠房，為口味研發提供支持。
來源：空刻微信公眾號
曆經三年研發，空刻已有10種不同口味，包括經典番茄肉醬、法式紅酒香腸、黑椒牛柳、奶油培根配白葡萄酒提香、咖喱土豆雞肉、番茄牛肉、手撕豬肉、墨西哥熱辣香烤火雞、番茄牛肉MAX、川香麻辣番茄牛肉，可滿足年輕消費者“挑剔”的味蕾。
包裝：口紅風格的外包裝，強化品牌記憶點
在眾多食品品牌中，空刻的外包裝顯得格外與眾不同。它采用色彩明亮的色塊，搭配醒目LOGO，遠看並不像食品，更像一支口紅。
來源：空刻官方旗艦店
這是空刻團隊“故意為之”的結果。考慮到品牌目標用戶是女性，他們在設計外包裝時，以香奈兒的一支口紅為靈感，將外包裝做得很像口紅。這一大膽舉動，一方麵更契合目標受眾審美，另一方麵也打造了極具辨識度的視覺錘，可強化產品在受眾心中的記憶點。
起於線上成於流量，多元布局成就品類冠軍
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圖片來自網絡
2020年中旬，空刻亮相頭部主播李佳琦的直播間，在“OMG買它”的標誌性吆喝聲中，創下7萬盒意麵1分鍾售罄的驚人成績。
幾乎在同一時間，空刻進軍小紅書、微博、B站、抖音等多個熱門平台，以多點開花的姿態，將新品聲量透傳至各個渠道。通過一係列圖文、直播和短視頻，空刻將“空刻=正宗意大利麵”的概念成功植入消費者心智之中。
轉眼兩年過去，空刻在各大平台的深耕結出碩果。以成績突出的抖音為例，今年618大促中，空刻拿下抖音方便速食和意麵雙類目冠軍。其中，空刻在抖音 618 好物節的銷售額同比增長 400%。
不打巷戰難成巨頭，走向線下的空刻還能繼續贏嗎？
盡管在線上市場的表現依舊出色，空刻近兩年的動作已透露出其發力線下的計劃。
今年618前夕，空刻帶著全新廣告片大規模刷屏電梯媒體，為大促活動造勢。營銷陣地從線上到線下的轉移，足以窺見空刻瞄準主力消費人群，助推品牌聲量破圈的意圖。
王義超也在采訪中透露，空刻將深入生鮮電商、社區團購、精品商超等線下渠道，尋找單身群體、家庭用戶等細分受眾。
像空刻這樣的新消費品牌進軍線下，在這兩年並不鮮見。隨著線上流量越來越貴，“投奔”線下渠道，尋求新的增長點，成為新消費品牌的共同選擇。
但線上線下的消費習慣迥然相異，即使是在線上“稱王稱霸”的新消費品牌，走到線下也隻能變身“小學生”從頭學起。空刻想要繼續“贏”下去，還需做好以下三方麵的功課：
找到線上與線下的“交集”，作為線下布局的起點
相較於線上消費群體，線下消費群體更為離散，不同區域之間的消費水平差異很大。新消費品牌在進軍線下之前，首先要明確自己線上的用戶畫像，並結合用戶特征，找到他們在線下活動的熱點區域，將其作為線下布局的起點。
基於偏高端的品牌定位，空刻已將一二線城市的高端商超渠道作為線下布局的起點，如盒馬、city'super、山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)等(deng)。這(zhe)些(xie)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，與(yu)空(kong)刻(ke)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)相(xiang)符(fu)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)主(zhu)力(li)受(shou)眾(zhong)活(huo)動(dong)的(de)熱(re)點(dian)區(qu)域(yu)。未(wei)來(lai)空(kong)刻(ke)可(ke)借(jie)助(zhu)這(zhe)些(xie)高(gao)認(ren)知(zhi)勢(shi)能(neng)區(qu)，帶(dai)動(dong)低(di)認(ren)知(zhi)勢(shi)能(neng)區(qu)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)。
需要跳出慣性的產品邏輯，打造大眾能接受的爆款
滿足細分人群需求，是新消費人群崛起的重要原因。但過度細分的人群，會成為新消費品牌走向線下的“攔路虎”。這是因為商超運營要考慮坪效，通常會優先售賣大品牌、暢銷的品牌。新消費品牌想成為傳統渠道眼中的“香餑餑”，就要試著放下身段擁抱大眾。
線上渠道的主力受眾是18-27歲的年輕消費群體，也就是互聯網“原住民”。比起品牌光環，他們更在意產品的顏值和性價比，願意嚐試新鮮事物。而線下渠道的主流消費群體，是35-45歲的人群。他們有一定的經濟基礎，比起“趕時髦”，更注重產品的實用性。
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選擇新型經銷商，構建穩定的渠道體係
新消費品牌擅長的線上交易，是一種“不讓中間商賺差價”的交易方式，但當他們來到線下，就必須要麵對跟經銷商打交道的問題。
在zai選xuan擇ze經jing銷xiao商shang時shi，建jian議yi空kong刻ke選xuan擇ze年nian輕qing的de新xin型xing經jing銷xiao商shang，他ta們men更geng能neng適shi應ying新xin消xiao費fei品pin牌pai的de模mo式shi。在zai合he作zuo過guo程cheng中zhong，也ye要yao做zuo好hao各ge渠qu道dao環huan節jie的de利li益yi分fen配pei。
比如針對線下渠道成本高於線上的問題，需要設計出完整的價格體係，在留出利潤的同時，保證售價合理，避免出現價格混亂的現象。
打da通tong線xian上shang線xian下xia營ying銷xiao渠qu道dao，已yi成cheng為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai的de普pu遍bian共gong識shi。至zhi於yu新xin消xiao費fei品pin牌pai來lai到dao線xian下xia能neng走zou多duo遠yuan，考kao驗yan著zhe品pin牌pai的de產chan品pin力li和he運yun營ying智zhi慧hui。作zuo為wei方fang便bian速su食shi賽sai道dao的de“後起之秀”，空刻憑借對成熟品類的創新、出眾的產品力，以及善借東風的營銷智慧，成為速食意麵的品類代表。未來加碼線下布局後，空刻是否能保持先發優勢，從“網紅”晉升為“長紅”，讓我們拭目以待。
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