5塊錢的咖啡，是在表演便宜。擺出一個便宜的姿態，貼上一個性價比的標簽，就能被市場記住。
最近，我看到幾條新聞。一條新聞是，瑞幸發布了第二季度財報，總收入增長至33億元，盈利達到2.4億元。這是瑞幸第一次實現連續兩個季度盈利。
如果這個財報沒有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。還有就是蜜雪冰城旗下的咖啡連鎖品牌「幸運咖」。這是一個美式隻賣五塊錢，拿鐵隻賣六塊錢，其他大部分奶咖產品也都在10元以內，把咖啡打到地板價的品牌。
他們最近宣布第1400家門店在河北滄州落戶。相比去年這個時候差不多200家的規模，一年多就開了1200家店，這個繁殖速度也很可以了。並且單店月營收已經摸到了30萬的高度。去年我提到咖啡行業未來的三大趨勢：奶茶化、小店化，廉價化。一個詞概括就是蜜雪冰城模式。當時我還提名了幾家有可能成為下沉市場王者的品牌，其中就有瑞幸和幸運咖。不過說實話，咖啡品牌布局三四線城市的速度，其實比我想象的要快得多。除了幸運咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」和「樣咖啡」，將觸角伸向更大的市場。
過去被認為是所謂「大城市小資飲品」的de咖ka啡fei，為wei什shen麼me在zai三san四si線xian城cheng市shi做zuo得de順shun風feng順shun水shui，咖ka啡fei行xing業ye在zai下xia沉chen市shi場chang的de邏luo輯ji和he一yi線xian城cheng市shi又you有you什shen麼me不bu同tong？靠kao廉lian價jia咖ka啡fei真zhen的de能neng跑pao出chu咖ka啡fei王wang者zhe嗎ma？這期，我想和大家聊聊這場轟轟烈烈的「咖啡下沉運動」。01
別看咖啡在星巴克賣三四十一杯，其實從成本看，咖啡並不是什麼很貴的東西。當你走進一家普通咖啡店，點一杯拿鐵。消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一塊五左右，牛奶如果用鮮牛奶，也就是低溫奶的話，價格是三塊五。加上杯子、吸管之類的成本，一杯的成本大概可以控製在六塊錢左右。如果你點美式，那麼成本就更低，大概在兩塊五到三塊左右。這也就是幸運咖為什麼敢賣5塊錢的咖啡的原因。如果品牌貼著成本定價，那麼這些基礎款咖啡差不多就是這個價格。反觀一線城市動輒二三十塊的咖啡價格，很大一部分包含了品牌溢價，高昂的人工和房租。當然，貼著成本定價，肯定是賺不到錢的，幸運咖的美式就算一天賣1000杯，也沒多少利潤。但如果你問的是整體毛利率，那麼幸運咖的毛利率其實可以達到50%以上。當我們仔細研究幸運咖的菜單，會發現雖然幸運咖的賣點是五塊錢的咖啡，但菜單上的主力單品其實價格普遍在10元上下，而且咖啡類飲料隻占了SKU的一半，另外還包括了大量的茶飲和冰淇淋。在下麵這張菜單上，利潤比較低的咖啡隻能算是引流單品，負責把消費者帶到店裏來的。而真正負責貢獻利潤的其實是茶飲、冰淇淋和10元級別的特調咖啡。
另外，和其他咖啡店一樣，幸運咖店裏還會賣咖啡杯、賣咖啡豆和掛耳包。這些產品也可以用來提升利潤率。隻要咖啡不虧本，它就能從其他飲料上把錢賺回來，這是幸運咖的基本邏輯。也是和幸運咖類似價位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「幹咖人」等品牌的商業邏輯。
去年我在聊蜜雪冰城的時候提到一個概念叫做「表演便宜」。所謂「表演便宜」既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用降價促銷商品的賣點，追求促銷關聯商品銷售的價值最大化。擺出一個便宜的姿態，貼上一個性價比的標簽，就能被市場記住，就能把顧客帶到店裏。所謂顧客領進門，買單在個人，消費者再下單時，很可能會被那些10塊錢左右的奶茶和冰淇淋吸引，購買這些利潤更高的商品。在星巴克，我可能買一杯咖啡，就能坐一個下午。為什麼？因為我買不起第二杯，它一杯30塊錢，兩杯的錢就夠我一天夥食費了。但在廉價咖啡店，你可以買一杯咖啡，搭一個冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再來一杯奶茶，總價可能也就20多，但因為點了甜品奶茶，毛利率就變得相對可觀了。這也就能解釋，為什麼幸運咖可以出現單店月營收達到30萬元的門店。30萬，對於一家常規餐品10元以內的咖啡店，意味著單店的日銷售量至少是1000杯，甚至可能達到1500杯。這個數量大概是瑞幸平均銷量的5倍。02
另外，咖啡其實是一種很適合搞擴張，開大量門店的品類。咖ka啡fei的de產chan地di種zhong植zhi已yi經jing高gao度du規gui範fan化hua，中zhong遊you的de加jia工gong環huan節jie也ye非fei常chang成cheng熟shu。而er且qie咖ka啡fei的de加jia工gong沒mei有you太tai多duo技ji術shu壁bi壘lei，除chu了le大da型xing烘hong焙bei商shang以yi外wai，很hen多duo中zhong小xiao型xing咖ka啡fei店dian也ye能neng自zi己ji完wan成cheng烘hong焙bei，是shi一yi個ge競jing爭zheng非fei常chang充chong分fen的de市shi場chang。
而在門店裏，咖啡的製作也很容易標準化。咖(ka)啡(fei)機(ji)常(chang)見(jian)的(de)品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)就(jiu)那(na)麼(me)幾(ji)種(zhong)，飲(yin)料(liao)的(de)調(tiao)配(pei)也(ye)有(you)非(fei)常(chang)標(biao)準(zhun)的(de)比(bi)例(li)。星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)瑞(rui)幸(xing)用(yong)的(de)都(dou)是(shi)全(quan)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)，做(zuo)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)就(jiu)隻(zhi)需(xu)要(yao)按(an)幾(ji)個(ge)按(an)鈕(niu)。你(ni)想(xiang)想(xiang)，如(ru)果(guo)咖(ka)啡(fei)製(zhi)作(zuo)流(liu)程(cheng)很(hen)繁(fan)瑣(suo)，意(yi)味(wei)著(zhe)星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)瑞(rui)幸(xing)的(de)店(dian)員(yuan)必(bi)須(xu)是(shi)很(hen)熟(shu)練(lian)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)，那(na)它(ta)們(men)根(gen)本(ben)不(bu)可(ke)能(neng)在(zai)全(quan)國(guo)開(kai)幾(ji)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)，因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)根(gen)本(ben)招(zhao)不(bu)到(dao)那(na)麼(me)多(duo)咖(ka)啡(fei)師(shi)。但事實上，連鎖店裏的咖啡師培訓大概兩個月就能上崗。標準化的另一個好處是，你在星巴克，即使是高峰時段，也很少出現等一杯咖啡要等上15分(fen)鍾(zhong)的(de)情(qing)況(kuang)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，現(xian)製(zhi)茶(cha)的(de)製(zhi)作(zuo)可(ke)就(jiu)麻(ma)煩(fan)多(duo)了(le)，尤(you)其(qi)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)流(liu)行(xing)的(de)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)製(zhi)作(zuo)的(de)果(guo)茶(cha)，光(guang)是(shi)水(shui)果(guo)的(de)處(chu)理(li)，就(jiu)要(yao)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)的(de)人(ren)力(li)。
我曾經為一杯手打檸檬茶，在店裏枯坐40分鍾。本來已經很火大了，但是看到店員手忙腳亂做飲料，我還是忍了。總之，標準化程度高，意味著擴張速度不受限製。今年光是第二季度，瑞幸就新開了600多家門店。還有前麵我們提到一年開一千多家店的幸運咖。未來二三四線城市遍布咖啡品牌，看起來隻是時間問題。03
但在咖啡征服下沉市場之前，有一個品類，是繞不過去的。
蜜雪冰城門店有20000家，書亦燒仙草門店數超過6000家，甜啦啦門店數超過6000家，益禾堂門店數超過5000家，古茗門店數超過5000家，CoCo都可門店數接近5000家，茶百道門店數接近5000家。往下還有滬上阿姨、一點點、7分甜，門店數也都有幾千家。無論是定價，目標人群，還是擴張模式，茶飲品牌和咖啡品牌的路徑都是一模一樣的。而且無論是瑞幸，還是幸運咖，還是其他想走下沉市場的咖啡品牌。都必須承認一點：大部分消費者就喜歡甜的，帶奶的，花樣很多的飲料，咖啡品牌和奶茶品牌的同質化程度也就越高。某種程度上，這些咖啡品牌，更像是「以咖啡風味飲料為特色的奶茶店」，就像茶百道主打果茶，書亦主打燒仙草一樣。奶茶店可以兼容咖啡店，咖啡店也必須兼容奶茶店，一來二去，兩者之間的界限就模糊了。
首先，咖啡是一種有成癮性的飲料，而成癮性直接導向複購率。如ru果guo你ni經jing常chang去qu咖ka啡fei店dian，一yi定ding會hui發fa現xian，咖ka啡fei店dian裏li總zong有you這zhe麼me一yi批pi客ke人ren，每mei天tian定ding時shi定ding點dian來lai店dian裏li點dian一yi杯bei咖ka啡fei，也ye總zong有you一yi批pi客ke人ren時shi不bu時shi地di來lai店dian裏li坐zuo坐zuo，喝he喝he飲yin料liao聊liao聊liao天tian。這裏麵，固然有職場文化和社區文化起作用，但背後，不能忽視的是咖啡因的作用。
在歐美，許多人每年咖啡飲用量都在數百杯。當消費者咖啡成癮，他們就被維係住了，複購率也就有了。根據易觀調研數據，50%以上的現有咖啡消費者明確表示會增加現磨咖啡的飲用頻次。而德勤數據顯示，超過五年咖啡飲用習慣人群平均每年攝入量達370杯，遠超飲用習慣一年的243杯。穩定的飲用習慣帶來高頻次複購，咖啡產品生命周期長於其他飲品。咖啡就像一個鉤子，每天把消費者勾到店裏來消費一兩杯飲料。一個顧客，一天能消費的飲料是有限的，如果咖啡能在其中占據一個穩定的位置，養成了消費習慣，意味著就有了一個穩定的基本盤。第二點，雖然我一直認為咖啡大概率是幹不過奶茶的，但不要忘了這個市場有多大。在曆史上，這兩種合法飲品就有互相替代的作用，咖啡一定程度上是可以替代奶茶的。你奶茶總有喝膩的時候吧？這時候不來杯咖啡換換口味？這就跟肯德基麥當勞是一樣的，我雙吉吃膩了，還不是想瘋狂星期四一下？
04
事實上，盯上了下沉市場的，不僅是瑞幸和幸運咖，那些傳統大牌也正在布局爭奪。2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是檔口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下沉速度。並且目標是二三線城市。
如今，星巴克在二三線城市的門店數已經超過了它在大城市的分布。另外，像加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，也希望從二三線城市突圍，拯救它在中國市場乏善可陳的表現。
中國餐飲業的行業特征，是在大城市做小生意，在「小」城市做大生意。請注意，這裏的「小」城市指的其實是房價、地租和人力不高的城市，並非真的小城市。什麼意思呢？就是在餐飲行業裏，那些超級連鎖品牌往往不會來自一線城市。大(da)城(cheng)市(shi)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，是(shi)品(pin)牌(pai)為(wei)房(fang)東(dong)打(da)工(gong)賣(mai)命(ming)。當(dang)房(fang)租(zu)成(cheng)為(wei)最(zui)核(he)心(xin)的(de)剛(gang)性(xing)支(zhi)出(chu)，就(jiu)必(bi)然(ran)需(xu)要(yao)高(gao)單(dan)價(jia)，高(gao)毛(mao)利(li)來(lai)支(zhi)撐(cheng)。價(jia)格(ge)高(gao)了(le)，受(shou)眾(zhong)就(jiu)少(shao)，因(yin)此(ci)大(da)城(cheng)市(shi)不(bu)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)萬(wan)店(dian)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)牌(pai)。而到了「小」城市，薄利多銷的商業模式就有了空間，也就能開更多的門店，覆蓋更多的人群。zhongguosidawandianliansuoli，zhengxinjipailaiziwenzhouruianxian，hualaishidanshengzaifuzhou，jueweiyabohemixuebingchengsuirandoulaizixinyixian，danyigechuanglizaichangsha，yigechuanglizaizhengzhou，doufuheshangshudingyi。而中國最知名的集體商標，沙縣大酒店，屬於福建三明。除此之外，張亮和楊國福來自哈爾濱賓縣，老鄉雞來自合肥肥西縣，楊銘宇黃燜雞來自濟南。這些小地方出來的，走平價路線的餐飲品牌，往往能把門店開遍全國各地，把廉價食物做成一門大生意。
和(he)這(zhe)些(xie)店(dian)相(xiang)反(fan)，主(zhu)打(da)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，例(li)如(ru)深(shen)圳(zhen)的(de)奈(nai)雪(xue)，北(bei)京(jing)的(de)湊(cou)湊(cou)，雖(sui)然(ran)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)，但(dan)規(gui)模(mo)也(ye)有(you)限(xian)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)可(ke)能(neng)比(bi)同(tong)行(xing)要(yao)少(shao)一(yi)到(dao)兩(liang)個(ge)數(shu)量(liang)級(ji)，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)反(fan)而(er)像(xiang)是(shi)小(xiao)生(sheng)意(yi)了(le)。
星巴克不想被瑞幸和manner幹掉，Tim Hortons想要在中國市場找到更多存在感，瑞幸想要成為中國的星巴克，幸運咖想要在咖啡市場複製蜜雪冰城的成功。所以，我大膽預測一下，咖啡企業在三四線城市，未來必然會有一場大戰。而這場咖啡戰爭可能沒有輸家，相反，會在中國市場誕生出兩到三家，可以和星巴克叫板的咖啡巨頭。未來的中國咖啡市場，注定不會是星巴克統治一切，而是多足鼎立。說到底，中國市場很大，賺錢的姿勢不止一種。或許哪天看到這篇文章的人裏，就誕生了一個做大生意的佼佼者也說不定呢？
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