Trader Joe’s(喬氏超市)成立於1958年，是美國的一家超市, 常年被消費者評為“最受消費者喜愛的實體連鎖零售商”，也是許多觀光客一定會參觀的景點。
與其它的美國零售商相比，Trader Joe’s仿佛一個異類。
它不打折，沒有線上業務，甚至沒有會員係統，卻擁有一大堆忠實粉絲；它以優質低價著稱，卻能保持超過40%的毛利率；它幾乎不做廣告，但總能引發排隊搶購熱潮。它的商品數隻有競爭對手的1/10，竟然還被消費者盛讚“產品豐富”；它堅持平價路線，卻被著名的高端食品零售商Whole Foods（全食超市）視為終身勁敵。
不走尋常路的Trader Joe’s，其讓人趨之若鶩的魔力究竟從何而來？
Trader Joe' s創辦人Joe Coulombe從先經營六間小型的便利商店開始，生意一直不錯。但到了1960年代中期，情況卻開始發生變化。
當時，7-11便bian利li商shang店dian開kai始shi擴kuo張zhang開kai店dian，在zai大da型xing連lian鎖suo巨ju頭tou的de擠ji壓ya下xia，小xiao型xing便bian利li店dian的de生sheng存cun變bian得de日ri益yi艱jian難nan。過guo了le不bu久jiu，美mei國guo又you發fa生sheng通tong貨huo膨peng脹zhang，消xiao費fei者zhe減jian少shao開kai銷xiao，購gou物wu變bian得de更geng加jia謹jin慎shen，這zhe讓rangTrader Joe’s的處境雪上加霜。Trader Joe' s創辦人Joe Coulombe
內有危機，外有強敵，Joe開始苦苦思索轉型自救的辦法。
有一天，一位蛋農找到Joe幫忙，希望Joe可以買下他滯銷的大號雞蛋。
原(yuan)來(lai)當(dang)時(shi)的(de)超(chao)市(shi)在(zai)出(chu)售(shou)雞(ji)蛋(dan)時(shi)，普(pu)遍(bian)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)稱(cheng)重(zhong)計(ji)費(fei)的(de)方(fang)式(shi)。而(er)在(zai)通(tong)脹(zhang)的(de)壓(ya)力(li)之(zhi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)錙(zi)銖(zhu)必(bi)較(jiao)，他(ta)們(men)開(kai)始(shi)特(te)意(yi)避(bi)開(kai)大(da)號(hao)雞(ji)蛋(dan)，專(zhuan)門(men)挑(tiao)選(xuan)普(pu)通(tong)大(da)小(xiao)的(de)雞(ji)蛋(dan)，這(zhe)又(you)導(dao)致(zhi)超(chao)市(shi)也(ye)不(bu)再(zai)買(mai)入(ru)尺(chi)寸(cun)更(geng)大(da)的(de)雞(ji)蛋(dan)。Joe靈機一動，用打折價格買下了這批蛋，改用“以顆計價“的方式進行銷售。消費者發現可以用一樣的價錢買到更大顆的蛋，紛紛熱情買單，”加量不加價“的策略大受歡迎，Joe的生意也隨之好轉。這次的經驗，也讓Joe更加留意店裏的產品是否特別、價格是否有競爭力。
產品的差異化和有優勢的價格並不能依賴於一時的靈光乍現和好運氣，為了維持競爭優勢，1972年，Trader Joe’s推出了第一個自有品牌產品——格蘭諾拉麥片，從此踏上了靠自有品牌征服美國消費者的成功之路。如今，Trader Joe’s大約80%的產品都是自有品牌，包括保健品、包裝食品、寵物食品、清潔用品、個人護理等。從上個世紀70年代末開始，美國的零售商紛紛開始熱火朝天地投入到自有品牌的開發中，使盡渾身解數以更低的價格推出更有特色的產品，但Trader Joe’s卻永遠是其中最特立獨行的一個。與許多自有品牌滲透率很高的零售商一樣，Trader Joe’s旗下擁有讓人眼花繚亂的眾多自有品牌；與眾多零售商不一樣的是，Trader Joe’s的自有品牌並不按照品類進行規劃，而是按照其風味所屬的國度來進行開發，特別具有異域風情。
這樣的品牌策略來自於Trader Joe’s的獨特定位，也是Trader Joe’s吸粉無數、長盛不衰的關鍵品牌基因。上個世紀70年代，品牌定位理論還在較為初級的發展階段，僅僅以消費者的收入、年齡、階層、種族進行分類，而Trader Joe’s的創始人Joe在打造自有品牌時，卻已經用到了50多年後的今天才廣為流行的“生活方式”和“人群標簽”理念。
Joe發現，當時越來越多人受過大學教育，但收入還沒有顯著提升，這群消費者追求有品味的生活方式、對飲食比以往更有要求，也更有自己獨特的想法。Trader Joe's 消費者
圖片來源：網絡資料
而與此同時，飛機剛剛開始流行，出國旅行變成一種時尚的生活方式，跨國旅行越來越頻繁，消費者也開始接觸外國文化，並熱衷於嚐試異國風味的美食。基於這兩大趨勢，Joe將Trader Joe’s定位於麵向受過高等教育、預算有限，喜愛嚐鮮的消費者，為自有品牌打造了走遍全球、尋找和發現特色產品的形象。
Trader Joe's 義大利黑鬆露烘烤起司點心
為了將這一定位貫穿始終，Joe從品牌矩陣、產品開發、到麵向消費者的溝通，都緊貼定位進行了獨具匠心的規劃。
光是這些自有品牌的命名，就體現了創始人對消費者心理的深刻洞察：它們既一目了然地反映了產品線的地域特點，又具有一定的文化上的理解門檻，受過高等教育、對異域文化有些許了解的消費者才能讀懂背後的含義，並發出會心一笑。
如，亞洲產品線以中國人常見的名字“Ming”（明）來命名，叫做Trader Ming’s, 日本係列使用了日語裏對人的尊稱“San”（さん），叫做Trader Joe-San's；常見的西班牙名“Jose（何塞）”、意大利名“Giotto（喬托）”、法語名“Jacques（傑奎琳）”，則分別被用在了墨西哥、意大利、法國的產品線上。
Trader Jacques, Trader Ming's 自有品牌
如果說獨特而準確的品牌定位幫助Trader Joe’s吸引到了大批潛在客戶，那麼優質低價的產品本身就是促進成交和轉化的利器。
Trader Joe's 及 Whole Foods (全食超市）門店
圖片來源：koopy.com
與競爭對手Whole Foods（全食超市）相比，Trader Joe‘s相同的的初榨橄欖油售價是Whole Foods的7折，而同等品質的牛肉，價格僅為Whole foods的一半。
Trader Joe's 與 Whole Food牛肉產品
圖片來源：網絡資料
在保證品質的情況下，Trader Joe’s在降低產品成本上的努力讓人歎為觀止。
以其最受歡迎的自有品牌葡萄酒Charles Shaw為例，這支產品不僅在Trader Joe‘s廣受歡迎，還經常出現在高檔餐廳中；行業知名雜誌《葡萄酒觀察家》為其打出了87分的高分，在加利福尼亞博覽會獲得過兩枚金牌，而它的售價僅為2.99美金（不到人民幣21元）。
Trader Joe's Charles Shaw葡萄酒店內陳列
圖片來源：網絡資料
為了打造這款極致性價比的入門級餐酒，Trader Joe’s首先避開了本土常規的葡萄產地，而選擇了產量更高、土地成本更低的加州聖華金河穀；在發酵階段，選擇用更便宜的美國橡木片代替常用的法國橡木桶；大規模使用機器采摘，節省成百上千的人力開支。
Trader Joe's Charles Shaw葡萄酒店內陳列
圖片來源：網絡資料
除去在生產階段的精細計算外，這款產品的瓶塞、酒瓶、外箱上都做到了“錙銖必較”：以塑料+軟木貼片製成的瓶塞替代軟木塞、使用更輕的酒瓶降低包裝和運輸成本、將白卡紙紙箱換成更便宜的棕色紙箱，直接用紙箱進行陳列，省去展示貨架等等。
Charles Shaw上市20年以來，創造出了累積售賣10億瓶的銷售神話。它誕生和成功，甚至引起了行業革命，催生了一係列入門級葡萄酒品牌，如黃尾袋鼠、小企鵝等。
除了Charles Shaw這樣暢銷20年的經典產品，Trader Joe’s的自有品牌產品在創新方麵也是業界標杆，他們獨創的辣椒萊姆雞肉漢堡，餅幹口味的黃油、玉米辣椒色拉，初看讓人咂舌，仿佛黑暗料理，但都是讓消費者津津樂道、反複回顧的產品。
Trader Joe's 辣椒萊姆雞肉漢堡
圖片來源：Businessinsider.com
在這些創新的商品上，Trader Joe’也十分擅長使用大量描述性的形容詞、創意的品名來提升消費者對產品的獨特性的感知。
例如: Trader Joe's 一款來自瑞典的軟糖為龍蝦、海馬、魚等各式色彩的海洋動物形狀，他們就異想天開地將產品取名為 "斯堪德納維雅遊泳隊"，用充滿創意的品名傳遞產品源自北歐天然的原材料。
Trader Joe's 斯堪德納維雅遊泳隊軟糖; Trader Joe's 超級驚奇的可重複性使用廚房抹布
04. 獨一無二的“快時尚”產品組合
在美國有這樣的說法，除了Apple門店和迪士尼，隻有Trader Joe’s能讓人心甘情願地排隊。絡繹不絕的Trader Joe's門店
圖片來源：網絡資料
為了維持低成本和高運營效率，Trader Joe’s隻有3,000-4,000支單品；而為了持久地吸引消費者，Trader Joe’s每年會上新400-500支單品，平均每周就有10支新品在店內出現，也會有10支單品失去蹤影。
除了被認為不太受歡迎的商品會被迅速淘汰以外，那些由小型供應商供貨的產品由於數量有限、產量不穩定，即使口味受到歡迎，也會稍不留神就會消失在貨架上。此外，Trader Joe' s會在聖誕節、萬聖節等大型節慶推出有趣的限量產品，引發一波又一波的搶購熱潮。
Trader Joe's 萬聖節限定商品例如，每年萬聖節，Trader Joe’s都會推出近100種萬聖節限定的自有品牌產品，涵括各式食品、寵物食品、家居用品等，這些南瓜季商品成功為超市帶來了三倍以上的客流量，社交媒體上的熱度也居高不下。又如今年情人節，Trader Joe's不僅主推了限定版的糖果和鮮花，還包括了情人節主題的茶、意大利麵、乳製品、素食等在內的67種限定產品，也讓消費者們早早就充滿了期待。Trader Joe's 情人節限定產品
圖片來源：Instagram.com
這些產品有些每年都會賣、有些賣完後可能永遠都不會再上架，再加上數量有限，一間店可能隻有3、50件配額，顧客稍微猶豫也許就會錯失良機。
為了抓住可能轉瞬即逝的美味和新奇，消費者心甘情願地在店外排起長隊。
05. 勇士們，
歡迎來到大航海時代！
早在品牌創立初期，Trader Joe’s就非常關注消費者的店內體驗。它們的門店裝飾成度假航海風格，店員穿著夏威夷襯衫，搖響店裏懸掛的鈴鐺，微笑著招呼每位顧客。
Trader Joe's 員工搖響店內懸掛的鈴鐺
經過半個世紀的發展，Trader Joe’s的產品早已變化迭代了無數輪，但大航海時代的奇偉瑰麗和冒險精神，熱情和自由的藝術氣息，親切友好的溝通氛圍，在Trader Joe’s的門店裏仍然保留了下來。
前qian門men外wai的de木mu製zhi西xi瓜gua箱xiang讓rang商shang店dian像xiang個ge沿yan海hai貿mao易yi小xiao站zhan，生sheng鮮xian區qu的de玉yu米mi箱xiang看kan起qi來lai就jiu像xiang剛gang從cong船chuan上shang卸xie下xia來lai，收shou銀yin台tai上shang使shi用yong了le船chuan槳jiang進jin行xing裝zhuang飾shi，門men口kou登deng記ji處chu還hai掛gua著zhe老lao式shi的de船chuan鍾zhong。
店內沒有現代化的廣告、沒有繁雜的促銷信息，隻有生動活潑的手寫標簽、質樸的手繪海報、幽默詼諧的文案，讓消費者仿佛置身於熱鬧的港口集市，一邊愉快地享受海風，一邊輕鬆地挑選剛剛到岸新奇的商品。
Trader Joe's店內的手繪海報
圖片來源：網絡資料
普通的零售商會使用DM展示產品圖片和照片，Trader Joe‘s 創造獨有的“勇敢者的冒險”傳單，用新聞故事的形式，將新品的賣點、產地、配方、烹飪/使用方法生動地展示給消費者。
Trader Joe's “勇敢者的冒險” 傳單
圖片來源：網絡資料
在這裏，店長被賦予“船長”的頭銜，員工被稱為“船員”，所有商店員工都熱情洋溢，樂於在任何時候提供幫助，即使是最初級的員工也被充分授權，可以為了讓顧客滿意而不遺餘力。
店員可以花15分鍾在倉庫裏找一個價值僅5美(mei)元(yuan)的(de)商(shang)品(pin)，也(ye)有(you)權(quan)限(xian)為(wei)心(xin)情(qing)不(bu)好(hao)的(de)顧(gu)客(ke)主(zhu)動(dong)送(song)上(shang)一(yi)束(shu)鮮(xian)花(hua)。如(ru)果(guo)有(you)顧(gu)客(ke)對(dui)商(shang)品(pin)表(biao)示(shi)出(chu)了(le)興(xing)趣(qu)和(he)好(hao)奇(qi)，店(dian)員(yuan)可(ke)以(yi)馬(ma)上(shang)打(da)開(kai)包(bao)裝(zhuang)，給(gei)他(ta)們(men)一(yi)個(ge)免(mian)費(fei)樣(yang)品(pin)。
Trader Joe's店員
圖片來源：網絡資料
Trader Joe’s相xiang信xin，隻zhi要yao在zai商shang店dian裏li有you一yi次ci糟zao糕gao的de經jing曆li，可ke能neng就jiu足zu以yi讓rang顧gu客ke終zhong生sheng拒ju絕jue往wang來lai。而er員yuan工gong的de態tai度du又you是shi是shi客ke戶hu體ti驗yan的de最zui關guan鍵jian方fang麵mian之zhi一yi。他ta們men從cong招zhao聘pin階jie段duan開kai始shi，便bian特te別bie注zhu重zhong選xuan擇ze那na些xie樂le觀guan開kai朗lang、熱愛分享的人，以確保他們能為顧客創造溫馨、舒適、快樂的購物體驗。
“如果候選人在的麵試的前30秒內沒有微笑，我們就不會選擇雇用他們。” Trader Joe’s的前CEO John Shields如是說。
Trader Joe' s的de細xi致zhi與yu用yong心xin沒mei有you白bai費fei，這zhe家jia零ling售shou商shang之zhi所suo以yi能neng長chang期qi占zhan據ju美mei國guo人ren心xin中zhong最zui愛ai的de商shang店dian前qian三san名ming，除chu了le平ping價jia好hao吃chi又you特te別bie的de食shi物wu之zhi外wai，更geng是shi因yin為wei他ta們men營ying造zao出chu的de溫wen暖nuan、有趣、貼心的購物體驗。
1. 美國超市靠「滯銷雞蛋」找到獲利密碼？三大經營秘訣讓Trader Joe' s海放對手, Meet2. Trader Joe’s Strategy: 12 Keys to its Success3. We went to Trader Joe's and found 7 main reasons why so many people are obsessed with the quirky grocer4. Trader Joe “少即是多”的商業模式5. Trader Joe’s Business Model of “Less is More”6. How you can stumble into business success like Trader Joe’s7. 美國最受歡迎的連鎖超市之一Trader Joe’s8. 酒業家·葡萄酒財經累計銷售8億瓶，這款售價3美金的葡萄酒有哪些秘密？9. I'm a culinary judge who shops at Trader Joe's. Here are 12 things I recommend buying.10. How Trader Joe's Is Cutting Down On Plastic
評論