上周，國美集團創始人黃光裕在公開信中表示
，2022 年國美將“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”，戰略性聚焦主業務的同時
，出售或停止發展與主業務非關聯或虧損的業務。

無獨有偶。22 日，華為創始人任正非在內部文章中提到：“把活下來作為最主要綱領

，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人。”隨後 A 股大跌，把焦慮傳遞給每個人。

中國企業的生存狀態可見一斑。

放眼海外
，他們的日子也不好過。

據刀法熱訊報道
，短短一個月內
，既有沃爾瑪、Best Buy
、Wayfair 等零售巨頭大麵積裁員，也有像 Glossier、Allbirds

、Warby Parker 等曾經呼風喚雨的 DTC 品牌削減團隊。

——無論是國內，還是海外，裁員似乎已經成為許多公司降本增效的首要途徑。

過去刀法研究所更多聚焦在後疫情時代新銳消費品牌的生存狀態，並推出了係列報道。然而，商業的本質事實上都圍繞著“人”展開
，無論他們是消費者還是經營者。

當市場環境低迷，消費者信心不足，那些奮戰在消費品公司一線的從業者們狀態如何
？在經曆了行業的高峰和回落後
，他們的工作內容、節奏和環境發生了哪些改變？作為個人，他們又是如何麵對大環境所帶來的的困難與挑戰？

在與眾多一線操盤手、行業從業者交流後
，我們發現了一個更為生動、真實的世界。刀法希望從他們的故事中抽絲剝繭
，更詳實地去講述，行業正在真實地發生什麼。

本次的講述者是某新消費品牌的市場總監 Jack，他曾就職於大廠
，後伴隨著新消費品的創業浪潮

，加入現公司負責品牌公關與營銷。

這半年他正在全力推動公司內部的“二次創業”。

suiran
，tadezhiweiyijiushishichangfuzeren，danjingendangxiabianhuaduoduandeyewuxuqiu，rangtamangzhecongtoukaishixuezuoneirong，congshichangfuzerenhuashenweigezhongjiaose
，tade“影分身”們有時是內容策劃
，有時是攝影
，有時是剪輯。

隨著工作職能和要求的不斷演化
，“市場總監”這個崗位原有的分工和認知逐漸模糊化，“內容效率”成為其為唯一指標，讓他不斷調整著自己於每個項目中應扮演的角色。

以下是他的自述。

01

營銷人的底線思考：如果公司到了生死存亡之際，保存什麼力量最有效？

刀法：在過去的這半年裏，你和所在的公司都經曆了什麼？對市場大環境以及工作方麵
，有哪些新的思考
？

Jack：我們這半年有非常大的變化。一是發力發展全新的戰略品類
，內部“二次創業”
，並深耕對應戰略方向的垂類私域；二是把內容能力作為團隊發展的核心能力。

中國消費品牌已經有很明顯的變化，特別是因為疫情的反複
，有很多消費品公司從“新消費”回到最基礎的消費品基本邏輯中。

最近內部經常在討論這個狀況。比如 20-21 年，出現了很多看起來非常 fancy
、營銷玩得很花的公司。但當整個行業冷靜下來，營銷投入下降，銷量下滑的時候

，反而是偏傳統的
、穩紮穩打的企業，能夠在這個消費品增長承壓的大環境中活下來。

說(shuo)一(yi)個(ge)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)，我(wo)發(fa)現(xian)在(zai)疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)下(xia)
，大(da)家(jia)居(ju)家(jia)時(shi)間(jian)大(da)幅(fu)度(du)增(zeng)加(jia)。接(jie)到(dao)居(ju)家(jia)通(tong)知(zhi)後(hou)，人(ren)們(men)的(de)第(di)一(yi)聯(lian)想(xiang)是(shi)要(yao)買(mai)可(ke)樂(le)，而(er)不(bu)是(shi)去(qu)買(mai)一(yi)杯(bei)網(wang)紅(hong)咖(ka)啡(fei)。這(zhe)對(dui)我(wo)是(shi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)。

過往新消費品牌做了非常多的營銷
，比如直播、達人帶貨。但當大家退回到底層的生活需求，團購的是依然是可口可樂——它其實傳統消費品的代號。

有了這個基礎認知後，我們會考慮：如果組織麵臨非常極端情況
，堅決保存什麼力量最有效？樂觀永遠正確
，但是危機意識讓我們走得更遠。

我們發現 2 個事情是必須要有的：

第一是私域用戶。私域的力量在 2022 年被提升到一個新的台階。不管是什麼領域的消費品，護膚品

、咖啡
、知識等，萬物都能結為私域。

我相信，如果很多消費品公司重新創業
，可能不會無差別地在全國廣鋪門店。但是如果一切以用戶為本，與用戶結成深厚的、持續的連接
，擁有一個有向心力的私域社區
，那就有業務未來。我們也必然會保有用戶運營和私域團隊。

所以
，我們與大趨勢一致，選擇堅定投入精耕細作的品牌私域，把私域的大河分流為一條條更細的支流，垂直精細化“與用戶做朋友”。

第二是內容。私域深耕和內容能力是當下所有消費品業務發展的兩大關鍵支柱。組織能力上互相獨立，但是效果上互為補充、相互賦能。內容能夠驅動整個私域以及公域的增長。

所suo以yi在zai內nei容rong能neng力li上shang麵mian，我wo們men內nei部bu做zuo了le再zai一yi次ci分fen工gong，對dui以yi往wang不bu是shi做zuo內nei容rong的de同tong事shi，或huo者zhe一yi些xie隻zhi是shi做zuo新xin媒mei體ti的de同tong事shi，添tian加jia了le多duo元yuan化hua內nei容rong輸shu出chu的de能neng力li要yao求qiu，用yong一yi個ge季ji度du的de時shi間jian重zhong塑su組zu織zhi內nei部bu自zi生sheng產chan PGC/UGC 內容的複合能力
，並且要求這些內容能夠適應不同平台的調性和流動需求，如小紅書、抖音、公眾號等全域內容，必須形成內部閉環。

任何組織能力變革都需要負責人一馬當先，我這個營銷老兵也把自己“重新打碎”，做了一輪專業知識重組。

不瞞你說，我以前真的不會用剪映，對剪輯更是一竅不通！經過兩個季度的實戰使用，我已經很好地掌握了一個“野生博主”需要的一係列專業技能，探店、開箱、產品介紹等內容都可以自行產出。

我希望這個能力成為市場團隊的全員標配
，如同每個人都會使用 WPS 這樣的基礎辦公技能。

現(xian)在(zai)
，我(wo)們(men)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)內(nei)容(rong)公(gong)司(si)。這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)能(neng)力(li)不(bu)是(shi)說(shuo)公(gong)司(si)有(you)多(duo)少(shao)預(yu)算(suan)多(duo)少(shao)外(wai)包(bao)，而(er)是(shi)內(nei)部(bu)團(tuan)隊(dui)有(you)多(duo)少(shao)個(ge)人(ren)

，每(mei)個(ge)人(ren)擅(shan)長(chang)做(zuo)什(shen)麼(me)內(nei)容(rong)
，如(ru)果(guo)我(wo)要(yao)做(zuo)某(mou)個(ge)內(nei)容(rong)選(xuan)題(ti)
，我(wo)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)團(tuan)隊(dui)中(zhong)最(zui)合(he)適(shi)的(de)產(chan)出(chu)者(zhe)
，這(zhe)和(he) 2021 年非常不一樣。

我覺得應該有很多行業跟我們共情，但跟我們共情的公司規模應該都不是特別大。我們相當於是二次創業。

02

全員產出內容
，品牌部 MCN 化

刀法：今年有一個趨勢
，就是很多品牌都把內容收回來自己做了，我們稱之為“品牌部 MCN 化”
，感覺和您說的一致。

Jack：對
，我們各個重點的社交平台，例如抖音、小紅書、微信都是自己運營。

如果包括直播、短視頻在內的全平台內容都是內部產出的話

，那我們會把自己比作是一個垂類 MCN，可以服務內部各個前台業務。如果公司允許
，我們甚至可以商業化服務其他品牌。我會腦補把自己定位為一個 MCN 負責人
，我要為這家“機構”的持續發展負責。

我認為
，在當今的大環境下，公司的每個部門都必須要有獨立活下去的決心才能發現組織價值。

所以我今年會考慮非常多的內容上的問題：內部人力內容產能是多少？內容生產的效率是多少？我內容的質量在怎麼樣的水平？如何去衡量我的內容價值
？怎麼樣讓內容跟 GMV 業績掛鉤？

在我們不斷推進的過程中

，我們發現內容不僅僅是一種組織能力，而且也是對外合作的鉤子，仿佛 “磁鐵”吸引著有內容需求的八方合作方。 

以內容能力作為抓手，更容易撬動一線品牌合作資源

，在降本增效的大背景下持續拓展品牌跨界的邊界。 

比如上半年
，我們曾與某頭部平台共創了一個內容選題，這樣的經曆也讓我們團隊也更深入地感受到：內容是核心合作競爭力和護城河。

如果內容可以成為外部合作方共同的欣賞點
，那我為什麼不把這件事變成可複製變成內部能力呢
？所以現在它已經是我們內部能力了。

刀法：其實我還蠻好奇你之前提到的那一套內容評判體係
，可以稍微展開分享一下嗎？

Jack：這個問題比較大。我們相信好內容能激活流量，而核心能力必須內部自建，這樣符合降本增效的大背景要求。

我們內部的完整內容評判體係，由以下 3 個問題構成： 

1.  什麼樣的產品值得做內容
？ 

前qian台tai業ye務wu團tuan隊dui就jiu像xiang我wo們men的de甲jia方fang，存cun在zai非fei常chang多duo的de推tui廣guang需xu求qiu，但dan是shi並bing不bu是shi每mei一yi款kuan產chan品pin都dou需xu要yao深shen度du做zuo內nei容rong鋪pu設she。所suo以yi我wo們men會hui通tong過guo一yi些xie消xiao費fei者zhe測ce試shi
，對dui產chan品pin分fen級ji，不bu同tong級ji別bie的de產chan品pin得de到dao的de內nei容rong資zi源yuan是shi不bu一yi樣yang。反fan過guo來lai也ye推tui動dong前qian台tai業ye務wu團tuan隊dui努nu力li打da磨mo產chan品pin，把ba自zi己ji的de產chan品pin錘chui煉lian為wei S 級產品
，以得到更豐富的內容打造資源。 

2. 如何重組內部

，高效地產出內容
？ 

jinyibuwajuemeigerendeqianliheyinzangjineng，baxianyouderenzhongxindasanfenweineirongcehuazuheneirongshengchanzu

，zhengtigouchengyigeneirongxunigongjianbankuai。womenjianlilekefuyongdefenfaguandaohe KOC 矩陣。內容策劃+內容生產+內容分發 3 個事情接在一起，我們就能算出內容產能的上限在哪裏，我們具有什麼樣的綜合內容能力。 

3. 如何持續評判內容效果，不斷迭代內容策劃？

我們又將內容效果細拆成了以下 5 個維度：

• 確定內容被平台收錄 

• 內容準確傳遞產品溝通點 

• 內容的規模和成本：

   計算單個互動成本、單個閱讀成本是否在曆史   數據範圍？

   效果廣告維度的關鍵數據維度（CTR/CPC/CPE）是否符合行業較好水平？ 

• 評論區互動是否真實有效果 

• 內容對品牌和銷售的賦能：如電商評論區是否有明確提及是受某筆記影響購買？

刀法：這個流程和刀法跨部門做內容排期幾乎一模一樣。

Jack：我們會把每個消費品理解為一個個 IP，而 IP 也可以理解為一個又一個內容選題。多少個品就多少個選題
，不同的選題打不同的人。

市場熱度打造方麵

，在內部 MCN 化之後
，得到了短期爆發式的增長。

比如每年的 6 月正值電商 618 的de核he心xin銷xiao售shou檔dang，品pin牌pai也ye在zai非fei常chang密mi集ji的de產chan品pin上shang新xin期qi。我wo們men需xu要yao靈ling活huo判pan別bie每mei天tian的de私si域yu和he公gong域yu熱re點dian，並bing快kuai速su通tong過guo內nei容rong將jiang熱re點dian與yu產chan品pin產chan生sheng多duo維wei度du的de關guan聯lian。最zui簡jian單dan直zhi接jie的de做zuo法fa就jiu是shi大da量liang鋪pu設she第di三san方fang視shi角jiao的de內nei容rong，埋mai下xia與yu官guan方fang內nei容rong聯lian動dong的de勾gou子zi，引yin導dao消xiao費fei者zhe關guan注zhu和he購gou買mai。

也ye正zheng因yin為wei我wo自zi己ji就jiu是shi內nei容rong供gong應ying商shang，才cai能neng非fei常chang快kuai地di跟gen進jin當dang下xia的de熱re點dian，讓rang各ge個ge社she交jiao媒mei體ti成cheng為wei穩wen定ding的de自zi獲huo流liu量liang渠qu道dao。這zhe一yi做zuo法fa最zui終zhong也ye在zai銷xiao量liang上shang看kan到dao了le明ming顯xian的de反fan饋kui。

大部分人隻能看到表麵
，說“你做了投放”，但看不見背後是有一隻隱形的手在做內容。而這隻看不見的手驅動了整個內容發酵
，讓消費者主動關注並搜索
，最終達成明顯的搜索外溢和社交媒體
、用戶社區陣地的熱度提升。

03

每個個體都要經營自己，自己就是“一家企業”

刀法：在推行品牌 MCN 化的過程中

，遇到了哪些困難？

Jack：內部都認可核心能力應該自建，變成組織能力，所以我們正在品牌部 MCN化 。但內容產能可能是個大卡點。

我認為，每個人的私域都要參與進來——私域+私域+私域就會有一個大公域。

所以如果是創業公司，第一是希望大家發揮主觀能動性，第二我們也有獎勵機製；還有一些部門負責人也會影響自己的團隊，希望更加融入到創業氛圍裏麵。

刀法：這和刀法的“主人翁精神”很像。

Jack：如果你想見證並參與一家企業在半年裏從 0 到 1 的這一係列過程

，那你可能要不設邊界的去考慮當下的業務需求。

在創業公司裏，不存在太多所謂的階層和級別，一切都是結果導向。我們每一個人都需要深度參與到裏麵的方法。

在員工的精神狀態上，我們比較提倡“企業家精神”
，它也成為內部反複提示的關鍵詞。

我認為
，雖然每個人不一定都能成為企業家，但每個人需要經營自己，自己就是“一家企業”。

所以在內部管理上
，我鼓勵團隊把“企業家精神”作為思想狀態上的追求——它代表著更樂於接受資源匱乏下的挑戰，並且能在匱乏中找到未來的路。這能幫助團隊更深刻地體會到聚焦和創新的價值。

而在技能學習上，我相信刻意練習是會有好結果的——無論是為了眼下的工作
，還是更長遠的職業發展。

現在沒有一個崗位是不需要懂內容的
，隻要你的工作與營銷相關
，與產品相關，那你就要將自己打造成內容發動機，才有競爭力。

因yin此ci，當dang團tuan隊dui在zai日ri常chang工gong作zuo，以yi及ji對dui外wai推tui進jin合he作zuo的de過guo程cheng中zhong，我wo們men希xi望wang能neng他ta們men能neng把ba對dui方fang的de思si路lu和he方fang法fa論lun吸xi收shou過guo來lai
，除chu了le沉chen澱dian為wei可ke被bei內nei部bu複fu用yong的de SOP 外
，更重要的是能明白對方在做某個決定或判斷背後的邏輯是什麼。

隻有把外部的能力不能內化為組織的內功，才是組織升級和“越來越值錢”的根基。

刀法：我們最近也在討論未來“個體戶”會是大勢所趨，講究小而美
，每個人“十項全能”
，而不是像從前那樣
，扮演好一個螺絲釘就可以了。

Jack：一人如果不是一專多能
，很難在未來工作的推進中有價值感。

比bi如ru
，在zai大da項xiang目mu開kai始shi之zhi前qian，我wo們men內nei部bu都dou會hui開kai選xuan題ti腦nao爆bao會hui，有you點dian像xiang內nei部bu的de比bi稿gao。現xian場chang參can會hui的de人ren會hui一yi起qi投tou票piao，選xuan出chu自zi己ji認ren為wei最zui閃shan光guang的de想xiang法fa
，再zai將jiang它ta不bu斷duan優you化hua成cheng一yi個ge成cheng熟shu的de提ti案an。

回歸到我對當下組織的理解，讓策劃+內容能力成為團隊的基因
，才是組織的價值所在。

刀法：這對員工素質和個人能力要求提高了很多。

Jack：這是行業逼迫的。

我最近複盤了過往經曆中幾次重要的工作述職，同時重新思考了市場營銷的工作職能和權責變遷，總結出現下營銷行業的 4 個特點：

1. 極致降本增效。甲(jia)方(fang)依(yi)賴(lai)供(gong)應(ying)商(shang)提(ti)案(an)的(de)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)，公(gong)司(si)的(de)市(shi)場(chang)團(tuan)隊(dui)即(ji)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)的(de)創(chuang)意(yi)核(he)心(xin)。部(bu)門(men)或(huo)是(shi)項(xiang)目(mu)負(fu)責(ze)人(ren)需(xu)要(yao)更(geng)明(ming)確(que)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)工(gong)作(zuo)產(chan)出(chu)，在(zai)尊(zun)重(zhong)和(he)保(bao)證(zheng)團(tuan)隊(dui)主(zhu)觀(guan)意(yi)願(yuan)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，更(geng)極(ji)致(zhi)地(di)挖(wa)掘(jue)、提升每個人的綜合能力。

2.  回歸事物本質。身處烏卡時代，每個人每天都在麵對不確定性，這就要求市場人和品牌人回歸營銷基本價值進行思考：如何量入為出，做好投入與產出比
；如何去肥增肌
，找到真正能解決業務當下之急的方法。

3. 萬物全員皆內容。沒有內容能力的團隊沒有未來，打造一個擁有超強綜合內容能力團隊，將會成為市場營銷團隊的核心門檻 。

4. 品牌部門 MCN 化。伴(ban)隨(sui)著(zhe)企(qi)業(ye)對(dui)預(yu)算(suan)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)把(ba)控(kong)
，以(yi)及(ji)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)品(pin)需(xu)要(yao)高(gao)頻(pin)上(shang)新(xin)的(de)狀(zhuang)態(tai)，品(pin)牌(pai)或(huo)市(shi)場(chang)部(bu)門(men)勢(shi)必(bi)會(hui)承(cheng)接(jie)更(geng)高(gao)密(mi)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)需(xu)求(qiu)，團(tuan)隊(dui)內(nei)部(bu)的(de)內(nei)容(rong)自(zi)閉(bi)環(huan)能(neng)力(li)將(jiang)變(bian)成(cheng)核(he)心(xin)組(zu)織(zhi)需(xu)求(qiu)。

事實上，Jack 隻是眾多新消費市場總監的一個樣本，其工作職能演變的背後
，是整個市場環境的更迭。

我們越發地清晰
，現在的企業，甚至是社會，更需要什麼樣的人——有最基礎的職業、道德素養，有拓荒精神，在洞察當下趨勢時，不盲目消極也不無腦樂觀。

於是
，我們不禁再次發問：奮鬥在一線的品牌人、市場人，應該如何過好 2022 年，甚至更遠的未來？

或許，我們可以向《孟子》尋找力量：“天將降大任於斯人，人必先苦其心誌，勞其筋骨，餓其體膚
，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能”。

被時代選中的人啊
，這是安慰，是激勵

，也是祝福。