文： 錢洛瀅

來源： 新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

海外用戶的消費習慣因為疫情而發生了改變
，這讓SheIn這樣的跨境電商平台有了機會
，也讓許多後來者都效仿起了SheIn。

然而
，字節跳動旗下的獨立電商平台Fanno已經難以為繼
，拚多多試圖用相同的模式和更低的價格攪動海外市場，海外消費者是否買賬，還有待時間的證明。

與此同時
，據藍海億觀網消息，天貓淘寶日前推出了“跨境供貨平台”，賣家可以“一鍵簽約”，既可以為Lazada
、速賣通為東南亞、韓國市場開辟的“淘寶精選”頻道供貨，又可以為平台上的賣家供貨。

這一舉措對國內賣家而言無疑是利好，卻招致不少海外賣家的哀嚎，因為這無疑會引發更多競爭——或許，可以把這一舉措看成是阿裏進一步打通國內外電商平台的“前菜”。

一邊是國內平台開“卷”海外市場，一邊是線上支付、物流等“基礎建設”的更加完善，讓依靠國內發達供應鏈、以線上銷售為主的新興品牌獲得了向海外發展的大好契機。

“現在是品牌出海的最好時機。”不止一位投資人告訴新零售商業評論，他們目前都把目光放到了海外。

時機雖好，但如果沒有一套針對海外用戶和市場的新方法論
，在疫情起伏的大前提下盲目出海，結果可能也隻是折戟沉沙——關鍵是，當我們說品牌出海的時候，到底在說什麼？

01

 “上等馬”供應鏈 

之前的出海
，主要說的是在亞馬遜、Lazada上賣貨的商家。而現在提到出海，可能更多指的是品牌出海。

有著多年出海經驗的葉道科技負責人馬宇翔為新零售商業評論捋清了目前海外品牌的格局：

國guo外wai品pin牌pai更geng多duo采cai用yong的de是shi一yi般ban貿mao易yi模mo式shi，即ji要yao賣mai一yi個ge產chan品pin，先xian在zai中zhong國guo下xia訂ding單dan製zhi作zuo
，完wan成cheng後hou統tong一yi用yong集ji裝zhuang箱xiang調tiao配pei運yun送song至zhi海hai外wai，再zai進jin行xing售shou賣mai。整zheng個ge周zhou期qi會hui耗hao費fei6~8個月
，“或許流行趨勢早就換了好幾批了。”

而中國品牌更接近於“快反模式”，當品牌方和供應鏈端感知到了某種趨勢，在技術上就可以立刻實現生產並掛到網上售賣
，下單後可以很快送達。

SheIn的成功其實是中國供應鏈的勝利。對中國品牌來說，相對歐美品牌最大的優勢是離強大的供應鏈更近，因此對消費者需求
、流行元素等新商機的反應更迅速


，也更貼近消費者，議價能力也更強。

然而
，光有成熟的供應鏈，並不能順利出海

，SheIn的平台邏輯並非是“品牌出海”。相比於歐美純熟的品牌體係和營銷技術，中國品牌的品牌力確實是短板。

不過
，馬宇翔認為，中國品牌可以考慮在這方麵通過第三方，如4A公司、谘詢公司等來盡量彌補劣勢。品牌出海的核心

，是要放大供應鏈優勢
，打造更垂直、細分的好產品：“現在的中國供應鏈很會做加法，但商業的本質並不是簡單地把所有花裏胡哨的功能和元素都拚在一起——可以看出大家都在努力做創新
，但未來肯定還是精細化的賽道和產品更有機會。”

李佳琦、薇婭的消失，某種意義上代表著粗放型純賣貨時代的結束，無論國內還是國外市場


，接下來進入的新時代，拚的是細分賽道、占坑、提升品牌附加值，以及認清自己的核心優勢。

然而，目前國內很多新消費品牌對自己的核心優勢並不明晰，甚至不少品牌隻能算得上是“代工廠品牌”——自身沒有生產線，純靠代工廠做產品。而且這些品牌大概率也沒有成規模的研發團隊，對研發投入相比於營銷投入可以說是九牛一毛。

幾(ji)年(nian)前(qian)消(xiao)費(fei)品(pin)崛(jue)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)，許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)習(xi)慣(guan)了(le)靠(kao)資(zi)本(ben)砸(za)錢(qian)開(kai)拓(tuo)市(shi)場(chang)，也(ye)確(que)實(shi)有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)其(qi)中(zhong)獨(du)占(zhan)鼇(ao)頭(tou)。但(dan)在(zai)疫(yi)情(qing)不(bu)斷(duan)波(bo)動(dong)的(de)當(dang)下(xia)
，這(zhe)一(yi)招(zhao)逐(zhu)漸(jian)不(bu)好(hao)用(yong)了(le)

，不(bu)少(shao)三(san)年(nian)前(qian)風(feng)頭(tou)正(zheng)勁(jin)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)紛(fen)紛(fen)從(cong)神(shen)壇(tan)隕(yun)落(luo)。

“對做品牌這件事缺乏敬畏，自然走不遠。”馬宇翔認為，如果一個品牌的產品沒能觸發消費者自發的認知機製——比如，一提到“可樂”就想到可口可樂——那大概率這個品牌挺不過如今的資本寒冬。

02

 找準定位 

寵物智能家居行業在海外被中國品牌所“占領”，就是一個精細化趨勢的具體體現。

CATLINK創始人張曉林告訴新零售商業評論
，目前海外的智能寵物家居市場仍處於起步階段，而智能寵物家居的核心互聯網技術其實在中國——全球第一台可以聯網並監測健康數據的智能貓砂盆就是CATLINK在2019年研發上市的，距今不過3年。

在這3年內

，僅寵物智能投食機這一品類

，在海外上線的產品就有30~40款，其中大部分是國產品牌，除了CATLINK、還有如 PETKIT（小佩）
、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu
、小米、鳥語花香
、玲瓏貓
、萌控等品牌參與角逐。

雖然它們總體上多在材質和顏值上做提升

，但這樣也“卷”到了國外的品牌。張曉林表示，海外自動貓砂盆品牌相對較少
，有10家左右。最初是售價700美mei元yuan的de老lao品pin牌pai處chu於yu領ling先xian地di位wei，但dan麵mian對dui國guo內nei品pin牌pai的de激ji烈lie競jing爭zheng，之zhi前qian不bu做zuo促cu銷xiao的de他ta們men也ye開kai始shi發fa優you惠hui券quan了le，之zhi前qian不bu能neng聯lian網wang的de產chan品pin也ye都dou升sheng級ji成cheng了le聯lian網wang款kuan。

為何國產品牌會占領海外市場？張曉林提到了三個力：“一個是價格力
，一個是產品力，一個是品牌力。”

以CATLINK的產品為例

，張曉林在創業之前就洞察到了全球寵物主們的普遍痛點——不知道自家的毛孩子每天在做什麼，它們的某些表現是否是健康的；多貓養育的情況下，如何分辨不同貓的不同情況
，等等。

於是CATLINK推出了具有聯網操作、如廁數據采集
、多貓健康監測等具有健康養寵特色功能的智能貓砂盆，希望通過構建一個“貓聯網”
，來達到幫助寵物主人了解寵物的目的——事實上，一位泰國的寵物主確實也通過這款貓砂盆發現了寵物的異常
，成功救了寵物一命。

圖源CATLINK官網

而在實現以上功能的同時，CATLINK的價格又比美國、德國大品牌的產品便宜許多，深受疫情影響的海外消費者自然會選擇性價比更高的那個。

由於疫情影響，海外寵物市場線上化進程加速

，智能寵物家居用品的安全便捷需求突顯
，未來寵物行業將朝向全屋智能的生態化發展。

在張曉林看來，行業內的機會仍然很多。比如依據智能算法推薦寵物美容

、寵物保險、寵物就醫等個性化服務。如果能將這一係列的配套服務做好

，不僅能體現品牌力，也能給用戶帶來更多的信任。

“定位理論還是經久不衰的經典。”無論是馬宇翔還是張曉林都認為，一個產品導向型的、技術有差異化的、品牌化的公司，在海外無疑更有機會。

相同的故事也發生在電吹風
、掃地機器人、美妝冰箱等智能家居設備，以及美瞳、充電寶
、小眾風格的服飾等細分品類上。

新零售商業評論發現，有一些細分品類的產品之前在國內市場爆火，之後有些銷聲匿跡了，轉而又在海外市場繼續爆火。

對(dui)此(ci)，馬(ma)宇(yu)翔(xiang)認(ren)為(wei)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)們(men)作(zuo)為(wei)新(xin)興(xing)類(lei)目(mu)，先(xian)經(jing)曆(li)了(le)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)
，但(dan)其(qi)本(ben)質(zhi)是(shi)小(xiao)眾(zhong)的(de)，受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)有(you)限(xian)
，總(zong)體(ti)市(shi)場(chang)可(ke)能(neng)也(ye)就(jiu)那(na)麼(me)大(da)。國(guo)內(nei)的(de)增(zeng)長(chang)趨(qu)於(yu)平(ping)穩(wen)之(zhi)後(hou)，品(pin)牌(pai)自(zi)然(ran)會(hui)到(dao)海(hai)外(wai)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

小眾的細分市場雖然看上去不大，但如果能成為細分類目中的頭部品牌，依然能在全球範圍內“吃下”上億元的市場規模，也同樣擁有更大的潛力：“在各行各業都有各種垂直細分的品類有待挖掘，但隻有內行才能看到其中的機會。”

如瑜伽褲品牌lululemon，已經替代牛仔褲成為了歐美年輕人的日常穿搭，某種意義上來說改變了一代人的審美和著裝體係，這是大家不曾預料到的。

同樣直接改變用戶使用習慣的小眾產品還有電動牙刷、電子煙等，也包括前文所述的智能貓砂盆
、飲水機等產品，不過，“這種品類是可遇不可求的。”馬宇翔說。

未來，他比較看好帶有強中國元素的產品，因為“海外消費者已經非常能接受如國潮、茶葉、奶茶等帶有中國標簽的產品了。”

03

 找準打法 

雖然現在是出海的好時機
，但疫情的影響仍在持續，也使得品牌出海過程中出現了不少不確定因素。

張曉林告訴新零售商業評論，區域封鎖和油價上漲等問題

，讓國際物流的價格和時效都變得極其不穩定

；購物欲望降低也是全球出現的普遍現象，對市場推廣產生了一定的阻力。

但這些都不是出海麵臨的核心問題。

相xiang對dui來lai說shuo，寵chong物wu智zhi能neng家jia居ju品pin牌pai能neng靈ling活huo出chu海hai，主zhu要yao也ye是shi因yin為wei品pin牌pai誕dan生sheng時shi間jian不bu長chang，在zai發fa展zhan之zhi初chu就jiu已yi經jing把ba寵chong物wu行xing業ye發fa展zhan得de更geng為wei成cheng熟shu的de海hai外wai市shi場chang考kao慮lv在zai內nei，因yin此ci有you一yi定ding的de行xing業ye特te殊shu性xing。但dan在zai出chu海hai的de打da法fa上shang
，看kan上shang去qu已yi經jing十shi分fen順shun利li的de他ta們men

，其qi實shi也ye都dou多duo少shao碰peng了le壁bi。

產品目前已基本覆蓋超過了40個國家的小佩

，其創始人郭維科在一場GGV的訪談中談到出海之路時，仍有一把辛酸淚：

“chuhaishisuoyouzhongguogongsiyaokuayuedeyigemenkan，yeshiyigenandian。congzhenggegongsiyingshouzhanbilaikan
，nikeyikandao，womenmeiniandouzaitouru，danshitadeyingshouzhanbiyizhizai20%左右徘徊，很難突破……我們發現，（出海）這其實不是一個技術難題，而是一個文化的跨越，你要真正深入了解當地消費者後
，才能把品牌真正跟他們連接在一起。”

而被自媒體人評價為“認真出海”的pidan，在打通渠道上下了很多功夫。除了入駐亞馬遜、Facebook shop等“傳統”電商渠道外，pidan還和澳洲

、加拿大、美國以及泰國等國的線下以及線上寵物用品銷售商有合作，而且在不同平台的價格有微調、主要供貨商品也會有些差異，但基本在同一水平線上。

但據雨果跨境對其亞馬遜銷量檢測數據顯示，pidan在亞馬遜北美站一度在30天內隻有兩款產品的銷售金額超過1萬美元

，賣得最好的是一款貓用牽引繩。這主要還是因為其商品在海外的價格都遠高於國內
，似乎想走高端品牌路線
，卻很難打開市場——這又和定位理論不謀而合了。

張曉林也坦言，相較於國內，海外市場的品牌化之路仍然需要摸索
，需要做更多本土化的調整。

jiumayuxiangdeguanchaeryan，henduopinpaidechuhaibumenguimoxiao，huayuquanruo
，zuihouzhishijiangyijingzaiguoneishichangyunyongchunshudefangfabandaohaiwai，jiusuanchanpinhenhao
，jieguorengranbujinrurenyi：“越(yue)是(shi)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)做(zuo)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)，出(chu)海(hai)反(fan)而(er)越(yue)難(nan)。因(yin)為(wei)出(chu)海(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)要(yao)打(da)一(yi)套(tao)邏(luo)輯(ji)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)牌(pai)
，但(dan)他(ta)們(men)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)已(yi)經(jing)確(que)立(li)，很(hen)難(nan)變(bian)動(dong)，也(ye)就(jiu)很(hen)難(nan)做(zuo)本(ben)地(di)化(hua)的(de)適(shi)應(ying)。”

也有成熟的企業用收購國外品牌的方式來“曲線出海”，但dan實shi際ji上shang，這zhe些xie企qi業ye能neng做zuo的de最zui多duo隻zhi是shi在zai供gong應ying鏈lian上shang進jin行xing賦fu能neng。其qi他ta在zai海hai外wai市shi場chang的de運yun營ying活huo動dong，還hai是shi要yao品pin牌pai獨du立li運yun作zuo，企qi業ye無wu從cong插cha手shou，更geng別bie提ti通tong過guo這zhe個ge品pin牌pai來lai實shi現xian企qi業ye的de出chu海hai了le。

總體而言
，出海的中國品牌仍處在摸著石頭過河的階段
，也展現了許多新的氣象：很多新品牌的創始人都有海外生活、學習的背景
，因而自然能成為連接海內外的紐帶，這也是品牌的基因所在；很多新品牌要出海
，會更為謹慎
，比如選擇在更貼近亞洲的澳大利亞試點
，再去歐美市場做推廣……

“中國品牌已經到了爆發的時間點，這是國情所致。”馬宇翔說。現在的中國很像泡沫經濟爆發前的日本——有一身技術“武力”，想要到國際大舞台上施展拳腳，但如何同海外諸多百年品牌拚刺刀
？隻能從性價比和細節上入手，讓消費者自己做選擇。

如今，Made in Japan的神話正在逐漸褪色

，是時候讓Made in China也大放異彩了。

題圖源自電影《加勒比海盜》