文： 文思敏

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

自2018年袁仁國因貪腐被立案調查後
，短短三四年間，茅台集團的董事長走馬燈式地輪換：先是李保芳，再是高衛東。這些人都是領命要解決茅台近年來最為頭痛的一個問題：終端價格失控
，炒作之風盛行，企業想出各種管理辦法
，結果卻是“越控越漲”。截至袁仁國案在2021年宣判時
，茅台在兩年內因受賄而查處了14位高管，其中有8名都負責銷售業務，深刻說明茅台經銷商體係已成為管理層腐敗的溫床。

2021年8月
，茅台董事長這個“風口浪尖”上(shang)的(de)職(zhi)位(wei)，傳(chuan)到(dao)了(le)丁(ding)雄(xiong)軍(jun)的(de)手(shou)中(zhong)。作(zuo)為(wei)貴(gui)州(zhou)省(sheng)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)地(di)方(fang)性(xing)國(guo)企(qi)，貴(gui)州(zhou)省(sheng)擁(yong)有(you)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)多(duo)數(shu)股(gu)權(quan)，茅(mao)台(tai)的(de)幾(ji)任(ren)董(dong)事(shi)長(chang)都(dou)是(shi)黨(dang)政(zheng)官(guan)員(yuan)出(chu)身(shen)，董(dong)事(shi)長(chang)的(de)任(ren)命(ming)由(you)貴(gui)州(zhou)省(sheng)省(sheng)委(wei)決(jue)定(ding)。資(zi)深(shen)“茅粉”
、否極泰基金董寶珍曾在其2020年年底出版的《茅台大博弈》一書中下過這樣的判斷：茅台的發展與管理者關係不大——酒類企業的生產經營過程較為簡單，所以
，既不需要高學曆的員工，對管理層的專業能力要求也不高。但是，“一把手”的頻繁變動以及由此帶來的政策更替
，對茅台的穩定運營勢必會造成不利影響。

除去近幾年來不斷給集團“瘦身”，削xue減jian子zi公gong司si的de品pin牌pai和he產chan品pin線xian
，幾ji任ren匆cong匆cong來lai去qu的de董dong事shi長chang都dou想xiang要yao在zai茅mao台tai的de渠qu道dao改gai革ge上shang有you所suo成cheng就jiu，以yi修xiu正zheng茅mao台tai酒jiu扭niu曲qu的de價jia格ge機ji製zhi，解jie決jue渠qu道dao亂luan價jia難nan題ti。他ta們men能neng想xiang到dao的de對dui策ce，首shou先xian是shi大da規gui模mo整zheng頓dun經jing銷xiao商shang體ti係xi，取qu消xiao大da批pi違wei規gui經jing銷xiao商shang的de資zi格ge，繼ji而er擴kuo大da直zhi銷xiao渠qu道dao，並bing推tui出chu“i茅台”數字營銷平台。

今年4月30日

，在茅台2021年股東大會上，董事長丁雄軍表示要“讓茅台回歸商品的屬性
，價格能夠真實反映消費者的需求”。為此，他提出要對三個方向動刀：茅台的營銷體係、價格體係和產品體係。

7月21日茅台披露2022年上半年的主要經營數據——預計實現營收594億元

，同比增長17%左右，超過了年初公司製定的15%營收增幅目標；預計實現淨利潤297億元左右，同比增長20%
，淨利潤同比增速創下近3年來的新高。丁雄軍的改革，看起來初顯成效。

茅台的產品結構
，包括了茅台酒和係列酒兩大類。一如既往，在2022年上半年的經營數據中，茅台酒仍是茅台的營收引擎，在營收總量中占比達84%。係列酒則被認為是嫡係產品
，期內實現營收75億元，增幅近24%。

作為公司營收支柱的茅台酒又分為3種：一類是麵向大眾消費者的53度普通飛天茅台（簡稱“普飛”），另一類是超高端價格帶的珍品酒或者年份酒，酒質與“普飛”相同；此外還有分別為38度的生肖酒和43度的低度茅台。其中
，具備市場炒作價值的，正是茅台酒標誌性的“大單品”普飛。普飛產量最大，大眾消費得起，但又需要“踮起腳尖”——剛好滿足了個體獲得稀缺品的尊貴感

，適合宴請、送禮或者收藏理財，所以成了白酒市場熱度最高的“硬通貨”，但也導致了巨大的渠道管理難度。

無論是采用單層渠道體係（供應商——貿易商——消費者），還是雙層或多層分銷模式（從供應商到一級批發代理
、二級分銷……再到零售商，最終到達消費者）
，廠商很難完全掌控中間流通環節以及最終銷售給消費者的價格，茅台更是長期身陷於生產銷售“硬通貨”所帶來的渠道亂價困擾。

表麵上，茅台集團擁有定價權。過去20年，普飛的出廠價上調過9輪。最新一次調整是在2018年
，批發價為969元，市場零售指導價格則是1499元。但是作為供不應求的硬通貨，絕大多數消費者購買普飛的價格，實際上遠遠高於公司給出的指導價格。

假如普飛終端定價超過3000元一瓶，超出969yuanpifajiadeyingshoubingweiliuxiangmaotaijituanzishen，ershichangqibeicengcengjingxiaoshangzhanyou。zheyangdegaoyijia，jishanghailexiaofeizhedegoumaitiyan，yizhilegoumaixuqiu，yerangmaotaigongsixianrubeidong，shiqibianchengyigechunchunde“產酒機器”
，它的營收長期都是一個圍繞普飛的固定算式：969元乘以產量。

與此同時，經銷商們隻會想盡各種辦法炒作價格上漲，對於擴大銷量卻興趣不大。這一現象，可以說是茅台代理渠道的痼疾。

新渠道亮相

為了控製終端價格

，高衛東在任時期曾發布“拆箱令”，即要求經銷商們拆箱賣酒，全部按1499元的價格售賣。為了監控交易，茅台要求回收外包裝箱
，並會不定期抽查經銷商。但“拆箱令”不僅未能控製住散瓶普飛終端零售價格的上漲，反而引發了所謂“原箱茅台”價格的飆升——原箱指的是按整箱（6瓶）出售

，被認為更容易保真，且一箱難求的局麵令其更具收藏價值。

這一政策隨後被繼任者丁雄軍取消，但整箱和散瓶價值不同這個觀念依然盛行不衰。

“大概從2017年前後

，普通飛天茅台的批發價格一直沒低於過2000元一瓶。‘原箱’普飛去年最高炒到了3400元一瓶

，今年一度回到階段性的最低點——2700元，但現在批發價又漲回到3100元。”一位不願透露姓名的茅台二級經銷商對《第一財經》YiMagazine透露，近一兩年他從上一級代理那裏拿到的原箱普飛，批發價格在2500元至3500元之間，“散瓶在2200元至2800元之間波動。”

茅mao台tai推tui行xing的de各ge種zhong渠qu道dao改gai革ge
，本ben質zhi就jiu是shi要yao重zhong新xin奪duo回hui以yi產chan品pin定ding價jia權quan為wei核he心xin的de渠qu道dao控kong製zhi權quan，從cong而er實shi現xian一yi種zhong新xin的de利li益yi分fen配pei模mo式shi，即ji產chan品pin價jia格ge上shang漲zhang實shi現xian的de利li潤run可ke以yi大da部bu分fen回hui歸gui企qi業ye，而er非fei被bei渠qu道dao隨sui意yi獨du享xiang。

2019年
，茅台一口氣在全國砍掉600餘家經銷商，這場由李保芳操刀的肅清讓茅台經銷商體係直接瘦身20%。高衛東上台後，茅台加速簽約大量直銷渠道商，覆蓋區域賣場
、酒類垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時也與京東
、天貓超市和蘇寧易購的電商渠道密切合作。光是在2020年6·18這一天，茅台集團就簽署了22家直銷渠道商。

“我們會有一些針對茅台的營銷動作，比如利用首頁banner廣告位，讓消費者知道在我們這可以買到平價茅台。”一位電商平台的內部人士對《第一財經》YiMagazine說，從商超
、賣場和電商平台的角度
，飛天茅台是一種很好的引流工具，這些渠道會搭配自身的會員資格來做搶購活動。

今年5月，茅台的數字營銷平台“i茅台”在試運行一個多月後正式上線。茅台稱，i茅台是一種“S2B2C”線上線下融合的酒類銷售模式。S為供應鏈平台

，B為經銷商和直營店，C為消費者。與B2C不同處在於
，其核心為S和B共同服務於C。在7月中旬舉行的傳承人大會中，丁雄軍再次強調了對這一協同的看重——茅台通過對社會渠道、電商渠道
、自營渠道的統籌，在i茅台以‘線上購酒

，就近提貨’的方式，來解決公平購酒問題。

不過，丁雄軍表示
，自己在i茅台上也從來沒有成功搶購到一瓶茅台。今年5月19日i茅台上線首日，根據茅台方麵公布的數據
，當日i茅台總投放量為2.34萬瓶，共有281萬人參與申購，總申購人次達663萬次——意味著申購中簽率僅為0.35%。

大眾在公開渠道隨時隨地買到平價茅台
，仍是一個遙遠的夢。茅台官方公告稱，在截至7月8日的100天時間裏，i茅台累計銷售1232噸白酒，達到46億元營收。

茅台對於直銷渠道的把控非常強勢
，每一瓶酒的銷售數據均在大數據實時監控範圍之內。茅台對“直銷渠道商”的供貨價是1399元
，對消費者來說
，這些是機會難得的平價茅台，對茅台來說
，相比原有經銷商969元的拿貨價，每瓶酒讓公司的收入直接提升430元。

財報顯示，2021年茅台直銷渠道的毛利率高達96.12%，高於批發代理渠道（指社會經銷商
、商超、電商等渠道）的90.3%。

先躺著
，別亂動

茅台一麵在積極鋪設各種直銷渠道，一麵持續整頓經銷商體係。截至2021年年末
，茅台經銷商規模較其高峰階段已經削減近1／3
，僅保留2089家。

經營白酒的從業者皆知，一旦獲得茅台經銷商的資質，意味著他們從此可以“躺著賺錢”。茅台有一大批經銷商都有著與茅台在曆史上“共患難”的背景，合作地位不會被輕易撼動。但他們也明確意識到，通過擴大新渠道的營收價值，茅台對舊有渠道的管理態度隻會越來越緊。

為了避免被取消“賺錢”資格
，仍然能正常拿到配貨的經銷商們在這兩年行事變得更為小心低調。“直銷會越來越大

，我們會越來越難，所以就先躺著，別亂動。”前述不願具名的二級經銷商對《第一財經》YiMagazine說，這兩年茅台的進貨策略表麵看沒有太大變化，但經銷商往年固定的配貨量不會再增加，隻會不斷減少。

茅台對經銷商的配貨量
，每個月有固定的配額。6月至8月的淡季配額相對會少一點

，年底和春節期間是銷售旺季，配貨會有所增加。配貨量是茅台獎罰經銷商的重要手段——對那些違反銷售規定或受到處罰的經銷商，配貨量會減少。

2019年茅台公司回收了約6000噸茅台酒的配額
，大約占到年度銷量的10%
，並重新分配給了直銷渠道。

茅台列舉的違規行為
，明確涉及不可以加價銷售、囤積以及哄抬價格，包括不得與“黃牛黨”合作
；不可以銷售假冒產品；不可以虛構銷售記錄以規避監管。但是目前市場上很多地方不乏煙酒超市在銷售“回收包裝”或“高仿”茅台。據上述二級經銷商透露，來自茅台總部的調研員或是市場業務人員會隨時到經銷商門店檢查，“除chu了le台tai賬zhang要yao清qing晰xi，也ye會hui檢jian查zha是shi否fou故gu意yi囤tun積ji商shang品pin。但dan正zheng規gui經jing銷xiao商shang麵mian對dui這zhe麼me高gao利li潤run的de生sheng意yi，都dou更geng願yuan意yi出chu貨huo套tao現xian，隻zhi有you非fei正zheng規gui渠qu道dao才cai會hui喜xi歡huan囤tun貨huo。”

茅台針對渠道的結構性調整

，在2022年已經看到明顯成效。今年一季報
，茅台實現營收322.96億元，同比增長18.43%，其中經銷商批發渠道實現收入214.01億元，同比減少4.71%，而直銷渠道的收入則同比大漲127.88%，錄得108.87億元——已經是經銷商渠道的一半
，在公司總營收中的占比首次超過3成，達到33.71%。

不過
，也有經銷商對《第一財經》YiMagazine表示，目前直銷渠道對經銷商體係的衝擊並不大，理由是直銷對應的都是“散客訂單”，而經銷商們的生意大多來自於團購訂單。“消費者隻能一瓶兩瓶慢慢湊，但是要一次性找10箱、20箱的貨，還是得靠經銷商。”

擴產+上新

茅台酒能成為一種“硬通貨”

，消費者的熱情追捧是原因之一，另一方麵，茅台自身在每個階段的產能天花板，也決定了它的可銷商品規模。

茅台酒的生產工藝

，需要3年存酒

，1年時間用於老酒的勾兌儲存和裝瓶。按此生產理論推算，每年可售的茅台酒噸數
，大約為4年前基酒產量的85%。比如在2017年
，茅台酒的車間實際產能約為4.3萬噸，根據2021年財報
，去年茅台酒的銷量為3.6萬噸，正好是前者的85%左右。

對於茅台來說，要提升業績就隻有兩種方法：tigaomaotaijiudechuchangjia
，huozhechixutishengchanneng。shichanggongqiuguanxibubian，tishengchuchangjiawufaxiaochuzhongjianhuanjiejiajiadegenbenwenti，fanergengjiashanghaipinpaijiazhi。

茅台自2000年以來的9次提價中
，2012年的價格上調幅度最高
，達到33%
，但之後經曆了6年價格消化期。2018年最新一輪提價至969元／瓶之後，茅台的出廠價也已經維持了5年之久。調價有可能直接刺激各級批零經銷商的進一步自行加價，一方麵會打擊消費者的購買願意
，另一方麵降低開瓶率——會有更多的茅台酒買來不是為了喝，而是被作為禮物做“庫存轉移”罷了，同時也會刺激經銷商有意囤貨——留到白酒銷售旺季能賣出更高的價錢。

李保芳在任時就曾表示過

，茅台10年內不可能再提升產能。但是2021年，茅台酒的設計產能和實際產能分別為4.27萬噸和5.65萬噸，產能利用率已經高達132%。事實上，茅台每年都在不斷提升設計產能和實際產能的極限。與2016年的數據相比，茅台2021年的設計產能增長超過31%，實際產能增長更是高達43%。

硬通貨的身份，再加上“酒越陳越香”的de特te性xing
，讓rang茅mao台tai酒jiu儼yan然ran成cheng為wei一yi種zhong具ju備bei增zeng值zhi保bao值zhi屬shu性xing的de資zi產chan，而er非fei消xiao費fei品pin。在zai這zhe一yi光guang環huan下xia
，囤tun貨huo加jia價jia轉zhuan賣mai就jiu永yong遠yuan不bu缺que市shi場chang驅qu動dong力li。不bu過guo
，同tong為wei著zhu名ming“硬通貨”的拉菲1982（產量隻有約20萬瓶左右），卻在前幾年經曆價格腰斬。與茅台相同，許多拉菲1982的買家同時也是葡萄酒的藏家和投資公司
，買酒不一定是為了喝，而是等待升值。

但不同於黃金、貨幣這樣的真正硬通貨，葡萄酒是消費品，在存放30年後，到了最佳賞味期，再不出手，酒的品質就會下降，也就脫離了其最為核心的飲用價值。可見，酒的炒作與漲價多多少少有泡沫成分

，這也是為什麼茅台的董事長們力求讓茅台回歸消費品的特性。而對於茅台來說
，至少在未來短期內還難以擺脫漲價邏輯。

所以，針對隻能出售1499元平價茅台的電商渠道，所謂的“擼茅”大軍正在不斷壯大。他們是茅台的狂熱的消費者或者投機者，定時蹲點各電商平台，搶購具備溢價屬性茅台產品。

在這條熱鬧的產業鏈裏，有人搶茅台賺取差價，有人出租電商平台賬號倒買倒賣，有人兜售搶單的外掛工具。為了能最大效率蹲點
，他們還建立微信群，發布擼茅口令——9點30分蘇寧易購，10點京東預約
，11點網易嚴選

，晚上8點天貓超市——“工作群”的微信機器人會準點提醒群友“開搶”。

但即使如此，擼茅大群中真正能擼到的群友並不多
，因為電商平台每日釋放的銷售額度——以天貓為例
，每天投放幾百瓶茅台酒（包括普飛、低度和生肖酒）——永遠是“秒空”狀態。每年第四季度至春節，頭部電商會拿出高出其他月份數倍的投放量，“甚至達到萬瓶規模”
，但這種加量供應一樣會被秒殺。

但這萬瓶茅台
，總歸會有很大比例落在各地“擼茅”大軍的手中。跟炒鞋一樣，“擼茅”也有一套自發形成的交易生態——行情每天會基於各種各樣的茅台交易的報價更新。部分投機者會通過同城線下交易或者閑魚轉手將“擼”到的茅台高價賣掉。

茅台集團的最大經營風險
，恰恰在於普飛這個硬通貨是支撐公司營收貢獻的最大單品。長期價格“炒作”導致低開瓶率，進一步就會影響市場動銷率

，渠道庫存壓力注定會隨之增長。

在去冬今春的白酒銷售旺季，茅台一口氣發布了市場指導價分別在4499元的高端新品珍品茅台酒、2499元的5款虎年生肖酒，以及1188元的“茅台1935”。今年5月
，茅台又發布了100ml
、售價399元的飛天茅台“迷你版”
，僅在線上發售。不過，在線下零售渠道，這些新品無一例外迅速遭遇不同程度的市場漲價。至於迷你版飛天茅台，每天9點一到

，點開i茅台的申購頁麵
，基本隻能刷出“當前地址附近無可售門店”的字樣。