最低1元，比奶茶還便宜：蜜雪冰城、甜啦啦把零食賣出好生意？
前兩天打開小紅書，意外看到有網友在社交媒體分享“蜜雪冰城1塊錢的快樂”：本以為是推出了更便宜的飲品，沒想到說的是蜜雪冰城洽洽聯名瓜子。而且，甜啦啦在店裏賣起了鍋巴，樂樂茶上架了堅果……賣瓜子、賣鍋巴，茶飲品牌最近是在玩什麼？
文：金嶼
來源：咖門（ID：KamenClub）
最近，“蜜雪冰城1塊錢的快樂”不是甜筒，而是瓜子。蜜雪冰城聯合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃兩個口味，單包15克，售價僅為1元。我立刻買了幾包，香脆可口，在社交平台上還有不少消費者為其打call，甚至表示好吃到“一口氣炫了4包”。
上網一搜，不少奶茶女孩們都在茶飲店實現了“零食自由”：奈雪上過酸奶款，茶顏悅色賣過小包裝碧根果……上個月月底，甜啦啦聯合洽洽食品，在全國線下6000+門店上架“黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴”兩款產品，售價2.5元～3元，也收獲不少關注，社交平台上也引發消費者自發分享。
這可不是純“賺吆喝”，據甜啦啦相關負責人介紹，此次聯名產品上線一周的時間已售出5萬+袋，為門店帶來了實際的日營業額增量。盤點了一波我發現，不少品牌都做了嚐試，比如樂樂茶也推出聯名款髒髒堅果，新時沏推出聯名款焦糖瓜子，效果也都不錯。賣瓜子、賣鍋巴、賣堅果，今年茶飲品牌的新流行是推“聯名小零食”？除了“聯名小零食”，仔細回想，今年新茶飲的出圈產品，多半是聯名款。
上半年，聯名款飲品頻頻出圈
聯名這個並不稀奇的營銷玩法，始終有聚焦消費者目光的基因。無論是聯名時尚品牌受追捧，還是茶飲店瓜子、鍋巴熱賣，最近年輕人喜歡的聯名玩法，有哪些特質？聯名，可以說是茶飲品牌的常態化營銷方式，並且伴隨著新茶飲的發展而不斷進化。那麼，今年年輕人買賬的聯名，都呈現出哪些特質？觀察最近的出圈聯名產品，我總結了4條共性規律：先來研究一下蜜雪冰城推出的聯名款瓜子。在風味的選擇上，蜜雪冰城選擇了兩種：水蜜桃味、咖啡味。
蜜桃四季春作為蜜雪冰城的經典款，此次推出水蜜桃味的瓜子，相當於把熟悉的茶飲風味平移到其他品類上。洽洽作為一個國民零食品牌，此前瓜子就已推出過海鹽、藤椒等多種新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足夠讓消費者感到新奇，願意嚐試。在社交平台上，不少粉絲還留言“真的能嚐出水蜜桃味”。另一款瓜子，強調的是咖啡的香氣。對於當下的新茶飲來說，咖啡是共同關注的新賽道，也與聯名款對應上了。總之，當香氣成為一種產品符號，在周邊產品做“風味平移”，可以進一步加深產品心智認知。觀察新茶飲早期的聯名動作，不難發現大多以“新奇少見”、“不易買到”作為營銷賣點。究其原因，這屆見過大世麵的年輕人，好奇心越來越難被激發，或者說被激發後消費者隻會簡單了解而不會為此付出過多時間。這也讓品牌開始意識到，“頻繁刷臉”、“隨手就可以買到”或許可以成為做聯名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰雲拿鐵”一樣，都是品牌全國同步上新，迅速積累勢能。飲品店推小零食，能在更多消費場景下與消費者產生聯係。以甜啦啦為例，甜啦啦此次聯名洽洽推出薯條、鍋巴，不僅在線下6000+門店擺放宣傳物料及產品，還在線上小程序積分商城中上架了18積分+28.88元兌換14袋零食的秒殺活動。去年就在探尋“奶茶+炸雞”雙品類運作的新時沏，最近也聯合洽洽推出瓜子等零食。
在新時沏看來，奶茶和零食的組合售賣和炸雞一樣，消費場景輕，在兩頓正餐之間的非主餐時間裏，能夠給顧客一些能量，又不會感到太飽，並且可以帶著邊走邊吃，擴展消費市場的同時，拉近了與消費者的心理距離，同時達到了傳播目的。喜茶與藤原浩的聯名，最早在社交媒體爆火就是不少網友自發分享：“人生的第一個藤原浩是喜茶給的”，“19元的藤原浩真良心”。相比往年“高高在上”的聯名款，今年，平價親民、觸手可得的聯名產品，更符合年輕人的消費心理。據甜啦啦相關負責人介紹，甜啦啦主打的是下沉市場，價格是重要武器。2.5元~3元的定價讓消費者沒有負擔，在買飲品的時候就順帶購買了。而且在茶飲店，消費者“隨手買兩包”的聯名零食，不給門店帶來負擔，也可以視作擴寬品類、提高客單價的方式。
蜜雪冰城集合店的收銀台旁擺放著聯名小零食
新時沏也表示，在實際運營上，飲品店增加零食售賣損耗小，不占用空間，對門店的租金和人力成本要求極低。在甜啦啦小零食的外包裝上，印有熊黑蛋的IP形象，並配有“你的開心快樂，熊黑蛋來負責。”有趣、擬人化的表達，有利於拉近與消費者的距離感，也是做好聯名的關鍵。樂樂茶聯合洽洽推出的髒髒係列堅果，包裝袋一半是巧克力色，對應“髒”這(zhe)個(ge)主(zhu)題(ti)。在(zai)樂(le)樂(le)茶(cha)看(kan)來(lai)，髒(zang)髒(zang)係(xi)列(lie)一(yi)直(zhi)有(you)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)和(he)口(kou)碑(bei)，基(ji)於(yu)洽(qia)洽(qia)在(zai)堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)的(de)專(zhuan)業(ye)度(du)，髒(zang)髒(zang)堅(jian)果(guo)係(xi)列(lie)是(shi)發(fa)揮(hui)各(ge)自(zi)所(suo)長(chang)的(de)靈(ling)感(gan)碰(peng)撞(zhuang)。
可以看出，與品牌標簽結合，意味著一款產品已經不局限於售賣本身，開始有了IP價值。觀察近幾年茶飲品牌的發展，過去做聯名像是開展一個新的項目，有著固定的活動周期，將節點擬定好，然後按部就班推進。但如今，提到聯名，我更願意把它視作一種長線型的投入。比如喜茶與藤原浩的聯名，沉澱出“黑色爆款”，它不單單是一款聯名產品，更是一個知名度破圈、進一步為品牌帶來勢能的標簽。品牌能借助一次聯名的熱度，衍生更多產品形態，在推動銷量的同時，也能反複擴大品牌的影響力和傳播力。茶飲品牌與洽洽攜手，一係列聯名周邊的推出，擴大雙方IP影響力的同時，通過社交媒體自發分享等形式，吸引更多粉絲群體的關注。複盤蜜雪賣瓜子，甜啦啦賣鍋巴的動作，我們可以感受到今年茶飲品牌打造聯名的要點：先確立價格帶和販賣場景；
提煉標簽和價值，形成產品心智鏈接；
IP開發，進入更多生活場景，拓展品牌勢能；
找到有趣的表達，拉近距離感。
品牌聯名，至少找對合作夥伴，總能出現超乎想象的效果，始終有吸引消費者目光的基因。新茶飲發展到這個階段，競爭早已不僅停留在產品層麵。在激烈的競爭環境中突圍，用聯名沉澱品牌IP，值得品牌長期投入。
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