文：陳姍
來源：見實（ID：jianshishijie）
回複時長要控製在30秒內。
這是三胖蛋和見實深聊時提到的一個私域運營指標。30秒這個數字是從1分鍾，50秒，40秒.......甚至0秒等數字中，測試出來的讓用戶和客服都感到舒服的響應時間。從這個數字出發，可以引出三胖蛋在用戶服務上的細節。除此外，他們在日常運營中還關注谘詢轉化率、谘詢滿意度等指標，並做好用戶購買體驗和回訪服務。jinguansiyuzaizhenggedapanzhongdezhanbiburuqitadianshangqudao，dansanpangdandianshangbuyunyingzongjianliuweilingrenwei，siyuduixinruipinpaidebangzhuhenda，siyuzuidadejiazhishiheyonghujianlixinrenguanxi，lejieyonghuxuqiuhouzaidiedaigaishanchanpin，congerxingchengkoubeichuanbo。三胖蛋連續8年穩坐中國高端原味瓜子市場第一，目前，其私域商城用戶的複購率高於行業平均水平，且私域還處於增長期，同期增長率在50%-70%左右。三胖蛋把私域定位在對關鍵消費者的深度服務，並基於此做了一係列動作。這些或許才是他們私域業績增長的關鍵因素。在9月20日的見實杭州私域大會上，我們邀請到了劉偉嶺來進行深度分享，如下，enjoy：見實：私域對你們帶來的增長和幫助大不大？是不是打造新品牌的有力武器？劉偉嶺：siyuzuidadejiazhishiheyonghuguanxidejianli，shijiyubicidexinren，zheyangnenggengrongyilejieyonghudexuqiu，bingtongguoyonghufankuigenghaodigaishanchanpin，congerxingchengkoubeichuanbo，suoyisiyuduiqiyedebangzhushifeichangdade。見實：目前的數據怎麼樣？比如複購率、GMV增長速度、用戶增長速度等？劉偉嶺：私域目前還處於增長期，私域一個月的GMV在百萬以下，同期增長率在50%-70%左右。企微私域用戶的年複合增長率在100%以上，私域商城用戶複購率高於行業平均水平。
見實：瓜子產品重度依賴場景，你們的複購率高於行業平均水平？怎麼做到的？劉偉嶺：我們並沒有刻意去追求複購率，這也不是我們的硬性指標，重點還是放在了如何給用戶提供更優質的瓜子和服務。
目前我們瓜子的好評率是99%，做zuo好hao每mei一yi名ming用yong戶hu的de購gou買mai體ti驗yan和he回hui訪fang服fu務wu是shi我wo們men的de核he心xin。其qi次ci我wo們men會hui根gen據ju用yong戶hu購gou買mai習xi慣guan和he口kou味wei喜xi好hao，定ding點dian定ding向xiang地di去qu提ti醒xing用yong戶hu，給gei到dao一yi定ding的de優you惠hui政zheng策ce。我wo們men堅jian信xin把ba過guo程cheng做zuo好hao後hou，結jie果guo自zi然ran不bu會hui很hen差cha。見實：私域運營KPI有哪些？日常還關注哪些運營指標？劉偉嶺：我們重點考核指標，有回複時長、谘詢轉化率、谘詢滿意度等，比如回複時長要控製在30秒內。日常運營中，我們對拉新比較關注，像店鋪的粉絲數、會員數等都有考核。谘zi詢xun轉zhuan化hua率lv以yi及ji谘zi詢xun滿man意yi度du考kao核he背bei後hou是shi用yong戶hu對dui三san胖pang蛋dan服fu務wu體ti係xi的de反fan饋kui。我wo們men今jin年nian的de策ce略lve仍reng是shi拉la新xin為wei主zhu要yao任ren務wu，而er店dian鋪pu粉fen絲si數shu及ji會hui員yuan數shu是shi很hen好hao的de考kao核he指zhi標biao，指zhi標biao的de考kao核he是shi基ji於yu往wang年nian同tong期qi的de數shu據ju增zeng長chang率lv而er製zhi定ding。
見實：回複時長為什麼要控製在30秒內？時間過長或過短會有什麼影響？劉偉嶺：我們最開始對於回複時間也沒有限製在30秒內，是從1分鍾，50秒，40秒.......甚至0秒立即回複都做過嚐試後，發現客戶的感觸很敏銳。如(ru)果(guo)過(guo)於(yu)迅(xun)速(su)地(di)回(hui)複(fu)，會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)覺(jiao)屏(ping)幕(mu)對(dui)麵(mian)是(shi)個(ge)機(ji)器(qi)人(ren)，而(er)間(jian)隔(ge)太(tai)久(jiu)，又(you)會(hui)給(gei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)不(bu)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，這(zhe)與(yu)我(wo)們(men)做(zuo)好(hao)用(yong)戶(hu)服(fu)務(wu)的(de)目(mu)標(biao)相(xiang)違(wei)背(bei)，最(zui)後(hou)我(wo)們(men)基(ji)於(yu)多(duo)次(ci)數(shu)據(ju)的(de)測(ce)試(shi)，發(fa)現(xian)30秒內是最能讓彼此感到舒服的響應時間。見實：你們的私域布局多久了，從什麼時候開始布局的？劉偉嶺：2019年時私域比較火，2020年疫情爆發後，助推了私域業態的發展，很多企業在這個階段開始著手布局私域。三胖蛋的私域正式啟動也是在2020年9月，我們當時在內部討論完後覺得這件事值得做，認為它是未來電商的一個發展方向，所以就做了。
劉偉嶺：用戶的承接主要依托於企業微信和公眾號，落地轉化到微信小程序商城。主要目的是通過企業微信更好地服務用戶，利用小程序縮短客戶的決策周期，進行高效轉化。
qishiwomenzuikaishidajiansiyuyudaolerencaiwenti，suoyipinqinglezhuanyededaiyunyinggongsibangzhudajiansiyujichujiagou。xianzai，womenweilejiaqiangyonghuyupinpaijiandezhanxing，zijidajianleyigeyonghuyunyingtuandui，quzuogengshendudeyunying。sanpangdandedingweishigaoduanguazi，zhegegaoduanbujinshichanpingaoduan，haiyoufuwugaoduan。
見實：私域用戶主要沉澱在企微，引流的主要方式是什麼？劉偉嶺：引流主要有2種方式。一是存量轉化，即在電商公域平台通過包裹卡和用戶裂變，以及通過公眾號等，用優惠券等福利把存量用戶導入私域。二是自主拉新，即在朋友圈進行廣告投放、和其他品牌進行聯名合作引流等方式，比如之前有和五芳齋、小米優品等合作，這都是常態化動作。
劉偉嶺：主要聚焦在關鍵消費者，在私域進行深度服務，實打實解決用戶問題，從而提升用戶粘性。
最早的時候，我們把公域用戶落地到了有讚小程序，但發現改變用戶原有的購物習慣很難，就把企業微信做為連接和沉澱用戶的池子。
yifangmian，qiweisiyuliulianglaiyuangongyu。lingyifangmian，siyuyeyaofanbugongyu，womenhuiduiyonghushengmingzhouqijinxingbakong，yijiduigaojingzhirenqunjinxingjingzhunfuwu。danggongyuyouhuodonghuoxuyaosiyuzhichishi，womenyehuirangsiyuyonghuqutianmao、京東、抖音等公域渠道參與。
劉偉嶺：目前用戶年齡集中在35歲—50歲，女性占比會多一點。使用場景更多的是節日家庭聚會、送禮、休閑看電視和喝茶等場景。
見實：你一直強調的兩個重要的點，一個是產品，一個是服務。那你們在企微私域裏的服務，針對關鍵消費者，具體有做哪些？劉偉嶺：在公域，大家更多會涉及到售前、售中、售後的谘詢問題。但在私域可以和用戶聊更多，以及我們拿到用戶畫像後，可以針對不同用戶采取不同的服務方式。
實(shi)際(ji)上(shang)從(cong)用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)私(si)域(yu)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)已(yi)經(jing)通(tong)過(guo)後(hou)台(tai)自(zi)動(dong)打(da)上(shang)標(biao)簽(qian)。在(zai)整(zheng)個(ge)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)摒(bing)棄(qi)了(le)原(yuan)來(lai)冰(bing)冷(leng)的(de)機(ji)器(qi)人(ren)模(mo)式(shi)的(de)客(ke)服(fu)回(hui)複(fu)，而(er)是(shi)用(yong)更(geng)加(jia)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)關(guan)懷(huai)機(ji)製(zhi)，這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)能(neng)從(cong)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)、口味喜好等方麵精細化用戶的標簽定位，建立用戶需求檔案。當(dang)用(yong)戶(hu)來(lai)谘(zi)詢(xun)時(shi)，我(wo)們(men)能(neng)迅(xun)速(su)反(fan)應(ying)出(chu)用(yong)戶(hu)的(de)精(jing)準(zhun)需(xu)求(qiu)，為(wei)用(yong)戶(hu)挑(tiao)選(xuan)和(he)推(tui)送(song)更(geng)適(shi)合(he)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)當(dang)天(tian)貓(mao)有(you)活(huo)動(dong)時(shi)，我(wo)們(men)會(hui)告(gao)訴(su)用(yong)戶(hu)這(zhe)些(xie)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，站(zhan)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)角(jiao)度(du)幫(bang)他(ta)們(men)，給(gei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)，這(zhe)樣(yang)才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，並(bing)和(he)用(yong)戶(hu)做(zuo)朋(peng)友(you)，減(jian)少(shao)無(wu)價(jia)值(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)觸(chu)達(da)。
見實：這些關鍵消費者人群在你們整個用戶盤子中占比多少？他們的購買頻次是什麼樣的，比如以天為單位？劉偉嶺：占比20%多，普遍來看，購買頻次是20天-30天買一次。
劉偉嶺：其qi實shi關guan鍵jian消xiao費fei者zhe和he會hui員yuan是shi包bao含han的de關guan係xi，當dang然ran我wo們men希xi望wang所suo有you的de關guan鍵jian消xiao費fei者zhe都dou能neng成cheng為wei會hui員yuan。但dan我wo們men有you很hen多duo客ke戶hu是shi需xu求qiu型xing顧gu客ke或huo者zhe年nian齡ling較jiao大da的de顧gu客ke。他ta們men對dui會hui員yuan的de敏min感gan度du很hen低di，我wo們men也ye不bu希xi望wang過guo多duo打da擾rao他ta們men和he讓rang強qiang製zhi入ru會hui。但dan他ta們men也ye是shi我wo們men的de關guan鍵jian消xiao費fei者zhe。我wo們men現xian在zai正zheng在zai打da通tong全quan渠qu道dao用yong戶hu信xin息xi及ji權quan益yi，以yi品pin牌pai的de維wei度du給gei到dao用yong戶hu更geng多duo關guan懷huai和he福fu利li。
見實：目前有多少企微社群？私域社群裏整體的運營玩法是怎樣的？劉偉嶺：目前有138個社群，將近2wanyonghu，danjulitianhuabanhaiyouhendadezengchangkongjian。womenbingbuhuipinfanchudashequnxiaofeizhe，meigeshequndeyonghudouyouzijidexuqiuxiguan，suoyiwomenzaishezhishequnyunyingwanfashi，gengduohuigenjubutongdeshequnbiaoqian，qudazaozhuanshudeshequnhuodong。
yincishequnlidehuodongsuiranbuduo，danmeigedounengzhichuoyonghuxuqiudian，biruhuiyuanbiaoqianneideshequn，xianzaimeidaozhousanjibendouyijingyangchenghuiyuanridexiguan，zheyitianhuiyuanqunneibuxuyaoguoduodechudaheyindao，jiunengzuochuhenhaodehuodongxiaoguo。
見實：在企微的人設是什麼樣的？怎麼和用戶進行互動？劉偉嶺：一(yi)開(kai)始(shi)我(wo)們(men)定(ding)位(wei)成(cheng)了(le)福(fu)利(li)官(guan)，但(dan)覺(jiao)得(de)不(bu)能(neng)總(zong)是(shi)發(fa)優(you)惠(hui)，用(yong)戶(hu)也(ye)會(hui)疲(pi)倦(juan)。後(hou)來(lai)人(ren)設(she)就(jiu)升(sheng)級(ji)成(cheng)高(gao)端(duan)瓜(gua)子(zi)的(de)品(pin)鑒(jian)官(guan)，除(chu)了(le)對(dui)用(yong)戶(hu)深(shen)度(du)服(fu)務(wu)外(wai)，還(hai)會(hui)告(gao)訴(su)用(yong)戶(hu)怎(zen)麼(me)鑒(jian)別(bie)高(gao)品(pin)質(zhi)瓜(gua)子(zi)，也(ye)會(hui)和(he)用(yong)戶(hu)展(zhan)示(shi)我(wo)們(men)向(xiang)日(ri)葵(kui)前(qian)期(qi)的(de)選(xuan)種(zhong)、種植、收割、晾曬、分級、加工、炒製等等工藝。我們的用戶以中產為主，大家會追求一些高品質的東西，對這些會比較感興趣。
劉偉嶺：淘寶、京東、抖音目前是占比較大的渠道，能占到我們整個線上的一半多。在2021年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)讚(zan)商(shang)城(cheng)單(dan)月(yue)的(de)營(ying)業(ye)額(e)突(tu)破(po)百(bai)萬(wan)，有(you)讚(zan)商(shang)城(cheng)還(hai)處(chu)於(yu)增(zeng)長(chang)期(qi)，占(zhan)比(bi)還(hai)小(xiao)。企(qi)微(wei)是(shi)我(wo)們(men)深(shen)度(du)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)互(hu)動(dong)的(de)平(ping)台(tai)，我(wo)們(men)會(hui)基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，去(qu)推(tui)不(bu)同(tong)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)的(de)活(huo)動(dong)鏈(lian)接(jie)。
劉偉嶺：之前我們是不同的渠道，有不同的人管理。從今年開始，我們和服務商合作，把線上所有的用戶打通了，以及相應的權益也打通了。見實：回顧整個私域運營過程，之前遇到的最大阻力在哪？劉偉嶺：降jiang低di流liu失shi率lv是shi個ge比bi較jiao難nan的de點dian，當dang我wo們men把ba用yong戶hu引yin流liu到dao私si域yu後hou，流liu失shi率lv有you時shi會hui接jie近jin一yi半ban。我wo們men自zi己ji也ye總zong結jie過guo原yuan因yin，可ke能neng之zhi前qian給gei企qi微wei拉la人ren時shi，沒mei有you過guo多duo去qu做zuo篩shai選xuan，比bi如ru領ling取qu免mian費fei福fu利li的de用yong戶hu也ye會hui進jin來lai私si域yu，這zhe些xie用yong戶hu後hou期qi流liu失shi率lv比bi較jiao高gao。
後來，我們進行了策略調整，加企微時設置了門檻，會有人群篩選機製和條件，比如之前的包裹卡上寫“用戶添加微信後可以獲取免費瓜子”，後來我們寫“添加微信後可以獲取優惠券”，這樣可以讓用戶進行複購，順便進行目標用戶篩選。調整完後，前期加企微的人可能沒那麼多，但留存比之前翻了2-3倍。
見實：對於新銳品牌可以用私域彎道超車傳統大品牌，你怎麼看？劉偉嶺：womenqishibingmeiyoubashuizuoweijingzhengduishou，dajiadingweibuyiyang，womenqingxiangyuchuizhigaoduanguazisaidao，suoyiyetanbushangchaoche，womenhaishixiangbajinglifangdaozishenchanpinhefuwutishengshang。
劉偉嶺：下一步，我們在私域希望和用戶做共創，提升用戶的參與感，基於用戶的不同場景和需求，去開發新產品和定製化產品。
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