如果不是微博熱搜的出現，大概人們早已淡忘了“香飄飄”這個帶著幾分複古味的名字。

而這一次，香飄飄以一種帶血的方式上了熱搜：半年虧了一個億。

近日
，香飄飄發布2022年半年報。財報顯示，2022年上半年，香飄飄營收8.59億元，同比減少21.05%
；歸母淨虧損1.29億元，上年同期淨虧損6225.6萬元
，虧損同比擴大108%。從趨勢來看，自2021年Q2開始，香飄飄已連續5個季度出現單季收入負增長。

即使沒喝過奶茶，也一定聽過香飄飄的廣告語：“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈

，連續七年
，全國銷量領先。”

憶往昔崢嶸歲月，從2005~2008年，僅用了不到3年，香飄飄奶茶就賣了3億多杯，年銷售額首次突破10億元大關。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“奶茶第一股”，而今，香飄飄對比2019年年中36.9元的高點已經跌去了66%。

幾分落寞，幾分淒涼，今年秋天的第一杯奶茶，找不到香飄飄的姓名。

香xiang飄piao飄piao的de下xia坡po路lu是shi從cong何he時shi開kai始shi的de
？這zhe和he品pin牌pai的de發fa展zhan戰zhan略lve有you著zhe怎zen樣yang千qian絲si萬wan縷lv的de關guan係xi？奶nai茶cha第di一yi股gu還hai有you機ji會hui翻fan身shen嗎ma
？今jin天tian讓rang我wo們men一yi起qi來lai找zhao尋xun香xiang飄piao飄piao和he逝shi去qu的de青qing春chun回hui憶yi。

01

 回不去的巔峰 

你記憶裏的香飄飄是什麼樣的？

一個彩色的紙杯，一小撮奶茶粉末，注入一杯開水，短短幾十秒，一杯香氣四溢的奶茶，甜了舌尖

，暖了心頭。

zainagezhenzhunaichahaimeiyouchengweijietoufengjingxiandeshidai
，renmenxiangyaoyibeinuanshounuanxindenaicha

，bingmeiyoutaiduodetujing，chongpaoyinpinchengweiledajiahuoquweileigandeweiyilaiyuan。

如果仔細回想一下的話，當時走紅的不隻是香飄飄，還有雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡
，道理也是一樣的。因為那時的人們，還不了解現磨咖啡是什麼，更不知道星巴克的存在。

所以
，嚴格來說，那時候並不是香飄飄做的有多出挑，而是賺了“贏在起跑線”上的錢。得益於當時咖啡、奶茶等飲品在國內的滲透率處於極低的水平
，作為奶茶界頭一個出道的香飄飄自然是躺著賺錢。

香飄飄創始人蔣建琪是特勞特定位理論的堅定信奉者。他曾經說過：“差異化競爭占據消費者心理高地，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌
，當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選。”

占據消費者心理高地，這一點香飄飄在早年的發展階段確實做到了。香飄飄的盛世年華還要追溯到21世紀的頭十年，憑借著砸錢戰術
，香飄飄的奶茶銷量確實是節節攀升，從“一年賣出3億多杯”發展至“一年賣出10億杯”，從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”。

然而，這樣舒適的競爭環境很快就被顛覆。珍珠奶茶、絲襪奶茶、手打檸檬茶……各種花式飲品紛至遝來，各種飲品品牌也開始不斷分割香飄飄的“領地”，業績的下滑隻是時間問題。

2018~2021年，香飄飄營收分別為32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為23.13%
、22.36%、-5.46%、-7.83%。與之對應的
，同期香飄飄的銷售費用分別為8億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，分別占營收的24%、24%、18%
、21%。而在2022年上半年
，銷售費用的營收占比達到了更為驚人的34%。

從鍾漢良到王俊凱

，再到王一博
，香飄飄請的明星代言人大多都是流量明星
，目標也很明確：增加銷量。然而
，錢是砸下去了，營收卻不見漲。營收不見漲，又得砸錢營銷。香飄飄陷入了被營銷捆綁的死循環。相反的，研發則被“排擠”到了靠後的位置。

自2017年上市至2021年，香飄飄研發費用分別為1390萬元
、883.6萬元、3103萬元
、2342萬元，2805萬元。5年的研發費用加起來甚至不及2022年上半年投入的銷售費用。

不僅研發費用不給力
，香飄飄在食品安全這種紅線上也是多次踩雷。

2019年

，香飄飄連續兩個月爆出食品安全問題——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到黴狀異物，這也使香飄飄一度陷入輿論風暴，股價兩個月跌幅超30%。2019年8月成為了至今為止香飄飄股價的高點
，此後便開啟了漫漫熊市。

那(na)時(shi)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)，無(wu)論(lun)從(cong)股(gu)價(jia)還(hai)是(shi)業(ye)績(ji)上(shang)，都(dou)顯(xian)出(chu)了(le)一(yi)絲(si)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)的(de)氣(qi)息(xi)。可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，公(gong)司(si)未(wei)能(neng)及(ji)時(shi)止(zhi)跌(die)。因(yin)為(wei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)始(shi)終(zhong)都(dou)沒(mei)弄(nong)明(ming)白(bai)，自(zi)己(ji)跌(die)下(xia)神(shen)壇(tan)究(jiu)竟(jing)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)。

時光一去不複回，往事隻能回味。

02

 吃不飽的老本 

微博上曾經發起過這樣一個投票：“你還在喝香飄飄嗎
？”其中最多人選擇的選項是：“小時候喝，現在不喝了。”

為什麼不喝了呢？

答案簡單而直白：奶茶不再是過去的奶茶，消費者也不再是過去的消費者了。

時代的巨輪滾滾向前，香飄飄卻還在原地打轉。

從2021年的全年收入來看
，衝泡類飲品依然是香飄飄的收入支柱
，主要為固體衝泡奶茶，收入占比高達82%
，“吃老本”的現狀仍在繼續。

shipinchanyefenxishizhudanpengzenggongkaibiaoshi

，xiangpiaopiaoyejizengchanggaoduyilainaichayewu，jinnianlaiyejizengsufanghuanshuominggongsiweilaiyejizengchangmianlinyixietiaozhan，danyidechanpinjiegougeigongsiyejidailailefengxian。

按照香飄飄董事長蔣建琪的說法，香飄飄的定位是要用工業化的
、標biao準zhun化hua的de技ji術shu讓rang消xiao費fei者zhe喝he到dao如ru現xian調tiao飲yin料liao同tong樣yang口kou感gan的de產chan品pin。但dan事shi實shi上shang呢ne？根gen本ben沒mei法fa比bi。至zhi少shao在zai現xian階jie段duan，衝chong泡pao奶nai茶cha和he現xian做zuo奶nai茶cha之zhi間jian還hai有you著zhe肉rou眼yan可ke見jian的de鴻hong溝gou。

說到這兒，就有一個疑問產生了，作為同樣靠速溶出道的飲品，為什麼速溶咖啡的現狀比速溶奶茶好得多呢？

盡管初代的速溶咖啡已經淡出了人們的視野
，新一代的凍幹咖啡粉
、咖啡液卻越來越被消費者們所接受，甚至備受推崇。

左為三頓半咖啡粉，右為永璞咖啡液

圖源品牌官方微博

本質上來說

，人們對咖啡和奶茶的訴求皆為品質，但兩者的品質標準截然不同。

咖啡的品質在於醇厚度、香味、口感等。凍幹咖啡和咖啡液所標榜的正是高度還原咖啡豆的風味，以速溶的方式呈現出精品咖啡的品質。

然而
，這一點卻無法套用到奶茶身上。

咖啡中，除了牛奶和風味糖漿外，較少添加其他元素。但是許多年輕消費者在喝奶茶時往往“喝的是奶茶，吃的是小料”。

網上曾有一句段子叫作“一杯奶茶半杯料”，這zhe在zai當dang下xia的de新xin茶cha飲yin中zhong並bing不bu少shao見jian，豐feng富fu的de配pei料liao成cheng為wei了le消xiao費fei者zhe選xuan擇ze奶nai茶cha的de重zhong要yao標biao準zhun，卻que直zhi接jie扼e殺sha了le衝chong泡pao型xing奶nai茶cha想xiang要yao高gao度du還hai原yuan現xian調tiao茶cha飲yin的de夢meng想xiang。

此外
，衝泡奶茶還有一個弱點：它其實是一種周期型產品。由於衝泡奶茶是一種熱飲，因此，一般每年的第四季度到次年第一季度是產銷旺季
，而第二、三季度是產銷淡季。

為了打破衝泡奶茶的局限性，香飄飄也涉足了即飲類產品，主要包括果汁茶和液體奶茶等，想要進軍高端市場。然而，即飲類產品並沒有撐起香飄飄的脊梁。

2020年，香飄飄即飲類產品遭遇大跌
，連續兩年營收下降。2021年年報顯示，即飲類產品營收占比僅為18%，相比2019年還下降了。

這一點也很好解釋。

撇開新茶飲不說，隨著便利店、生鮮超市的迅速擴張

，加上外賣的加持，人們觸手可得各種花式飲品，曾經被視作“唯一”的香飄飄也就不再香了。打開盒馬的購物頁麵，唾手可及包裝簡約時尚、配方幹淨簡單


、保質期短的新鮮奶茶，顯然都比香飄飄更“香”。

當市場已經開始演繹新故事
，香飄飄的老本也在不斷被吞噬。

03

 跟不上的洪流 

長江後浪推前浪，一代新人換舊人。

真正令香飄飄江山不保的還得說回新茶飲。

從2015年起，新茶飲迅猛崛起，喜茶來了，奈雪的茶來了，蜜雪冰城也來了。這些新茶飲巨頭們遍地開花式的開店模式形成了強烈的“奶茶氛圍感”。奶茶被融入了多元化的消費場景，滲透率也隨之大幅提升。

令人有些匪夷所思的是，蔣建琪雖然對新茶飲的“鬼故事”早有耳聞

，卻似乎並沒有放在心上。

2019年接受采訪時，蔣建琪曾表示：“香飄飄屬於快消品類，靠的是大賣場、便利店、dianshangdengqudao，xinchayinshikaimendian，benzhishangshuyucanyinlei。kanshangqudoushizuonaichashengyi
，shijishangzheshilianggexingye，suoyizheyeshiweishenmexiangpiaopiaoyizhichichibuganjinruxianxiakaimendiandeyuanyin。”

至於香飄飄和新茶飲之間的競爭關係
，蔣建琪則認為：“中國市場很大，目前來看，樂觀一點，至少十年之內線下店跟我們這種快消品之間不存在競爭。”

樂觀是自信者的補給，但過度樂觀容易忽略現實。

據浙商證券研報顯示， 2015~2020年，現製茶飲行業複合年均增長率達21.9%，而同期茶葉、茶包、茶粉行業複合年均增長率僅為8.1%。門店數量上，截至2020年底
，新茶飲門店數量約37.8萬家
，占同年中國飲品店總數的65.5%。

雖然香飄飄穩坐固體衝泡類奶茶市場龍頭，但2020年該市場的總體規模隻有48.9億元。衝泡奶茶市場的天花板已現
，同年現製奶茶市場規模達到1136億元
，是衝泡奶茶的23倍之多。

市場的容量代表著消費者的選擇，也預示著未來的趨勢。衝泡奶茶想要硬剛新茶飲，幾乎可以說是以卵擊石。

在新茶飲店中
，消費者所享用的不隻是珍珠奶茶
，人們可以根據自己的口味搭配出更具創意
、更加健康的定製版奶茶。同時還有衍生出的果飲
、咖啡，甚至麵包、蛋糕等，而這些都不是一杯衝泡奶茶所能給的。

與此同時，新茶飲也精準直擊了Z世代對於飲品的需求：高顏值、更健康、極具社交屬性。消費者可以反問香飄飄一句：這些
，你有嗎？

再回頭看看香飄飄曾經最大的賣點：方便和低價。一方麵，外賣行業的出現讓便捷這一點優勢消失殆盡；另一方麵
，蜜雪冰城的拔地而起對香飄飄形成了標準的降維打擊。6元就能買一杯蜜雪冰城的快樂水，還要什麼自行車？

無邊落木蕭蕭下，不盡長江滾滾來。於是乎，香飄飄成為了時代的眼淚。

網絡上有這樣一句用來描述45度人生的話：“躺又躺不平，卷又卷不動”。這句話用來形容香飄飄也恰如其分。

如(ru)今(jin)的(de)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)，不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)味(wei)砸(za)錢(qian)營(ying)銷(xiao)就(jiu)能(neng)奏(zou)效(xiao)的(de)。更(geng)何(he)況(kuang)，和(he)新(xin)茶(cha)飲(yin)巨(ju)頭(tou)相(xiang)比(bi)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)也(ye)並(bing)非(fei)那(na)麼(me)有(you)錢(qian)。麵(mian)對(dui)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)逐(zhu)漸(jian)萎(wei)縮(suo)的(de)市(shi)場(chang)，再(zai)對(dui)比(bi)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)，我(wo)們(men)很(hen)難(nan)找(zhao)到(dao)童(tong)年(nian)奶(nai)茶(cha)的(de)贏(ying)麵(mian)。

我們可以希望逝去的青春突然攻擊我，但同時也需要坦然接受
，有的青春小鳥或許一去就不再回來。