燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 張 琳
編輯 | 謝中秀
8月29日，茅台冰淇淋登陸北京。資料顯示，當日與茅台冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個城市的茅台冰淇淋旗艦店。但與茅台冰淇淋在社交媒體上的火爆，以及此前各地茅台冰淇淋旗艦店開業時各路媒體提到的“大排長龍”不同，8月29日開業的北京茅台冰淇淋店並未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。8月29日(ri)早(zao)上(shang)九(jiu)點(dian)多(duo)，燃(ran)次(ci)元(yuan)便(bian)到(dao)達(da)北(bei)京(jing)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)所(suo)在(zai)的(de)北(bei)京(jing)朝(chao)陽(yang)大(da)悅(yue)城(cheng)。該(gai)商(shang)場(chang)於(yu)早(zao)上(shang)十(shi)點(dian)開(kai)門(men)營(ying)業(ye)，到(dao)了(le)十(shi)點(dian)，等(deng)待(dai)掃(sao)碼(ma)進(jin)入(ru)商(shang)場(chang)的(de)人(ren)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)隊(dui)，但(dan)並(bing)不(bu)確(que)定(ding)是(shi)否(fou)為(wei)守(shou)候(hou)在(zai)此(ci)準(zhun)備(bei)入(ru)場(chang)買(mai)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)顧(gu)客(ke)。jinrushangchanghou，shouxianyingruyanliandeshimaotaiweilekaiyehuodongerzhunbeidefabuhuichangdi，xiangyoubuxingshubucaishimaotaibingqilindeshoumaizhuangui。buguomaotaibingqilinbeijingqijiandianfuzerensunyuxiangranciyuanjieshao，gaiguitaiweimaotaibingqilinbeijingkuaishandian，qijiandianshangzaizhuangxiuzhizhong，yezaicishangchangneibu，jiangyu9月29日左右與消費者見麵。燃(ran)次(ci)元(yuan)在(zai)朝(chao)陽(yang)大(da)悅(yue)城(cheng)觀(guan)察(cha)了(le)一(yi)天(tian)，從(cong)早(zao)上(shang)十(shi)點(dian)到(dao)下(xia)午(wu)十(shi)九(jiu)點(dian)，前(qian)來(lai)購(gou)買(mai)的(de)客(ke)人(ren)時(shi)而(er)有(you)之(zhi)，但(dan)並(bing)未(wei)排(pai)起(qi)長(chang)隊(dui)，最(zui)多(duo)時(shi)也(ye)僅(jin)排(pai)著(zhe)八(ba)九(jiu)人(ren)，排(pai)隊(dui)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)即(ji)可(ke)買(mai)到(dao)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，且(qie)購(gou)買(mai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)以(yi)嚐(chang)鮮(xian)為(wei)主(zhu)，計(ji)劃(hua)“發個朋友圈”，並沒有複購打算。
圖/茅台冰淇淋北京店，消費者購買冰淇淋比如前來購買茅台冰淇淋的80後(hou)男(nan)子(zi)王(wang)軒(xuan)就(jiu)表(biao)示(shi)，工(gong)作(zuo)單(dan)位(wei)就(jiu)在(zai)朝(chao)陽(yang)大(da)悅(yue)城(cheng)附(fu)近(jin)，得(de)知(zhi)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)北(bei)京(jing)店(dian)開(kai)業(ye)的(de)消(xiao)息(xi)，特(te)意(yi)利(li)用(yong)午(wu)休(xiu)時(shi)間(jian)前(qian)來(lai)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)個(ge)原(yuan)味(wei)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，“之前經常會在社交媒體上刷到茅台冰淇淋，出於好奇特意來打卡，回去嚐試下，順便發個朋友圈。”王軒對燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比較多，“我沒喝過也沒購買過茅台，如果要買的話應該也是送長輩。不過現在也算通過冰淇淋淺嚐過一次茅台酒了。”對於是否會再次購買，王軒則表示可能性較小，畢竟價格還是挺貴的，嚐鮮一次就可以了。新浪財經一篇報道也提到，“此次茅台冰激淩北京首店開業，在下班時間，僅需排隊一人即可買到，‘排隊排到商場外’的盛況並未出現。”北京商報也報道，“北京茅台冰淇淋店開業一小時便無需排隊，而在7月開業的廣州茅台冰淇淋旗艦店也早已實現‘無需排隊’即可購買茅台冰淇淋。”8月29日晚間，燃財經在小紅書平台以“茅台冰淇淋”為關鍵詞，分別以“北京”“上海”為定位，僅搜到十餘篇相關筆記。在微博平台搜索“茅台冰淇淋”，由個人於8月29日發布的微博也僅幾條，茅台冰淇淋的開業引起的反響似乎不算高。2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅台國際大酒店。此後，茅台冰淇淋不斷向外擴張，在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。8月29日(ri)開(kai)業(ye)的(de)五(wu)家(jia)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)是(shi)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)集(ji)中(zhong)開(kai)業(ye)的(de)第(di)三(san)批(pi)店(dian)鋪(pu)，在(zai)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)北(bei)京(jing)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)裝(zhuang)修(xiu)圍(wei)擋(dang)上(shang)，燃(ran)次(ci)元(yuan)也(ye)看(kan)到(dao)，北(bei)京(jing)是(shi)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)“0013號”店。食品產業分析師朱丹蓬就對燃次元表示，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識，也是茅台等品牌長線戰略的支撐，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背後的增量市場。”借勢冰淇淋，茅台在年輕人活躍的各類社交平台上取得了廣泛曝光。據燃次元不完全統計，截至發稿，微博上“茅台冰淇淋39元一份”話題閱讀量達1.8億；抖音平台相關話題的播放量達到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記，其中既有打卡體驗的，也有測評吐槽的，還有發筆記代購的。茅台對外披露的數據也顯示，截至8月29日，茅台冰淇淋已經覆蓋了全國範圍內20個省區市，實現近1.4億元銷售額。但隻圖新鮮、“不會複購”的茅台冰淇淋，能打動多少“不喝白酒”的年輕人的心，還是個未知數。“經常能在小紅書刷到關於茅台冰淇淋的筆記。”一(yi)位(wei)用(yong)戶(hu)向(xiang)燃(ran)次(ci)元(yuan)表(biao)示(shi)。燃(ran)次(ci)元(yuan)也(ye)看(kan)到(dao)，早(zao)在(zai)半(ban)個(ge)月(yue)前(qian)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)和(he)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)等(deng)平(ping)台(tai)上(shang)，就(jiu)有(you)博(bo)主(zhu)發(fa)帖(tie)預(yu)告(gao)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)北(bei)京(jing)首(shou)店(dian)即(ji)將(jiang)開(kai)業(ye)的(de)消(xiao)息(xi)。茅台冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅台冰淇淋問世以來，由於僅在部分城市售賣，滋生了部分炒作行為，今年7月就有報道顯示，官方售價50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些電商平台已經炒到120-250多元/杯。但出乎意料的是，8月29日開業的茅台冰淇淋北京店並未在現場掀起火爆場麵。據茅台冰淇淋北京店店員介紹，由於是快閃店，所以目前店內僅售賣三種口味的預製冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經典原味（75g）和香草口味（75g），對應貴州茅台酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應售價分別為59元、66元和66元，旗艦店開業後將在店內增加現製冰淇淋品類。此外，北京店的茅台冰淇淋不限購。與茅台冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動”的de景jing象xiang不bu同tong，北bei京jing茅mao台tai冰bing淇qi淋lin首shou店dian開kai業ye並bing沒mei有you出chu現xian消xiao費fei者zhe排pai長chang隊dui搶qiang購gou的de現xian象xiang。燃ran次ci元yuan在zai現xian場chang看kan到dao，門men店dian消xiao費fei者zhe以yi年nian輕qing人ren為wei主zhu，且qie大da多duo數shu消xiao費fei者zhe僅jin購gou買mai1-2個。前來打卡的00後hou大da學xue女nv生sheng妍yan妍yan就jiu表biao示shi，今jin天tian是shi陪pei同tong老lao人ren到dao大da悅yue城cheng逛guang街jie，看kan到dao茅mao台tai冰bing淇qi淋lin開kai售shou，於yu是shi買mai了le一yi個ge。拿na到dao冰bing淇qi淋lin的de一yi瞬shun間jian，妍yan妍yan就jiu開kai始shi拍pai照zhao，準zhun備bei回hui去qu後hou發fa到dao自zi己ji的de社she交jiao平ping台tai上shang。妍妍告訴燃次元，自己平時很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年輕人中還挺出圈的，自己也想跟風一下，“60元一個茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受範圍之內，而且我覺得味道還不錯，未來應該還會繼續購買。”
圖/茅台冰淇淋北京店內多處打卡設置與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同，特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。大楠對燃次元表示，自己平時就跟父輩一起喝茅台，在抖音上刷到茅台冰淇淋後，就特別想嚐下味道，“我還@了我的姐妹，想約她一起去貴州，她說買機票的錢都夠我吃十幾個了，後來也就作罷了。”得知北京開店，大楠特意過來打卡，“聞著是有酒的清香，但吃的時候感覺沒什麼酒的味道。”對dui於yu定ding價jia，大da楠nan則ze表biao示shi分fen消xiao費fei群qun體ti，如ru果guo是shi喜xi歡huan喝he酒jiu或huo者zhe說shuo是shi喜xi歡huan喝he茅mao台tai酒jiu的de人ren來lai說shuo，還hai是shi挺ting值zhi的de，畢bi竟jing一yi瓶ping茅mao台tai酒jiu上shang千qian元yuan，冰bing淇qi淋lin也ye是shi有you茅mao台tai酒jiu的de含han量liang在zai裏li麵mian的de。但“打卡”之後，茅台冰淇淋能留得住年輕人嗎？這些年輕人又能成為茅台主營產品——白酒的消費者嗎？“之前就在大眾點評上看到一些網紅餐飲店會用茅台冰淇淋引流。”90後女生萌萌告訴燃次元，“zaimaotaibingqilinxiaoshouhaimeiyoufugaidaobeijingdeshihou，zhexiedianjiutuichubaohanmaotaibingqilindetaocan，huoyixiaofeidaoyidingedukeyigoumaimaotaibingqilindefangshizengjiaxuetou。”但這並未打動萌萌，“我對酒類冰淇淋比較感興趣，通常到冰淇淋店也會點朗姆酒冰淇淋等，所以當得知茅台推出冰淇淋的時候，就一直想打卡。”萌萌對燃次元表示，自己接受的冰淇淋價格區間在30-40元之間，相比之下，茅台冰淇淋的價格偏高，“但可能跟茅台沾邊的都貴吧，不過出於嚐鮮的目的，還是願意試一下的。”yushimaotaibingqilinzaibeijingkaidian，mengmengteyiqianlaiyichang，danyejincieryi，kenengshixuanchuanredugaodaozhiqidaizhipiangaodeyuanyin，shijichihoudetiyanjiaodeyiban，“冰淇淋本身的品質我個人覺得不如哈根達斯的細膩，茅台酒味道偏淺，讓人沒有複購的欲望。”作為A股的股王，茅台的一舉一動都牽扯著大眾關注的目光。5月19日，茅台集團宣布與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻衝上了熱搜，用戶在評論區寫道，“吃完能開車嗎？”“吃完會不會醉？”還有消費者表示，“喝不起茅台，還買不起茅台冰淇淋嗎？”表示想要嚐鮮打卡。也有消費者揶揄道，“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎？”在湊熱鬧與質疑聲中，茅台冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據茅台官方披露數據，貴陽茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現製茅台冰淇淋銷售800餘個，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個，平均每分鍾接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。5月29日下午5時，茅台冰淇淋在i茅台APP上線銷售，上線51分鍾售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在貴州茅台8月2日發布的2022年半年度報告中，茅台也提到，“成功開發茅台冰淇淋，市場反響熱烈。”不過，多種言論及市場分析認為，對於茅台來說，茅台冰淇淋的銷售額是次要的，更重要的是借著冰淇淋占領年輕人的心。“茅mao台tai推tui出chu冰bing淇qi淋lin一yi方fang麵mian可ke能neng是shi出chu於yu拓tuo展zhan產chan品pin線xian，積ji累lei新xin品pin類lei布bu局ju經jing驗yan的de考kao量liang，另ling一yi方fang麵mian則ze是shi吸xi引yin年nian輕qing用yong戶hu。我wo認ren為wei嚐chang試shi意yi義yi大da於yu經jing營ying意yi義yi，畢bi竟jing伊yi利li冰bing淇qi淋lin業ye務wu那na麼me大da，一yi年nian也ye就jiu幾ji十shi億yi營ying收shou，跟gen茅mao台tai主zhu業ye營ying收shou比bi起qi來lai基ji本ben可ke以yi忽hu略lve不bu計ji。”億歐商業分析師楊良對燃次元表示。
圖/茅台冰淇淋北京店櫃台茅台自帶的流量密碼，疊加冰淇淋的社交屬性，形成了“1＋1＞2”的品牌效應。最新發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》提出，人們對於冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。同時，國內冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。zhudanpengduiranciyuanbiaoshi，yifangmian，bingqilinshichangguangkuoqieyanfachengbendi，wulunshiqiyezixingyanzhihaishiyuxiangguanqiyehezuo，yanfahezhizuoshengchanchengbendoubugao。lingyifangmian，maotaihemengniuhezuo，wuluncongqudaodaozhimingdu，haishicongpinpaixiaoyingdaoguimoxiaoyingdouyouxiangdangdeyoushi，fengxianjiaodi。“更為重要的是，冰淇淋深受年輕人喜愛，每一支雪糕對於企業來說就像是一塊移動的廣告牌。”zhudanpengbiaoshi，henduopinpaikuajiexuegao，bingbushizhendeyaotaruxuegaoxingye，ershitongguodichengbendekuajiefangshiqudexiaofeizheduiyuqipinpaideguanzhudu，youqishirezhongyulieqixiaofeidenianqingqunti。除了茅台，近日白酒品牌洋河也發布消息稱，將開售盲盒雪糕。在茅台之前，瀘州老窖就曾與鍾薛高聯手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，“黃酒第一股”古越龍山也與鍾薛高推出聯名款黃酒青梅雪糕……“茅(mao)台(tai)推(tui)出(chu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)培(pei)養(yang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茅(mao)台(tai)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)可(ke)度(du)，年(nian)輕(qing)人(ren)現(xian)在(zai)喝(he)不(bu)喝(he)茅(mao)台(tai)可(ke)能(neng)對(dui)茅(mao)台(tai)集(ji)團(tuan)影(ying)響(xiang)不(bu)大(da)，但(dan)當(dang)他(ta)們(men)成(cheng)為(wei)中(zhong)年(nian)人(ren)時(shi)，還(hai)是(shi)否(fou)會(hui)鍾(zhong)情(qing)於(yu)茅(mao)台(tai)是(shi)充(chong)滿(man)變(bian)數(shu)的(de)；lingyifangmian，maotaibingqilinbenshenyejiangchengweimaotaijituandeyigeyinglichanpin，maotaibingqilintuichudepinjiankashikeyizuoweilipinkalaiyunyingde，songchangbeimaotaijiu，songnianqingrenbingqilinka。”艾媒谘詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示。“所以對茅台而言，短期內賺冰淇淋購物卡的錢，長期來看是培育年輕用戶茅台高端定位的品牌認知。不管未來茅台是推冰淇淋還是包包、鞋子，甚至汽車等，本質上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印。”張毅指出。根據貴州茅台發布的半年報，2022年上半年貴州茅台實現營收576.17億元，同比增長17.38%；實現歸母淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅台的利率表現，根據半年數據，2022年上半年貴州茅台毛利率92.11%。但如今，茅台似乎正在謀劃走下“神壇”，尤其是走進更多年輕人的心裏。在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外，茅台今年還上線了“i茅台”APP，豐富直銷渠道之餘，也向年輕人更靠近了一步。資料顯示，3月31日，茅台開發出來的線上銷售平台“i茅台”APP正式上線試運行。有數據顯示，上線以來，“i茅台”APP連續三天位列App Store免費榜榜首，每天有43萬人下載。上線三個月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上實現了不含稅收入44.16億元，每日收入約4800萬元。茅台和年輕人，曾經似乎“互相不待見”，畢竟年輕人“不愛喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅台前董事長季克良曾表示過，年輕人不喝茅台酒，是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
圖/“茅台冰淇淋”在小紅書上的搜索結果在洞察到年輕人對低度酒的喜愛後，2019年，貴州茅台推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，並在當時熱播的影視劇《歡樂頌》中進行品牌植入；2020年，貴州茅台與大話西遊達成國風品牌戰略合作夥伴協議，嚐試以遊戲為載體進行品牌宣傳；2021年，茅台在微信公眾號中發布了一首“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》，以說唱的形式表現茅台在國際化、年輕化方麵的探索，受到大眾的關注。今年，貴州茅台推出100ml的“迷你版”飛天，並通過茅台冰淇淋、“i茅台”頻頻靠近年輕人。實現品牌年輕化、消費人群年輕化，已經是當前白酒企業迫切需要解決的問題。“茅台冰淇淋是茅台企業實現品牌年輕化的重要嚐試，從這一點不難看出，茅台的前瞻性還是非常強的。”朱丹蓬表示。楊良也指出，年輕化不隻是茅台，而是整個白酒行業都需要麵對的問題，原因就是白酒行業在走下坡路了，這一點從白酒產量遞減就可以體現，所以基本所有白酒企業都在想怎麼吸引年輕人。正如楊良所說，國家統計局數據顯示，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後產量一路下降，到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。白酒產量遞減的原因或許是多元的，但其中一個重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據第一財經發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，在線上酒水消費中，“90後”和“95後”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落後於整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高於整體。事實上，年輕人並非對茅台不關注，隻是他們關注的點更在於茅台的理財屬性。在燃財經的文章《人人都在搶茅台》中zhong提ti到dao，因yin為wei買mai到dao就jiu是shi賺zhuan到dao，無wu數shu人ren參can與yu到dao平ping價jia茅mao台tai的de搶qiang購gou中zhong，之zhi後hou轉zhuan手shou賣mai給gei中zhong間jian商shang，至zhi少shao賺zhuan個ge幾ji百bai塊kuai。因yin此ci，在zai零ling售shou市shi場chang上shang，一yi瓶ping飛fei天tian茅mao台tai可ke以yi被bei炒chao到dao3000元。消費領域投資經理王鑫對燃次元表示，maotaideyonghuqishishiqinghuangbujiede，congchangyuanlaikan，yaoshixianlirunzuidahua，zuizhonghaishiderangzhulichanpinzouruqianjiawanhu，chengweikuaixiaopin，erbushishouzangpinhelicaichanpin。張毅則表示，很多年輕人不喝茅台確實是沒到時候，但到時候他們還喝不喝茅台，甚至還知不知道有茅台，這中間是充滿變數的，“一代人終將老去，年輕人終究會成長為社會主力，現在不下手培養年輕人的品牌認知，真的等他們變老了，也不會自動愛上喝茅台的。”
參考資料：
《茅台冰激淩北京首店開業 無需排隊未現預期火爆》，來源：新浪財經；
《茅台冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》，來源：北京商報。
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