文：張向陽

來源：市界（ID：ishijie2018）

江蘇是白酒產銷大省

，“蘇北人能喝”更是名聲在外。

江蘇統計年鑒顯示，2020年


，江蘇人均飲酒量為8.2公斤。通常，一瓶酒在1斤左右。以此計算，江蘇人民2020年平均每個人喝的酒超過了16瓶。

2021年
，江蘇白酒市場銷售規模達513億元，但競爭很激烈。位於“中國白酒之都”宿遷的洋河股份，作為宿遷乃至江蘇的名片之一
，正在“二次創業”，以實現在省內外市場的持續增長。

2022年被洋河視作“滾石上山、逆水行舟、爬坡過坎的關鍵一年”。

從半年報來看，營收和淨利潤均實現了20%以上的增長——洋河正在走出低穀。

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“老三歸隊”

按照2021年營收規模排名
，上市白酒企業前五強依次為貴州茅台、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，營收分別為1062億元
、662億元
、254億元
、206億元
、200億元。

“茅五洋”的三甲格局始於2010年，那是洋河股份從區域性酒企變成全國性酒企的關鍵時期。彼時
，行業老大還是五糧液，不過
，兩年後就拱手讓給了茅台。

自2003年推出“藍色經典”以來
，洋河股份以海之藍
、天之藍
、夢之藍三個係列，從中低端到高端完成多個價格帶的卡位，又趕上了白酒行業的“黃金十年”，洋河股份憑借次高端市場的先發優勢
，配合大力度的營銷
，創出了“洋河速度”。

這十多年以來

，作為“老三”的洋河，常被拿來與“茅五”兩大巨頭做比較。

近幾年的比較，尤其讓洋河“臉上不太好看”。

2019年，麵對複雜多變的宏觀環境和愈加激烈的競爭形勢
，為追求健康可持續的發展，洋河主動進行戰略性調整
，導致業績出現了下滑。

彼時，貴州茅台與五糧液仍然保持著以往的增長

，相比之下
，洋河股份確實落後於兩位大哥。自此，在媒體的標題裏，“掉隊”“失速”等詞語常與洋河相伴。

過去這幾年，瀘州老窖天天喊著要“重回行業前三”，山西汾酒通過改革發展很是迅猛，於是
，壓力來到了“老三”洋河股份身上。

經過為期三年的修整後
，洋河這艘巨輪再次起航了。

8月26日晚間
，洋河股份發布2022年半年報：上半年，實現營業收入189.08億元，同比增長21.65%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為68.93億元，同比增長21.76%

；歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤為66.43億元，同比增長28.54%。

洋河股份上一次半年報實現營收和歸母淨利潤20%以上的增長
，還要追溯到2018年。與自己比，洋河股份2022年上半年的業績增速，仿佛回到了2018年。

與雙巨頭貴州茅台與五糧液比，休整之後的洋河股份
，也終於“歸隊”了。

2022年上半年
，貴州茅台實現營業收入同比增長17.38%；歸母淨利潤同比增長了20.85%。同期
，五糧液分別同比增長12.17%和14.38%。

從增速來看，曾經那個洋河確實回來了。

洋河股份稱，上半年
，公司順應國際國內新形勢新要求，融入行業企業新常態新挑戰，積極應對日趨激烈的市場競爭，保持“穩中求進

、進中有優”的發展態勢。

高端化驅動

“洋河歸隊”背後，是高端化的驅動。從2019年開始，洋河股份主動進行戰略性調整，動作之一就是產品升級。

作為夢之藍M6的升級版
，夢之藍M6+於2019年年底上市
，並開始向全國推廣。此外
，天之藍

、夢之藍M3水晶版也相繼完成升級上市。

今年上半年，2022版海之藍第六次煥新上市；夢之藍手工班（大師）上市
，以全新產品定義高端。至此，洋河股份“高端引領品牌、主力增長品牌、大眾基石品牌”產品線更加清晰。

洋河股份擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，產品陣容分為夢之藍、蘇酒

、天之藍、珍寶坊
、海之藍
、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等。

按照出廠價的價位區間標準，洋河股份將產品分為中高檔酒和普通酒。

其中，中高檔酒指出廠價≥100元/500ml的產品，代表產品有夢之藍（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、聖坊）、海之藍等；普通酒指出廠價＜100元/500ml的產品
，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

半年報顯示
，2022年上半年，洋河股份中高檔酒的收入為162億元，同比增長了29.05%；普通酒收入為23.18億元，同比減少10.88%。中高檔酒的毛利率為79.52%，普通酒的毛利率為43.24%。

從收入占比來看，中高檔酒收入占主營業務收入的比例為87.49%，而2021年上半年時這項數據為82.84%。

這說明，洋河股份在產品升級與高端化方麵，取得了階段性成果。

分地區來看，作為江蘇省的龍頭酒企，上半年，洋河股份省內市場實現營收86.06億元，同比增長19.12%


；省外市場實現營收99.12億元
，同比增長了25%。

可以看出，洋河股份在省內市場實現較快增長的同時
，全國化推進更快一步。

洋河股份在7月初的調研中稱，江蘇是洋河的大本營市場，消費者對洋河的認知度、忠誠度較高
，M6+在省內的營銷推廣工作取得了階段性進展，同時
，M6+已經完成了全國市場的網絡布局。

相比於上一代產品，M6+添加了更多陳酒，酒體厚重感、綿厚度增加，進一步突出洋河高端酒的酒體特征。同時，M6+加大了容量
，升級了外觀設計和防偽設計。

據招商證券研究報告，在高價位次高端價格帶（600-800元）中
，洋河核心單品M6+表現突出。2021年，在高價位次高端價格帶，M6+在省內的市占率達到83%，印證了蘇酒市場對洋河品牌力的高度認可，同時擁有搶先一步全國化的潛力。

產品的背後是人才。洋河擁有一支中國白酒行業技術“夢之隊”。在7月份舉行的第六屆全國品酒師大賽中
，洋河“夢之隊”摘金奪銀
，6人衝入前十。這是洋河股份第五次蟬聯該賽事冠軍。

關鍵一年

洋河股份在2021年年報中提到
，2022年，是公司加快發展、加大轉型、加速跨越的重要一年，也是“滾石上山
、逆水行舟、爬坡過坎的關鍵一年”。

“以產品帶動、營銷拉動、品牌推動
、組織驅動、文化促動，打造‘二次創業’的第二階段，實現穩中高質量
、進中可持續、好中更健康的發展格局。”

進入低穀後，洋河主動調整，適時變革，開啟“二次創業”。過去這三年多
，洋河可謂在給自己“刮骨療傷”，才逐漸走了出來。

2021年2月
，洋河股份迎來新一屆領導班子：張聯東出任董事長
，鍾雨為副董事長
，並被聘任為公司總裁，陸紅珍為董事會秘書，劉化霜、周新虎、林青、鄭步軍
、傅宏兵、尹秋明
、李玉領為副總裁。此外，周新虎被聘任為公司總工程師。

張聯東出任洋河股份董事長後，召開多個座談會
，聽取經銷商建議，又親自分管銷售工作，改革激勵機製，調整銷售模式

，調整隊伍
、激活團隊……推動“二次創業”。

此前，洋河股份的深度分銷模式已運營多年。這種模式通過覆蓋更多的渠道觸達更多的用戶
，但渠道能力與產品的不匹配可能導致竄貨、庫存等問題，同時
，渠道的獲利空間壓縮導致一些經銷商轉投競爭對手。

改革之後的渠道模式為“一商為主，多商配稱”
，jiyigediquyouyigedajingxiaoshangzhudao，tongshifuyiduogeyouzhiqudaoshang
，butongleixingdejingxiaoshangyoubutongdeyinglimoshi，zhushangkaoguimoyingli，duoshangkaogaomaolichanpinyingli。

該模式下，洋河還精簡了經銷商數量。

截至2022年上半年末
，洋河股份的經銷商數量共有7769家。其中，省內經銷商有2845家，上半年增加149家
，減少254家；省外經銷商為4924家

，上半年增加866家
，減少1134家。也就是說，上半年
，洋河股份的經銷商淨增加-373家。

2022年上半年，洋河股份白酒銷售量超10.66萬噸，同比增長了16.74%。

白酒行業銷售總量趨於平穩，繼續呈現結構性繁榮，在集中化、品牌化

、高端化等趨勢下，行業進一步向優勢產區
、優勢企業及優勢品牌集中，次高端及千元價位段競爭持續加劇。

在“十三五”期間，白酒產業集中度體現得尤為明顯，形成了遵義、宜賓
、宿遷
、瀘州
、呂梁
、亳州六大核心產區。這六大產區白酒的利潤

，占白酒產業的比例超80%。

張聯東曾表示，白酒行業正從“黃金時代”進入“白銀時代”，階段性特征是“量”趨穩而“價”上漲，而隨著“白銀時代”進入深水區，競爭會更激烈
，量價都將趨於穩定狀態，名酒將會迎來新的發展機遇。

2022年，是洋河“二次創業”的重要階段，從上半年看
，已走出低穀。

參考資料：

洋河股份深度報告：順利轉身，趨勢在前，洋河再次起航 國海證券

蘇酒深度：省內升級鑄盾
，全國擴張造矛 招商證券