文：金黛茜
來源：華麗誌（ID：LuxeCO）
近(jin)年(nian)來(lai)，美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)也(ye)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)，特(te)別(bie)是(shi)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，聯(lian)名(ming)激(ji)起(qi)的(de)水(shui)花(hua)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)升(sheng)級(ji)和(he)改(gai)變(bian)玩(wan)法(fa)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)拓(tuo)展(zhan)新(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，創(chuang)造(zao)更(geng)高(gao)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)初(chu)衷(zhong)。
7月，歐萊雅集團旗下護膚品牌 Kiehl’s（科顏氏）聯合國民涼茶品牌王老吉，以“「金」日大吉”為主題呈現了一場別開生麵的跨界聯名，在廣州永慶坊限時開設“金盞花涼茶鋪”，並聯動線上開啟“夏日清火”行動，在這個炎熱的夏天送上了一份“雙管齊下”的解暑配方。
拆解科顏氏×王老吉的最新案例，我們發現了以下重要看點：
《華麗誌》本文將通過詳細解讀以上看點，啟發業內思考：美妝品牌如何突破“瓶頸”升級聯名新玩法，又如何在激烈的競爭環境下挖掘聯名營銷的更多潛力？
01
經典產品，還是共創新品？
盡jin管guan品pin牌pai聯lian名ming的de方fang式shi多duo種zhong多duo樣yang，但dan產chan品pin始shi終zhong是shi成cheng功gong聯lian名ming的de關guan鍵jian要yao素su，聯lian名ming既ji可ke以yi在zai已yi有you產chan品pin上shang做zuo文wen章zhang，也ye可ke以yi合he作zuo推tui出chu新xin品pin。在zai此ci次ci跨kua界jie中zhong，科ke顏yan氏shi選xuan擇ze了le品pin牌pai的de經jing典dian產chan品pin：金盞花精華爽膚水。
金盞花精華爽膚水最早上市於1960年nian代dai，作zuo為wei品pin牌pai的de支zhi柱zhu型xing產chan品pin已yi走zou過guo半ban個ge多duo世shi紀ji，是shi功gong效xiao性xing護hu膚fu領ling域yu的de一yi款kuan經jing典dian產chan品pin。近jin年nian來lai，隨sui著zhe海hai外wai更geng多duo功gong效xiao性xing護hu膚fu品pin牌pai紛fen紛fen布bu局ju中zhong國guo，同tong時shi本ben土tu市shi場chang新xin銳rui品pin牌pai不bu斷duan湧yong現xian，這zhe個ge細xi分fen領ling域yu的de熱re度du持chi續xu攀pan升sheng。盡管金盞花精華爽膚水知名度高、市場占有率大，但也麵臨著吸納新客的挑戰。經(jing)典(dian)護(hu)膚(fu)產(chan)品(pin)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)，它(ta)的(de)產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)久(jiu)經(jing)市(shi)場(chang)考(kao)驗(yan)，其(qi)有(you)效(xiao)性(xing)獲(huo)得(de)了(le)龐(pang)大(da)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)認(ren)可(ke)，積(ji)累(lei)了(le)非(fei)常(chang)深(shen)厚(hou)的(de)美(mei)譽(yu)度(du)與(yu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。但(dan)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，隨(sui)著(zhe)90後、95後成為美妝消費市場的主力群體，熱門趨勢的更迭和產品種草拔草的周期正在變得越來越快。如何延續品牌經典，與消費者產生更緊密的情感聯結，是科顏氏需要不斷探索的命題。
以“「金」日大吉”為主題，科顏氏為金盞花精華爽膚水設計了全新聯名款禮盒包裝，並推出了一組時髦有趣的聯名周邊產品，包括折扇、帆布包、冰箱貼、聯名城市限定方言罐等，設計風格上致敬了王老吉的“國潮範”，非常適合年輕人出街打卡。值得一提的是，這些周邊產品都是“非賣品”，隻能通過在指定渠道購買科顏氏產品或參與“金盞花涼茶鋪”線下快閃活動獲得，以稀缺性激發了消費者的好奇心。實際上，這是科顏氏金盞花係列的又一次推陳出新。2019年該係列推出新成員金盞花水活霜，2020年攜手韓寒拍攝紀實微電影《沒在怕的》……通過不斷的產品迭代和創意更新，這一經典係列得以曆久彌新。
經典產品是品牌的名片，是消費者認識品牌的第一窗口。科ke顏yan氏shi此ci次ci跨kua界jie，以yi金jin盞zhan花hua精jing華hua爽shuang膚fu水shui為wei聯lian名ming合he作zuo主zhu體ti引yin爆bao新xin的de傳chuan播bo觸chu點dian，鞏gong固gu了le經jing典dian產chan品pin的de長chang期qi影ying響xiang力li，使shi其qi持chi續xu活huo躍yue於yu消xiao費fei者zhe的de視shi線xian之zhi中zhong。02
如何拓展消費場景，為產品功效賦能？
跨kua界jie聯lian名ming的de一yi個ge重zhong要yao目mu的de在zai於yu，通tong過guo拓tuo展zhan消xiao費fei場chang景jing為wei產chan品pin的de核he心xin特te性xing賦fu能neng，放fang大da和he延yan展zhan其qi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de印yin象xiang，使shi消xiao費fei者zhe能neng夠gou更geng深shen刻ke理li解jie產chan品pin的de功gong效xiao與yu性xing能neng。
半(ban)個(ge)多(duo)世(shi)紀(ji)曆(li)史(shi)的(de)科(ke)顏(yan)氏(shi)金(jin)盞(zhan)花(hua)精(jing)華(hua)爽(shuang)膚(fu)水(shui)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)的(de)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)和(he)購(gou)買(mai)場(chang)景(jing)，如(ru)何(he)拓(tuo)展(zhan)產(chan)品(pin)應(ying)用(yong)的(de)外(wai)延(yan)，是(shi)此(ci)次(ci)合(he)作(zuo)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)另(ling)一(yi)重(zhong)課(ke)題(ti)。
由於其國民屬性，近年王老吉成為了各界品牌聯名合作的“香餑餑”。撥開國民關注度，科顏氏挖掘與王老吉的深層聯係，找到了雙方共有的一個特性——“清火”。王老吉有“涼茶王”之稱，是國內最早的涼茶植物飲料，草本植物配方能輔助祛濕、消暑、散結。科顏氏金盞花精華爽膚水同樣采用草本配方，金盞花、洋常春藤提取物、牛蒡根提取物、藥蜀葵提取物等成分能夠起到給肌膚控油光、去閉口、緩解炎症的功效，可以說是一款外用的清火“涼茶”。
涼茶在中國尤其是南方城市非常普及，科顏氏深入挖掘中國飲茶文化，以涼茶比喻金盞花精華爽膚水，讓中國消費者能夠通過另一維度直觀、形象地了解其清火功效，也足見品牌對中國消費者的重視。而王老吉作為國民涼茶品牌，已經為涼茶文化實現了成熟的消費者教育，每到夏天、吃辣、上火、熬夜等場景，人們都會想起王老吉涼茶。
有趣的是，中國消費者早前也覺察到了“金盞花水”與“涼茶”之間微妙的連接點，早年在社交媒體上就有用戶在產品測評中提到：“金盞花水聞起來有點像涼茶，不小心有嚐到感覺味道也有點像。”
在今年這個格外炎熱的夏天，年輕人皮膚愛出油、長痘的痛點更加突出，科顏氏與王老吉在“清火”屬性上一拍即合，通過“怕長痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告標語，使消費者對科顏氏金盞花產品的印象延展到了更廣泛的“上火”場景，進一步強化和升級了產品認知。
注：科顏氏“清火”是指產品幫助改善肌膚因刺激而出現的閉口、泛紅等外在反應。
03
如何激發消費者的參與感和驚喜感？
隨著品牌的聯名創意越來越“內卷”，xiaofeizhedecijiyuxianyebuduanbeitaigao，dangqianxiaofeizheduikuajielianmingdeqidaiyijingbuzhitingliuyukandaoxinyingdeneirong，tamenkewanggengduoxingshidejingxi，birunenggouqinshencanyutiyanhehudong。科顏氏聯合王老吉在廣州永慶坊限時開業“金盞花涼茶鋪”，為消費者提供了一個能夠到場打卡的沉浸式空間。
快(kuai)閃(shan)空(kong)間(jian)整(zheng)體(ti)以(yi)鮮(xian)亮(liang)活(huo)潑(po)的(de)黃(huang)色(se)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)。外(wai)牆(qiang)上(shang)，一(yi)片(pian)巨(ju)大(da)的(de)金(jin)盞(zhan)花(hua)瀑(pu)布(bu)從(cong)水(shui)龍(long)頭(tou)裏(li)噴(pen)湧(yong)而(er)下(xia)，給(gei)炎(yan)熱(re)的(de)廣(guang)州(zhou)街(jie)頭(tou)帶(dai)來(lai)一(yi)絲(si)清(qing)涼(liang)。整(zheng)體(ti)設(she)計(ji)都(dou)巧(qiao)妙(miao)融(rong)入(ru)了(le)頗(po)具(ju)廣(guang)式(shi)特(te)色(se)的(de)元(yuan)素(su)，老(lao)式(shi)電(dian)風(feng)扇(shan)、格子牆磚、花紋地磚、熒光招牌等營造出懷舊的氣息。
上圖：快閃空間內分割了五大區域：一樓“清火茶鋪”還原出原汁原味的廣式冰室氛圍；“複古大片體驗區”擺放著飲料箱、老式自行車供遊客打卡拍照；二樓“得閑飲茶區”提供了座椅和茶架，供休息和品嚐限定清火涼茶；“清火藥房區”展示了科顏氏作為藥房起家品牌的百年藥理學實力，金盞花家族的產品和秘方都在這裏呈現；戶外的“金盞花園”裏，巨大的金盞花裝置錯落在鮮花綠地之間，模擬了一個遠離城市的露營地。廣州是涼茶的發源地，而永慶坊是年輕人聚集的最具廣味的打卡地。選址此處開設快閃空間，科顏氏旨在抓住對涼茶文化最有共情的一群人——廣州年輕人，鞏固其“與年輕人站在一起”的品牌形象。
快閃空間裏還設置了有趣的互動玩法，遊客找出各區域內的隱藏暗號並組成口令，可換取聯名「清火」涼茶或聯名折扇。現場打卡分享至社交平台，也可以換取聯名「清火」涼茶、聯名冰箱貼、科(ke)顏(yan)氏(shi)金(jin)盞(zhan)花(hua)肌(ji)膚(fu)清(qing)火(huo)禮(li)包(bao)等(deng)禮(li)品(pin)。這(zhe)些(xie)聯(lian)名(ming)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)日(ri)常(chang)高(gao)頻(pin)率(lv)使(shi)用(yong)的(de)小(xiao)物(wu)件(jian)，且(qie)具(ju)有(you)便(bian)攜(xie)性(xing)，方(fang)便(bian)佩(pei)戴(dai)出(chu)街(jie)形(xing)成(cheng)自(zi)發(fa)傳(chuan)播(bo)。科顏氏還與王老吉合作定製11大火爐城市限定方言罐，邀請深圳、西安、重慶、武漢等其他11個“火爐”城市的消費者獲取定製罐。限定方言罐在紅罐基礎上，以文字形式呈現了城市方言，如上海“佬來塞”、成都“巴適得板”、南京“來斯”，極具在地特色。此次聯名在快閃空間的選址和設計上都融入了強烈的在地化元素，更能引起當地消費者的共鳴。雙方還通過精巧的主題策劃，抓住了涼茶文化之於廣州年輕人、方言罐之於11大火爐城市消費者的特殊意義，激發起更廣泛的文化共情。
線xian下xia活huo動dong能neng夠gou觸chu達da的de人ren群qun畢bi竟jing是shi有you限xian的de，因yin此ci科ke顏yan氏shi還hai通tong過guo一yi係xi列lie線xian上shang動dong作zuo持chi續xu為wei聯lian名ming製zhi造zao了le關guan注zhu度du，不bu僅jin由you品pin牌pai代dai言yan人ren宋song茜qian化hua身shen涼liang茶cha鋪pu“掌櫃”拍攝了聯名大片，還邀請明星品牌摯友單依純到快閃空間打卡直播，聯合運動博主@劉逗逗不怎麼逗、國家注冊營養師Rebecca Ren等開設了相關主題的係列直播。
zheyixiliexianshangchuanbopeihexianxiahuodongchixuxiyindangdinianqingrendaodiandaka，bingdaidongxiaofeizhezaishejiaomeitipingtaizifazhankaihuatitaolun，xingchengercichuanbo，jinyibukuodalelianmingshijiandeyingxiangli。 04
1+1>2，從“流量聯名”到“文化聯名”
美妝跨界逐漸有“萬物皆可聯名”zhishi，ruhexuanzeheshidelianmingduixiangyuelaiyuezhideshensishulv。guoqurenmenrenweilianmingshiyimenziyuangongxiangdeshengyi，danxianzaishichanghexiaofeizhedouduilianmingtichulegengshenkedeyaoqiu，liangjiapinpaixuyaozaijiazhichuandishangshixianhubuhuoxietong，cainengzhenzhengshixian1+1>2的效果。
梳理科顏氏與王老吉的品牌基因，我們看到了很多共性：同為百年品牌、草本成分、清火功效，都擁有年輕化的品牌調性。此次合作挖掘了雙方深層次的契合點，才使得聯名創意既驚喜又不違和，達到了吸引眼球且耐人尋味的效果。注：科顏氏誕生於1851年紐約；王老吉創立於1828年廣東鶴山實際上美妝品牌與飲品的聯名並不少見，同樣麵向女性受眾，不少美妝品牌都與當紅或高顏值的奶茶/咖啡品牌開展過聯名，此前科顏氏也與喜茶有過合作。此次聯手王老吉，科顏氏則看中流量和IP背後，品牌內涵和曆史沉澱的重要性。
在(zai)這(zhe)場(chang)聯(lian)名(ming)中(zhong)，科(ke)顏(yan)氏(shi)借(jie)勢(shi)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)國(guo)民(min)性(xing)，通(tong)過(guo)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)占(zhan)領(ling)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。而(er)王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)這(zhe)次(ci)聯(lian)名(ming)中(zhong)收(shou)獲(huo)了(le)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)關(guan)注(zhu)。更geng重zhong要yao的de是shi，這zhe也ye在zai中zhong西xi方fang的de文wen化hua內nei核he之zhi間jian展zhan開kai了le一yi場chang有you趣qu的de碰peng撞zhuang，將jiang中zhong國guo傳chuan統tong的de飲yin茶cha文wen化hua與yu潮chao流liu創chuang意yi相xiang結jie合he，讓rang中zhong國guo年nian輕qing人ren看kan到dao了le國guo潮chao的de更geng多duo可ke能neng性xing。
結語
這個炎炎夏日，科顏氏聯合王老吉組成了一對內服外用的“清火”搭檔。這個奇妙的組合給美妝品牌的跨界聯名打開了新的思路：一(yi)致(zhi)的(de)功(gong)效(xiao)成(cheng)為(wei)連(lian)結(jie)兩(liang)家(jia)品(pin)牌(pai)的(de)巧(qiao)妙(miao)紐(niu)帶(dai)，時(shi)髦(mao)的(de)周(zhou)邊(bian)和(he)互(hu)動(dong)玩(wan)法(fa)給(gei)老(lao)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)刺(ci)激(ji)點(dian)，東(dong)西(xi)方(fang)概(gai)念(nian)的(de)碰(peng)撞(zhuang)與(yu)對(dui)標(biao)深(shen)化(hua)了(le)事(shi)件(jian)影(ying)響(xiang)力(li)……
美妝品牌聯名的賽道雖然擁擠，但科顏氏和王老吉的最新案例讓我們看到：通tong過guo深shen挖wa品pin牌pai曆li史shi和he內nei涵han，結jie合he消xiao費fei者zhe的de深shen層ceng訴su求qiu，聯lian名ming合he作zuo的de想xiang象xiang空kong間jian還hai很hen大da，與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan聯lian結jie的de深shen度du和he廣guang度du還hai有you無wu限xian的de可ke能neng值zhi得de探tan索suo與yu實shi踐jian。
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