8月18ri
，changshawanghongchayinpinpaichayanyuesezainanjingliangdianqikai。hezhiqianmeicilikaihunandabenyingjinjunwaidiyiyang，shoucilaidaohuadongshichangdechayanbuchuyiwaidibazhanledangriresou。

開業僅半小時後，茶顏悅色新街口IFCX店就因排隊人群聚集、被(bei)舉(ju)報(bao)影(ying)響(xiang)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)而(er)暫(zan)停(ting)營(ying)業(ye)。另(ling)一(yi)家(jia)位(wei)於(yu)景(jing)楓(feng)商(shang)場(chang)的(de)門(men)店(dian)前(qian)，隊(dui)伍(wu)也(ye)一(yi)度(du)排(pai)到(dao)了(le)戶(hu)外(wai)，南(nan)京(jing)江(jiang)寧(ning)警(jing)方(fang)不(bu)得(de)不(bu)抽(chou)調(tiao)警(jing)力(li)維(wei)持(chi)現(xian)場(chang)秩(zhi)序(xu)。

就在茶顏IFCX店對麵，茶飲品牌“T COMMA（扣麻)”為這場討論添了一把火。如果你最近曾路過新街口，那麼很難不注意到這家南京新晉網紅店的存在。

扣麻創立於2021年9月，不到一年時間便在“中華第一商圈”南京新街口半徑300米的範圍內開出40家直營店，另有十多家正在籌備中——新街口地鐵站的24個出口，幾乎處處可見扣麻的身影，最近的兩家店相距還不到5米。

當“南京新街口霸主”迎上“霸蠻的長沙茶顏悅色”
，作為東道主的扣麻表現得並不友善。茶顏悅色營業首日
，扣麻打出“守土有責”的旗號正麵下戰書
，在各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標語，並公開表示茶顏的品質、性價比、味道均不如自己。

扣麻門店滾動播放的參戰說明 圖源：網絡

這場對決最終因茶顏的臨時閉店不了了之，但也預示著初來乍到的茶顏悅色，想要在南京站穩腳跟恐怕並不容易。

“六年的時間跟著茶飲市場沉浮，我們明白一個道理，隻有整體市場繁榮，我們才會更好。”另一家茶飲品牌、有著“南京茶顏悅色”之稱的拾叁茶表示。不管是本土品牌“守土有責”還是外來品牌“攻城略地”，兩敗俱傷都是最差的結果。

01

茶顏悅色與它的“精神學徒”們

8月24日，茶顏悅色來到南京整整一周。上午10點(dian)左(zuo)右(you)
，新(xin)街(jie)口(kou)店(dian)前(qian)已(yi)有(you)上(shang)百(bai)人(ren)在(zai)排(pai)隊(dui)，等(deng)待(dai)時(shi)長(chang)超(chao)一(yi)小(xiao)時(shi)。一(yi)位(wei)從(cong)事(shi)代(dai)購(gou)生(sheng)意(yi)的(de)黃(huang)牛(niu)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，這(zhe)禮(li)拜(bai)已(yi)經(jing)有(you)好(hao)幾(ji)個(ge)同(tong)行(xing)被(bei)抓(zhua)
，但(dan)新(xin)街(jie)口(kou)還(hai)有(you)至(zhi)少(shao)十(shi)多(duo)個(ge)黃(huang)牛(niu)。因(yin)為(wei)南(nan)京(jing)隊(dui)伍(wu)長(chang)，目(mu)前(qian)代(dai)購(gou)價(jia)格(ge)為(wei)100元一杯，武漢和長沙茶顏悅色的代購價則是60元。

茶顏悅色“新朋友活動”最後一日
，新街口IFCX店前排起長隊 受訪者供圖

lingyibian，koumamendianqianjinyoujirenpaidui
，yizhouqiangundongbofangdezhanshuyeyichexia。pinpaifuzerenfangjiebiaoshi，chayintongxingjiandoushihuxiangbiaodashanyide。zaihechayanyueseshangliangzhihou，shuangfangjuedinggeiyulunyiduanlengjingdeshijian。koumagemendiangongzuorixiaoliangbaochizai1700—1800杯，周末約為2200杯。“新街口這麼大的人流量
，茶顏隻開一家店

，影響不了什麼。更何況茶顏和扣麻
，一家做奶茶，一家做果茶
，之間屬於弱競爭。”

南京新街口素來有“中華第一商圈”的稱號，眾多商場店鋪聚集在此地，新街口地鐵站更是亞洲第一大地鐵站
，占地麵積達7.6萬平方米，每日客流量50萬人。

如今，亞洲第一大地鐵站有了另外一個名號——新街口扣麻站。地鐵站的地下通道裏，每走幾步就能看到一家扣麻的店麵。

新街口地鐵站扣麻門店分布圖 圖源：T COMMA公眾號

一位南京本地茶飲從業者告訴我們
，新街口地鐵線周邊店鋪一般是一年一簽。2019年，他所在品牌位於一號線出口附近的店麵租金為68萬/年，次年續約時
，因其他公司舉牌價格更高而無奈放棄。不久之前

，新街口僅剩的一家茶百道也離開了商圈。

能夠在新街口密集開店，足以顯示扣麻的“財大氣粗”。企查查數據顯示，扣麻隸屬於南京逗號品牌管理有限公司，成立兩個月後便獲得浙江黛星喬服飾有限公司1億人民幣天使輪融資
，實際控製人為張招標。今年4月，扣麻再獲RUWISHDA (路易仕達)5000萬歐元戰略融資。這在現製茶飲賽道遇冷的2022年並不算一筆小數目。

盡管張招標此前並無茶飲相關從業經驗
，但卻懷抱著“茶飲夢”。2020年，他看到國內一眾以茶顏悅色為代表的地方網紅品牌的崛起
，隨之產生了一個想法——在南京打造一個像茶顏悅色一樣能夠代表當地文化的新消費品牌。

通過搶占黃金商圈、區域內密集開店來打響品牌知名度，讓消費者“別無他選”
，可以說是扣麻從茶顏學到的第一課。曾經的茶顏悅色，就在五一廣場0.64平方公裏內坐擁41家門店。

也許正是在新街口的絕對主場優勢，讓扣麻在今年4月的推文《聽說有人要來南京“踢館子”了
？》中挑釁，稱茶顏悅色“不敢把店選址在新街口”，並放話“茶顏想要在南京順利紮根，代價也不小的，到時候傷敵一千
、自損八百那可就太不劃算了！”

mianduikoumadelvcijiaoban，chayanyuesepinpaibufuzerenbiaoshizanshiwuxiaguanzhu，yecongweiyukoumayouguorenhehudong，xianjieduanzhuyaojujiaoyuzuohaoxindiandefuwugongzuo。muqianlaikan，zaizhechangdanfangmianfaqideduijuezhong
，koumayebingweizhandaobianyi。ciqian，xiaofeizheduikoumadetaiduzongtibijiaozhengmian，“好喝、性價比高”的評價占了多數，也有顧客特意趕到新街口打卡。

但是，這幾日的營銷行為，雖然為扣麻帶來了熱度
，卻也引發了不少消費者的不滿情緒和逆反心理，認為扣麻“格局太小，全靠拉踩蹭熱度，不配代表南京本地茶飲”。

相比於扣麻，茶顏的另一位“精神學徒”拾叁茶顯得更為友好。拾叁茶聚焦於中國風茶飲，無論是產品創意
、菜單名稱還是視覺設計，都能看到茶顏悅色的影子。

拾叁茶雲頂係列產品 圖源：拾叁茶官網

茶顏官宣將入駐南京後，不少本地消費者都為拾叁茶的未來感到擔憂。但8月18ridangtian
，shisanchagemendianyongrudaliangdingdan
，haojiciyinbaodanguanbiwaimaihoutai。qizhongdabufenxinkedoushiyinweichayanyukoumajiandefengbocaiguanzhudaozhejiananjingtushengtuchangdechayindian。

2016年拾叁茶剛成立時
，南京本地叫得上名字的奶茶品牌寥寥無幾。幾年過去，包括拾叁茶、甜薈、熊姬•手作茶物在內的不少本土茶飲店都被更多消費者所認識。

“我們公司跟南京這座城市有點像，（過得）很舒服但是不太爭氣。雖然不爭氣吧，又不希望別人說它不好。”拾叁茶負責人陳燕告訴我們，2018年、2019年(nian)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)最(zui)火(huo)熱(re)的(de)時(shi)候(hou)，曾(zeng)陸(lu)續(xu)有(you)十(shi)幾(ji)個(ge)投(tou)資(zi)人(ren)找(zhao)來(lai)，但(dan)團(tuan)隊(dui)覺(jiao)得(de)以(yi)當(dang)時(shi)的(de)實(shi)力(li)，拿(na)了(le)融(rong)資(zi)也(ye)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)花(hua)好(hao)，就(jiu)全(quan)部(bu)婉(wan)拒(ju)了(le)。時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，拾(shi)叁(san)茶(cha)在(zai)南(nan)京(jing)也(ye)僅(jin)有(you)16家門店，辦公室人員規模不到20人。

陳燕表示，必須承認很多消費者都是通過“南京的茶顏悅色”這一稱號才認識了拾叁茶，“我們是占了茶顏的便宜的
，接受帶來的非議也是理所應當的。”

02

新茶飲遇冷

品牌們的焦慮與轉向

茶顏悅色表示，預計9月還將在南京再開3家新店。就在不久之前，茶顏還闖入咖啡賽道
，推出子品牌“鴛鴦咖啡”。頻頻動作的背後反映出茶顏的盈利焦慮。

疫情以來，茶顏先後經曆三次集中關店潮，波及長沙百餘家門店。創始人呂良還在公司內部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬。在職員工數也從巔峰時期的8000多人減少至不到6000人。

在長沙本地屢屢受挫，迫使一直“擔心一出長沙就會死”的呂良最終決定出湘自救
，“找尋更大的市場
、更多的城”。2021年12月，茶顏悅色在武漢首家門店開業。2022年6月，茶顏悅色在重慶四店齊開。

選擇南京作為江浙首站

，茶顏主要是看中了當地強勁的消費力。2021年中國城市消費實力榜顯示，南京市社會消費品零售總額7899.41億元，位居全國第八；人均社零消費8.48萬元
，位列全國第一。

急於尋找新增長點的茶顏悅色，遇上迫切希望進一步刺激消費的南京，可謂一拍即合。據不完全統計，2021年南京引進品牌首店175家，同比增幅超70%，其中95家入駐新街口商圈
，餐飲零售業態占新增業態八成以上。

扣麻品牌負責人解釋道

，之所以會向茶顏下戰書
，也是應邀參加了揚子晚報發起的“尋魅新消費，煥新潮生活”主題活動，想要通過千億茶飲市場第一場大戰的策劃，為新街口增添人氣，帶動周邊的商鋪經濟，形成良好的商圈效應。

一位新街口地鐵工作人員在接受揚子晚報采訪時稱
，7月以來扣麻確實為地下通道帶來了相當多的人氣
，尤其是在周末
，差不多有兩成消費者專門從外地趕來。

隻zhi不bu過guo，同tong樣yang主zhu打da密mi集ji開kai店dian，在zai疫yi情qing期qi間jian逆ni勢shi擴kuo張zhang的de扣kou麻ma，是shi否fou會hui走zou上shang茶cha顏yan在zai長chang沙sha的de老lao路lu呢ne？眼yan下xia看kan來lai
，花hua錢qian大da手shou大da腳jiao的de扣kou麻ma短duan時shi間jian內nei並bing不bu差cha錢qian。

據(ju)方(fang)傑(jie)介(jie)紹(shao)，扣(kou)麻(ma)一(yi)家(jia)十(shi)幾(ji)平(ping)方(fang)米(mi)的(de)門(men)店(dian)，裝(zhuang)修(xiu)費(fei)用(yong)在(zai)四(si)五(wu)十(shi)萬(wan)左(zuo)右(you)，部(bu)分(fen)店(dian)鋪(pu)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)二(er)次(ci)升(sheng)級(ji)改(gai)造(zao)
，未(wei)來(lai)隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)，還(hai)會(hui)進(jin)行(xing)三(san)次(ci)、四次改造。有消費者告訴我們，在茶顏悅色IFCX店開業前幾天
，離它最近的一家扣麻就在緊急施工，“一開始以為是倒閉了，後來才發現是在重裝。”

茶顏悅色對麵的扣麻 受訪者供圖

在定價策略方麵，激進的扣麻也選擇了不計成本的價格戰。除免費試飲6杯以外
，扣麻從今年6月起，全線產品一律長期半價。五折以後，扣麻的飲品基本在9元—15元價格帶


，僅有當家產品牛油果甘藍椰售價21元。

新式茶飲3.0時代，各家的競爭早已卷到了原材料升級領域，茶飲產品的單杯價格不斷攀升。今年3月
，奈雪的茶披露上市後首份年報，營業總收入42.96億元，同比增加40.5%
，但調整後的淨虧損額仍達1.45億元。其中，原材料為第二大成本，占32.6%。奈雪的霸氣芝士草莓售價28元，類似產品在扣麻半價後僅售9元，材料成本為11元。如果扣麻確實打算長期實行低價，結果隻能是賣得越多
、虧得越慘。

buguofangjiegaosuwomen，koumabingweishitutongguochayinhuoli，shenzhizuohaolechayinshinianbuzhuanqiandezhunbei。tuanduizhenzhengdeyexinzaiyujiechayinyinliu，kuaisudazaopinpaizhimingdu，wei“T COMMA”這個IP未來的衍生文創周邊做準備。

在扣麻的想象中

，未來公司更像是一家生活方式零售集合店，90%的利潤都將來自快消品零售，產品包括茶飲零食、辦公用品、生活用品、化妝品
、各類禮盒以及其他品牌低價的渠道商品。

然而，放眼整個茶飲和零售行業
，不得不說扣麻的計劃有些難以實現。奈雪的茶現製茶飲、烘焙產品和其他產品營收占比分別為74.2%
、21.9%
、3.9%。茶顏悅色的周邊涵蓋袋泡茶、零食、茶具等品類，線下“園遊會”概念店在售產品達上百款，但對整體營收而言也僅起到錦上添花的作用。

在扣麻線上商城小程序，我們暫時隻看到了兩款商品。其中之一是“秋華盈月”中秋月餅禮盒，一盒6個原價158元；另一個是“浮生閑會”文創禮盒
，售價98元。

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