文：嬜宴

來源：36kr

你有為一杯奶茶拚過命嗎？

或許你已經對新消費品牌的火熱程度了然於心，也見過許多新門店入駐開業當天的盛況。但在南京IFCX負一樓新開的茶顏悅色門店排一次隊

，可以再次刷新你對排隊的認知，重新體會人們對一杯奶茶的熱情。

01

品牌“跑馬圈地”，新消費賽道再起波瀾

8月18日，茶顏悅色開業首日，開業半小時左右就因人流量過大而暫停營業，#南京茶顏悅色#詞條登上熱搜、警方抽調警力維持秩序


、淩晨4點開始排隊、黃牛代排200一杯……這些關鍵詞或許可以還原一部分當天現場的火熱。

南京茶顏悅色門店排隊現場

虎頭局渣打餅行開業當天的情況也不遑多讓，人均排隊一小時起步。據了解

，文和友也計劃在南京投資5億，打造一個超級文和友。日前，南京公布了《長樂路132號地塊既有建築更新改造項目規劃設計方案批前公示》
，該建築更新改造項目正是南京文和友項目
，地處南京老城南曆史城區
，位於兩大景區夫子廟和老門東之間，占地總麵積約1.32公頃，其中出讓商業用地6618.8平方米。這些新消費品牌的新動向也讓近半年來平靜的新消費賽道再起波瀾。

文和友、茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)和(he)虎(hu)頭(tou)局(ju)渣(zha)打(da)餅(bing)行(xing)都(dou)是(shi)來(lai)自(zi)網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)長(chang)沙(sha)的(de)代(dai)表(biao)性(xing)品(pin)牌(pai)，發(fa)達(da)的(de)文(wen)娛(yu)產(chan)業(ye)和(he)超(chao)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)
，讓(rang)長(chang)沙(sha)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)勢(shi)力(li)發(fa)展(zhan)的(de)土(tu)壤(rang)，接(jie)連(lian)產(chan)生(sheng)了(le)三頓半、一盞燈、墨茉點心局等網紅品牌

，也讓長沙的對外名片多了一些新的注解。

但疫情的反複、消費文化的萎靡，也在一定程度上影響了旅客們來到長沙的腳步。2021年上半年，湖南省旅遊總收入4592.76億元，旅遊總人次數近3.93億
；今年上半年，湖南全省實現旅遊收入2572.09億元


，接待國內外遊客1.71億人次。雖然今年湖南旅遊業收入情況已經高於全國平均水平，但也隻恢複到2019年的85%。這些不可抗力因素的出現

，無疑加快了品牌向外擴張的步伐。

02

2.0擴張時代，“開疆拓土”的新消費品牌

為了更好的生存發展
，長沙的網紅品牌開始向外尋求更大的市場。以茶顏悅色為例，自2013年首家門店開業至2020年，茶顏的發展範圍主要集中在長沙
，多年深耕使品牌文化與當地市場深度聯結，也讓茶顏悅色成為長沙的標杆品牌之一。2020年末，茶顏悅色開始逐漸向長沙以外的周邊市場延伸，省外首家門店在武漢開張
；今年6月
，重慶4家門店同時開業；2個月之後，江浙首店在南京開業；此外，據茶顏悅色品牌公關透露，未來茶顏悅色還考慮在西安、蘇州、成都等城市布局。

與茶顏悅色布局武漢、重慶的策略不同
，新消費品牌“文和友”zeshiyiluxiangnan，xianhouluoziguangzhouheshenzhen，zhunbeifuzhichangshamoshi，zaixianchaojiwenheyoudeshenhua。quanxindeshangyexingtairongheleguangshenliangdidetesewenhua
，kaiyedangtianjunchuangxialepaiduishangwanzhuodejilu

，danhuobaoxianxiangsihuzhishitanhuayixian
，wenheyoukaishizaiguangshenliangdi“水土不服”，陷入了流量困境。

圖源：文和友官方微信視頻號

今年，兩大品牌都開始把目光投向華東區域，著手布局南京市場。此外
，虎頭局渣打餅行、一盞燈等品牌也接連入駐
，來自長沙的新消費符號開始在南京閃爍光彩。

03

兼容並蓄的城市氣質，能否托起更多的網紅品牌

weihezhexiepinpaihuixuanzenanjing，chuquechangshayunanjingxiangsidexiaofeiwenhua，nanjingrenmindexiaofeinengliyeshixinxiaofeipinpaidingshangzhekuaishichangdezhongyaoyuanyin。shujuxianshi
，2021年南京社會消費品零售總額7899.41億元，位居全國第八
；人均GDP為17.45萬元；人均社零消費8.48萬元，超越“北上廣”位列全國第一，也是全國唯一一個人均消費超過8萬元的城市。不僅如此，由於地理位置和曆史文化等因素
，南京形成了地跨蘇皖兩省的龐大都市圈，消費市場可輻射3500萬人
，每年接待遊客近1.5億人次。

茶顏悅色品牌公關劉巧芳告訴36氪

，“南京經濟實力強勁
，是中國十大消費城市之一，也是包容性強、文化底蘊濃厚的六朝古都，在開業前期，我們從城市文化、城市消費力
、shangpudiduandengfangmianjinxinglezonghekaoliang
，tongshi，zaibaozhengchanpindepinzhiyuneirongzhiliangdejichushang

，womenyefeichangyuanyijiehechengshiwenhua，jinxingshenduneirongwajuebingtuichugengduozuopin
，yongzhenchengqiejingweidetaiduyuzhezuochengjiaoliu。”

消費品類豐富
、從業者眾多
，獨特的城市底蘊和生態造就了兼容並蓄的城市氣質
，南京大排檔
、瀘溪河
、拾叁茶
、回味等眾多小而美的品牌構成了南京本地的消費圖景。

南京消費圖景

作為新一線城市
，南京經濟發展迅速，消費實力有目共睹，但並未形成像茶顏悅色、墨茉點心局等具有強烈城市印象的頭部品牌。以南京的“鴨子”文化為例，雖然“沒有一隻鴨子能活著離開南京”
，但南京人總是覺得自己家樓下的那家店最好吃，所以南京也很難出現一個類似“全聚德”這樣的品牌。

但缺少頭部品牌並非代表賽道不擁擠，本次茶顏悅色進駐，與本地茶飲品牌T-COMMA產生了一些紛爭，也讓原本平靜的賽道重新活泛起來
，馬伍旺、拾叁茶
、雅克雅思、CoCo等茶飲品牌也都各展神通，或推出新品、或差異化營銷，來應對本次衝擊。

就整個市場而言，“走出去”並非萬事大吉，品牌文化與當地風土人情的適配度、產品供應鏈是否完備、mendiankuozhangshifoubiaozhunkechixu
，zhexiedoushikuozhangdexinxiaofeipinpaisuoxukaolvdewenti。tongli
，zainanjingpengbodexiaofeilihekaifangdechengshitaiduzhixia
，xinluodidepinpaimenshifounengzaikaiyedexuanhuaguohou，chixuyongbaoshichang

，zaizaoxindexiaofeishenhua
？