最近休閑食品市場上出現了一個熱詞
，叫兒童零食。

從字麵上來看，兒童零食就是兒童吃的零食，但其實在2020年以前
，兒童零食的邊界非常模糊。

糖果、巧克力

、膨化食品都可以作為兒童零食，正如我們小時候吃的麻辣片、大大卷、親親蝦條、喜之郎果凍、粘牙糖
、高粱飴、天使土豆片等。他們出現在學校門口的路邊小攤、學校裏的小賣部和百貨商場裏。

如今兒童零食有了更加清晰的定位

，並且成為一個體量巨大的市場，容納了越來越多的品牌和產品。

兒童零食之所以持續增長是得益於巨大的市場需求、消費觀念的轉變和資本的加持，但現實真的是這樣嗎？

-01-

巨大的市場需求？

有人說兒童零食是一個正在飛奔的市場，以每年近15%的年複合增長率在增長，市值超過千億，雖然在萬億休閑食品大市場裏兒童零食概念剛出現不久，但似乎它的熱度陡然激增。

於是媒體紛紛表示
，兒童零食在未來將擁有巨大的市場需求，那麼媒體們的推斷來自於哪裏呢
？

第一是潛在的消費人口數量

，據數據顯示，雖然中國人口出生率再創新低，但截至2020年年底，我國0-4歲、5-9歲、10-14歲的兒童人口分別占總人口的5.95%
、7.17%、6.9%
，0-14歲兒童人口數量為2.52億。

2.52億人口蘊藏著千億大市場，看起來真的潛力巨大。尤其在國家倡導二胎和三胎的政策下，兒童零食未來可期。

第二是消費觀念的轉變，當下兒童的父母主體為90後和00hou
，zhequnziyoubenfangdenianqingren，tamenbushouchuantongguanniandeyueshu，xiangshoudangxia
，lingshizaitamenyanlibingfeihongshuimengshou，ershisancanzhiwaidenengliangbuchong，tamenyuanyiranghaizichangshizhexielingshi。

據《2020年中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，在對兒童零食的理解上，有42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，而46.77%的父母認為零食必不可少。

但需要健康的零食。這也是第三個需求，健康化。

第三是健康化的需求
，可ke能neng年nian輕qing一yi代dai父fu母mu們men小xiao時shi候hou吃chi的de零ling食shi隻zhi追zhui求qiu價jia格ge和he口kou味wei，而er對dui零ling食shi品pin質zhi並bing沒mei有you過guo分fen要yao求qiu，於yu是shi經jing曆li了le幾ji次ci黑hei作zuo坊fang和he地di溝gou油you以yi及ji添tian加jia劑ji的de噩e夢meng之zhi後hou
，現xian在zai的de家jia長chang們men更geng願yuan意yi讓rang孩hai子zi享xiang受shou健jian康kang的de零ling食shi
，於yu是shi低di糖tang、低脂、低鈉、少添加劑成為兒童零食的標配。

似乎在營銷概念之外，配料表的清潔度才是兒童零食真正的噱頭。當然這樣的零食賣得很貴。

兒童人群數量、消費觀念的改變
、健康零食的需求成為激發兒童零食發展的關鍵。

於是在火熱的兒童零食賽道裏，資本也接入了進來。

-02-

資本看中的什麼？

從2020年到2021年兩年時間裏，資本對兒童零食品牌輪番投資，目標大多為剛剛出現的新銳品牌。

2021年下半年
，兒童零食品牌“蔬格樂”獲得壹叁資本領投、祥峰投資跟投的數千萬元天使輪融資，該品牌以蔬菜為核心主要為3-12歲的孩子提供健康好吃的蔬菜零食解決方案。

與此同時名為果蔬天團的兒童健康零食品牌也在2021年連續完成兩輪千萬級人民幣天使輪融資。

成立於2020年9月的哆貓貓也於2021年完成億元A+輪融資，溫氏資本領投
、海納亞洲創投基金SIG加注跟投
，該品牌主要為兒童提供營養、好吃
、有趣的零食產品。

同樣嬰幼兒輔零食品牌種子特工隊也在2021年獲得了數百萬美元天使輪融資，該品牌對的產品覆蓋了廚房、餐桌佐餐、零食場景。

一邊是出生率下降

，一邊是新玩家入局

，新銳兒童零食為何備受資本關注呢？

首先新銳兒童零食總是以細分賽道切入
，找到差異化的品類，做精細化群體的產品
、用互聯網的思維做營銷
，從產品、營銷、渠道三方麵用不同於傳統零食品牌的拓展路徑發展
，在資本看來
，好看的包裝
、精準的群體和線上巨大的流量能夠讓品牌在短時間內做大做強
，可以賺到快錢。

其次是新概念能夠營造新的消費場景，無(wu)論(lun)是(shi)營(ying)養(yang)搭(da)配(pei)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，新(xin)銳(rui)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)總(zong)是(shi)通(tong)過(guo)營(ying)造(zao)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)場(chang)景(jing)化(hua)建(jian)設(she)背(bei)後(hou)需(xu)要(yao)營(ying)銷(xiao)思(si)維(wei)的(de)助(zhu)力(li)
，在(zai)資(zi)本(ben)看(kan)來(lai)，賣(mai)概(gai)念(nian)比(bi)賣(mai)產(chan)品(pin)更(geng)重(zhong)要(yao)。

最後就是新銳兒童零食的產品總是蘊藏亮點
，包裝更好看
，名字更好記
，這是占領消費者心智的關鍵一步，而這些設計更像是給父母看的，因為品牌方深知90後的新生代更加注重顏值。

所以資本其實看中的是兒童零食整個大賽道，並在其中選擇具有發展潛力的細分產品，隻要產品差異化大
，定位清晰
，有一定的數據，都有機會獲得資本的青睞。

但資本看中的一定就能被消費者選中嗎？

未必。

-03-

消費者的需求

如今兒童零食發展已經進入新一階段，就是更加細分
、更加營養、更加健康的新品牌時代，但事實上在消費端
，新銳兒童零食品牌並沒有傳統零食品牌過得那樣好。

高(gao)聲(sheng)量(liang)的(de)背(bei)後(hou)必(bi)然(ran)是(shi)燒(shao)錢(qian)的(de)投(tou)入(ru)，尤(you)其(qi)大(da)部(bu)分(fen)新(xin)銳(rui)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)這(zhe)條(tiao)路(lu)子(zi)，之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)它(ta)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)認(ren)為(wei)年(nian)輕(qing)的(de)父(fu)母(mu)都(dou)習(xi)慣(guan)網(wang)購(gou)，喜(xi)歡(huan)在(zai)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)尋(xun)找(zhao)好(hao)產(chan)品(pin)。

在搜索電商和興趣電商的加持下
，品牌希望能夠更加深入的融入到年輕媽媽們的心裏。

事實就是這樣
，但這樣真的對嗎？

先來做個調查，你和你身邊的朋友在為孩子購買零食的時候
，會選擇新銳兒童零食品牌嗎？

ruguonixixindehuanihuifaxianshenbianyouhaizidepengyouqishigeihaizichidexinruiertonglingshipinpaibingbuduo，xiangfantamendadouxuanzechengshupinpaidechanpin，liruwangwangxuebing、好麗友派、樂事薯片
、大白兔奶糖、不二家棒棒糖等等。

為什麼會這樣？

其實在兒童零食選擇中，父母們的需求很簡單，那就是健康安全、好吃、便於購買。

健康安全的基礎並非源自於新品牌簡單配料表給予的安全感，而是基於對大品牌的信任。

尤(you)其(qi)是(shi)從(cong)小(xiao)吃(chi)到(dao)大(da)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)深(shen)受(shou)父(fu)母(mu)信(xin)賴(lai)，而(er)新(xin)銳(rui)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)上(shang)專(zhuan)注(zhu)於(yu)健(jian)康(kang)配(pei)料(liao)的(de)宣(xuan)傳(chuan)，但(dan)對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)父(fu)母(mu)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)帶(dai)來(lai)的(de)安(an)全(quan)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。

2020年中國副食流通協會就發布了《兒童零食通用要求》團體標準，首次提出兒童零食的定義，雖然不是國家標準但同樣對入局兒童零食的玩家提供了參考。

但這隻是對企業的約束，而在消費者眼中
，品牌依舊是安全感的保證。

其次就是好吃，雖sui然ran我wo們men推tui崇chong健jian康kang營ying養yang，但dan在zai大da部bu分fen人ren的de認ren知zhi中zhong，零ling食shi就jiu是shi解jie饞chan的de，好hao吃chi才cai是shi王wang道dao
，反fan而er一yi些xie消xiao費fei者zhe對dui過guo於yu突tu出chu產chan品pin配pei料liao的de產chan品pin並bing不bu感gan興xing趣qu
，因yin為wei那na意yi味wei著zhe價jia格ge的de抬tai升sheng。

所以膨化食品、糖果棒棒糖、巧克力製品依舊是消費者給孩子經常購買的食品之一。畢竟糖能帶來多巴胺
，能夠讓孩子瞬間感受到快樂。

再者就是方便購買，目前大多數新銳兒童零食主要渠道在線上
，但消費者真正購買的場所卻在線下。

兒童零食其實是衝動型產品，除了節日囤貨之外，大部分家庭都是按需購買，例如旅行
、院子裏玩
、逛街、去遊樂場，這些場景都屬於衝動型消費場景，解決這些需求隻能依靠線下。

所以家長們喜歡在超市
、便利店、社區店、零食連鎖店等渠道購買。

消費者需求決定兒童零食的最終銷量liang，在zai零ling食shi連lian鎖suo店dian裏li其qi實shi真zhen正zheng兒er童tong零ling食shi的de比bi重zhong很hen少shao，大da部bu分fen都dou是shi我wo們men熟shu悉xi的de傳chuan統tong品pin牌pai和he新xin零ling食shi品pin牌pai
，在zai家jia長chang們men眼yan裏li
，零ling食shi必bi然ran不bu是shi高gao頻pin需xu求qiu的de產chan品pin，所suo以yi隻zhi要yao能neng夠gou在zai放fang心xin的de渠qu道dao看kan到dao放fang心xin的de品pin牌pai，就jiu足zu以yi。

-04-

兒童零食會更受歡迎嗎
？

資本關注、品牌的華麗營銷雖然來勢洶湧
，但兒童零食卻不如傳統零食更受歡迎，高調入場為何難討歡喜？

零食是傳統品類，但兒童零食不是，suiranertonglingshiyongyougengzhuanyedeshengchanpeifang，gengxifendepinlei，gengjingmeidebaozhuanghegengjingzhundeyingxiao
，danchangqilaikan
，ertonglingshishouzhongquntikenenghuibuduanzengchang，danzhenzhengdeertonglingshiquexuyaochangshijiandepeiyang。

用差異化產品占位賽道的時候，新銳兒童零食更需要快速建立品牌效應，人盡皆知才是成功的基礎，而品牌打造絕不是靠營銷和價格來吸引人，而是靠實實在在的產品。

此外走進線下渠道也是新銳兒童零食品牌必須要做的
，雖然線上不需要銷售團隊
，但依賴於平台反而會限製自身發展，零食的銷售場景更多的在線下，雖然過程很難，但必須要做。

最後就是定價
，價格決定消費者購買的頻率，過(guo)高(gao)的(de)定(ding)價(jia)可(ke)能(neng)會(hui)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)鮮(xian)，但(dan)絕(jue)對(dui)不(bu)會(hui)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)複(fu)購(gou)
，畢(bi)竟(jing)吃(chi)慣(guan)了(le)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)的(de)我(wo)們(men)，很(hen)難(nan)願(yuan)意(yi)付(fu)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)來(lai)購(gou)買(mai)所(suo)謂(wei)的(de)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)。

因此合理的定價是促進銷售的關鍵。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)隻(zhi)是(shi)概(gai)念(nian)上(shang)的(de)細(xi)分(fen)和(he)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)的(de)約(yue)束(shu)，但(dan)並(bing)非(fei)是(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)必(bi)要(yao)選(xuan)擇(ze)
，但(dan)在(zai)新(xin)銳(rui)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)之(zhi)後(hou)
，我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)，他(ta)們(men)擁(yong)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)則(ze)是(shi)推(tui)動(dong)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)。

兒童零食雖然任重道遠，但未來可期。