文：程靚
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
靠一瓶東鵬特飲，去年年底，林木勤家族以454億元的財富，躋身福布斯年度中國內地富豪榜第84位，成為汕尾首富。但作為“國產能量飲料第一股”，曾創造了16個交易日15個漲停板的東鵬飲料，今年也開始“減速”了。
8月16日，東鵬飲料發布了2022年半年度報告。期內，公司實現營收42.91億元，同比增長16.54%；實現歸母淨利潤7.55億元，同比增長11.66%；實現歸母扣非淨利潤7.15億元，同比增長8.27%。
盡管營收和淨利仍然保持著增長態勢，但是和去年同期相比，東鵬飲料的步子已經“放慢”了。在2021年上半年，東鵬飲料的營收、歸母淨利潤及歸母扣非淨利潤增速分別為49.11%、53.14%和47.51%。可以看到，在2022年上半年，東鵬飲料的三項數據增長幅度大大放緩。
截至8月25日，東鵬飲料股價收報149.35元，總市值為597.41億元，距離去年7月1140.03億元的高峰已蒸發近50%。
但發展速度慢下來的同時，東鵬飲料也發生了新的變化。起家於廣東的東鵬，從紅牛“遺漏”的下沉市場中“曲線發家”。但在今年上半年，其在廣東區域銷售收入占比已下降至38.46%；在渠道拓展上，東鵬飲料也加大了力度。並且，它還投入了大量的營銷費用，試圖在更大層麵上破圈。
東鵬飲料，未來能夠成功“攻下”北方市場，並真正超過紅牛嗎？
01
東鵬飲料，“走得慢了”？
經曆了連續三年的高速增長後，東鵬飲料的增速減慢了。同時，財報顯示，今年上半年，其營業成本同比增長25.78%，毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。
對此，東鵬飲料解釋稱，這和原材料成本上漲有一定關係。其中，大宗原材料聚酯切片采購價格均價同比上漲38.97%，白砂糖均價同比上漲7.00%。
此外，今年上半年東鵬特飲現金流淨額大幅下滑。報告期內，其經營活動產生的現金流量淨流入為7.13億元，較上年同期減少4.66億元，降幅為39.52%。
公司的銷售費用也在一路上漲。根據財報，從2018年發展至2021年，東鵬飲料的銷售費用從9.69億元攀升至13.68億元。在2022年上半年，東鵬飲料就已產生了7.03億元的銷售費用。
東鵬飲料集團副總裁、董事會秘書劉麗華在業績交流會上表示，公司接下來將會在PET、baishatangdengzhuyaodazongyuancailiaodijiashijinxingsuoliao。lingwai，liulihuahaizhichu，lianxudeyujiduihexinshichangguangdongdiquzaierjidudexiaoshouyouyidingyingxiang，tongshi，yiqing、人員流動減少和工廠開工不足，這幾個因素共同作用也導致了廣東地區不及預期。
“即ji便bian在zai上shang半ban年nian，公gong司si麵mian臨lin原yuan材cai料liao漲zhang價jia等deng外wai部bu挑tiao戰zhan，其qi營ying收shou和he淨jing利li也ye還hai是shi實shi現xian了le雙shuang位wei數shu增zeng長chang。銷xiao售shou費fei率lv和he管guan理li費fei率lv的de下xia降jiang，也ye進jin一yi步bu彰zhang顯xian出chu東dong鵬peng飲yin料liao的de規gui模mo相xiang應ying在zai加jia強qiang。”劉麗華說。
去年5月27日登陸上交所的東鵬飲料，曾經受到了投資者的熱捧。上市後一個多月的時間，公司股價漲幅超過了300%，總市值突破千億元，實控人林木勤的身家也隨之飆升至500億元。但是，從去年7月後，東鵬飲料的股價就開始迅速回落。對公司在營收上過於依賴廣東市場與東鵬特飲大單品的質疑聲，也逐漸增加。
值得一提的是，在今年5月27日，東鵬飲料解禁當天，其二股東天津君正投資就計劃減持不超過1200萬股股份。君正投資在2022年一季度持股3600萬股，持股比例9%；以5月27日收盤價137.6元/股計算，君正投資可套現約16.5億元。
“東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)一(yi)開(kai)始(shi)的(de)股(gu)價(jia)炒(chao)得(de)有(you)點(dian)高(gao)，脫(tuo)離(li)了(le)企(qi)業(ye)的(de)現(xian)實(shi)，現(xian)在(zai)更(geng)多(duo)是(shi)回(hui)歸(gui)到(dao)它(ta)的(de)實(shi)際(ji)價(jia)值(zhi)了(le)。而(er)對(dui)於(yu)股(gu)東(dong)減(jian)持(chi)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)股(gu)東(dong)所(suo)在(zai)公(gong)司(si)業(ye)績(ji)不(bu)好(hao)，需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)處(chu)置(zhi)投(tou)資(zi)來(lai)彌(mi)補(bu)營(ying)收(shou)和(he)淨(jing)利(li)的(de)下(xia)滑(hua)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)可(ke)能(neng)是(shi)股(gu)東(dong)看(kan)到(dao)了(le)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)，提(ti)前(qian)預(yu)判(pan)了(le)。”新零售專家鮑躍忠對《財經天下》周刊表示。
02
“高速路”也困住了東鵬
曾zeng經jing有you媒mei體ti報bao道dao稱cheng，當dang年nian林lin木mu勤qin每mei次ci隻zhi要yao開kai車che路lu過guo高gao速su服fu務wu區qu，就jiu一yi定ding會hui去qu翻fan看kan垃la圾ji桶tong，看kan看kan裏li邊bian到dao底di有you多duo少shao東dong鵬peng特te飲yin的de空kong瓶ping子zi。林lin木mu勤qin說shuo，這zhe會hui讓rang他ta“保持警惕”。
但現在，東鵬特飲應該思考的故事卻是，如何讓自己的市場不僅限於“高速路上”了。
20年前，林木勤還是深圳東鵬飲料實業公司（前身為深圳市豆奶飲料廠）的de副fu總zong，而er這zhe家jia公gong司si，當dang時shi已yi在zai瀕bin臨lin倒dao閉bi的de邊bian緣yuan。林lin木mu勤qin和he同tong事shi們men集ji資zi買mai下xia了le公gong司si生sheng產chan的de東dong鵬peng特te飲yin的de品pin牌pai和he設she備bei，成cheng立li了le東dong鵬peng飲yin料liao實shi業ye有you限xian公gong司si。
而那時，紅牛的發展已如日中天。早在上世紀90年代末，紅牛作為功能性飲料就已被嚴彬引入國內市場，並伴隨著“困了、累了，喝紅牛”的廣告語而風靡一時。2003年，紅牛銷量突破10億元大關。被林木勤看好的東鵬特飲，則名不見經傳，並由於包裝和口味與前者太過類似，被人稱為“山寨紅牛”。
經jing過guo多duo年nian的de耕geng耘yun，紅hong牛niu的de消xiao費fei群qun體ti已yi經jing基ji本ben穩wen定ding下xia來lai，難nan以yi撬qiao動dong。於yu是shi，林lin木mu勤qin決jue定ding，沿yan著zhe紅hong牛niu沒mei有you覆fu蓋gai到dao的de下xia沉chen市shi場chang，為wei東dong鵬peng特te飲yin尋xun找zhao“曲線”發展的機會。
多年以來，罐裝紅牛一直堅持6元的價格，沒有改變過。而東鵬特飲則開始推出容量250ml的PET塑料瓶裝東鵬特飲，售價3元，隻有紅牛的一半。城市中的大中型超市已經被紅牛占領，東鵬特飲就從中小城市的夫妻店、小賣部、獨立便利店、報刊亭，到高速路服務區、加油站等，不斷擴展渠道覆蓋範圍。
比起6元錢的紅牛，便宜幾元錢的東鵬，無疑打動了一些特定群體——包括數量日益增長的建築工人、快遞小哥、司機等藍領人群，尤其是跑長途、更需要提神醒腦的貨運司機。值得一提的是，東鵬特飲的產品還做了一個獨特的設計——瓶ping蓋gai分fen為wei兩liang層ceng，內nei蓋gai是shi需xu要yao擰ning的de普pu通tong瓶ping蓋gai，外wai蓋gai則ze像xiang一yi個ge小xiao杯bei子zi一yi樣yang倒dao扣kou在zai內nei蓋gai上shang。但dan也ye就jiu是shi這zhe個ge看kan似si不bu起qi眼yan的de設she計ji，既ji比bi罐guan裝zhuang飲yin用yong方fang便bian，也ye“拯救”了千千萬萬個在高速公路上不知道往哪彈煙灰的貨車司機。
東鵬特飲開始在貨運司機群體中暢銷。於是，業內也流傳開了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。
但對東鵬特飲來說，發展的最大機會還是來自於“撿漏”紅牛。2013年，紅牛改用新的廣告詞，一直苦於沒有合適宣傳語、拓展全國市場的林木勤，立即將東鵬的廣告改成“累了、困了，喝東鵬特飲”，“抄”了紅牛的作業。但這個廣告語確實“好用”，也大大提升了東鵬特飲的知名度。在2015年後，紅牛陷入“商標戰”泥潭，東鵬特飲借機加大價格差異化的打法，一邊將罐裝飲料降價，一邊通過讚助世界杯、中超等體育賽事，大力營銷，搶占紅牛的市場份額。
可(ke)以(yi)說(shuo)，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)是(shi)依(yi)靠(kao)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)這(zhe)一(yi)超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)，精(jing)準(zhun)鎖(suo)定(ding)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)部(bu)分(fen)特(te)定(ding)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，實(shi)現(xian)了(le)之(zhi)前(qian)的(de)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)。但(dan)是(shi)，這(zhe)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)它(ta)增(zeng)長(chang)的(de)“圍城”。
作為主打產品的東鵬特飲，其營收基本占據了公司營收的九成以上。2022年上半年，公司實現的42.91億元營收中，東鵬特飲這一大單品的銷售收入就占了41.18億元，這一銷售額比去年同期甚至還增長了18.16%。2018年至2020年，東鵬特飲分別為公司貢獻了94.99%、95.11%和93.88%的收入。
在經曆了高速成長之後，依賴單一產品的東鵬飲料也必須麵對這一問題：能量飲料的市場前景是否還足夠大？
根據歐睿數據，在過去的2014-2019年間，國內能量飲料的CAGR（複合年增長率）為15%。但其也預測，2019-2024年，這一CAGR將下降到4.5%。能量飲料的使用場景較為狹窄，消費人群和消費頻次也相對有限，其市場未來的規模也可能受到限製。
從職業分類上看，能量飲料的消費主力軍正從工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等，逐漸向白領、學生等更多消費群體延展。
在營收增速放緩之後，東鵬飲料也要把未來故事的重點放在如何“破圈”上了。
東鵬也試圖通過特飲高端化和產品多元化來撕下“低價特飲”的標簽。2017年，東鵬曾推出6元一聽的高端產品——金罐東鵬特飲，準備向紅牛看齊、攻占一線城市，但是由於銷售不理想，經銷商庫存積壓嚴重，最終隻能通過降價來保住份額。
此外，東鵬還在2020年6月推出了碳酸型產品“東鵬加気”，2021年4月推出過 “東鵬0糖特飲”；為了順應“她經濟”，還在2021年12月推出過主要麵向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。在非能量飲料產品方麵，公司除了對陳皮特飲重新進行包裝上市，也推出了由柑檸檬茶、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”等新品。
為了“拉攏”新的消費群體，在2015年，東鵬開始實施“品牌年輕化戰略”，並在2016年提出了“年輕就要醒著拚”的品牌。在今年，東鵬還讚助了2022王者榮耀職業聯賽（KPL）賽事，用以吸引愛打電競的年輕人。
但數據顯示，在2022年上半年，東鵬其他飲料的營收占比為8.49%，比2021年上半年的9.27%還下降了0.78個百分點。除了東鵬特飲之外，多數新產品的水花並不大。
有意思的是，一位貨車司機在社交媒體上“誰喝東鵬特飲”問題的評論區裏直言：“累了、困了，貨架上什麼便宜喝什麼。”或許，在消費者眼裏，“低價”固然能夠打動他們，但卻不足以讓他們成為品牌的忠實用戶。
03
走出廣東
當年，為了避開和紅牛的正麵對峙，同時隨著東莞的人口暴增，為了迎合“打工人”這一主要消費群體，深圳起家的東鵬將主戰場遷至東莞。2012年，東鵬特飲在東莞的銷量就突破了1億元。
但東鵬飲料一直將銷售主陣地放在華南，猛攻三四線下沉市場，雖然銷售業績不錯，卻也形成了“南強北弱”的局麵。數據顯示，2018年至2020年，公司在廣東地區的銷售額分別占主營業務收入的61.10%、60.12%和55.74%。但這也意味著，一旦廣東區域的市場容量、用戶消費偏好和消費水平等發生變化，東鵬飲料的業績就可能麵臨著大幅波動。
這也成為了東鵬飲料一直頭疼的問題。尤其是上市之後，東鵬飲料必須要給資本市場講出一個新的故事，表現出自己拓展“邊界”的能力。林木勤也曾說，隻有當廣東地區的營收占比降到30%以下時，東鵬飲料才能算是“真正的全國品牌”。
為打破地域局限，東鵬飲料在全國範圍內鋪設了九大生產基地，包括華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐基地，以及正在計劃中的長沙、衢州新基地。
從2022年上半年來看，廣東區域的營收占比已經從去年同期的45.05%下降至38.46%。東鵬飲料全國區域（即除了廣東區域、全國直營客戶以外的銷售區域）的銷售收入，也首次超過了廣東區域。
並且，除了廣東區域營收出現同比下降外，華東、華中、廣西、西南和華北區域（含北方大區）都在快速地同比增長。其中，華北區域（含北方大區）、華東區域和西南區域增速最快，分別同比增長63.2%、46.38%、45.06%。
東鵬飲料也加大了在線下渠道上的投入。財報顯示，在2022年上半年，東鵬飲料渠道推廣費同比增加了1.02億元，約為淨利潤的八分之一。
一直以來，東鵬飲料的渠道都嚴重依賴經銷商。在上市前，截至2020年底，公司擁有1600家經銷商，經銷收入占比97.38%。在2022年上半年，公司還在繼續拓展經銷商的數量。截至2022年6月30日，總經銷商數量增至2590家，增長比例達12.02%。同期，終端網點數量也從209萬增加至250萬家，增長19.62%。而在2021年年底，公司的2312家經銷商中，華北區域（含北方大區）的經銷商數量最多，為617家。
而為了拓寬下沉市場鋪貨麵，觸達更多消費者，東鵬飲料還推出了“冰櫃計劃”，大量地在渠道端出租冰櫃。
一直以來，商超、bianlidiandengdebingguibaifang，yizhishiyinpinqiyeqiangweidejiaodian。dongbeizhengquandeyifentiaoyanxianshi，guoneiyinliaoshichangdezhuyaoxiaoshouqudaozhong，yifuqizahuodianweidaibiaodechuantongqudaoxiaoshouezhanbizuigao，zai2020年達到37.7%，各大飲品品牌的冷櫃投放也主要集中在這一渠道。近年來，元氣森林和農夫山泉為了在線下“卡位”，圍繞著冰櫃投放展開了“貼身肉搏”，把傳統渠道的貨架份額之爭，演變成了冷櫃投放的規模之爭。
截至2022年6月30日，東鵬飲料一共投放了約7.4萬台冰櫃。而曾有媒體報道，元氣森林在今年1月也剛達成第10萬台冰櫃的目標。
這(zhe)樣(yang)的(de)重(zhong)金(jin)投(tou)入(ru)也(ye)給(gei)了(le)公(gong)司(si)經(jing)營(ying)不(bu)少(shao)壓(ya)力(li)。據(ju)報(bao)道(dao)，曾(zeng)有(you)便(bian)利(li)店(dian)反(fan)饋(kui)稱(cheng)，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)冰(bing)櫃(gui)隻(zhi)收(shou)押(ya)金(jin)，但(dan)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)飲(yin)料(liao)必(bi)然(ran)擺(bai)在(zai)冰(bing)櫃(gui)中(zhong)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)。早(zao)在(zai)2021年度業績說明會上，東鵬飲料就表示，2021年(nian)第(di)四(si)季(ji)度(du)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)率(lv)較(jiao)前(qian)三(san)季(ji)度(du)下(xia)滑(hua)的(de)原(yuan)因(yin)，主(zhu)要(yao)是(shi)公(gong)司(si)為(wei)拓(tuo)寬(kuan)市(shi)場(chang)鋪(pu)市(shi)率(lv)及(ji)鋪(pu)貨(huo)率(lv)，提(ti)高(gao)單(dan)點(dian)產(chan)出(chu)，在(zai)第(di)四(si)季(ji)度(du)投(tou)放(fang)了(le)較(jiao)多(duo)的(de)冰(bing)櫃(gui)布(bu)局(ju)市(shi)場(chang)。
此外，林木勤也還在盯著海外市場。6月30日，東鵬曾發布公告稱，為拓展公司國際融資渠道，滿足公司海內外業務發展需求，提升公司國際化品牌和企業形象，擬籌劃境外發行GDR並在瑞士證券交易所上市。據彭博8月11日報道，東鵬委任中金、高盛安排在瑞士發行約5億美元全球存托憑證（GDR）。
一直以來，業界都喜歡拿紅牛和東鵬特飲進行對比。在去年，東鵬特飲的市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為國內銷售量最高的能量飲料，曾引發了一片“東鵬超過紅牛”的祝賀之聲。
但在整體銷售額規模上，東鵬特飲和紅牛還有著差距。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，東鵬特飲的銷售額在國內能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%和21.8%，排名一直維持在行業第二。
前不久，作為東鵬飲料的戰略融資方，加華資本董事長宋向前還公開表示：“雖然紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則5年，快則3年，東鵬飲料有望超越紅牛。”而能否真正成為國內功能性飲料市場的“老大”，東鵬飲料還有一段路要走。
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