本報告研究涉及企業/案例

美心月餅，錦華月餅

市場需求：居民飲食消費升級，口味需求多元化、送禮需求激增推動月餅禮盒市場增長

2016-2021年



，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢
，從116.5億元上升到168.8億元

，2022年中國月餅禮盒市場規模達到188.7億元，同比增長11.8%。隨著消費者飲食升級，對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求增多
，預計2025年中國月餅禮盒市場規模達247.0億元。

用戶調研：超五成消費者出於送禮目的購買月餅禮盒，超七成選擇精裝型禮盒

調研數據顯示
，58.2%的消費者出於送禮目的購買月餅禮盒產品
，消費者的主要送禮對象為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒
，且購買月餅禮盒以精致型為主，占71.3%。

發展趨勢：創新引領月餅禮盒行業高顏值
、高品質化發展

在“顏值經濟”盛行的背景之下，精美的月餅包裝、品質良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。月餅行業同質化競爭激烈，月餅禮盒的外觀設計
、工藝生產創新
、口味創新成行業新方向，如錦華月餅一類專利數量居多的品牌引領月餅禮盒行業高顏值、高品質化發展。

以下為報告內容節選：

中國中秋月餅禮盒行業定義及分類

本(ben)報(bao)告(gao)中(zhong)的(de)中(zhong)秋(qiu)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)指(zhi)代(dai)的(de)是(shi)中(zhong)秋(qiu)過(guo)節(jie)月(yue)餅(bing)禮(li)品(pin)，包(bao)含(han)月(yue)餅(bing)與(yu)包(bao)裝(zhuang)，其(qi)中(zhong)月(yue)餅(bing)可(ke)細(xi)分(fen)為(wei)餅(bing)皮(pi)和(he)餡(xian)心(xin)。根(gen)據(ju)當(dang)前(qian)市(shi)場(chang)概(gai)況(kuang)
，市(shi)麵(mian)上(shang)常(chang)見(jian)的(de)餅(bing)皮(pi)有(you)港(gang)式(shi)酥(su)皮(pi)、廣式皮等


，餡心口味有傳統、水果
、新型、新奇四大類，禮盒包裝有簡約、精致

、豪華、定製四大類。

中國居民消費升級
，驅動月餅禮盒消費市場發展

數據顯示
，1998年至2021年中國人均教育文化娛樂消費支出，從195元增加到2599元，整體上呈現逐年上升趨勢。1980年至2021年人均消費支出從211元到24100元yuan
，呈cheng逐zhu年nian遞di增zeng趨qu勢shi。人ren均jun教jiao育yu文wen化hua娛yu樂le消xiao費fei支zhi出chu和he人ren均jun消xiao費fei支zhi出chu上shang升sheng，居ju民min由you溫wen飽bao消xiao費fei轉zhuan向xiang享xiang受shou消xiao費fei
，對dui於yu月yue餅bing禮li盒he消xiao費fei市shi場chang的de需xu求qiu逐zhu漸jian顯xian現xian。

疫情期間中秋送禮需求提升，驅動月餅禮盒行業發展

調研數據顯示，2022年，中國月餅消費者的消費金額集中在100-1000元之間
，占比為74.6%。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，廣(guang)大(da)民(min)眾(zhong)出(chu)於(yu)安(an)全(quan)需(xu)要(yao)，減(jian)少(shao)了(le)走(zou)親(qin)訪(fang)友(you)的(de)頻(pin)次(ci)，大(da)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)以(yi)送(song)禮(li)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)代(dai)表(biao)自(zi)己(ji)的(de)心(xin)意(yi)
，月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。2022年中國月餅消費者的消費預算總體有一定提升，其中
，消費預算在1000元以上的人群比例提升至22.4%。消費者過節送禮需求強烈，對中秋月餅禮盒的品質需求有所提升，精裝月餅禮盒的市場表現或將在2022年實現新的突破。

中國禮物經濟產業逐漸增長
，吸引月餅行業參與者關注

數據顯示，2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模，從8000億元增至10913億元
，呈逐年遞增趨勢。月餅作為中國傳統美食且具有團圓的特征，是節日、活動等場景的送禮佳選。中國禮物經濟產業逐漸增長，吸引月餅行業參與者關注。

冷鏈物流技術驅動月餅產品多元化發展

冷鏈物流技術驅動月餅市場發展，2021年中國冷鏈物流市場規模達5699億元，同比增長17.5%
，冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)較(jiao)快(kuai)。冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)保(bao)障(zhang)了(le)月(yue)餅(bing)及(ji)其(qi)製(zhi)作(zuo)食(shi)材(cai)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)
，使(shi)得(de)部(bu)分(fen)保(bao)鮮(xian)需(xu)求(qiu)較(jiao)高(gao)的(de)月(yue)餅(bing)產(chan)品(pin)得(de)以(yi)投(tou)入(ru)市(shi)場(chang)
，如(ru)水(shui)果(guo)味(wei)月(yue)餅(bing)、冰皮月餅等。中國冷鏈物流市場規模不斷擴大，有助於月餅市場的拓展和擴充。

市場規模：口味多元化、送禮需求激增，推動行業增長

數據顯示，2016-2021年
，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，預計2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%。隨著消費者飲食升級，對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求激增，預計2025年月餅禮盒市場規模達247.0億元。

中國月餅禮盒產業鏈結構圖

2022年中國月餅禮盒產業鏈產業圖譜

中國月餅禮盒上遊：小麥價格增長

，企業成本壓力提升

小麥是月餅產業上遊麵粉、餅皮等材料的重要來源。數據顯示，2021年中國小麥生產價格指數基於2002年為220.75。從柱形圖可見，2021年中國小麥生產價格指數較前四年有所增長。上遊產業的小麥價格增長，增加月餅製造企業的生產成本壓力。

中國月餅禮盒中遊：2022年中國月餅產量有望突破43萬噸

數據顯示，2015-2021年，中國月餅產量逐年增加
，從32.8萬噸到39.8萬噸
，預計2022年中國月餅產量將有較大程度的增長
，預計有望首次突破43萬噸。中國月餅行業的生產趨於標準化、規範化，傳統節日氛圍的強化
，以及國民購買力的增強都是市場需求擴大的因素。

中國月餅禮盒下遊：新型口味市場接受較快

數據顯示，傳統口味
、水果口味
、新xin型xing口kou味wei占zhan據ju月yue餅bing主zhu要yao市shi場chang規gui模mo。近jin兩liang年nian消xiao費fei者zhe口kou味wei多duo元yuan化hua發fa展zhan，新xin型xing口kou味wei的de市shi場chang接jie受shou較jiao快kuai，市shi場chang規gui模mo占zhan比bi提ti升sheng。如ru黑hei鬆song露lu口kou味wei近jin幾ji年nian增zeng速su較jiao快kuai
，錦jin華hua月yue餅bing率lv先xian研yan創chuang黑hei鬆song露lu流liu心xin奶nai黃huang口kou味wei月yue餅bing
，搶qiang占zhan市shi場chang先xian機ji
，引yin領ling口kou味wei潮chao流liu 
，2021年黑鬆露流心奶黃月餅銷量位居第一。

口味是消費者關注核心訴求

數據顯示，有78.0%的月餅消費者在購買月餅時
，更關注月餅的口味；有53.9%的消費者關注月餅的加工工藝，價格、品牌
、食品安全
、外包裝等也是消費者較為關注的因素。隨著居民消費升級，對月餅的口味需求提升，消費者口味多元化發展。

過半消費者偏好廣式
、京式
、蘇式類月餅

數據顯示，廣式月餅最受市場歡迎，占比為56.2%，其次是京式月餅（55.9%）和蘇式月餅（52.8%）。中國各地文化特色有所不同，一定程度上影響當地消費者的口味。現代通訊與網絡技術的發展

，為月餅行業的產品、文化傳播提供了可能，地方傳統月餅擴散至全國。

多數消費者偏好甜鹹味道，新型餅皮逐漸被消費者所接受

數據顯示，消費者最喜愛甜味和鹹甜味的月餅，占比分別達63.2%和54.3%
；酥皮（占60.5%）和傳統糖漿皮（占58.1%）較受歡迎。傳統甜味、鹹甜味仍是大眾主流消費口味，新型餅皮逐漸被消費者所接受，企業可迎合消費者需求開發新的產品。

與家人共享、送禮是月餅消費者購買的主要目的

數據顯示，64.0%的消費者購買月餅用於和家人分享；其次是送禮占到58.2%
；送禮對象為親戚（74.6%）、朋友（63.2%）、公司同事等（59.4%）。疫情反複

，安全期間，居民走親訪友出行頻率變低，但團聚需求強烈，居民以送禮的方式表達節日心意
，送禮需求較強。

多數消費者計劃購買3-6盒月餅，單價為100-300元

數據顯示，購買3-4盒月餅的是最多（43.7%）的；購買單盒月餅禮盒的金額大多處於中等價格區間（100-299元），比例為74.7%。節日期間家人和朋友之間的送禮需求較多，多數消費者會購買2盒以上的月餅禮盒。且對於產品的品質及包裝等有一定的要求

，選購偏精致

、有設計感的一類的月餅禮盒
，體現送禮人的心意和重視程度。

消費者環保意識較強，對禮盒的用料及設計要求提升

數據顯示，消費者更偏好以紙盒和環保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%；而且希望月餅禮盒包裝的設計更加獨特（77.3%）和外觀更加新穎（70.5%）。消費者環保意識逐漸提升
，偏好廠商使用環保一類的材料製作的禮盒，且對禮盒設計需求不斷提升。

八成消費者在節前一個月內開始購買月餅

數據顯示，2022年，消費者購買月餅的時間主要在節前一個月內（88.5%）
；通過網上商店和線下實體店購買月餅的消費者比例較多，分別為70.6%和68.5%。xiaofeizhegoumaiyuebinglihedeshijianjizhongzaijieqianyigeyue，yuebinglihezhizaoshangkejiehexiaofeizhegoumaiqudaodeqingkuang
，zaijieqianyigeyuezhiyigebanyuejinxingchanpinxuanchuan，yiqigengdahuoli。

國潮升溫，“中國質造”匹配消費者需求

數據顯示，消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）是：美心
、稻香村

、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。近幾年消費者對國牌關注度提升
，中國品牌升級
， “中國製造”向“中國質造”邁進
，匹配了消費者需求升級的變化。

美心月餅：品類持續升級
，蓮蓉月餅升級至流心奶黃月餅

美心月餅母公司美心集團創立於香港
，成立於1956年，旗下美心節日產品包括年糕

、粽子、月餅等。2000年以前
，美心月餅相繼推出雙黃蓮蓉月餅
、雙黃白蓮蓉月餅
，並於90年代引入國內市場。2014年(nian)，美(mei)心(xin)月(yue)餅(bing)行(xing)業(ye)首(shou)推(tui)流(liu)心(xin)奶(nai)黃(huang)月(yue)餅(bing)，隨(sui)後(hou)幾(ji)年(nian)流(liu)心(xin)奶(nai)黃(huang)月(yue)餅(bing)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)。美(mei)心(xin)月(yue)餅(bing)在(zai)傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)升(sheng)級(ji)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)，目(mu)前(qian)已(yi)涵(han)蓋(gai)流(liu)心(xin)奶(nai)黃(huang)、蓮蓉
、豆沙等多個類別產品。

錦華月餅：黑鬆露流心奶黃月餅全國首創者

香港錦華食品集團創立於2009年，並於2010年創立廣州市錦華食品有限公司

，是一家專業從事高端食品
，集研發
、設計、生產和銷售於一體的國家級高新技術企業。錦華聯合全球米其林大師、江南大學食品學院等共同研發新品
，已經獲得113項有效專利與版權，持續加大產品研發方麵的投入。2019年
，錦華月餅行業首創黑鬆露流心奶黃月餅上市
，贏得消費者喜愛，每年消耗黑鬆露近20噸，約占全國可食用量的20%。

錦華月餅：設計包裝緊跟潮流，聚焦年輕消費者

錦華月餅獲得外觀設計專利75項，產品設計元素以大膽跳躍的飽和配色為主，盒型設計手提式、對(dui)開(kai)門(men)式(shi)等(deng)多(duo)種(zhong)潮(chao)流(liu)款(kuan)式(shi)
，吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)關(guan)注(zhu)。錦(jin)華(hua)月(yue)餅(bing)追(zhui)求(qiu)極(ji)致(zhi)生(sheng)活(huo)美(mei)學(xue)，重(zhong)視(shi)設(she)計(ji)自(zi)由(you)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)定(ding)製(zhi)服(fu)務(wu)，與(yu)淘(tao)奇(qi)多(duo)奇(qi)等(deng)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)產(chan)品(pin)。

中國月餅禮盒行業未來發展機遇（一）

自主創新力強的企業獲得市場先機

中國月餅入局企業增多，月餅由於其產品單價較高

、毛利率高及銷量較大，吸引了眾多企業參與。月餅行業競爭壁壘較低，品牌之間互相模仿
，產品的外觀、口(kou)味(wei)趨(qu)同(tong)，同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)。當(dang)下(xia)，月(yue)餅(bing)的(de)消(xiao)費(fei)送(song)禮(li)需(xu)求(qiu)強(qiang)烈(lie)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)月(yue)餅(bing)的(de)口(kou)味(wei)呈(cheng)現(xian)多(duo)元(yuan)化(hua)
，擁(yong)有(you)自(zi)主(zhu)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)的(de)企(qi)業(ye)
，將(jiang)走(zou)在(zai)行(xing)業(ye)創(chuang)新(xin)前(qian)端(duan)，獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)先(xian)機(ji)。

高顏值、高品質成月餅禮盒消費趨勢

在“顏值經濟”盛行的背景之下，高顏值產生的溢價效果也是顯而易見，在月餅領域也是如此，高檔
、精(jing)美(mei)的(de)月(yue)餅(bing)包(bao)裝(zhuang)更(geng)容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)眼(yan)球(qiu)，更(geng)能(neng)撬(qiao)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)。送(song)禮(li)已(yi)成(cheng)為(wei)中(zhong)秋(qiu)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)傾(qing)向(xiang)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)過(guo)硬(ying)

、禮盒顏值較高的月餅禮盒。

政策保障月餅禮盒行業平穩發展

近年來，國家出台一係列監管政策，加強月餅行業監管
，從月餅的生產銷售
、價格、包裝、餡料使用等方麵提出監管要求
，重點監管單價超過500元的盒裝月餅，要求企業不得使用貴金屬、紅木等包裝月餅等，有效製止了市場亂象，保障了行業平穩發展。

中國月餅行業未來發展機遇（二）

月餅口味向多元化

、新型口味市場接受較快

隨著居民消費水平提升
，居民食品消費升級，對於月餅產品的口味、營養
、顏值追求不斷提升，呈現出口味多元化

、chanpinduoyanghuadexuqiu，xinxingkouweideshichangjieshoujiaokuai，shichangguimozhanbitisheng。ruheisonglukouwei，jinhuayuebinglvxianyanchuangheisongluliuxinnaihuangkouweiyuebing
，qiangzhanshichangxianji，yinlingkouweichaoliu。

行業同質化競爭積累、行業集中度提升

艾媒數據顯示，截止到2022年7月中國月餅數企業注冊量達40478家jia。月yue餅bing產chan品pin利li潤run較jiao高gao，行xing業ye進jin入ru門men檻kan相xiang對dui較jiao低di，吸xi引yin了le更geng多duo企qi業ye加jia入ru

，但dan企qi業ye之zhi間jian相xiang互hu模mo仿fang
，市shi麵mian產chan品pin趨qu同tong，使shi得de行xing業ye同tong質zhi化hua競jing爭zheng激ji烈lie。居ju民min對dui節jie日ri重zhong視shi程cheng度du逐zhu漸jian提ti升sheng
，推tui動dong月yue餅bing市shi場chang規gui模mo上shang升sheng，月yue餅bing頭tou部bu企qi業ye具ju備bei認ren知zhi優you勢shi，行xing業ye集ji中zhong度du進jin一yi步bu提ti升sheng。

數字化管理提升企業研發實力

月yue餅bing是shi傳chuan統tong行xing業ye
，在zai多duo變bian的de市shi場chang環huan境jing下xia，相xiang比bi較jiao產chan品pin傳chuan統tong研yan發fa的de流liu水shui線xian流liu程cheng，月yue餅bing行xing業ye通tong過guo數shu字zi轉zhuan型xing通tong過guo內nei外wai部bu平ping台tai信xin息xi的de獲huo取qu，鎖suo定ding熱re門men話hua題ti和he用yong戶hu消xiao費fei行xing為wei， 快速洞察消費者需求，為商品研發配比提供決策依據產品研發工藝由傳統轉化為數字化研發，實現效率提升。

以上內容源自艾媒谘詢發布的《艾媒谘詢｜2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》，完整報告版共61頁
，可至「艾媒谘詢」公眾號獲取報告。