從多年前的“淘品牌”

，現在的“抖品牌”與“快品牌”
，依附於某個生態生長起來的品牌，都有相似的生長路徑
，我們統稱為“生態品牌”。

品牌從0-1的創建過程，將會越來越難。

我們正進入存量市場，在存量市場更明智的策略是：先做好，再做大。

一種是從產品端出發，在一個細分領域將產品做到極致，成為90分的小眾品牌。

一種是從消費端出發
，在一個“區域市場”達成高度品牌共識，再謀求破圈做大。

zaihulianwangdeshejiaoshengtaigejushidai，quyushichangjiushishengtaipinpai，xianzaimougeshejiaoshengtaizhagen，gongguweipinpaizhendi，chengweigaishengtaineidetoubupinpai，ranhouzaikuozhangweidazhongpinpai，zhejianghuishidangxiaxingzhiyouxiaodelujing。

今天我們談談，品牌從0-1，生態品牌創建時。

以下、Enjoy：

01
品牌機遇：生態品牌創建時

首先簡單理解一下

，為什麼生態品牌成為新機遇。

dangpinpaishichangjinrubaoheyucunliangzhuangtai，dangchuanbohuanjinggengjiapangza，congchanpinduansikao，ruguobushidianfuxingchuangxinchanpin

，jianghennanhuodedazhongzhuyili，gengnanhuodepinpaizhongchengdu。

比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)注(zhu)意(yi)到(dao)，移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)初(chu)期(qi)時(shi)，燒(shao)錢(qian)換(huan)市(shi)場(chang)是(shi)可(ke)行(xing)的(de)

，因(yin)為(wei)是(shi)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。增(zeng)量(liang)擴(kuo)張(zhang)環(huan)境(jing)下(xia)，時(shi)間(jian)是(shi)敵(di)人(ren)，要(yao)在(zai)更(geng)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)比(bi)對(dui)手(shou)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)。

但換到存量市場時，燒(shao)錢(qian)的(de)行(xing)為(wei)如(ru)同(tong)憑(ping)空(kong)起(qi)高(gao)樓(lou)，當(dang)流(liu)量(liang)費(fei)用(yong)降(jiang)低(di)
，品(pin)牌(pai)規(gui)模(mo)也(ye)馬(ma)上(shang)隨(sui)之(zhi)崩(beng)盤(pan)。存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)中(zhong)時(shi)間(jian)變(bian)成(cheng)朋(peng)友(you)
，目(mu)標(biao)不(bu)再(zai)是(shi)打(da)敗(bai)對(dui)手(shou)，變(bian)成(cheng)如(ru)何(he)贏(ying)得(de)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)。

燒錢的本質問題
，是沒有建立品牌陣地，沒有自己的生態地盤。

換一種視角從傳播端看

，選擇某一社交生態，以更小的流量切口，聚焦更垂直的人群與市場
，先獲得一部分人的高度共識與強連接。

在一個社交生態內建立品牌陣地
，成為優秀的生態品牌
，然後再思考是否破圈與大眾化的問題，這將使品牌跟進更為牢固。

生態品牌，或許是品牌從0-1創建時，更為行之有效的路徑。我們簡單梳理一下：

首先選擇某一社交生態，以陣地思維經營品牌。

淘寶
、抖音
、快手、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)頭(tou)部(bu)社(she)交(jiao)生(sheng)態(tai)
，都(dou)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)起(qi)生(sheng)態(tai)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)建(jian)。每(mei)個(ge)生(sheng)態(tai)都(dou)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)的(de)性(xing)格(ge)與(yu)屬(shu)性(xing)，淘(tao)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)與(yu)快(kuai)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，至(zhi)於(yu)各(ge)自(zi)平(ping)台(tai)的(de)經(jing)營(ying)方(fang)法(fa)
，需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)方(fang)與(yu)平(ping)台(tai)方(fang)做(zuo)更(geng)深(shen)度(du)的(de)溝(gou)通(tong)。

dancongpinpaicelvecengmian，jiyutuanduiduipingtaidelijie，chanpindexiaofeishuxingdengzonghekaoliang，xuanzeyigeshejiaoshengtaizuoweipinpaizhendi
，jinxingchuizhishenrudepinpaijingying。zaizheyijieduan，pinpaiyinggaijiangquanbujinglifangzaiyigepingtainei。

然後是強化連接，打透一個生態流量池，成為頭部生態品牌。

打造成品牌陣地需具備兩個條件：一是聚集一批對品牌有認同感，有粘性的長期消費者，有了這批消費者，品牌就有了生態根基。

二是形成規模化的社交口碑，消費用戶的消費反饋與使用感受，在社交生態內形成品牌共識
，以此進行品牌背書。

youlezhongziyonghu，youleshejiaokoubei，shengtaipinpaidexueqiujiukaishigundongqilai，chixuzengchang，zhizhichengweishengtaineidetoubupinpai。dangran
，zhegeguochengzhongyehuichixutaotaiyudiedai，zuizhongchengweitoubudeyidingshishaoshu。

最後一步可以作為品牌願景
，生態破圈

，成為大眾品牌。

當dang成cheng為wei某mou個ge生sheng態tai品pin牌pai的de頭tou部bu時shi，可ke能neng已yi經jing是shi成cheng功gong的de品pin牌pai了le，比bi如ru直zhi播bo帶dai貨huo領ling域yu的de頭tou部bu，每mei個ge人ren都dou帶dai有you強qiang烈lie的de平ping台tai印yin記ji

，對dui於yu品pin牌pai同tong樣yang如ru此ci。

每一個知名品牌，都有自己的故鄉，以前品牌故鄉來自某個具體的地理坐標
，未來品牌的故鄉
，可能是來自某個互聯網平台
，來自淘寶

、快手、IG、Tiktok等等。

接下來我們進入社交生態
，梳理其從0-1創建品牌的邏輯。

02

快手生態：信任機製下的“快品牌”

快手作為最具“社區感”的社交生態，產生更具信任感的用戶連接，信任促使更高效的成交決策
，這成為快品牌滋生的土壤。

在構建“信任電商”的基礎之上，今年5月快手電商同時提出了“大搞快品牌”戰略

，計劃在年內扶持500+標杆快品牌。

快品牌是依托於快手直播間成長起來的新興品牌
，它們以快手為線上核心經營渠道
，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，通過減少商品流通環節向消費者提供高體驗價格比的商品。

接下來我從快品牌湧現與發展，生長路徑與機製邏輯，談談生態品牌的策略與方法。

03

快品牌的湧現與孵化

第一批快品牌的誕生，是在快手生態下自然湧現。

快手生態形成了快品牌湧現的土壤，土壤主要分成三個部分，一是社區感帶來人的連接，成為有影響力的達人人設；二是達人開始直播帶貨，促成成交場

；三san是shi產chan品pin供gong應ying鏈lian能neng力li，在zai所suo有you帶dai貨huo的de達da人ren裏li

，有you人ren家jia鄉xiang正zheng好hao是shi源yuan產chan地di，有you人ren正zheng好hao熟shu悉xi是shi產chan業ye帶dai，強qiang化hua了le貨huo源yuan的de供gong應ying鏈lian

，最zui終zhong從cong單dan純chun帶dai貨huo發fa展zhan成cheng為wei快kuai品pin牌pai。

現在已經有一批比較成功的快品牌
，比如朱芳萱創立的女裝服飾品牌GG A HOLIDAY
，已經做到月銷量1200萬規模
；比如龍團勝雪依靠產業源頭的核心競爭力，在快手創立的茶品牌“思考人生”
，也做到年GMV超過5000萬。

主播美遙入駐快手2年
，積累500多萬粉絲
，創立的輕奢女裝品牌ZMOR，月均GMV接近3000萬

，以主理人鮮明人設吸引平台年輕用戶

，並且今年與《浪姐3》合作，聯名開發“姐姐”訓練服裝，成為最成功的的快品牌之一。

第一批湧現提供了路徑與經驗，接下來就是更大規模的孵化。

如同快手在引力大會提到的，接下來就是以平台資源與過往快品牌的經驗，孵化出更多更優質的快品牌，讓超過1億老鐵能買到高體驗價格比的好物。

04

直播間作為超級節點

總結第一批快品牌的經驗
，三個關鍵點：前是人設，後是貨源，中間的超級連接點是直播間。

我(wo)是(shi)最(zui)近(jin)一(yi)年(nian)才(cai)認(ren)同(tong)直(zhi)播(bo)間(jian)作(zuo)為(wei)成(cheng)熟(shu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)存(cun)在(zai)，前(qian)幾(ji)年(nian)我(wo)始(shi)終(zhong)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)營(ying)銷(xiao)場(chang)
，而(er)非(fei)成(cheng)交(jiao)場(chang)。但(dan)慢(man)慢(man)得(de)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)開(kai)始(shi)持(chi)續(xu)播(bo)，天(tian)天(tian)播(bo)，一(yi)天(tian)播(bo)17小時，這樣性質就變了。

對於快品牌來說，直播間是超級節點。首先是成交場
，以一個直播間撐起一個品牌的全部銷量。

然(ran)後(hou)是(shi)人(ren)設(she)與(yu)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)場(chang)，你(ni)是(shi)誰(shui)，你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)誰(shui)，直(zhi)播(bo)間(jian)是(shi)更(geng)直(zhi)接(jie)的(de)展(zhan)現(xian)平(ping)台(tai)。三(san)是(shi)連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)的(de)信(xin)任(ren)場(chang)，持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)，持(chi)續(xu)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)與(yu)信(xin)任(ren)的(de)場(chang)。

直播間作為承載快品牌的超級節點
，也成為品牌的生態陣地
，建立與用戶的強連接。

05

人貨綁定的信任機製

快品牌與其他生態品牌的不同，主要體驗在兩點：一是人設與貨品綁定，二是信任電商機製。

通常當我們做品牌時，品牌名字與logo是入口。但問題是品牌從0-1創建時，品牌名字並沒有知名度，也缺乏勢能，所以品牌名字很難作為消費入口。

快kuai品pin牌pai給gei出chu的de解jie決jue方fang案an是shi將jiang創chuang始shi人ren人ren設she與yu品pin牌pai綁bang定ding
，以yi人ren的de勢shi能neng帶dai動dong品pin牌pai的de勢shi能neng。達da人ren在zai快kuai手shou生sheng態tai內nei建jian立li的de影ying響xiang力li與yu信xin任ren度du，然ran後hou直zhi接jie賦fu能neng品pin牌pai。

這個結構關係帶來新的消費路徑，因為信任某個博主，而購買博主的貨品，用戶在消費貨品的同時，完成了對品牌的認知。

快品牌以賣貨的方式，來完整品牌化塑造。

簡單總結快品牌作為生態品牌的邏輯：構建人設與貨品綁定的信任機製，以直播間作為承載品牌的超級節點，以貨品銷售的方式完成對品牌化的塑造與認知。

06

總結與展望

談品牌創建，談生態品牌，回到全局視角總結與展望一下。

為什麼要談生態品牌
，淘品牌
、抖品牌、快品牌們，為什麼不能獨立做品牌不依附於其他生態？

一是市場環境飽和，進入存量市場。二是流量割據，不同生態間的壁壘更加牢固。

這zhe讓rang過guo去qu燒shao錢qian換huan規gui模mo的de模mo式shi難nan以yi為wei繼ji，燒shao錢qian換huan來lai的de用yong戶hu很hen難nan留liu存cun
，最zui近jin我wo們men看kan到dao比bi如ru每mei日ri優you鮮xian的de潰kui敗bai，新xin消xiao費fei品pin牌pai銷xiao售shou額e的de腰yao斬zhan，包bao括kuo幾ji個ge預yu製zhi菜cai品pin牌pai燒shao錢qian也ye沒mei起qi來lai。

所以要換一種視角思考：聚焦單個生態流量池作為品牌陣地，垂直領域更小切口，獲得核心用戶的信任，然後以用戶背書的方式成為可持續增長的品牌。

總結其生長策略就是——先做好，再謀大。

shouxianshenmeshizuohao
，shizaixiaozhongquntizhonghuodegenggaorenkeduyugongshi
，chengweixiaohuanjingzhongdezhimingpinpai，erzheyixiaohuanjingyejiangchengweipinpaizhagenzhisuo，chengweipinpaizhendi。

可以把“做好”拆解成三個標準：一是IP影響力
，可能是創始人人設
，可能是品牌本身，在生態內具備較大的粉絲群體與影響力，可以作為品牌陣地持續經營；

二是可持續增長，本質上是產品是否過硬
，是否不斷創新
，被消費者產生複購，促使品牌銷售規模的增長
；

三是消費口碑的沉澱，得到這一生態用戶的廣泛好評
，形成優質口碑的品牌共識。

zaishuozuoda，buguanshibushishengtaipinpai
，benzhishicongxiaozhongpinpaishengjidaodazhongpinpaideguanjianzhanyi，daduoshuxinpinpaidoutingzhizaizhongxiaoguimo
，zhiyoujishaoshunengzhenzhengtupo，chengweidazhongpinpai。

可以分成兩種路徑：一種是代表生態的大眾化，另一種是去生態標簽的大眾化。

biruzhiqiantaobaozhibodeliangweitoubuzhubo，kendingsuanshizuodale，dantamenrengranzuoweitaobaoshengtaideyibufencunzai
，shenzhidaibiaoshengtai。huozheyuanshengtianmaodexinxiaofeipinpai

，youxieyezuodehendale
，danzuoweipinpaizhendirengranshitianmaoqijiandian。zheshiyilei
，pinpaideyingxiangliyuzhendimeiyouqianyi
，danshijiyijingchenggongpoquan。

另一類就是去生態化
，品牌本身具備勢能，品牌本身即陣地，所有生態都是渠道
，或者在不同生態各自建立陣地。

從生態品牌破圈，建立品牌自己的勢能，擴張其他生態作為渠道，這也是一條路徑。

假如十年之後再回看，可能會發現這些年崛起的大眾品牌中，一開始都是生態品牌，都帶有某個生態的印記
，那是品牌的“故鄉”。

現在，當直播賣貨成為真正靠譜的商業模式
，一大批基於直播而滋生的生態品牌，正不斷湧現，發展壯大。

生態品牌，也將成為從0-1創建新品牌的機遇。

以上。