從2022財年第一季度開始
，星巴克中國市場的同店銷售額就呈現下降趨勢，根據最近發布的財報數據顯示
，中國市場的門店銷售額下跌了44%。

受此數據影響
，星巴克在包括中國在內的國際市場
，門店銷售額下滑18%，與之形成對比的是，北美市場門店銷售額提升9個百分點。

長期以來
，跨越大洋彼岸的中美市場
，始終星巴克最大的基本盤。截至2022年第三季度，位於中國的5761家門店和美國的15650家門店，組成了星巴克接近61%的全球投資組合。

坦白講
，作為中國咖啡市場的啟蒙教育者，星巴克一度被捧上神壇
，又一度困於食品安全
、驅逐他者等輿論風波，加之如今中國的咖啡市場競爭激烈
，後起之秀對精品咖啡
、特調飲品的市場緊咬不放，如果星巴克在中國的盤子不夠穩了
，美國市場能成為其救贖嗎？

01

咖啡市場不能沒有中國

1983年，霍華德·舒shu爾er茨ci在zai意yi大da利li米mi蘭lan漫man步bu街jie頭tou時shi，被bei街jie道dao邊bian濃nong縮suo咖ka啡fei的de芬fen芳fang和he店dian員yuan燦can爛lan的de微wei笑xiao吸xi引yin。紐niu約yue生sheng意yi人ren突tu然ran被bei擊ji中zhong，原yuan來lai咖ka啡fei不bu僅jin有you提ti神shen之zhi用yong
，更geng是shi一yi種zhong自zi帶dai浪lang漫man色se彩cai的de社she交jiao飲yin品pin。

從cong意yi大da利li返fan回hui美mei國guo，一yi場chang咖ka啡fei革ge命ming在zai西xi雅ya圖tu轟hong轟hong烈lie烈lie地di展zhan開kai
，當dang時shi的de舒shu爾er茨ci並bing未wei意yi識shi到dao，這zhe個ge龐pang大da咖ka啡fei帝di國guo的de未wei來lai可ke能neng在zai大da洋yang彼bi岸an建jian立li其qi最zui重zhong要yao的de海hai外wai市shi場chang。

20世紀末，星巴克踩著相約1999的尾巴，在北京國貿開出了第一家門店，當時白領的工資不過千元上下，星巴克的單杯咖啡價格在20元左右。

2000年5月，上海淮海路力寶廣場，舒爾茨穿著西裝，別著胸花，為星巴克的上海首店剪彩。當時的他也許從未想過，20年後，上海會成為全球星巴克最多的城市。

（圖源@界麵新聞）

星巴克賭對了中國，也賭對了上海。2021年之後，上海已經成為全球咖啡館數量最多的城市，截至2022年6月30日，上海咖啡館數量已經達到了7857家，數量遠超東京、首爾、倫敦和紐約
，每萬人擁有的咖啡館數量已經達到了3.16家。

多份報告分析認為，除了一線城市
，目前中國的人均咖啡消費量，距離紐約、倫敦等城市還有差距，市場仍然廣闊。根據《2022中國咖啡消費洞察報告》的預測
，到2023年，中國的現製咖啡市場
，規模將達到157.9億元。

盡管從財報數據來看

，今年受疫情影響第三季度數據有所下滑，但6月上海消費回彈之後，咖啡也成為了恢複最快的品類。根據美團7月末發布的最新數據，上海前一個月咖啡外賣訂單量相比於去年同期上漲超過80%
，每天的9點前後，是騎手配送咖啡的最高峰。

曆史營收也證明了中國咖啡市場的強健。2021年財年
，中國市場貢獻收入占比達到了星巴克全球收入的12.7%
，是品牌除了本土美國之外，國際市場貢獻最大的國家。

正是因為此
，中國市場也得到了星巴克的倍加寵愛。

2017年，星巴克甄選咖啡烘焙工坊落地上海興業太古彙，這是星巴克除了誕生地西雅圖之外，在海外開出第一家烘焙工坊。

同年，舒爾茨把CEO職位移交於新任首席執行官凱文約翰遜，他當時曾留下一個重要押注：星巴克的未來在中國。在舒爾茨眼中，這個即將爆發、勢必爆發的億級市場，必能將星巴克推上一個新的台階。

02

中國市場廝殺不停

舒爾茨有這樣的決斷和前瞻對星巴克來說是幸運的，但現實在於，中國咖啡市場的較量，已經進入了白熱化階段。

盡管瑞幸曾一度困於數據作假，但重新出發後的瑞幸已經開始用厚乳係列
、生椰係列打開生路。根據瑞幸的2022年第二季度的財報數據，當季門店持續擴張，數量上新增615家門店，總淨收入高達32.99億元
，收入增長72.4%。

如果瑞幸最新的門店數量7195家屬實
，那這個體量的確已經超越星巴克，成為了中國咖啡市場門店數量最多的連鎖玩家。那舒爾茨三度掛帥的壓力也會更大，畢竟後起之秀，已經成長為新的巨頭了。

瑞幸之外，中國本土市場的其他玩家也不可小覷。走場景體驗、大空間的咖啡連鎖M Stand
，2017年在華山路的梧桐樹下開出第一家門店
，短短三年半左右門店數量就擴張到100家，根據官網公眾號數據，截至2022年上半年
，M Stand已經覆蓋全國17座城市，門店數量達到170多家。

同樣起家於上海的Manner咖啡是小店模式快速擴張的典型案例。從南陽路的2平方米小店一路擴張到全國。今年3月，Manner官方發布公告指出
，將在國內10座城市同時新開超過200家門店
，其中包括武漢、南寧
、海口等二線城市。至此，Manner用瑞幸當初的打法快速滲透了二三線市場，目前門店數量已經近500家
，成為了名副其實的僅次於瑞幸和星巴克的選手。

（圖源@界麵新聞）

此外
，近日聲稱將赴美上市的Tims咖啡，雖然進入中國不過短短三年，但也備受資本寵愛。紅杉中國
、騰訊、中鼎資本、笛卡爾資本集團等都是其投資方。根據窄門餐眼的數據
，截至今年7月4日，Tims咖啡在中國的門店數量已經達到450家。和Manner、M Stand有所差異的是，Tims在高速公路服務站
、加油站等交通中轉站的滲透率遠遠超過其他玩家。

（圖源@界麵新聞）

此外，中國市場還活躍著挪瓦咖啡

、代數學家咖啡
、Seesaw

、Peets
、%Arabica等諸多玩家，其中挪瓦咖啡已經走到B+輪融資
，Seesaw已經走到A++輪次。根據相關報告的數據，自2019年咖啡行業發展進入快車道來，三年內行業獲得融資近743.32億元。

此(ci)前(qian)，星(xing)巴(ba)克(ke)依(yi)靠(kao)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)樹(shu)立(li)起(qi)了(le)一(yi)批(pi)信(xin)徒(tu)，後(hou)又(you)因(yin)為(wei)相(xiang)關(guan)入(ru)駐(zhu)地(di)租(zu)優(you)惠(hui)，在(zai)三(san)四(si)線(xian)的(de)滲(shen)透(tou)度(du)完(wan)全(quan)領(ling)跑(pao)。但(dan)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)目(mu)前(qian)的(de)激(ji)烈(lie)戰(zhan)爭(zheng)，已(yi)經(jing)讓(rang)這(zhe)些(xie)排(pai)他(ta)性(xing)優(you)勢(shi)漸(jian)漸(jian)削(xue)弱(ruo)。

諸如Manner、M Stand、%Arabica這樣的玩家，也能夠或多或少享受到購物中心或者商業綜合體的入駐優惠政策，而瑞幸這樣的快跑者，在三線城市咖啡門店數量高達19%的增速中，也逐漸站穩了下沉市場的腳跟。

03

美國市場依舊強健？

當舒爾茨三次返回星巴克時，他或許已經意識到，讓他曾經為之驕傲的中國市場，已然不是穩若金湯的城池了。

問題在於，如果星巴克在中國的基本盤不夠穩了
，那美國市場能夠成為星巴克的救贖嗎？

坦白講
，在經曆了精品化的衝擊之後，咖啡浪潮在美國的發展曆程，如今也開始部分地向家庭化場景傾斜。也就是說
，中產階級的消費者其實有能力負擔價格更昂貴的咖啡機、原豆、濾紙來完成家庭式的咖啡衝調需求。星巴克在豆子
、味道本身其實隻在中檔水平。

而在迅速
、快捷的早餐場景中，能夠搭配「咖啡+麵包」組合銷售物品的玩家數量其實更多。

• 麥當勞在麥咖啡和早餐在美國滲透度也很高
  ，諸如Panera Bread
  、Dunkin‘ 之類的烘焙、咖啡店也有能力完成咖啡+餐點的供應。

• 而在依靠咖啡出名的玩家中，祖師爺Peets的咖啡品質自然自然不用說
  ，第三次咖啡浪潮中的代表性選手Blue Bottle也在加州、紐約等重點區域有所滲透。

• Philz Coffee這種咖啡連鎖屋，也在加州舊金山
  、洛杉磯
  、聖地亞哥等重點城市
  ，華盛頓特區，弗吉尼亞
  、芝加哥等地有近百個點位。

某種程度上
，星巴克是美國的強健也是依靠「風味化飲品」來打天下的。在《將心注入》裏，舒爾茨坦誠
，盡管起初他並不看好這種奶油、雪霜混合而成的乳品飲料，但在星冰樂在美國全麵鋪開的那一年，銷售總額高達5500萬美元
，占據當年年度財務收入的7%。

這的確是讓部分星巴克信徒們引以為傲的優點。似乎，星巴克總是能接受客戶奇奇怪怪的要求
，雖然其他咖啡品牌也能在糖度、冰度上極其個性化
，但在各種小料的調整添加上，星巴克總是能滿足訂單上最複雜的要求。

這在中國市場可能是一個優勢，但在美國市場
，這種態度是一種標配。在當地的很多咖啡館和餐廳，素食主義者、半素食主義者、對某種食物過敏者人數眾多
，所有服務者都會仔細聽取食客的細致要求。

不過
，中國零售的數字化也向星巴克反哺過經驗。rujin
，meiguodexingbakeyechuxianletiqianxiadan


，mendianzhijiedabaodaizoudemoshi。suiranzheshiyiqingzhixiadezhijiezhuanbian

，danzhongguolingshoushichangdegaodushuzihua，rangxingbakeyezaibuduantansuohefansi
，rangxiaofeizhegengbianjiedeyinkafangshishishenme。

總體而言，如果沒有中國市場的強勁數字
，僅僅依靠一個美國市場，星巴克的全球財報也許還將繼續黯淡。但在中國市場
，星巴克必須開始加速快跑了，後起之秀已經逐漸將比分拉平，接下來
，是彼此站在同一起跑線上的新戰爭了。