文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

提起功能性飲料，相信大多數人的第一反應都是紅牛。

buguozaiguoneishichanghaiyouyigepinpai
，jingguoduonianshengengshixianleyijuntuqi，bingqiezaizaoyibeihongniuqiangzhandegongnengyinliaoshichangzhongsikaileyitiaoliefeng，zhejiushidongpengteyin。

頭頂著“功能飲料第一股”光環的東鵬飲料最近發布了2022年半年報，營收43億，同比增長16.5%
；淨利潤7.5億，同比增長11.7%。

▶  圖源：東鵬飲料半年報

盡管營收和淨利潤實現了雙增
，但東鵬飲料卻開心不起來。原因在於：持續高增長之後，東鵬飲料似乎有點兒跑不動了。

01

累了困了

如果隻看2022上半年的營收和淨利潤增速
，表現算是不錯的。隻是對比2021年同期營收增速49%和淨利潤增速53%，就會發現差距極為明顯。

業績增速的大幅度下滑，一定程度上也表明了東鵬特飲如今確實是有點跑不動了。

不僅如此，就連毛利率相比較去年同期都下降了超過4個百分點。對於毛利率的下滑，東鵬飲料表示是因為大宗原材料的采購價格和白砂糖成本上漲所致。

之所以增速表現低於去年同期，有專業人士認為其主要原因還是在於：往北方地區擴張艱難
，而且還受困於爆款單品。

換句話來說
，起源於廣東的東鵬飲料始終都無法打開北方市場，而新品的不斷推出似乎也難以改變爆款單品“獨領風騷”的局麵。

shishishang，guoqudeyiliangniandongpengyinliaozaihuadonghexinandiqudouqudeleliangyanbiaoxian，suizheshichangdetuijin，jingxiaoshanghequdaodengyezaiwenbuzengchang，danyuzhixiangduiyingdequeshibeifangshichangdecandan。

有經銷商表示：“beifangdiquhegongnengxingyinliaoderenyehenduo，zhibuguosuiranduokuangongnengxingyinliaodouyoushoumai
，dancongxiaoshouqingkuanglaikan
，dongpengteyinpubianmeiyouhongniuzaishichangshangderenkedugao。”

▶  圖源：東鵬特飲官網

甚至就在2021年業績會上，麵對投資者對華北市場的谘詢
，東鵬飲料董事長林木勤也隻是寥寥幾句帶過。

時至今日，依然有部分消費者對於東鵬特飲的印象停留在“山寨紅牛”的基礎之上。

“不想喝東鵬特飲，就是覺得它太土了，不上檔次”
，有網友如此說道。

02

從紅牛口中拔牙，

東鵬飲料做到了

自從1995nianhongniuchijuzizaizhongguoshichangzuoxuanchuankaishi，gongnengyinliaoshichangsuanshizaiguoneizhengshilakaileweimu。bishidedongpengyinliao，haishiyijiayishengchanhexiaoshouliangchaheyinyongshuiweizhudeshenzhenyinliaolaozihao。

雖然緊隨紅牛的步伐，東鵬飲料也推出了第一款功能性飲料，但早期發展並沒有預想中的順利。對比而言
，當時的紅牛可以說是“大行其道”，在功能飲料市場上的占有率一度高達70%。

▶  圖源：紅牛官方微博

不過正是在同一年，東鵬飲料完成了所有製企業改革，並最終鎖定了功能性飲料這一賽道。

2009年，東鵬飲料憑借著差異化的價格和瓶裝優勢在功能飲料行業當中異軍突起，吸引了一大批消費者。2015年更是全力迎合年輕人，並打出“累了困了喝東鵬特飲
、“年輕就要醒著拚”等魔性廣告。

再往後，東鵬特飲更是緊隨紅牛先後讚助世界杯、中超、亞運會等大型賽事
，以及在《天天向上》等綜藝節目當中也屢有出現。

▶  圖源：東鵬特飲官網

盡管很多人認為東鵬特飲隻是在摸著紅牛過河

，但不可否認的是，這一策略確實收到了奇效。

數據顯示，東鵬飲料在2020和2021年間連續兩年在我國功能性飲料當中銷量排名第一，一躍成為全球收入增速最快的功能飲料企業。

值得一提的是，2021年東鵬特飲在我國功能飲料市場中的銷量占比進一步提升到了31.7%，也完成了對華彬集團旗下紅牛的超越。

當然，在這之中給東鵬特飲助攻的還包括紅牛之間的商標爭奪戰。

2016年，華彬集團和泰國天絲對薄公堂並在隨後的數年間反複拉扯。在此過程中，東鵬飲料趁機搶占空白市場。

例如在2017年，東鵬飲料率先推出了500毫升的瓶裝產品，售價5元一瓶。自此開始，東鵬飲料的營收呈現出了指數級增長，也從紅牛這頭猛虎口中拔下了一顆“尖牙”。

03

當行業老大，還差點兒什麼？

數據顯示，國內功能飲料市場規模預計將會從2021年的1238億增長到2016年的1820億年，複合增長率為8%。

buguoduidongpengteyineryan，weilaijiujingnenggoucongzhongfendaoduoshaoyebingbuhaoxiadinglun。suishuoxiaoliangyijingpadaoxingyediyi，danyeneirenshiyiranrenweiqixiaoliangshangdepaimingquefa“含金量”。

最明顯的對比就是營收數據，2021年東鵬飲料全年營收70億元，對比來說紅牛全年營收依然穩居200億以上，差距不可謂不明顯。

事實上，過去幾年來東鵬特飲之所以能夠瘋狂擴張，離不開其所具備的高性價比。

從各大商超和線上電商平台的售價來看
，一瓶500毫升的瓶裝東鵬特飲隻需要5元錢就可以買到
；而紅牛罐裝隻有250毫升，平均卻需要6元。

▶  圖源：東鵬特飲官網

量大價格又便宜，東鵬特飲一度成為了很多體力勞動者的首選。換句話來說，也正是較高的性價比才讓東鵬特飲打開了下沉市場。

隻不過這種策略也帶來了一定的負麵影響。目前來看
，東鵬特飲一共有4種不同的包裝
，500毫升的瓶裝產品銷量最佳，因為每毫升價格最便宜，同時因為罐裝產品最貴
，銷量也最差。

當然，東鵬飲料也並不是沒有意識到這一點，過去的一兩年都在持續嚐試打造出下一個“爆款大金瓶”。

例如在去年4月份推出了“東鵬0糖特飲”，9月又推出了“東鵬大咖搖搖拿鐵”
，年底還有一款叫做“她能”的果汁能量飲料上市。

▶  圖源：東鵬特飲官方微博

一年之間連續推出多款新品，也顯示出了東鵬飲料急需尋找第二增長曲線的焦慮心情。

畢竟爆款單品之外
，不管是0糖、拿鐵還是果汁，全部加起來的銷售額也隻有1.66億
，東鵬特飲這一核心單品銷售占比仍然高達96%，而這恰恰酒是東鵬飲料目前的最大短板。

況且隨著各大品牌的爭相入局，更是要掀起一場功能飲料的大戰
，在這之中最出名的莫過於“電解質”概念。

元氣森林曾推出了電解質飲品“外星人”，並且在去年雙11購物節奪得了功能飲料的榜首位置，一度掀起了該品類的熱潮。

▶  圖源：元氣森林官方微博

可以預見的是
，在接下來的功能飲料市場上勢必會有更多的電解質飲品出現。

對“功能飲料第1股”東鵬飲料而言

，自身的困境還沒有擺脫，如今又麵臨著競爭對手林立的局麵。在未來
，即便是想要大肆擴張成為“行業老大”，恐怕也不得不放慢節奏了。