文：遛彎兒帶王

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

北京的深度人文遊可以選在東二環內。其中最具代表性的路線在東四，沿東四南、北大街一路行進，時而穿梭左右進入胡同，古跡院落與文藝小店，都可以不期而遇。

滿滿當當的曆史遺跡和典故，是會讓愛好者如癡如狂的程度。崇禮故居
、南新倉、葉聖陶故居
、段祺瑞政府舊址，分不清哪座朱紅大門是普通人家，還是過往的顯貴與文豪大院。

liangnianqian
，yihaiyuanlishifengmaoweijizhun，dongchengquqidonggaipianqudehuanjingzhengzhitishenggongzuo。yanjiedepoluowalibeichaichu，muzhimenliangjiagu

，shenhuisedezuojiuzhuanqiangqiqi，rangjingweiyujingyundeqixijinqingfasanlechulai。

當然，更重要的是，這裏曾曆經元
、明、清與民國多個朝代時期，作為史上著名的商業街區而存在，升級改造到今天，目的也是創造出新的“大市”韻味。

目前，以老字號和老企業探索年輕化、獨立咖啡館鬧中取靜，以及複合型書店多元經營為主

，這一帶成為了高密度的社交平台網紅打卡點。

wozengzaiyigegongzuoridexiawu
，congdaoxiangcundelinghaodian，daorenminwenxuechubanshedechaohuaxishikafeiwenchuangdian
，zaiyiluqixingchuanguochanganjie
，didaqianmenlvyouqudeneilianshengkafeidian
，jinxingleyichangkadianjiesuozhilv。

最大的感觸是，在這片京味繚繞的老城區裏
，造網紅、吸引年輕人的速度，是時候擁有一個“老年版三裏屯”的別名了。

01

去年8月底，北京稻香村零號店在其第一營業部舊址——東四北大街152號重裝開業

，不同於常規的稻香村點心店，零號店承載了這家老字號潮流化的轉型意圖。

主要體現在兩方麵：

一是搭乘國潮的東風，將中國象棋、文房四寶
、京劇和北京胡同等文化特色印製在糕點上，比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創作；

二是做衍生品。零號店最大的創新，是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。

zaijulilinghaodiankaiyekuaiyiniandemoutian，wozoujinzhejiadian
，jinguanyijingmeiyouzuichudexixirangrang，danrenlairenwang，yeluoyibujue
，weiyidebutongshi
，yuanxianchaojiedenaichachuangkoubeinuozhishinei
，renqijianglebushao。

朝街的奶茶窗口已關閉

這也難怪，鎮店招牌牛舌餅口味的奶茶，確實需要有點勇氣才能嚐嚐。

但說實話，稻香村零號店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因為它持續不斷的創新力。

比如文創糕點品類中，新出的龍頭門環、石獅子門墩造型，可愛逼真。正值夏季，有二八醬冰激淩可供選擇，售價8元一個
，花生醬香味濃鬱。周邊產品多了很多樣式的冰箱貼、鑰匙扣，小巧精致。

吳裕泰

向北四百米，是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。

因為vivi（劉畊宏妻子）推tui薦jian，抹mo茶cha粉fen與yu咖ka啡fei功gong效xiao相xiang同tong，可ke以yi加jia速su人ren體ti的de新xin陳chen代dai謝xie，有you利li於yu減jian肥fei瘦shou身shen。在zai小xiao紅hong書shu等deng平ping台tai，抹mo茶cha粉fen製zhi品pin正zheng成cheng為wei一yi陣zhen新xin風feng潮chao
，順shun道dao也ye帶dai火huo了le吳wu裕yu泰tai的de這zhe款kuan產chan品pin
，幾ji乎hu每mei家jia店dian都dou需xu要yao預yu約yue搶qiang購gou。

不過
，吳裕泰是個“老網紅”了。

2020年11月，百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級，在官方描述裏
，要從“賣茶的”變為“體驗店”。更恢弘的大堂內，最大的不同是設立的休閑區，可以現點茶飲

，嚐嚐一直位列口碑“仙班”的花茶冰激淩。

重新開業後的吳裕泰吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人
，吳裕泰相關負責人動情地表示，總店改造
，意味著企業的轉型決心。

內聯升

我想到了內聯升。

在(zai)東(dong)四(si)徘(pai)徊(huai)溜(liu)達(da)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)突(tu)然(ran)興(xing)起(qi)
，騎(qi)上(shang)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)，沿(yan)東(dong)四(si)北(bei)大(da)街(jie)一(yi)路(lu)向(xiang)南(nan)
，拐(guai)入(ru)長(chang)安(an)街(jie)，往(wang)前(qian)門(men)方(fang)向(xiang)
，想(xiang)去(qu)大(da)柵(zha)欄(lan)的(de)內(nei)聯(lian)升(sheng)看(kan)一(yi)看(kan)。

內聯升新開了家咖啡店，就在自家鞋店的二樓，名字很“金碧輝煌”，叫“大內 · 宮保”，事實證明，裝修風格也響應了名字的韻味，金色祥雲與大紅立柱，非常皇家風範。

氣派plus

頂著35度(du)的(de)大(da)太(tai)陽(yang)騎(qi)行(xing)六(liu)公(gong)裏(li)，抵(di)達(da)目(mu)的(de)地(di)時(shi)我(wo)已(yi)經(jing)口(kou)幹(gan)舌(she)燥(zao)，迫(po)不(bu)及(ji)待(dai)想(xiang)去(qu)店(dian)裏(li)買(mai)杯(bei)飲(yin)料(liao)。隻(zhi)不(bu)過(guo)，看(kan)到(dao)菜(cai)單(dan)的(de)那(na)一(yi)刻(ke)
，我(wo)又(you)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)沒(mei)那(na)麼(me)渴(ke)了(le)。

氣泡水、果汁等解渴首選品售價突破45元，最想來一口的西瓜汁賣到48元。

“來都來了。”朋友在微信裏勸我。

打開支付寶，看了看幹癟的餘額
，指尖微微顫抖，沒能按下付款鍵。

其實內聯升在東四有店，但前門是總店
，更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰，這家老字號在外的知名度要稍弱

，畢竟前兩者都與“吃”息息相關，是更大眾化的消費品。

內聯升最早做朝靴，名字也由此而來，“內”指大內宮廷
，“聯升”指連升三級。時至今日，以製作手工布鞋聞名，並擁有多項製鞋專利。

zhejialaozihaojinnianlaidenianqinghuatansuoyebushao，biruzaisanlitunkaishekuaishandian，lianhechaopaizuolianming，bingjinzhugouwuzhongxin。xiedianneizuokafeichayin，yeshikanzhongledangxiadechakafengkou。

在東四，百年老字號東來順是容易被忽略的一家店
，涮羊肉名氣在外，但疫情當下

，餐飲業態重塑
，東來順也受困於“涮羊肉”。

6月底
，位於東四南大街8號的“東來順街坊鋪”開業。不同於大店主業，這家街坊鋪不過30餘平米，售賣早中晚三餐小食為主，油條、包子
、涼麵、羊湯等，價位也足夠親民。

大多餐飲相關分析會將東來順和紫光園放在一起
，因為二者擁有同一種轉型姿態——社區小店。

紫光園也是一家百歲清真小吃老字號，和東來順年紀相仿。這家品牌目前在加速擴張麵館與小館

，前者做湯麵
、小吃等平價餐飲
，後者有經典品類炒疙瘩，以及傳統京菜烤鴨等。

在“吃”上麵
，我有一個小偏好——信任老字號的經典，比如上文提到的兩家店，稻香村的牛舌餅，吳裕泰的茉莉花茶。

吃過紫光園麵館的紅燒牛肉麵、炸醬麵和現烤火香包，雖然是蝦仁韭菜這種聽起來就很“黑暗”的餡料，但意外好吃，私以為老字號做這類大眾美食，很難翻車。

紫光園紅燒牛肉麵

在美術館後街58hao
，ziguangyuanxiaoguanrenqihenwang
，moucizhongfanshijianjinmen，shilaizhangxiaozhuoyijingmanmandangdang，haiyouzaimenkoudengweipaiduide，zhinengzuoba。mingdangneideshifushouyanbuting，mangluyichang，zhunbeichezhuozourendeshikejihudouhuidabao，cailiangkejianyiban
，xiangdangshihui。

東來順街坊鋪做早餐，早上6點開門迎客，現炸油條、豆腐腦
，還有門釘肉餅一眾美味，都能吸引來不少居住在此的老城人。

但還是為這家街坊鋪捏一把汗。

常規的平價餐飲之外，東來順還勻出了相當大的空間給了預製菜及火鍋食材，這種“不倫不類”的組合，應當是老字號迫切轉型的最有力證明了。

01

 第二類：文藝咖 

人文社

人文社是人民文學出版社
，是新中國曆史最長
、規模與影響力最大的國家級專業文學出版機構，沒有之一。

兩個月前，在朝陽門內大街166號，也就是人文社址旁邊，這家出版社辟出了一間小屋，成立了“朝花夕拾文創咖啡供銷社”。

顧名思義，店內魯迅元素飽和。

茶飲裏，有“朝花夕拾花果茶”，文創裏，有“新青年長短襪”，有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像，標語也很迅哥兒：“從來如此
，便對麼？”“這真真好極妙極”。

我的朋友看到“寫不出的時候不硬寫”時差點哭出聲：“這家店就是為碼字民工準備的吧。”

寫不出的時候不硬寫，碼字民工看了哭出聲

有一說一，店不大
，也就20laipingmi，liangcebeirenwenshechubandejingdianzhuzuosaiman
，wenchuangyongpinchuanchaluolie，daoshihenyoufenweigan，wenjidianneimangludekafeishi

，youmeiyoukaifendiandejihua，xiaojiejiekuxiaobude：“現階段最需要的應該是給我們擴擴店。”

菜單更精彩
，拿鐵叫“張飛”
，美式叫“老人與海”，檸檬氣泡水是“黛裏黛氣檸妹妹”
，當然，招牌還是有超級文豪（指魯迅）拉花的卡布奇諾熱飲
，紙質杯身也是可可愛愛的魯迅臉。

比起市麵上的咖啡飲品價格
，朝花夕拾的價位可算得上親民了
，拿鐵、美式等20元出頭

，即便氣泡水價位稍貴


，比起內聯升48塊一杯的西瓜汁，誰看了不得說一聲“業界良心”。

工作日店內顧客絡繹不絕，我去的那天
，還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯，學生模樣的女孩兒一波接一波，點單、拍照、感慨三連。即便走出門外，在附近的天橋下發呆放空
，也能看到路過的行人，三三兩兩拿著“魯迅臉”紙杯咖啡拍照。

對於一家迷你小店來說
，這樣的熱度已經足以令同行豔羨。

和店員閑聊了幾句，這家店應當是出版社自營孵化，五六位年輕人都是出版社員工，會按排班分批來店運營。

對了，聽咖啡師小姐姐說，文創產品會一直更新
，過段時間還會上新“魯迅臉”的瓷杯
，我已經暗戳戳種草了。

“知識就是力量”，終於實現了字麵意義上的成真。

位於東四北大街的且慢cafe咖啡館，招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經典紅皮新華字典樣式，內裏由芝士奶油與千層皮疊落。

真 · 知識就是力量
，圖源網絡

qunian，zhejiakafeidianneiceshijiuyijingchengweixiaoyoumingqidewanghongdakadian，zaidongsibeidajieshang
，musemenkuangqianzaibanbohuiqiangshang，zaimaoshenglvshudeyanyingxia，henshiwenyiqingxin。

店內設桌椅，牆上、樓梯上
，都碼著整齊的圖書。店內的工作人員介紹
，咖啡店與新華書店分開經營
，隻是二者有聯名產品。

本質上，新華書店與人文社等並不是需要擔心業績的企業，如新華書店，作為教輔及教輔資料的大渠道

，屹立不倒。80後與90後小時候去新華書店坐著看書的景象
，在今天，還能在他們的孩子身上看到。

桎梏是老化的品牌形象。

youqishishudianye，fuhexingminyingshudiandeliuxing
，haishirangxinhuashudiangandaoleweiji。jinxienian，xinhuashudianyifangmianzaizhuanxingxianshang，yifangmianzaimendianshejishangchangshigexin。

2017年，由國際建築大師安藤忠雄設計的新華書店“光的空間”在上海虹橋愛琴海購物中心開業，占地超4000平米，比起書店

，這裏更像一個藝術空間。館內首個展覽，便是安藤忠雄本人的作品展覽。

深以為
，這樣的手筆，新華書店可以多“卷”一會兒。

Jetlag Books

定義東四是“老年版三裏屯”
，真的有依據。

這兩年，獨立書店品牌裏，Jetlag Books風頭正盛，2020年疫情中
，在寸土寸金的三裏屯，Jetlag Books開業。這家獨立書店以售賣外文期刊、藝術設計類畫冊和世界文學為主。

創始人烏雲裝扮者介紹，Jetlag的意思是時差綜合征，因為時差的反應通常由旅行帶來，所以希望讀者抵達書店
，也是一種找到靈感的旅程。

和所有複合型書店一樣，Jetlag Books在書籍售賣之外
，也提供咖啡飲品和文創用品。

今年，Jetlag Books在東四北大街開出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗設計與粗糲的灰色水泥質內牆
，鏤空的隔斷
，亞克力的牆擱板書架

，空曠而高挑，讓整家書店看起來自由

、任性。

圖源Jetlag Books官方微博

選擇東四，與三裏屯相似
，都是看中了社區本身的氣息與氛圍。

在接受ELLE采訪時，其設計師談到
，東四的環境很本土
，需要有外擺的區域

，讓活動能發生在城市空間裏。因此
，Jetlag Books門前做了長椅的設計，室外階梯的磚材延伸至室內地麵，使書店和街區更具融合感。

毫無意外，4月份開業後，Jetlag Books東四店就又成為一個小紅書女孩津津樂道的拍照點，書店空間本身是一種，店內的咖啡也是一種。

結  語 

東二環內的熱鬧必然不是一個東四就能說清的
，東四的熱鬧，也不是我篩選出這幾家店鋪就能說完。

北京的東、xichengzuoyongtianrandelishitiaojian
，laochengqingtiaonongyu，jintian，zainianqingrenchimitansuobendiwenhua，binghuiguiguochaodequshixia
，zhelihaowuyiwaihuichengweiwanghonghuicuideshangyejiequ。

上個月
，在稻香村的零號店旁邊
，開出了一家名為“紅星前進麵包牛奶公司”的網紅店
，噱頭是手打鮮奶與麵包吐司。背景牆上碩大的閃閃紅星，這夢回上世紀的名字，都宣告著它深深的套路。

我去的那天是工作日，店內還人潮洶湧，隨機問了幾位排隊結賬的小姑娘，都是看了小紅書的網紅探店筆記。

店是北京菜“局氣”老板所開，店員說
，現在複古風比較熱嘛。

最後，捧著自己手打的5塊kuai錢qian半ban瓶ping的de鮮xian奶nai走zou出chu大da門men，沒mei走zou幾ji步bu，感gan覺jiao褲ku兜dou濕shi潮chao
，心xin下xia一yi涼liang，果guo然ran，鮮xian奶nai已yi經jing漏lou了le兩liang塊kuai錢qian的de。於yu是shi趕gan緊jin蹲dun在zai路lu旁pang，咕gu嘟du咕gu嘟du喝he完wan了le剩sheng下xia的de三san塊kuai錢qian。此ci時shi隻zhi想xiang感gan慨kai，或huo許xu還hai是shi三san元yuan250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。

下次手打鮮奶的時候記得捂好錢包

造網紅當然不是一件容易事。

我們曾在《老字號叫板星巴克》一文中
，探討過上海本地老字號的轉型問題。在上海，邵萬生、喬家柵和富春包子鋪，也分別在自家的老店附近開了咖啡館，力圖潮一把。

就是想忍不住吐槽一句：怎麼都跟咖啡過不去啊。

內(nei)聯(lian)升(sheng)總(zong)經(jing)理(li)程(cheng)旭(xu)不(bu)無(wu)誠(cheng)懇(ken)地(di)說(shuo)
，因(yin)為(wei)看(kan)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)，而(er)咖(ka)啡(fei)是(shi)基(ji)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)品(pin)類(lei)，女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)又(you)占(zhan)了(le)大(da)多(duo)數(shu)，對(dui)於(yu)內(nei)聯(lian)升(sheng)來(lai)說(shuo)
，希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)借(jie)助(zhu)咖(ka)啡(fei)補(bu)足(zu)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，並(bing)帶(dai)來(lai)人(ren)氣(qi)。

茶咖混戰，資本洶湧

，但老字號跨界
，還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例，曾經野心勃勃要擴店300家，今天不也隻有四家在營業，這還屬於跨界成功的了。

最後
，騎車逛完後，回到家的我直接累癱在沙發上，放空時刻

，突然想到，三裏屯現在都要做“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”了
，天天嚷嚷著手裏沒錢、工作沒閑的年輕人
，可能越來越沒勇氣走進去了吧。

想到這裏，頓時覺得東四的這些小店，麵目愈發可愛起來……

* 本文插圖除標注外，均為新零售商業評論拍攝