作者丨山楂丸
報道 | 消費界
2021年，主打生鮮豆製品的祖名股份，憑借著三年（2017—2019年）營收28.49億、淨利潤1.95億，成功拿下江浙滬8%的市場占有率、實現深交所主板上市。到2021年結束，祖名股份的年營收已經達到了13.37億，其中生鮮豆製品（主要為豆腐、千張、素雞和豆腐幹）獨占營收的66.85%。
一個冷知識，生鮮豆製品的利潤並不算低，毛利率可以達到40%以上，豆腐的毛利率更是可以達到50%以上。坊間也素有傳聞：豆dou腐fu做zuo硬ying了le賣mai豆dou腐fu幹gan，做zuo稀xi了le賣mai豆dou腐fu腦nao，做zuo薄bo了le賣mai豆dou腐fu皮pi，做zuo沒mei了le賣mai賣mai漿jiang，放fang臭chou了le賣mai臭chou豆dou腐fu，渾hun身shen價jia值zhi足zu以yi榨zha到dao渣zha都dou不bu剩sheng，就jiu是shi資zi本ben家jia看kan了le都dou要yao流liu下xia感gan動dong的de淚lei水shui。
這麼完美的生意，為什麼幾十年隻出了祖名股份這一家上市企業？
在長三角混得風生水起的祖名股份，能夠實現全國化嗎？
生鮮豆製品賽道是是典型的大行業小企業，經營者銷售規模多在千萬級別以下。祖名股份之所以能與從小變大、與同行們不一樣，首先在於生產端的規模化。
yikuaidoufumiaojiumiaozaizhougongzichide，erjiuyechide。zuoweizhongyaoyoubianyiyidedezhiwudanbailaiyuan，chidoufushikezaizhongguorenguzilidejiyin。jibianshiduidoufuqingdandekougansihaotibuqixingqudexiaofeizhe，yezongnengzaihuoguo、串串、麻辣燙、關東煮中與詭計多端的豆腐相遇，愉快地享受打臉時刻。在擁有14億人口的中國，豆腐的消費者基礎極為龐大。根據豆製品專業委員會統計，2019年全國豆製品批發市場規模為1222.25 億元，其中僅用於生鮮豆製品的大豆投豆量就占比52.63%，市場容量達到643.27億元。加之采用傳統的生產工藝和簡單的設備即可進行豆腐生產、xingyejinrumenkanjiaodi，buguanshifuqixiaozuofang，haishichengzhenqiyejiadouyouzigekaozhedoufuxunzhaoguangmingdeweilai。zheyezaojiuleguoneidouzhipinzhizaochanyejizhongdubugao，xiaoxingqiyehexiaozuofangmenyikaosanzhuangdoufudijialinghuoxiaoshou，zhanjulexiangdangdadeshichangfene。1）但小型化、零散化的生產方式，帶來的最明顯的問題就是對上遊議價能力弱，難以抵禦原材料價格波動風險大(da)豆(dou)作(zuo)為(wei)製(zhi)作(zuo)生(sheng)鮮(xian)豆(dou)製(zhi)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)，占(zhan)據(ju)占(zhan)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)大(da)頭(tou)，對(dui)企(qi)業(ye)毛(mao)利(li)率(lv)和(he)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)有(you)較(jiao)大(da)影(ying)響(xiang)，其(qi)價(jia)格(ge)波(bo)動(dong)將(jiang)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)企(qi)業(ye)效(xiao)益(yi)。guoneidouzhipinxingyeneixiaoxingqiyezhongduo，duiyuanliaocaigouguimoyuanxiaoyushangyouxingyedeshengchanguimo，shijiagedebeidongjieshouzhe，zhengtiyijianenglijiaocha，shengchanchengbensuiguwujiagedebianhuaerbiandong。danyouyunongchanpinyunongfuchanpindeshengchanyuxiaoshoudediyuxingjiaoqiang，youqizaidouleishengchandasheng，shangyougongyingshangshuliangjiaoduo，xianghuzhijianjingzhengjilie，xiangbiguimojiaoxiaodedouzhipinshengchanqiye，daxingshengchanqiyezaiyuanliaocaigoufangmiankejuyouyidingdeyijiayoushi，qieketongguochucuncangyuxiantunhuo、逐步消化的措施穩定生產，化解原材料價格變動帶來的成本壓力。上個世紀80年nian代dai，蔡cai祖zu明ming初chu中zhong畢bi業ye後hou立li誌zhi賺zhuan大da錢qian，拒ju絕jue了le父fu親qin苦ku哈ha哈ha的de豆dou腐fu生sheng意yi，做zuo起qi了le木mu匠jiang。七qi年nian後hou，在zai認ren清qing了le做zuo木mu匠jiang不bu能neng實shi現xian人ren生sheng理li想xiang後hou，蔡cai祖zu明ming轉zhuan頭tou做zuo起qi了le出chu租zu車che司si機ji。社she會hui的de反fan複fu毒du打da總zong能neng讓rang人ren有you一yi天tian認ren清qing現xian實shi，1994年，蔡祖明開始將目光放到自己曾經看不上，卻又資源更豐富的豆腐生意上。這一年恰逢杭州蕭山豆製品廠虧損，國家對外開放承包，對於熱衷“搞大事”的蔡祖明來說，重操祖業有了最好的時機。不同於祖上小本經營的作坊模式，蔡祖明一出手就是建立蕭山市華源豆製品廠（祖名股份前身），目標定在整個蕭山市場。僅僅兩年時間，華源豆製品就占據了蕭山一半的鄉鎮市場，開始向杭州城區邁進。此後二十多年，工廠幾經擴建，祖名股份產能逐年提升，而每一次的產能的提升都伴隨著市場占有率與營收規模的新一輪擴充：1999年，廠房擴建改造，祖名股份全麵進入杭州市場；2009 年，揚州生產基地投入運營，市場逐漸覆蓋蘇北地區；2010 年，安吉生產基地正式成立，祖名股份開始全麵進入長三角市場；到2021年，祖名股份年加工大豆能力達到10萬噸，江浙滬的市場覆蓋率達到8.3%。生sheng產chan規gui模mo的de不bu斷duan提ti升sheng，讓rang祖zu名ming股gu份fen不bu僅jin在zai原yuan材cai料liao采cai購gou方fang麵mian有you了le更geng強qiang的de議yi價jia能neng力li，還hai可ke根gen據ju現xian有you庫ku存cun量liang結jie合he安an全quan庫ku存cun和he訂ding貨huo周zhou期qi製zhi定ding更geng加jia合he理li的de采cai購gou計ji劃hua——針對大豆的采購，在把握未來市場行情變化趨勢的情況下，選擇時機提前與供應商簽署訂購合同，鎖定低點的采購價格。2）小作坊經營受限於能力和成本因素，加工設備、生產能力難以持續升級小作坊加工豆製品點漿、壓榨、包裝等工藝主要依賴手工操作，賺的是辛苦錢。由於生產工藝過程的標準化、規gui範fan化hua程cheng度du較jiao低di，既ji無wu法fa保bao證zheng豆dou製zhi品pin口kou感gan的de一yi致zhi性xing，也ye無wu法fa保bao證zheng豆dou製zhi品pin質zhi量liang的de持chi續xu穩wen定ding。但dan真zhen要yao讓rang小xiao作zuo坊fang完wan全quan脫tuo離li手shou工gong操cao作zuo，大da概gai率lv要yao賠pei到dao底di朝chao天tian。祖名股份賺的是規模化生產的錢。在規模化經營模式中有兩個支撐點，一是生產效率，二是生產範圍，兩者構成互動的結構性關係：依靠生產效率的提高，進一步拓寬市場 ⇌在市場範圍拓展的基礎上，進一步提高生產效率；從而創造並維持企業利潤>成本的正向運轉，使產品能夠持續地通過生產和流通過程，進入消費市場，實現價值創造過程的良性循環或“價值循環”。隻要這個循環能夠持續，企業的經營就能持續，利潤就能積累。而設備的機械化、自動化是豆製品規模化生產的必要因素。祖名股份在擴大生產規模的同時伴隨著設備的自動化、產品的包裝化、生產的標準化，以最大程度上減少人為控製對最終產品品質的影響程度、提高生產效率，降低人工成本。目前，其工藝技術、設備水平和重大裝備的自主研發水平均處於國內外領先水平，如自動化智能化殺菌設備、自動臭豆腐坯生產設備、全自動豆腐幹生產線、大豆脫皮係統等，先一步獲得了鳥槍換炮的快樂。3）小型企業及小作坊缺乏深度研發能力與成體量的創新能力，產品同質化現象嚴重由於小型企業及小作坊眾多，豆製品行業整體采用傳統的生產工藝和簡單的設備進行生產，受技術水平限製，研發、創新能力不足，產品無論是種類、配料，還是口味、包裝同質化嚴重。祖名股份規模化生產帶來設備與加工工藝的改造升級，再配合配方與技術開發，多重Buff疊加，在產品研發、創新上就更穩。目前僅生鮮類豆腐產品，祖名股份就有“別太急”美食倡導理念的邁係列豆腐，產品包括邁品嚐、邁鍋燉、邁細潤、邁特別（富貴絹豆腐）以及邁好滴（油揚豆腐）等，來自東北的有機大豆加工而成的有機豆腐係列，以及老豆腐、豆腐王、鹵水豆腐等多個細分品類，從而相應地提高產品消費群體的適應性、廣泛性，與產品複購率。另一方麵，祖名股份在豆腐產品之外，繼續鑽研大豆的“第N種做法”，發展出“生鮮+飲品+休閑”三條產品線，品種涵蓋生鮮豆製品、植物蛋白飲品、休閑豆製品、其他類產品等400多個SKU，並采取與豆腐類產品相同的差異化策略，增強產品競爭力。例如，2018年，祖名股份投資1.5 億元引進日本全自動智能化設備和國際先進技術，生產的放心豆芽與同期市麵上的同類產品有明顯的區別：除卻在產品外觀上能夠保證每顆豆芽的直徑都在3.6—4.2毫米之間，看起來更加整齊肥美外；由於生長過程在全封閉無菌的環境中進行、全流程計算機控製，在產品品質上也能保證健康、無農藥殘留，且口感爽嫩。而SKU的豐富也反向刺激了生產端的規模化與效率提高：大豆作為三大主要係列的原料可集中采購，降低采購成本；浸泡、磨漿、燒漿等前道設備共用，提高設備利用率；冷鏈物流可同時配送生鮮豆製品、豆奶飲品與休閑豆製品，提高車輛使用效率……規模效應下不同產品間資源共享與互相協同，獲得的是經典的1+1＞2的效果。
敢gan生sheng產chan得de多duo必bi然ran要yao保bao證zheng能neng銷xiao售shou得de多duo，對dui於yu豆dou製zhi品pin這zhe種zhong國guo民min食shi物wu來lai說shuo，提ti高gao銷xiao量liang最zui簡jian單dan粗cu暴bao的de方fang法fa就jiu是shi渠qu道dao鋪pu得de廣guang。相xiang較jiao於yu茅mao台tai對dui於yu消xiao費fei渠qu道dao與yu消xiao費fei人ren群qun的de挑tiao挑tiao揀jian揀jian，祖zu名ming股gu份fen的de答da案an是shi——全都要！
我國農副產品流通渠道主要包括“生產者→經銷商→農貿市場→終端消費者”的經銷渠道、“生產者→商超→終端消費者”的商超渠道、“生產者→終端消費者”的直銷渠道，其中各類農貿市場一直是主要集散中心，因此祖名股份各類產品均以經銷模式為主，以線下銷售為主，線上銷售為輔。在zai此ci基ji礎chu上shang，針zhen對dui豆dou製zhi品pin行xing業ye終zhong端duan消xiao費fei者zhe分fen散san，企qi業ye搭da建jian的de營ying銷xiao網wang絡luo是shi否fou能neng從cong不bu同tong層ceng麵mian貼tie近jin目mu標biao消xiao費fei群qun體ti，終zhong端duan滲shen透tou能neng力li以yi及ji市shi場chang反fan應ying速su度du是shi否fou理li想xiang，是shi判pan斷duan企qi業ye渠qu道dao鋪pu設she成cheng功gong與yu否fou的de重zhong要yao標biao準zhun。對此，祖名股份應對之道是：jianliyitaoxingzhiyouxiaodexiaoshouguanlitixi，zaizhongdianquyujianlimijidehangaigecengcixiaofeishichangdewangdian，baozhengchanpinxiaoshoudejishixinghexiaofeizhegoumaidebianlixing，tongshiqiangzhanyoulideshichangweizhi，kuodaduixiaofeiduixiangdefugailidu。jutilaikan，baokuo：1）拓展經銷商占領農貿市場，積極性激發與風險轉移兼顧祖名股份經銷商主要的銷售終端為農貿市場、早餐門店、小型超市、便利店等。祖名股份在為經銷商提供階梯價格、業務開發及市場開拓等方麵的支持外，也極為雞賊地將風險轉移至經銷商頭上。在(zai)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)下(xia)，雙(shuang)方(fang)的(de)購(gou)銷(xiao)為(wei)買(mai)斷(duan)關(guan)係(xi)，即(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)簽(qian)收(shou)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)，祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)完(wan)成(cheng)對(dui)商(shang)品(pin)所(suo)有(you)權(quan)的(de)轉(zhuan)移(yi)，不(bu)再(zai)保(bao)留(liu)與(yu)所(suo)有(you)權(quan)相(xiang)聯(lian)係(xi)的(de)繼(ji)續(xu)管(guan)理(li)權(quan)，也(ye)不(bu)再(zai)對(dui)已(yi)售(shou)出(chu)的(de)商(shang)品(pin)實(shi)施(shi)有(you)效(xiao)控(kong)製(zhi)，商(shang)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)風(feng)險(xian)、報(bao)酬(chou)以(yi)及(ji)在(zai)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)未(wei)能(neng)將(jiang)庫(ku)存(cun)銷(xiao)售(shou)完(wan)畢(bi)的(de)後(hou)續(xu)處(chu)理(li)都(dou)歸(gui)經(jing)銷(xiao)商(shang)管(guan)。但(dan)對(dui)於(yu)正(zheng)處(chu)於(yu)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)期(qi)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，如(ru)腐(fu)乳(ru)等(deng)，經(jing)銷(xiao)商(shang)未(wei)銷(xiao)售(shou)完(wan)畢(bi)且(qie)尚(shang)處(chu)於(yu)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)的(de)庫(ku)存(cun)，仍(reng)可(ke)在(zai)雙(shuang)方(fang)停(ting)止(zhi)合(he)作(zuo)後(hou)，經(jing)協(xie)商(shang)退(tui)貨(huo)，由(you)祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)進(jin)行(xing)促(cu)銷(xiao)處(chu)理(li)。此外，為了激發經銷商的積極性，祖名股份建立了嚴格的考核指標，對經銷商采取汰小留大的規則——每新增一批經銷商，除了可能是銷售區域開拓及銷售渠道細化帶來坑位增加，還有可能是一批經營不善、考核不達標的經銷商離開導致的坑位空缺，可謂狠狠拿捏了“內卷”的要義。相比菜市場，商超渠道不僅SKU更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，可(ke)全(quan)時(shi)段(duan)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，實(shi)現(xian)以(yi)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)帶(dai)動(dong)豆(dou)製(zhi)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)，還(hai)可(ke)更(geng)易(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)認(ren)同(tong)，是(shi)企(qi)業(ye)賺(zhuan)取(qu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)的(de)重(zhong)要(yao)途(tu)徑(jing)之(zhi)一(yi)。同(tong)時(shi)，商(shang)超(chao)消(xiao)費(fei)者(zhe)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)一(yi)站(zhan)式(shi)采(cai)購(gou)，與(yu)祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)在(zai)豆(dou)製(zhi)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)布(bu)局(ju)頗(po)為(wei)契(qi)合(he)。因(yin)而(er)，商(shang)超(chao)模(mo)式(shi)極(ji)得(de)祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)重(zhong)視(shi)，在(zai)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)下(xia)打(da)拚(pin)多(duo)年(nian)，拓(tuo)展(zhan)出(chu)大(da)潤(run)發(fa)、永輝、世紀聯華、華潤萬家、物美、家樂福等大中型超市。在(zai)商(shang)超(chao)模(mo)式(shi)下(xia)，祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)與(yu)大(da)型(xing)零(ling)售(shou)商(shang)超(chao)客(ke)戶(hu)的(de)總(zong)部(bu)或(huo)區(qu)域(yu)性(xing)總(zong)部(bu)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)，通(tong)過(guo)其(qi)銷(xiao)售(shou)網(wang)點(dian)將(jiang)產(chan)品(pin)出(chu)售(shou)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。在(zai)日(ri)常(chang)經(jing)營(ying)中(zhong)，商(shang)超(chao)係(xi)統(tong)的(de)各(ge)銷(xiao)售(shou)終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)根(gen)據(ju)其(qi)經(jing)營(ying)情(qing)況(kuang)下(xia)訂(ding)單(dan)，祖(zu)名(ming)股(gu)份(fen)按(an)照(zhao)訂(ding)單(dan)發(fa)貨(huo)並(bing)進(jin)行(xing)配(pei)送(song)。近兩年隨著城鎮化的發展，大型零售商超滲透率提升，祖名股份堪稱搭上了順風車，加之其進駐永輝、大潤發等大型商超的數量持續增加，終端覆蓋率隨之提升，並帶來銷量增長。3）以直銷模式拓展B端客戶，餐飲連鎖化和城鎮化的推進促使企業市占率的提高直銷模式下，祖名股份與大型餐飲機構、食堂等達成合作，海底撈、老娘舅、老鄉雞、巴比食品等餐飲機構，盒馬鮮生、dingdongmaicaidengshengxiandianshangpingtaijunshizuminggufendezhixiaokehu。zhenduizhixiaokehu，zuminggufenhaitigongdingzhifuwu。liru，zuminggufenweiliansuocanyinpinpaikaifadetedingdouzhipinpinlei：凍豆腐、千張條、千張結、油炸素雞等，以此深度綁定B端客戶、借勢發展。2017nianyilai，suizhecanyinpinpailiansuohuayushengxiandianshangshichangshentoulvdetisheng，duidouzhipindexuqiugengqingxiangyupinpaichanpin，yibaozhengshipinzhilianganquanyugongyingwending，zuminggufenyoucijinrufazhankuaichedao。liru，2018 年祖名股份與海底撈采購平台建立合作關係，隨著海底撈快速發展，祖名股份產品進入海底撈的商家數量及種類不斷增長。2019 年，祖名股份又與巴比食品達成合作後，提供早餐豆奶飲品，進一步帶來直銷收入的增長。
全國豆腐市場足夠大，但操作猛如虎的祖名股份能否走出長三角、把豆腐賣到全國，仍然是個謎。
首先，豆腐不是想賣到全國就能賣的：由於生sheng鮮xian豆dou製zhi品pin保bao鮮xian期qi短duan，而er且qie運yun輸shu儲chu存cun均jun需xu要yao冷leng藏zang條tiao件jian，運yun輸shu距ju離li受shou限xian。因yin此ci生sheng鮮xian豆dou製zhi品pin的de生sheng產chan商shang基ji本ben都dou以yi自zi己ji的de生sheng產chan基ji地di為wei中zhong心xin，呈cheng圓yuan形xing向xiang四si周zhou輻fu射she，輻fu射she半ban徑jing與yu豆dou製zhi品pin的de保bao鮮xian時shi間jian和he運yun輸shu能neng力li相xiang關guan，通tong常chang為wei在zai150—300公裏以內的周邊區域進行銷售。祖名股份擁有三大生產基地、200餘輛冷藏貨車，超過400人的專業配送隊伍，以全過程冷鏈配送，也隻能做到將配送範圍覆蓋到江蘇、浙江、上海以及安徽部分地區。
圖片來源於祖名股份招股說明書
其次，生鮮豆製品行業區域割據明顯。受飲食習慣不同影響，各地的口味偏好不同，南方豆腐講究細膩嫩滑，北方豆腐則講究質硬有嚼勁。此外，生鮮豆製品受產業發展曆史、保鮮周期、市場準入等多方麵因素保護，各區域一般都能產生本區域的龍頭品牌。如上海有清美、北京有白玉、深圳有福蔭、沈陽有福來等，但尚未出現全國性的龍頭企業，行業集中度極低，CR50份額僅為12%。
祖名股份即便在長三角發展了20多年，市占率也僅達到8.3%，並麵臨上海清美、杭州鴻光浪花、蘇州金記食品等品牌的競爭，在挖其他品牌的客戶上也不能說沒有難度。
最後，由於我國區域經濟發展的不平衡和城鄉消費水平的差異化，小作坊、小企業生產的價格低廉的生鮮豆製品仍然占據大部分市場份額。
祖zu名ming的de生sheng鮮xian豆dou製zhi品pin以yi中zhong高gao端duan產chan品pin為wei主zhu，並bing連lian續xu多duo次ci對dui主zhu要yao產chan品pin進jin行xing提ti價jia，雖sui然ran相xiang較jiao於yu其qi他ta行xing業ye，品pin牌pai溢yi價jia的de絕jue對dui值zhi較jiao低di，但dan作zuo為wei日ri常chang食shi用yong食shi材cai，脫tuo離li一yi二er線xian城cheng市shi後hou，仍reng然ran缺que乏fa價jia格ge優you勢shi。根gen據ju豆dou製zhi品pin專zhuan業ye委wei員yuan會hui數shu據ju，2019年50強規模豆製品生產企業相對集中在東部、中部和南部具有豆製品消費傳統且經濟發達、人口密度大的地區。其中，華東地區企業數量最多，占比40%，西南地區占比20%，華北地區占比10%，華南地區占比8%，華中地區占比14%，東北地區占比8%。這意味著往西往北，經濟水平逐漸走低，人口密度變小，地區仍以消費小企業、小作坊的廉價豆製品為主。且進入新區域後，企業需要花費一定的時間和人力、財力、wulilaiduipinpaijinxingxuanchuantuiguang，tigaoxiaofeizhederenzhidu，genjudangdixiaofeizhexiguanjinxingchanpintiaozheng，yudangdiyuanyoudouzhipinqiyezhankaishichangfenezhengduojingzheng。yinci，qiyejinxingkuaquyushichangkaifa，biranhuimianlinyunyingchengbenzengjia，shenzhishijingzhengshibaidefengxian。但熱衷“搞大事、賺大錢”的祖名股份顯然並不打算就此罷手。2008年祖名股份在揚州收購某豆製品廠，目前已形成近1億營收規模。兼並收購遂被祖名股份視為市場擴張的可選路徑。2021 年，祖名股份與南京果果、貴州龍緣盛達成股權投資，試圖再次複製“揚州經驗”實現全國人民一起炫祖名豆腐的宏偉夢想。合作聯營的方式也頗受祖名股份推崇。2022年，祖名股份與武漢江夏經開區政府共建武漢工廠，此次異地建廠的行為也成為其走出長三角，進入華中區域的實質性一步。祖名股份能否成功布局全國，尚未有定論。但祖名股份所依賴的商超與連鎖餐飲、生鮮電商渠道提前一步證明了，全國化至少沒那麼容易，不管是賠錢的叮咚買菜，還是在下沉市場瘋狂關店的海底撈。
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