守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，是運動飲料最尷尬的地方。
2003年脈動橫空出世後，曾引領了一波「運動飲料」的風潮，什麼尖叫啊、激活啊，一度攪動了飲料市場的一汪春水。
隻不過巔峰過後，脈動一直被外界調侃賣不動，而尖叫更是隻出現在「難喝飲料榜單」和「瓶子能做蠔油容器」的視頻裏。
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1965年，在氣候炎熱潮濕的美國佛羅裏達，當地大學橄欖球隊助理教練德懷恩·道格拉斯發現，球隊裏的球員發揮不佳，時常中暑，並且在參加夏季訓練營以後，出現了體重流失的情況。橄欖球拚的就是力量，球員變輕，教練肯定是很頭疼的。
於是道格拉斯教練找到佛羅裏達大學醫學院的腎髒疾病專家羅伯特·凱德博士，請他幫忙解決問題。凱(kai)德(de)博(bo)士(shi)發(fa)現(xian)，球(qiu)員(yuan)身(shen)體(ti)出(chu)現(xian)的(de)各(ge)種(zhong)問(wen)題(ti)，是(shi)因(yin)為(wei)嚴(yan)重(zhong)的(de)體(ti)液(ye)流(liu)失(shi)。這(zhe)種(zhong)流(liu)失(shi)光(guang)是(shi)喝(he)水(shui)是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)解(jie)決(jue)的(de)。於(yu)是(shi)他(ta)開(kai)始(shi)著(zhe)手(shou)研(yan)發(fa)一(yi)種(zhong)運(yun)動(dong)員(yuan)專(zhuan)用(yong)飲(yin)料(liao)，為(wei)球(qiu)員(yuan)補(bu)充(chong)出(chu)汗(han)而(er)損(sun)失(shi)的(de)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)以(yi)及(ji)電(dian)解(jie)質(zhi)。在比賽測試中，凱德博士發現，在比賽中喝了飲料的球員，在比賽末段的體能明顯要超過對手。他的實驗非常成功。於是這款飲料被佛羅裏達大學當成秘密武器帶到了賽場，從橄欖球場傳遍全美體育界。這款飲料，就是現代運動飲料的鼻祖，也是美國第一運動飲料品牌佳得樂。02
中國第一款運動飲料，應該是誕生於1984年的健力寶。作為中國第一款添加堿性電解質的飲料，健力寶為中國市場率先引入了功能飲料的概念，也第一次讓中國人感受到體育營銷的威力。雖sui然ran我wo一yi直zhi覺jiao得de拿na碳tan酸suan飲yin料liao當dang運yun動dong飲yin料liao，本ben身shen就jiu不bu太tai科ke學xue。但dan攔lan不bu住zhu中zhong國guo魔mo水shui確que實shi魔mo力li太tai強qiang，單dan看kan國guo民min度du，後hou來lai所suo有you的de運yun動dong飲yin料liao加jia起qi來lai，都dou不bu夠gou健jian力li寶bao打da的de，中zhong國guo第di一yi運yun動dong飲yin料liao名ming副fu其qi實shi。但到了2000年後，經曆了一係列風波的健力寶逐漸沉淪。盡管還有類似第五季之類的產品推出，卻再也沒在市場上掀起什麼大風浪。2003年，脈動的推出，真正帶來了一個運動飲料的時代。它的前身，是新西蘭第二大軟飲企業Frucor旗下的運動飲料品牌Mizone，在當地以及澳大利亞都很受歡迎。這家公司在2000年被達能收購，也就在差不多時候，達能還收購了樂百氏，獲得了控製權。於是在爺爺達能的主導下，孫子Mizone從Frucor被過繼到樂百氏，起了個中文名叫脈動。順便說句題外話，Frucor沒過幾年就被達能拋棄，轉手賣給了三得利，但脈動在中國的經營權卻留在了達能手裏。2003年4月，脈動在中國市場麵世。母公司達能給脈動的定位是「維生素功能飲料」，主打其中富含的活性維生素群，可以恢複和維持體力，增強免疫係統功能，並且補充水分。當然，以上都是廣告話術。同學們應該有個基本常識，不能拿飲料當營養品喝。但是對於剛經曆非典的中國消費者來講，健康就是最為關注的事情。所以根本抵抗不了補充營養，增強免疫力之類的話術。隻用了一個月，脈動的銷售額就突破了1億。到了夏天，脈動銷量繼續增加，樂百氏自己也沒想到這款新品會賣得這麼好，結果產能跟不上，許多地區隻能限量進貨。15瓶裝的終端批發價一度從35元/件上漲到了45元/件，但還是供不上貨，這麼一波，讓中間商都賺麻了。樂百氏不得已隻能搭售（賣不動的）純淨水來壓製需求。一年下來，脈動的銷售額達到了7個億，成為2003年中國飲料界第一爆款。03
第二年，市場上就一口氣多了20幾款類似脈動的產品，包括華邦的「跑啊」，彙源的 「他她水」，康師傅的「勁跑X」。
而其中最值得一提的兩個品牌，是娃哈哈的「激活」和農夫山泉的「尖叫」。
在業內，娃哈哈一直是一個「跟進式創新」的de高gao手shou，所suo謂wei跟gen進jin式shi創chuang新xin，就jiu是shi不bu做zuo第di一yi個ge吃chi螃pang蟹xie的de品pin牌pai，但dan在zai對dui手shou推tui出chu新xin品pin牌pai後hou快kuai速su跟gen進jin，推tui出chu類lei似si的de產chan品pin，加jia入ru一yi些xie微wei創chuang新xin，再zai用yong自zi己ji業ye內nei堪kan稱cheng最zui強qiang的de渠qu道dao能neng力li擊ji敗bai先xian行xing者zhe。之前在樂百氏的視頻裏我也提到，鈣奶的先行者其實是樂百氏，但很快娃哈哈就推出模仿產品AD鈣奶，最終統治了這個品類。除此之外，在可樂、八寶粥等品類，娃哈哈都依靠跟進式創新，取得了不錯的成果。娃哈哈這次推出激活，就是想把乳酸奶市場上對樂百氏做過的事，在功能飲料市場上再做一遍。duibichanpinjiunengkandao，jihuoshenshangchuchudouyoumaidongdeyingzi。chulekouwei，zairongliang，pingshensheji，lansedezhusetiao，shenzhidakoujingdepingkou，douhemaidongjiweixiangsi。而娃哈哈的創新之處，在於除了維生素之外，還聲稱添加了來自南美的「青春活力果」瓜拉納。除此之外，娃哈哈還拿出了祖傳代言人王力宏，讓他在純淨水之外，再代言一款運動飲料，屬於一宏兩吃了。配合王力宏的廣告片，娃哈哈在04年砸下了1.5個億的廣告費，燒錢數額是全品類第一。而銷售額也不錯，達到了3億，在當年僅次於脈動。
雖然主打定位是「情緒飲料」，但在我看來，尖叫的核心賣點，其實是好玩。直到現在，提到奶嘴瓶蓋，絕大多數人依然會想起尖叫。我上學的時候，非常喜歡這個瓶蓋設計，既可以用「奶嘴」吸著喝，也可以擠壓瓶身，把飲料直接噴到嘴裏喝。
喝he完wan了le以yi後hou，空kong瓶ping也ye不bu會hui丟diu掉diao，我wo們men在zai瓶ping子zi裏li灌guan滿man水shui，就jiu是shi一yi把ba簡jian易yi的de水shui槍qiang。一yi到dao下xia課ke時shi間jian，男nan同tong學xue們men就jiu可ke以yi拿na著zhe尖jian叫jiao，在zai樓lou道dao裏li來lai一yi場chang大da混hun戰zhan。另(ling)外(wai)，在(zai)飲(yin)料(liao)本(ben)身(shen)，尖(jian)叫(jiao)也(ye)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)有(you)個(ge)性(xing)。和(he)過(guo)去(qu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)主(zhu)色(se)調(tiao)不(bu)同(tong)，尖(jian)叫(jiao)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)三(san)款(kuan)口(kou)味(wei)分(fen)成(cheng)了(le)三(san)種(zhong)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)顏(yan)色(se)。藍瓶是西柚味，主打運動補充能量，綠瓶口味類似不加氣的雪碧，主打低糖低熱。另外還有紅瓶尖叫，主打提神醒腦，是人參味，也是與嶗山白花蛇草水齊名的著名難喝飲料。相比其他品類，運動飲料算是個增長非常快的品類，也不斷有新玩家入局。2005nian，zaoyibeibaishishouruhuixiadejiadelexuanburuhua，pinqingyaomingchurenxingxiangdaiyanren。ciqianzaoyijinruzhongguo，danyizhifoxijingyingderibenpinpaibaokuanglishuiteyejiadaletazaiyixianchengshidebujulidu。2008年，農夫山泉推出水溶C100，2011年又推出力量帝維他命水。2014年，可口可樂推出了水動樂，並且邀請林丹代言。到了2011年，運動飲料市場規模就已經突破百億了。04
我個人的觀點，第一是因為中國的體育市場目前來講還不夠大。雖然現在越來越多人開始運動，但整體來說，有時間和精力去運動的人還是少數。包括哪怕足球、籃球這種很受歡迎的項目，想必大家都知道，我們的足球人口、籃球人口其實很少。要知道，在北美和亞太地區，軟飲料市場接近一半都是運動飲料的天下，但在中國，萬億飲料市場裏，隻有200億屬於運動飲料。結果就是，所有運動飲料品牌都不願意把自己綁定在運動場景裏，一綁定，路不就走窄了嘛。比如佳得樂，很實誠地走體育路線，用心塑造自己專業運動飲料的定位，結果在中國市場就沒討到好處。再比如尖叫，明明是正牌運動飲料，非得創造個概念叫做「情緒飲料」。至於什麼是情緒飲料，是不是喝完就容易emo，咱也不清楚，咱也沒地兒問。老大哥脈動就更有意思了，達能原本是想把它打造成運動飲料的，結果做了個市場調研，覺得運動市場人群實在太窄了，沒啥前途。於是直接選擇抄能量飲料的定位，主打「脈動回來」，也就是用營養幫消費者找回良好狀態。而且前幾年，脈動還推出過含氣飲料「脈動靈汽」，以及400毫升的「吃貨裝」，都是為了把路走寬，把產品滲透到餐飲和其他場景裏。可見大家都覺得，在一個運動人口總量並不算特別大的市場裏，做運動飲料，是個不夠性感的生意。根據中國飲料工業協會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》，市場上所有飲料可以分為10個類型，其中，特殊用途飲料又分為四個細分類目：運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料。如果從這套分類看，真正意義上的運動飲料品牌其實並不多。脈動、激活、水動樂這些注重補充維生素和水分的，隻能算營養素飲料，而寶礦力水特注重補充人體電解質，應該被劃分為電解質飲料。至於紅牛和東鵬特飲，通常含有咖啡因和牛磺酸成分，在抗疲勞，提高耐力和精力集中度等方麵效果非常明顯，屬於能量飲料一類。主流品牌裏，隻有佳得樂和尖叫算是實打實的運動飲料。但這套標準主要是工業界的分法，消費者才不會看那麼細。在市場上，功能飲料隻有兩種類型，一種是紅牛、樂虎、東鵬特飲這些能量飲料，一種是其他類型，可以統稱為運動飲料。能量飲料更像一種興奮劑，而運動飲料的本質，其實是飲用水的升級版，解決的都是「渴了喝什麼」的問題。學校裏的經濟學，老師會教一個「替代商品」和「互補商品」的概念。飲用水和運動飲料，就是最典型的替代商品，兩者互為競爭。然而飲用水作為最穩固的市場，運動飲料怎麼競爭呢？隻有飲用水自己才能打敗自己。守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，才是運動飲料最尷尬的地方。運動飲料和紅牛之類的能量飲料，差距就在這裏，能量飲料有一群非常穩定的消費者：大車司機、加班族、學生黨。隻要你需要熬夜，那麼紅牛樂虎東鵬特飲之類的東西就少不了。但運動飲料沒有這樣穩定的消費者，哪怕是在球場上和健身房裏，飲用水還是比運動飲料更吃香。原因也很簡單，便宜啊。一瓶脈動的錢我可以買兩瓶礦泉水了。為(wei)了(le)從(cong)飲(yin)用(yong)水(shui)那(na)裏(li)搶(qiang)到(dao)一(yi)點(dian)份(fen)額(e)，運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)廠(chang)商(shang)會(hui)告(gao)訴(su)你(ni)，我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)除(chu)了(le)可(ke)以(yi)解(jie)渴(ke)，還(hai)可(ke)以(yi)給(gei)你(ni)補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)，補(bu)充(chong)電(dian)解(jie)質(zhi)，補(bu)充(chong)碳(tan)水(shui)，而(er)且(qie)比(bi)普(pu)通(tong)的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)好(hao)喝(he)，因(yin)為(wei)它(ta)甜(tian)滋(zi)滋(zi)的(de)。像佳得樂，還搞出一個「解口渴更解體渴」的Slogan，也是想用「體渴」的概念搞差異化。因為在市場裏，天花板的高度往往不取決於你有多努力，而是取決於你的對手有多強。
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