文：源泉

來源： ERA超級單品（ID：gh_e56f008cf77e）

“元氣可樂隻是一款測試產品，我們僅僅想做一個好產品，不想參與商業競爭
，大概率會失敗，所以並不著急。”元氣森林聯合創始人鹿角在麵對媒體采訪時這樣說道。

與7月22日公開披露，即將推出“元氣可樂”時元氣森林這邊興致勃勃的態度比起來
，今天的他們看起來顯得格外謙虛謹慎，猶記得鹿角在披露時透露到：“這是我們最糾結的一款產品，內部醞釀超過三年時間。”

終於在8月10日元氣森林的新產品“可樂味氣泡水”zhengshishangxian，yuanqisenlinguanfangweiboshoudufabulexinpinkeleweisudaqipaoshuidehaibao
，tongshixuanbujiriqizhengshikaifangxianshangyushou，yujiyubayuedidenglubufenxianxiabianlidianqudao。muqian

，xinpinyizaitianmaojijingdongqijiandianshangjia。

根據天貓元氣森林官方店顯示，元氣森林“可樂”新品規格為480ml，定價與元氣森林氣泡水其他產品線保持齊平。目前，官方定價85元/15瓶，合每瓶價格5.6元左右。

01

元氣可樂，產品即營銷

根據天眼查資料顯示
，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司曾於2020年8月、2021年1月分別申請“元氣可樂”“貝可樂”商標，國際分類為啤酒飲料
、酒
、食品等，當前商標流程狀態均為“等待駁回複審”。

而此次推出新產品，元氣森林自然也沒有冠上“元氣可樂”的名號
，而是將其稱作是“可樂味氣泡水”（下簡稱“元氣可樂”）。

盡管鹿角提到“元氣可樂不想參與商業競爭”
，但可以確定的是，元氣可樂的宣傳物料中很多地方都提到了自身與“傳統可樂”的不同之處，並且明確的將二者成分進行了對比。

以0糖0脂0卡等健康概念出圈的元氣森林也在與傳統可樂對比的過程中強調自身不含過量攝入會影響人體鈣吸收的調味用磷酸、不含山梨酸鉀與苯甲酸鈉等類防腐劑
、利用植物提取的赤蘚糖醇代替人工合成的阿斯巴甜、巴拉圭茶提取位代替咖啡因。

“配料好不怕比！”幾個字，很難說元氣森林自己沒有想在產品宣傳層麵搞事情。

網傳，元氣森林在此次新產品上市前針對用戶做了不少於10輪的盲測。盲測結果均顯示，大多數用戶認為可樂味氣泡水好喝維度的排名超過了目前市麵常見的無糖可樂。

除chu了le在zai成cheng份fen上shang對dui標biao傳chuan統tong無wu糖tang可ke樂le以yi外wai，元yuan氣qi可ke樂le還hai在zai此ci前qian特te地di為wei新xin產chan品pin的de發fa布bu進jin行xing了le官guan方fang通tong告gao

，這zhe一yi點dian在zai其qi他ta絕jue大da多duo數shu新xin產chan品pin發fa布bu之zhi前qian是shi沒mei有you的de。就jiu比bi如ru今jin年nian夏xia天tian登deng陸lu的de三san款kuan海hai鹽yan椰ye子zi味wei氣qi泡pao水shui、海鹽菠蘿味氣泡水以及海鹽柚子味氣泡水都是默默上線，此前並沒有新品發布預告。

lingwaizaixiaoshoufangshifangmian，yijingzuozuqianxideyuanqisenlinyexuanzebuzouxunchanglu
，caiqulekuaixiaopinxingyebuchangjiandeyuyuexiaoshoudefangshi，yonghuxuyaotiqiandaoguanfangqijiandianjinxingyuyueyuanqikelecainenggoujinxinggoumai，zhebocaozuoshushidiaozulexiaofeizhedeweikou。

熟(shu)悉(xi)快(kuai)銷(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)，作(zuo)為(wei)一(yi)款(kuan)快(kuai)銷(xiao)品(pin)

，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)鋪(pu)渠(qu)道(dao)才(cai)是(shi)最(zui)傳(chuan)統(tong)的(de)常(chang)規(gui)打(da)法(fa)

，這(zhe)種(zhong)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)之(zhi)的(de)預(yu)約(yue)銷(xiao)售(shou)
，很(hen)難(nan)不(bu)讓(rang)外(wai)界(jie)去(qu)猜(cai)測(ce)
，此次元氣可樂的發布的營銷意義會大於其產品意義。

bingqie，genjubizhepinchangshicehoumingxianganshoudaoyuanqikeleyuchuantongwutangkelezaikouweishangcunzaimingxianchayi
，erzhekouweiguanlianxingbuqiang，xihuankeleerchangshiyuanqisenlinkeleweiqipaoshuidexiaofeizhe，dagailvwufahuodeyuzijiyuqixiangpipeidexiaofeitiyan。

但也正是因為有著“大概率失敗”這樣的心態，隻要很多人在社交媒體曬出元氣可樂
，愛不愛喝
，喜不喜歡，吐槽不吐槽，包括未來怎麼發展
，其實元氣森林都不算真正意義上的“失敗”。

02

為什麼雪碧要拍這支廣告？

在市場的另一端，可口可樂公司旗下子品牌雪碧在7月底放出了一條消息
，為了踐行品牌在2018年提出的「全球零廢棄」的可持續發展戰略，雪碧將舍棄沿用60年的綠色瓶身包裝，改為更容易回收利用的白色瓶身包裝。

有了此前百事可樂的環保“裸奔”baozhuang，bingludechaobopingshenzuopudian
，renmenduiyinliaojutoujianxingshehuizeren，zaihuanbaolingyufaguangfare，gongxianshehuijiazhizhezhongshizaojiuyijingjianguaibuguaile。danshifenweimiaodeshi，8月12號，雪碧官方微博發布了一條意味猶深的創意視頻。

視頻中從兩瓶一白一綠的飲料模糊剪影逐步拉近焦距
，兩瓶雪碧無糖飲料的身影才真正出現在鏡頭之中
，並配有台詞“這除了我們還能有誰？”

視頻中的配音“綠色的當然是雪碧，那白色的該不會是……”以及創意短片的主題《雪碧幫別人打廣告》
，幾乎所有吃瓜群眾都很難在鏡頭對焦清楚前不去懷疑白色瓶身的飲料就是國產無糖氣泡水——元氣森林。

結合
，前後僅相差兩天的元氣可樂事件，讓所有人都產生了一個巨大的疑問：這是雪碧在“蹭”元氣森林的熱度？！

其實熟悉品牌策劃與廣告行業的人都知道，這兩件事並非刻意為之而是一個純粹的巧合。

傳統的創意策劃周期往往要30tianyishang，toubupinpaizhouqidaduoshuhuigengchang。xuebizuoweijinruzhongguoshushiniandeguojipinpaijibianduishichangfanyingzaixunsuyebukenengzaixiangchaliangtiandeqingkuangxiahuosuchanchuyizhichuangyiduanpianbingfabu，zhinengshuozaijingguoyiduanshijiandeyunniangzhihou，lianggepinpaiqiahaozaizhegeshijianjiedianyuanqisenlinfabulexinchanpinkeleweiqipaoshuidechanpin，xuebifabuyigelingrengandaoyiweiyoushendechuangyiduanpian。

本是兩個普普通通的營銷事件，但是放到一起卻起到了1+1＞2的效果，用網友的評價來說叫“雪碧給對手抬咖”。

除了吃瓜網友
，善於“搞事”的de元yuan氣qi森sen林lin也ye沒mei有you放fang過guo這zhe次ci突tu如ru其qi來lai的de營ying銷xiao機ji會hui，不bu僅jin到dao雪xue碧bi官guan方fang微wei博bo下xia進jin行xing評ping論lun，還hai對dui這zhe支zhi創chuang意yi短duan片pian進jin行xing剪jian輯ji二er次ci創chuang作zuo
，隻zhi保bao留liu了le雪xue碧bi視shi頻pin的de開kai頭tou，沿yan用yong了le相xiang同tong的de文wen案an

，後hou半ban部bu分fen則ze替ti換huan成cheng了le元yuan氣qi森sen林lin新xin上shang市shi的de可ke樂le味wei氣qi泡pao水shui。

03

元氣森林，無糖市場忽視不掉的對手

從全球視角來看，專注國內市場的元氣森林很難被稱為是國際飲料巨頭雪碧（可口可樂）的對手，一個是中國市場新晉獨角獸，一個是成了超過80年的飲料品牌

，二者絕非一個量級的對手。

但在國內不斷擴大的無糖飲料市場中，元氣森林是任何一個飲料品牌都無法忽視掉的對手。

食品行業服務機構－町芒研究院正式發布《2022無糖飲料行業研究報告》。報告顯示，在淘寶、天貓平台2021年飲料品牌銷量榜單中
，國貨新銳品牌元氣森林以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂
，位列全年飲料品牌銷量第二位，展現強勁的發展勢頭。

而在2021年淘寶
、天貓茶飲料銷量前10的產品中，元氣森林的乳茶產品以低糖、低脂肪優勢位列榜首。

另一份數據顯示
，自2014年至2019年，我國無糖飲料市場規模複合年增長率高達42.84%，是軟飲料行業整體增速的9倍。

可以明確的是，在國內飲料市場中元氣森林已經在部分領域成長為頭部飲料品牌，而其主打的無糖飲料領域
，正在以9倍於軟飲料行業整體的速度增長，這些都是傳統飲料巨頭無法忽視的。

不僅如此，元氣森林在近幾年的營銷市場表現的尤為活躍
，先後讚助/冠名了《90婚介所》《人生一串》《運動吧少年》《你是我的榮耀》《你好，火焰藍》等作品。

從乘風破浪的姐姐中的張雨綺到B快抖頭部KOL再到小紅書長尾KOC，元氣森林可以說大大小小投了個遍。

在去年可口可樂剛簽下王俊凱作為形象代言人之後，今年年初，元氣森林就簽下了同為TFboys出身的易烊千璽
，頗有些意味猶深在其中。

圖片來源於元氣森林官網截圖
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，danxuebiyetongyangyinggaiganxieyuanqisenlin。