白領工作壓力大 功能性飲料漸成主流

近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)白(bai)領(ling)的(de)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)日(ri)益(yi)加(jia)大(da)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)，呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)派(pai)繁(fan)榮(rong)的(de)景(jing)象(xiang)。2008年功能性飲料整體增速約為29%，2011年增速達到34%。我國功能性飲料正處於高速發展階段，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，行業呈現出良好的發展勢頭。2010年，我國功能性飲料市場規模達到88億元


，2011年末市場規模達到近100億元
，2012年突破120億元，年產量達到280萬噸左右，預計2016年產量將突破400萬噸。2013年，我國已經成為世界飲料第一大國
，其中功能性飲料市場潛力巨大。

產品難覓差異化 全方位營銷是成功關鍵

muqian，zhongguogongnengyinliaoshichangzaigaosufazhandetongshiyecunzaiyixiewenti，ruqiyequefachuangxin，shichanggensuiyanzhong，daozhichanpinqutonghua，erqiemuqianzhongguogongnengxingyinliaoxingyequefajutibiaozhun
，shichangjinrumenkandi，xingyedejingzhengwuxu。weici
，zhongguoyingjiakuaichutaigongnengxingyinliaoxingyebiaozhun

，jiaqiangduigaixingyedejianduheguanli，tongshiyinliaoshengchanqiyeyingzhengquejinxingchanpindeshichangdingwei，jijijinxingjishuheyingxiaodechuangxin，xunzhaochayihuamaidian。

在2011年,紅牛就以超過80%的市場占有率占據“功能飲料”的頭把交椅,其年銷售額已經達到85億元。紅牛特殊的產品訴求——“提神醒腦、補充體力”，使其目標消費群體非常明確。

同時，紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷
，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的 “暗營銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入巨額資金用於廣告宣傳、市場教育和消費者培養等方麵，其中主要包括：讚助賽車、滑雪等體育運動

、讚助世界特技獎等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動、廣泛終端贈飲等項目。

hongniuyinliaozaiwangluoyingxiaoshang
，zoudeshigengjiadutedeluxian
，shiyitiaopinpaichuanboluxian

，qitongguozanzhugeleixingdeyundong，bingweixiaigeleixingyundongderenmenjianlizhuanshuwangzhan
，shizhuanshuwangzhanchengweitedingyundongzhutidezhuyaojiaoliuchangsuo
，shunlishixianpinpaichuanbo。tongguozhezhongmoshi，meiyigehongniuzhuanshupingtaidoukeyijujiqixiangyingaihaoderenqun
，erzhexieyundongrenqunyoudouxihuanhongniu
，hongniuyejiuzhujianchengweisuoyouyundongrenqunzuixiaidegongnengxingyinliao。

品牌定位再升級 賦予功能性飲料新內涵

danghongniuzishenhonghuozhihou，qitaqiyeyexiangjituichulezijidejingzhengchanpin
，danshixingyezhengtirenzhiduhaibuzugou，danyidegongnengsuqiuyibunengmanzuxiaofeizheduigongnengyinliaobaokuoshentihexinlishangdexuqiu，erdanyidegongnengsuqiutongshixianzhilexiaofeiqunti
，yushi
，hongniukaishijinxingpinpaishengji，shihongniupinpaigengjiaxianming、豐富

，具有獨特地個性，實現品牌價值與消費者心理、情感需求的完美契合，這一點在紅牛今年的營銷活動中得以映射

電視欄目讚助是近幾年快消品比較熱衷的品牌營銷方式，條分縷析《全能星戰》、《最美和聲》、《贏在中國》
、《王牌碟中諜》
、《芝麻開門》這zhe些xie紅hong牛niu合he作zuo欄lan目mu

，可ke以yi洞dong察cha到dao紅hong牛niu對dui欄lan目mu內nei容rong及ji格ge調tiao選xuan擇ze的de嚴yan謹jin和he別bie出chu心xin裁cai。通tong過guo這zhe些xie節jie目mu的de熱re播bo
，潛qian移yi默mo化hua間jian讓rang受shou眾zhong感gan受shou到dao拚pin搏bo向xiang上shang的de品pin牌pai內nei涵han和he“提神醒腦
、補充體力”的功能訴求。

讓紅牛享譽全球的莫過於體育營銷。從籃球、足球等專業體育運動
；F1、翼裝飛行等極限運動
，到羽毛球這一在中國擁有廣泛人群的群眾體育活動，紅牛不僅做體育的參與者，也是積極的共建者。2013年，紅牛再以鼓勵突破自我為主題
，舉辦了一些列活動
，並提出口號“你的能量超乎你想象”。在10月聯合WWL世界翼裝飛行聯盟
，在張家界天門山舉辦第二屆紅牛翼裝飛行世界錦標賽。同時，以“打破局限”為口號的全民運動“羽林爭霸”繼續上演新一季。在過去的3年中，紅牛“羽林爭霸”以羽毛球愛好者的體驗和感受為核心

，每年都有創新，去年甚至將總決賽搬到了英國倫敦。

與此同時，紅牛通過“不插電”係列演唱會
、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會讚助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營銷狂潮，2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計劃2012成長紀”。不但在業內引發極大關注，更獲得廣大網友與音樂愛好者的熱捧。紅牛不僅把功能性飲料帶入了中國，更為功能性飲料賦予了時尚、動感的產品內涵。