資zi本ben寒han冬dong下xia
，新xin消xiao費fei品pin牌pai紛fen紛fen暴bao雷lei，仿fang佛fo離li開kai了le資zi本ben輸shu血xue，業ye績ji就jiu難nan以yi取qu得de增zeng長chang。不bu光guang是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai，在zai今jin天tian看kan來lai的de很hen多duo老lao消xiao費fei品pin牌pai在zai發fa展zhan初chu期qi也ye遇yu到dao過guo停ting滯zhi增zeng長chang的de問wen題ti，筆bi者zhe試shi著zhe從cong它ta們men跨kua越yue增zeng長chang鴻hong溝gou的de路lu徑jing來lai找zhao到dao突tu破po的de方fang法fa。

1992年8月21日天津頂益食品投產康師傅方便麵，率先完成方便麵品類的升級，推出招牌紅燒牛肉味，由1包料升級為2包料
，開創了高端方便麵品類，1993年營收4.08億，利潤1.5億
，1994年營收15.42億，利潤4.78億
，沒有經曆緩慢滑翔式階段，直接火箭式啟動。

高速的增長一直持續 5年，1997年康師傅方便麵的營收42億，到2002年卻是38億，5年增長後，又經曆了5年的停滯期，然後到2003年康師傅開始跨越增長鴻溝，截止2010年實現營收29.3694億美元
，折合當年的彙率6.8275等於人民幣200.7億

，8年年時間增長了400%多，而從2004年起就不斷有唱衰方便麵的聲音發出。

同在1992年
，雙彙火腿腸問世，當年實現營收7.5億
，利潤7000萬
，到2001年肉製品營收70億

，不包括2000年投產的生鮮肉業務，而就在1993年雙彙與春都的年產值分別是9億與11.6億。2001年雙彙營收70億
，2002年春都“ST”特別處理，一個輝煌增長

，一個黯然沒落。

1987年就掛牌上市的統一1992年進入大陸
，經曆了連續7年的虧損後開始盈利，而後又經曆了丟失的10年，一度掉隊斯美特之後排名第五，而徐福記則經曆了騰飛的10年。

通tong過guo對dui老lao消xiao費fei品pin品pin牌pai的de企qi業ye史shi研yan究jiu
，可ke以yi在zai新xin消xiao費fei品pin品pin牌pai身shen上shang找zhao到dao很hen多duo當dang年nian的de影ying子zi，鬥dou轉zhuan星xing移yi
，不bu管guan社she會hui環huan境jing如ru何he變bian化hua，商shang業ye的de本ben質zhi不bu變bian，而er要yao解jie決jue問wen題ti首shou先xian得de分fen析xi問wen題ti產chan生sheng的de原yuan因yin，品pin牌pai停ting滯zhi增zeng長chang無wu外wai乎hu如ru下xia幾ji條tiao：

1.偽需求品類

品(pin)牌(pai)是(shi)依(yi)靠(kao)品(pin)類(lei)壯(zhuang)大(da)
，品(pin)類(lei)有(you)多(duo)大(da)，品(pin)牌(pai)就(jiu)有(you)多(duo)大(da)，弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)無(wu)論(lun)如(ru)何(he)也(ye)出(chu)不(bu)了(le)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)，而(er)比(bi)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)更(geng)糟(zao)糕(gao)的(de)是(shi)偽(wei)需(xu)求(qiu)品(pin)類(lei)。滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)開(kai)創(chuang)新(xin)品(pin)類(lei)是(shi)二(er)流(liu)的(de)企(qi)業(ye)做(zuo)法(fa)，一(yi)流(liu)的(de)企(qi)業(ye)是(shi)開(kai)創(chuang)品(pin)類(lei)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，如(ru)蘋(ping)果(guo)的(de)ipod
、iphone都是開創品類創造需求，奔馳沒有滿足需求製造更快的馬車，而是開創了汽車新品類。

weixuqiupinleizhishitongguozijinzachushichang
，daixiaofeizhexinxiangantuiqu，ziranjiubuhuizaiguanzhu
，pinleizhongdepinpaiziranyedebudaoxiaofeizheguanzhu，weixuqiupinleihuizhijiedaozhipinpaidexiaowang。lishishangdewahahapierchashuang、水晶百事
、無煙灰的香煙
、海爾能洗土豆的洗衣機等。

2.弱需求品類

弱需求品類往往能通過延伸品牌來完成，單獨創建品牌是一種資源的浪費
，還不一定能做大
，如烏江實行的“小烏江到大烏江”戰略，從榨菜延伸到海帶絲、酸豆角、胡(hu)蘿(luo)卜(bu)絲(si)等(deng)醬(jiang)醃(yan)菜(cai)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)就(jiu)很(hen)順(shun)利(li)，衛(wei)龍(long)從(cong)辣(la)條(tiao)延(yan)伸(shen)到(dao)辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)路(lu)徑(jing)。非(fei)油(you)炸(zha)麵(mian)也(ye)是(shi)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)，五(wu)穀(gu)道(dao)場(chang)失(shi)敗(bai)後(hou)，中(zhong)糧(liang)接(jie)手(shou)依(yi)然(ran)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)。

新消費品牌加點滋味主打的湯料包也算作一種弱勢品類，我們從家樂身上分析
，家樂在1912年推出了第一款湯凍， 2007年在中國推出了濃湯寶，濃湯寶這種快速勾兌成湯的調味品在中國人的廚房中還未形成大勢，在B端的需求會更大，背後有聯合利華飲食策劃支撐，更多的進入餐飲端
，如同安記食品一樣。

加jia點dian滋zi味wei的de濃nong湯tang寶bao使shi用yong體ti驗yan上shang更geng是shi不bu如ru家jia樂le的de一yi次ci性xing小xiao包bao裝zhuang分fen裝zhuang方fang便bian，弱ruo勢shi品pin類lei裏li同tong強qiang勢shi品pin牌pai競jing爭zheng

，加jia點dian滋zi味wei後hou不bu斷duan延yan伸shen產chan品pin線xian至zhi拌ban飯fan料liao、佐餐醬、炒菜料
，根源在於沒有核心品項
，隻能用繁雜的產品線來爭取市場份額，造成永遠沒有定位，永遠沒有心智代表品類。

弱ruo勢shi品pin類lei需xu要yao靠kao企qi業ye來lai做zuo大da做zuo強qiang，也ye更geng需xu要yao整zheng個ge行xing業ye的de參can與yu企qi業ye努nu力li，如ru王wang老lao吉ji將jiang一yi個ge地di方fang化hua的de涼liang茶cha品pin類lei做zuo成cheng全quan國guo化hua百bai億yi大da品pin類lei，烏wu江jiang榨zha菜cai將jiang一yi個ge低di價jia值zhi的de小xiao品pin類lei做zuo成cheng高gao價jia值zhi的de大da品pin類lei，都dou是shi值zhi得de學xue習xi深shen究jiu的de。

3.價格戰競爭

pinleichengchangqishijiagezhangaofaqi，henduopinleidetoubupinpaishenzhishizaipinleichengchangqidiandingde，rusanhuimaifengdequemaifengle，danshipanpanchenglefashixiaomianbaodepinleidaibiao。2001年nian達da利li園yuan從cong好hao麗li友you手shou中zhong接jie過guo蛋dan黃huang派pai，選xuan擇ze低di價jia切qie入ru，短duan短duan幾ji年nian時shi間jian湧yong入ru者zhe無wu數shu，價jia格ge戰zhan橫heng行xing，由you於yu沒mei有you行xing業ye標biao準zhun進jin行xing規gui範fan

，低di價jia競jing爭zheng使shi產chan品pin質zhi量liang問wen題ti頻pin發fa，蛋dan黃huang派pai由you最zui初chu的de禮li品pin級ji食shi品pin逐zhu漸jian淪lun為wei普pu通tong食shi品pin
，甚shen至zhi是shi低di檔dang食shi品pin，一yi個ge好hao好hao的de品pin類lei就jiu這zhe樣yang被bei做zuo死si。

惡e性xing的de競jing爭zheng有you時shi候hou打da死si的de不bu光guang是shi一yi個ge品pin牌pai，甚shen至zhi是shi一yi個ge品pin類lei。品pin類lei成cheng長chang期qi大da小xiao品pin牌pai紛fen紛fen進jin入ru
，大da品pin牌pai依yi靠kao傳chuan播bo取qu勢shi，率lv先xian樹shu立li起qi品pin類lei開kai創chuang者zhe形xing象xiang
；小品牌依靠低價瓜分市場份額
，品類成長期最考驗品牌的運作功力，直接奠定品牌的興衰。

1994年湖南旺旺在推出雪餅後的幾年就遭遇了康師傅、福馬、小王子等品牌雪米餅的競爭；1995年康師傅跟進推出雪米餅，1999年康師傅更是打出加量不加價，發起價格戰
，2005年(nian)又(you)聯(lian)姻(yin)全(quan)球(qiu)米(mi)餅(bing)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)生(sheng)產(chan)商(shang)日(ri)本(ben)龜(gui)田(tian)公(gong)司(si)對(dui)旺(wang)旺(wang)雪(xue)餅(bing)發(fa)起(qi)攻(gong)擊(ji)
，旺(wang)旺(wang)卻(que)能(neng)在(zai)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)下(xia)成(cheng)長(chang)壯(zhuang)大(da)，通(tong)過(guo)係(xi)列(lie)的(de)操(cao)作(zuo)逐(zhu)一(yi)消(xiao)滅(mie)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，奠(dian)定(ding)了(le)米(mi)餅(bing)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)地(di)位(wei)。

康kang師shi傅fu的de價jia格ge戰zhan從cong來lai都dou是shi一yi打da一yi個ge準zhun，返fan台tai時shi對dui統tong一yi的de價jia格ge戰zhan搶qiang走zou了le統tong一yi在zai台tai灣wan的de領ling導dao地di位wei，飲yin用yong水shui領ling取qu的de價jia格ge戰zhan也ye奠dian定ding了le前qian三san的de位wei置zhi，老lao壇tan酸suan菜cai的de價jia格ge戰zhan使shi統tong一yi作zuo為wei品pin類lei開kai創chuang者zhe卻que出chu現xian利li潤run大da幅fu虧kui損sun潰kui敗bai，但dan是shi在zai旺wang旺wang的de防fang禦yu下xia康kang師shi傅fu雪xue米mi餅bing的de價jia格ge戰zhan狙ju擊ji卻que失shi敗bai。

今天的大品牌當年無不是在激烈的競爭中脫穎而出的
，康師傅更是放棄了營收30億的福滿多品牌，養生堂更是在娃哈哈、善存等巨頭的“壟斷”下撕開裂縫。

今jin天tian電dian商shang渠qu道dao下xia，價jia格ge戰zhan隻zhi會hui比bi線xian下xia渠qu道dao更geng激ji烈lie，無wu限xian的de貨huo架jia，給gei了le所suo有you品pin牌pai展zhan示shi商shang品pin的de機ji會hui，線xian下xia實shi體ti貨huo架jia陳chen列lie花hua錢qian不bu一yi定ding能neng買mai到dao
，但dan是shi電dian商shang的de流liu量liang花hua錢qian就jiu能neng買mai到dao
，最zui小xiao的de品pin牌pai也ye有you展zhan示shi的de機ji會hui，讓rang做zuo品pin牌pai更geng難nan，更geng加jia的de陷xian入ru流liu量liang爭zheng奪duo戰zhan價jia格ge戰zhan中zhong。如ru速su食shi酸suan辣la粉fen，電dian商shang平ping台tai上shang9.9元6桶，價格戰不僅把品牌做死，也直接把品類做死。

4.戰略源點期打造失誤

guowaipinpaiyuelaiyueqiang

，guoneipinpaiyuelaiyueruo，henduopinpaidezengchangtingzhishiyouyuzhanlveyuandianqidazaoshiwuzaochengde，pinpaifazhandaoyidingjieduan
，shichangrenqunbaohe
，ziranjiuhuichuxianzengchangtingzhi。zhanlveyuandianqisuzaodepinpaixinzhirenzhixuetongjuedinglehouxudezengchangtianhuaban。

與yu國guo外wai品pin牌pai從cong城cheng市shi進jin入ru農nong村cun不bu同tong的de是shi，中zhong國guo很hen多duo品pin牌pai都dou是shi由you鄉xiang鎮zhen企qi業ye發fa展zhan而er來lai，從cong農nong村cun包bao圍wei城cheng市shi，如ru果guo都dou是shi從cong農nong村cun出chu發fa到dao無wu可ke厚hou非fei
，但dan是shi一yi旦dan遇yu到dao從cong城cheng市shi發fa展zhan來lai的de外wai資zi品pin牌pai就jiu會hui顯xian得de力li不bu從cong心xin，白bai象xiang敗bai走zou北bei京jing就jiu是shi一yi個ge教jiao訓xun。

jinsihouchuqishizaixiangzhenfazhanqilai
，zoudaliutongdapifamoshi，chanpinpinpaixingxiangdiduan，yuguowaiqiyezuopinpaizuozhongduanxingchengxianmingduibi。suizheeerbeisidengwaizipinpaidexiachen
，suizheyuancailiaodeshangzhang，jinjungaoduanshipinpaibijingzhilu
，jinsihouzai2004年將總部從河南遷往上海，結果折戟沉沙。

白象也是鄉鎮企業起家，戰略源點期心智認知低端，後來推出的贏麵、8848大骨皇
，大骨麵衝擊高端皆失敗，2.5元大骨麵衝擊高端對戰康師傅更是差點讓白象品牌消亡。

戰zhan略lve源yuan點dian期qi塑su造zao失shi誤wu，有you時shi候hou是shi迫po不bu得de已yi的de選xuan擇ze，但dan也ye不bu是shi沒mei有you挽wan救jiu的de餘yu地di
，關guan鍵jian在zai於yu企qi業ye的de運yun作zuo，要yao麼me在zai心xin智zhi形xing成cheng前qian及ji時shi扭niu轉zhuan局ju麵mian，比bi如ru洽qia洽qia瓜gua子zi在zai流liu通tong渠qu道dao成cheng功gong後hou，及ji時shi轉zhuan向xiang零ling售shou終zhong端duan樹shu立li起qi大da品pin牌pai形xing象xiang
；

要yao麼me在zai心xin智zhi形xing成cheng後hou發fa力li，雖sui然ran扭niu轉zhuan心xin智zhi認ren知zhi是shi一yi件jian最zui困kun難nan的de事shi
，無wu異yi於yu涅nie槃槃重zhong生sheng，但dan是shi仍reng有you方fang法fa跳tiao出chu牢lao籠long獲huo得de增zeng長chang
，從cong三san全quan身shen上shang可ke以yi找zhao到dao方fang法fa路lu徑jing。

三全是從鄭州起家，多年來一直盤踞二三線城市，對手是來自台灣的高端品牌龍鳳，來自香港的高端品牌灣仔碼頭，一個“嫁入”亨氏，一個“嫁入”通用磨坊
，對手高端定位加上背靠大樹
，三全進軍高端無異是難上加難。

不(bu)出(chu)意(yi)外(wai)，華(hua)東(dong)區(qu)域(yu)的(de)上(shang)海(hai)攻(gong)堅(jian)戰(zhan)三(san)全(quan)節(jie)節(jie)敗(bai)退(tui)，超(chao)級(ji)大(da)賣(mai)場(chang)終(zhong)端(duan)的(de)高(gao)額(e)費(fei)用(yong)直(zhi)接(jie)讓(rang)三(san)全(quan)虧(kui)損(sun)，硬(ying)拚(pin)渠(qu)道(dao)硬(ying)拚(pin)終(zhong)端(duan)不(bu)是(shi)突(tu)圍(wei)方(fang)法(fa)
，三(san)全(quan)最(zui)後(hou)選(xuan)擇(ze)從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)升(sheng)級(ji)。

推出高端狀元水餃，而後還有超高端的私廚係列
，選擇蔣雯麗小S等大明星代言
，大媒體上投放電視廣告，從高空上拉動品牌升級
，終端上利用《湯圓新國標》，用散裝湯圓讓灣仔碼頭與龍鳳終端損失嚴重
，直到2012年收購龍鳳，徹底完成了品牌高端化升級，躍升一線頭部品牌位置。

品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)源(yuan)點(dian)期(qi)打(da)造(zao)失(shi)誤(wu)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)來(lai)完(wan)成(cheng)，緩(huan)慢(man)的(de)扭(niu)轉(zhuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)
，最(zui)終(zhong)在(zai)新(xin)市(shi)場(chang)新(xin)人(ren)群(qun)獲(huo)得(de)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。今(jin)天(tian)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)是(shi)在(zai)拚(pin)多(duo)多(duo)、快手
、微(wei)商(shang)等(deng)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)而(er)來(lai)


，一(yi)定(ding)會(hui)遭(zao)遇(yu)增(zeng)長(chang)天(tian)花(hua)板(ban)，進(jin)入(ru)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)會(hui)非(fei)常(chang)的(de)困(kun)難(nan)
，所(suo)以(yi)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)都(dou)會(hui)選(xuan)擇(ze)天(tian)貓(mao)作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)渠(qu)道(dao)，初(chu)期(qi)會(hui)困(kun)難(nan)，一(yi)旦(dan)跨(kua)越(yue)增(zeng)長(chang)鴻(hong)溝(gou)，後(hou)期(qi)就(jiu)會(hui)順(shun)利(li)很(hen)多(duo)。

三(san)頓(dun)半(ban)戰(zhan)略(lve)源(yuan)點(dian)期(qi)鎖(suo)定(ding)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)人(ren)群(qun)，後(hou)期(qi)的(de)騰(teng)飛(fei)就(jiu)自(zi)然(ran)順(shun)利(li)許(xu)多(duo)。戰(zhan)略(lve)源(yuan)點(dian)渠(qu)道(dao)的(de)塑(su)造(zao)要(yao)與(yu)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)符(fu)合(he)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)在(zai)機(ji)場(chang)高(gao)鐵(tie)站(zhan)等(deng)渠(qu)道(dao)塑(su)造(zao)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)

，但(dan)鴨(ya)脖(bo)鴨(ya)貨(huo)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)感(gan)
，所(suo)以(yi)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)高(gao)端(duan)受(shou)阻(zu)，後(hou)期(qi)通(tong)過(guo)降(jiang)價(jia)業(ye)績(ji)上(shang)升(sheng)很(hen)多(duo)
，而(er)同(tong)樣(yang)模(mo)式(shi)的(de)好(hao)想(xiang)你(ni)就(jiu)沒(mei)問(wen)題(ti)。

5.新品牌挑戰

新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)，率(lv)先(xian)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)升(sheng)級(ji)，完(wan)善(shan)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)，進(jin)一(yi)步(bu)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)層(ceng)次(ci)需(xu)求(qiu)，致(zhi)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)向(xiang)新(xin)品(pin)牌(pai)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)對(dui)原(yuan)品(pin)牌(pai)是(shi)及(ji)其(qi)危(wei)險(xian)的(de)信(xin)號(hao)，如(ru)果(guo)一(yi)直(zhi)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)，可(ke)能(neng)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)此(ci)轉(zhuan)向(xiang)新(xin)品(pin)牌(pai)。

小洋人妙戀率先推出果乳飲料，娃哈哈選擇升級式的跟進，在乳飲料的基礎上添加15種營養素
，改變了消費者對乳飲料的認知，升級為營養飲料品類。

congyingyangkuaixiandedefanchaokeyikanchu
，pinleishengjibuyayuyicipinleichuangxin，xiangdangyukaichuangxinpinlei，zhijieyingxiangpinleilidepinpaizuoci，biruruyinliaopinleidaoyingyangyinliaopinlei。ruguoyinweixinpinpaidetiaozhandaozhiyuanyoupinpaitingzhizengchang
，zhebijiagezhangengkepa，erxinpinpaidetiaozhanjihushiguanchuanpinleidezhenggeshengmingzhouqi
，buxiangjiagezhanzhishifashengzaipinleichengchangqi。

shangshuruyinliaodexinpinpaitiaozhanfashengzaipinleichengchangqi，erchuangketiedexinpinpaitiaozhanzefashengzaipinleichengshuqi
，bangdichuangkoutiezaiquanqiuchengbadeshihou，yunnanbaiyaokangqipinleishengjidedaqi，tuichuhanyaodechuangkoutie，youyaohaodegengkuaixie，yijuchaoguobangdideshichangfene。

congemoxilindaoduiyixiananjifen
，daobuluofendaonaipusheng，jishishibaierqiangshengdengjutouyoushihoumianduixinpinpaitiaozhanyehuibaixiazhenlai。pinpaiwulunchuzairenhejieduan，douyaosuishiliuyixinchanpinxinpinpaidetiaozhan，huozhebuduanjingongzijilaishengji。wangxiaolushengjihupifengzhao
，zhuanzhuchangbinghupifengzhao，yimiaotuogu
，wuyiyuduichuantongluweixingyeshiyicishengji。

6.消費者需求升級

之zhi所suo以yi說shuo任ren何he產chan品pin都dou有you它ta的de生sheng命ming周zhou期qi
，根gen源yuan在zai於yu消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de改gai變bian
，產chan品pin如ru果guo不bu能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，基ji本ben就jiu走zou到dao生sheng命ming周zhou期qi的de終zhong點dian了le。消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu有you時shi候hou是shi不bu存cun在zai
，隻zhi是shi被bei新xin品pin牌pai創chuang造zao出chu來lai才cai有you的de
；youshihouxuqiuyizhicunzai
，zhishixianyoudepinpaidouwufamanzu。youxiepinpaixianruzengchangtingzhikenengshiyouyubunenggenshangshidaiqushile，youqishizaipinleichengshuqijieduangengrongyichuxian。

比bi如ru社she會hui發fa展zhan初chu期qi消xiao費fei者zhe生sheng活huo不bu富fu裕yu，洗xi臉lian的de時shi候hou隻zhi要yao求qiu能neng洗xi幹gan淨jing就jiu行xing
，象xiang牙ya洗xi臉lian皂zao自zi然ran大da受shou歡huan迎ying
，隨sui著zhe生sheng活huo的de富fu裕yu
，消xiao費fei者zhe追zhui求qiu的de不bu僅jin僅jin是shi洗xi幹gan淨jing，含han有you四si分fen之zhi一yi潤run膚fu乳ru的de多duo芬fen香xiang皂zao受shou到dao人ren們men追zhui捧peng，潔jie淨jing又you潤run膚fu。

嬰幼兒輔食市場此前也一直是亨氏占據領導地位，嘉寶在中國一直表現平平，2018年嘉寶對品牌進行升級，定位高端
，推出係列有機產品

，結果銷售額暴漲超過亨氏，貼合了消費者對高端有機的需求
，飛鶴也是如此。

2003年思朗升級需求做粗糧餅幹，2018年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)，任(ren)何(he)時(shi)期(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)都(dou)能(neng)衍(yan)生(sheng)出(chu)新(xin)品(pin)牌(pai)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)百(bai)年(nian)發(fa)展(zhan)史(shi)中(zhong)，定(ding)位(wei)的(de)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)演(yan)變(bian)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)給(gei)我(wo)們(men)啟(qi)發(fa)。

xuyaozhuyideshi
，xiaofeizhexuqiushengjitongchangdouhuiyupinpailaohuashenzhishipinleilaohualianxizaiyiqi，bushipinpaijiandandezhuizhushichangtuichumanzuxuqiudexinpinnamejiandan。

如2015年奧利奧突然在中國失寵了
，原因是消費者不喜歡吃太甜擔心會吃胖不健康，奧利奧及時推出減少甜度的新品，同時品牌升級，提煉出“玩在一起奧利奧
，萬物皆可奧利奧”的口號活動

，從產品與品牌同步升級。

達(da)利(li)園(yuan)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)，所(suo)以(yi)麵(mian)對(dui)高(gao)端(duan)短(duan)保(bao)麵(mian)包(bao)的(de)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)

，達(da)利(li)集(ji)團(tuan)沒(mei)有(you)花(hua)精(jing)力(li)對(dui)達(da)利(li)園(yuan)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)推(tui)出(chu)美(mei)焙(bei)辰(chen)品(pin)牌(pai)來(lai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。麵(mian)對(dui)方(fang)便(bian)麵(mian)被(bei)人(ren)拋(pao)棄(qi)的(de)局(ju)麵(mian)，康(kang)師(shi)傅(fu)曾(zeng)聯(lian)合(he)食(shi)品(pin)專(zhuan)家(jia)
、營養專家發表文獻申明來證明方便麵是健康營養的食品，最後弄得專家都被消費者嘲笑。

品牌老化可以進行品牌升級來改善，品類老化不是進行升級就能行的，消費者需要無糖飲料，但不一定是無糖可樂；消費者需要健康的零食
，但不一定是零糖餅幹
，也許是堅果蛋白棒
，與其在舊品類上花功夫鑽研投入，不如尋找替代品類。

今(jin)天(tian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)在(zai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)推(tui)出(chu)
，當(dang)年(nian)西(xi)麥(mai)燕(yan)麥(mai)片(pian)在(zai)金(jin)味(wei)麥(mai)片(pian)基(ji)礎(chu)上(shang)升(sheng)級(ji)推(tui)出(chu)，如(ru)今(jin)王(wang)飽(bao)飽(bao)又(you)在(zai)西(xi)麥(mai)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)升(sheng)級(ji)
，西(xi)麥(mai)與(yu)金(jin)味(wei)，王(wang)飽(bao)飽(bao)與(yu)西(xi)麥(mai)，是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)物(wu)種(zhong)嗎(ma)？

新xin銳rui品pin牌pai唯wei一yi要yao注zhu意yi的de是shi不bu要yao需xu求qiu超chao前qian太tai多duo
，需xu求qiu太tai超chao前qian等deng同tong偽wei需xu求qiu，當dang然ran我wo們men提ti倡chang在zai需xu求qiu萌meng芽ya期qi就jiu推tui出chu品pin類lei進jin入ru，越yue早zao越yue好hao

，但dan是shi不bu要yao作zuo為wei主zhu營ying業ye務wu收shou入ru來lai源yuan，需xu要yao培pei養yang。雖sui然ran海hai王wang金jin牡mu蠣li、牛初乳、銀杏葉教育了市場
，但也沒成先烈。

“一年隻殺一頭牛”的康師傅在90年代末就上市了帶有大塊牛肉的康師傅中華美食精燉牛肉麵，2004年3月康師傅亞洲精選方便麵上市，口味有“日式豚骨”、“蟹黃鮑魚”、“麻辣火鍋”等
，大塊牛肉、日式豚骨味最後都沒成功，2016年拉麵說推出日式豚骨拉麵大獲成功。旺旺在1998年就推出了邦德咖啡，2005年時還大力推廣，而後雪藏，2018年再度推出邦德咖啡獲得成功。

ruguoyinweipinpailaohuatingzhizengchang，jiujinxingpinpaishengji。ruguoyinweipinleilaohuatingzhizengchang，namejiuguoduandefangqiyuanyoupinpaiba
，huozhetuichufupinpai
，rangyuanpinpailunweigongsipinpai
，huozhexunzhaotidaipinlei，xufujidexinzhanlvezhideguanzhu。haiyoushijizuizhongyao，zuopinpaizuidadenandushizhaozhunshiji。

7.品類戰略缺失

“在消費者的購買驅動模式中，消費者以需求為動機，以品類來思考，以品牌來表達，開創新品類
，用品牌作為該品類的代表”，這一理論似乎被所有的品牌經理所熟知，所以當今市麵上的新品類多得數不勝數。

但完整的品類戰略，品類的價值
、原型、屬性、特征、命名、視覺錘

、品項關聯
、品pin牌pai指zhi代dai等deng眾zhong多duo的de品pin類lei打da造zao要yao素su幾ji乎hu沒mei有you幾ji個ge企qi業ye有you思si路lu有you能neng力li去qu做zuo
，所suo以yi很hen多duo品pin類lei是shi殘can缺que不bu全quan的de，最zui終zhong無wu法fa壯zhuang大da成cheng為wei完wan整zheng的de品pin類lei
，品pin牌pai自zi然ran也ye無wu法fa壯zhuang大da。

品類戰略、定位戰略、聚焦戰略、duopinpaizhanlve，henduoqiyedoushixuedeyizhibanjie，ranhouyiyongjiufei
，erzhejixiangjihujuedinglenengfouzuochengdapinpaideguanjian。xiangpiaopiaodechenggongbuguangshipinleizhanlvedechenggong
，yeshipinpaizhanlvedechenggong，erzuizhongbaigeilexuqiushengji。wanglaojizuodalepinleiquemeizuoqiangpinlei。

8.品牌定位失誤

新xin品pin定ding位wei低di端duan在zai這zhe裏li也ye歸gui結jie為wei定ding位wei失shi誤wu的de一yi種zhong

，或huo者zhe是shi出chu於yu沒mei自zi信xin，或huo者zhe是shi出chu於yu短duan視shi快kuai速su賺zhuan取qu收shou益yi。定ding位wei低di端duan在zai後hou期qi會hui害hai死si一yi個ge品pin牌pai，不bu光guang是shi營ying收shou停ting滯zhi增zeng長chang，利li潤run也ye會hui停ting滯zhi增zeng長chang

，不bu增zeng收shou不bu增zeng利li，即ji使shi沒mei有you激ji烈lie競jing爭zheng，低di端duan品pin牌pai也ye會hui隨sui著zhe原yuan料liao價jia格ge的de上shang漲zhang會hui自zi然ran的de被bei淘tao汰tai出chu局ju。

2006年nian全quan國guo物wu價jia上shang漲zhang，直zhi接jie淘tao汰tai了le幾ji百bai家jia方fang便bian麵mian企qi業ye。蒙meng牛niu與yu伊yi利li在zai白bai奶nai如ru水shui一yi般ban廉lian價jia時shi，選xuan擇ze了le乳ru飲yin料liao和he高gao端duan牛niu奶nai突tu圍wei拯zheng救jiu了le業ye績ji，更geng是shi利li用yong高gao端duan牛niu奶nai塑su造zao了le高gao端duan品pin牌pai形xing象xiang。

有了高端品牌形象加持，後期價格下行是完全可以的，高中低端產品都能做，農夫山泉550ML運動瓶蓋飲用水最初定價比同行高出50%
，留有充足利潤打擊競品，喜茶
、奈雪的茶價格下行也獲得了更多的市場，對定位中端的coco一點點降維打擊，還有麵對低端蜜雪冰城的蠶食，中端品牌的日子實則不好過。奔馳做低端C級車可以成功
，大眾做高端輝騰就完全失敗。

高gao端duan品pin牌pai留liu有you餘yu地di，可ke以yi後hou期qi一yi直zhi高gao端duan，或huo者zhe降jiang價jia做zuo中zhong端duan，都dou能neng獲huo得de市shi場chang

，低di端duan品pin牌pai可ke能neng隨sui時shi麵mian臨lin被bei市shi場chang清qing退tui的de結jie局ju。金jin龍long魚yu做zuo低di端duan食shi用yong油you，是shi因yin為wei價jia格ge管guan製zhi，加jia上shang與yuABCD的瓜葛，米麵糧油的敏感性讓其無法漲價
，但金龍魚背後強大的品牌族群是其共同作戰成功的基礎。

海天價格低因為其營收一騎絕塵，產能更是第二名的6倍多

，巨大的產能，極致的供應鏈讓其能支撐起低價
，盡管如此海天也一直在進行高端化突圍。

到不是絕對說做低端品牌是錯誤的，東鵬特飲、haocaitoudingweididuanyehenchenggong。zhishizuodiduanduichengbendekongzhijiqiyange，duigongyingliandeyaoqiutaigao
，shaobuzhuyijiukuisun。ruhedadaoguimoxiaoying
，ruhejiangdibianjichengben
，xiaopinpaijihuzuobudao。shizaishixiangzhuxinliyiyangyougenongminqinghuai，yougepingminmengxiangjiuquzuoshangyou
，huozhequzuolingshoushangkongzhichengbenba。pinpaishangyaozhuanquchaoelirun，lingshoushangyaojiangbenzengxiao。

定(ding)價(jia)高(gao)端(duan)更(geng)容(rong)易(yi)塑(su)造(zao)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，更(geng)容(rong)易(yi)掌(zhang)握(wo)行(xing)業(ye)定(ding)價(jia)權(quan)
，讓(rang)後(hou)來(lai)跟(gen)進(jin)者(zhe)以(yi)低(di)價(jia)跟(gen)進(jin)
，隻(zhi)能(neng)是(shi)跟(gen)隨(sui)仿(fang)冒(mao)。如(ru)香(xiang)飄(piao)飄(piao)初(chu)期(qi)的(de)溢(yi)價(jia)策(ce)略(lve)，讓(rang)後(hou)來(lai)以(yi)低(di)價(jia)跟(gen)進(jin)的(de)優(you)樂(le)美(mei)與(yu)香(xiang)約(yue)隻(zhi)能(neng)是(shi)跟(gen)隨(sui)者(zhe)形(xing)象(xiang)。而(er)如(ru)果(guo)采(cai)取(qu)低(di)價(jia)，後(hou)進(jin)者(zhe)的(de)高(gao)價(jia)策(ce)略(lve)就(jiu)不(bu)會(hui)認(ren)為(wei)是(shi)跟(gen)進(jin)而(er)是(shi)顛(dian)覆(fu)。

另(ling)一(yi)個(ge)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)失(shi)誤(wu)是(shi)沒(mei)定(ding)位(wei)或(huo)者(zhe)定(ding)位(wei)模(mo)糊(hu)，在(zai)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)，作(zuo)為(wei)開(kai)創(chuang)者(zhe)，甚(shen)至(zhi)不(bu)需(xu)要(yao)定(ding)位(wei)都(dou)能(neng)迅(xun)速(su)發(fa)展(zhan)

，甚(shen)至(zhi)品(pin)類(lei)名(ming)與(yu)視(shi)覺(jiao)錘(chui)都(dou)不(bu)需(xu)要(yao)
，但(dan)發(fa)展(zhan)遲(chi)早(zao)會(hui)麵(mian)臨(lin)瓶(ping)頸(jing)，遲(chi)早(zao)會(hui)停(ting)滯(zhi)增(zeng)長(chang)，此(ci)時(shi)若(ruo)進(jin)行(xing)準(zhun)確(que)的(de)定(ding)位(wei)就(jiu)能(neng)快(kuai)速(su)跨(kua)越(yue)鴻(hong)溝(gou)。

奔馳1926年開始聚焦於高檔車市場，梅賽德斯奔馳S級成為大型豪華高檔轎車的代表。寶馬於1928年進入高檔車市場，由於不是第一，高檔車一直無法成功，直到1961年寶馬才開始聚焦小型豪華汽車和運動轎車，定位終極駕駛機器，銷量才有了飛速的增長。

今(jin)天(tian)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)定(ding)位(wei)高(gao)端(duan)，但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)占(zhan)領(ling)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)詞(ci)彙(hui)是(shi)急(ji)需(xu)要(yao)回(hui)答(da)的(de)問(wen)題(ti)，高(gao)端(duan)可(ke)以(yi)是(shi)品(pin)類(lei)，也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)定(ding)位(wei)
，如(ru)果(guo)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)隻(zhi)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)話(hua)，那(na)就(jiu)等(deng)於(yu)還(hai)需(xu)要(yao)再(zai)做(zuo)定(ding)位(wei)。

dingweijinliangconggongnengjiazhichufa，shaoxuanzeqingganjiazhi，ganganjingjingzuorendeqiqiang
，qingganjiazhidingweidaojizhidenaaisiyezhujianshuaibai。youyousuiyuedetuopai，hechunanrenweidelaobaigan，yousheyoudedeshedejiu
，baijiuxingyelingkaolv。yingxiaolilunbushiwannengtongyong，yaofenxingyeyunyong

，gengyaofenfazhanjieduanzuoyong。

9.品牌架構問題

duopinpaizuheshipinpaifazhanzhongfeichangyoubiyaodecelve，yigepinpaizhinengdaibiaoyigepinlei，naburuduoyongxiezipinpailaidaibiaobutongdepinlei。zipinpaiyunyongdehaojiushizengchangdeliqi，yunyongbuhaohuifanshitingzhi，junlebaomeiyoujiaosanlujunlebaojiushizuizhengquedexuanze
，yaoburanjintiankenengkanbudaojunlebao。jinsihoudetangguopinleizaoyushuaitui，danshichanzuihoudexiuxiandouzhipinquechuyuzengchang
，xiaolulanlanyefeisuzengchang。

主zhu副fu品pin牌pai一yi定ding要yao處chu理li好hao組zu合he關guan係xi，不bu能neng副fu品pin牌pai搶qiang了le主zhu品pin牌pai風feng頭tou，福fu滿man多duo當dang時shi搶qiang了le康kang師shi傅fu的de風feng頭tou，後hou被bei康kang師shi傅fu果guo斷duan放fang棄qi。金jin六liu福fu壯zhuang大da後hou獨du立li出chu五wu糧liang液ye，甚shen至zhi推tui出chu了le自zi己ji的de副fu品pin牌pai福fu星xing酒jiu；今麥郎最大的問題是被副品牌搶過風頭，從大今野到一桶半，一浪高過一浪。

主副品牌是商戰中最好的組合拳，運用嫻熟的企業無不獲益匪淺。金龍魚價格被管製

，那就推出胡姬花、歐麗薇蘭等高端品牌來搶奪細分市場。好滋味、巧玲瓏、麵霸更是康師傅阻擊競爭對手的強力武器，小施爾康、yinshancunyebangzhuqiangduolebushaoxifenshichang。ruguoyinweijingzhengdaozhitingzhizengchang，najiukaolvtuichufupinpaihuozipinpai
，qiantishiyaoyouqingxidepinpaijiagou，yijiduopinpaiyunzuodenengli。

10.重戰術輕戰略

取勢、明道、優you術shu，我wo國guo的de大da部bu分fen企qi業ye都dou是shi反fan著zhe做zuo的de，重zhong戰zhan術shu也ye不bu一yi定ding就jiu是shi錯cuo的de，就jiu像xiang戰zhan略lve源yuan點dian期qi塑su造zao失shi誤wu一yi樣yang，重zhong戰zhan術shu很hen多duo時shi候hou也ye是shi企qi業ye發fa展zhan的de迫po不bu得de已yi選xuan擇ze，戰zhan略lve需xu要yao資zi源yuan與yu實shi力li來lai執zhi行xing，並bing不bu是shi每mei個ge初chu創chuang企qi業ye都dou有you能neng力li做zuo戰zhan略lve，營ying銷xiao理li論lun不bu是shi萬wan能neng通tong用yong
，要yao分fen發fa展zhan階jie段duan運yun用yong。

況且有的戰略就是由戰術演變而來
，今麥郎“大今野大麵塊”的(de)戰(zhan)略(lve)就(jiu)是(shi)由(you)買(mai)六(liu)送(song)一(yi)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)演(yan)變(bian)而(er)來(lai)，戰(zhan)略(lve)與(yu)戰(zhan)術(shu)沒(mei)有(you)好(hao)壞(huai)之(zhi)分(fen)，依(yi)時(shi)機(ji)而(er)論(lun)，當(dang)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)時(shi)就(jiu)要(yao)重(zhong)視(shi)戰(zhan)略(lve)

，由(you)銷(xiao)售(shou)驅(qu)動(dong)變(bian)為(wei)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)，重(zhong)戰(zhan)術(shu)輕(qing)戰(zhan)略(lve)是(shi)大(da)部(bu)分(fen)發(fa)展(zhan)良(liang)好(hao)的(de)企(qi)業(ye)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)的(de)原(yuan)因(yin)，旺(wang)旺(wang)發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)靠(kao)蔡(cai)衍(yan)明(ming)的(de)街(jie)頭(tou)智(zhi)慧(hui)來(lai)的(de)。

品牌發展初期側重戰術的運用仿佛更容易做大
，依靠渠道推動產品流通，各種渠道促銷政策層出不窮
，甚至很多中小企業都有一套從0到1做大的方法論，比如戰術規劃上實行“跟名牌，多產品、多渠道”策略。

執行上更是輕車熟路，“終端陳列位競拍、電商關鍵詞競價”，“終端堆碼端架陳列促銷、電商直通車鑽展投放”，“終端費用賬期，電商盈虧平衡點roi占比”，終端促銷活動花樣不斷，把促銷做成常態化銷售，依靠渠道推力就能實現業績的增長。

加多寶從1995年到2003年引入涼茶定位
，戰術爬行期8年，加多寶的騰飛在於進行了正確的戰略定位；養元從2002到2009年核桃乳定位，戰術爬行期7年
，養元的騰飛也在於進行了正確的戰略定位。

加多寶涼茶
、加多寶紅茶、加多寶綠茶等產品組合讓其做到了幾個億，但加多寶涼茶戰略使其做到了百億；養元的八寶粥、果汁飲料

、蘋果醋等產品組合使其做到了3億，但核桃乳戰略使其做到了百億。

戰術爬行期的任何手段都是對的，企業迫於資源限製單品突破、單渠道突破，或者迫於生存壓力多產品、多duo渠qu道dao跟gen進jin都dou是shi一yi種zhong生sheng存cun方fang法fa，但dan如ru果guo由you其qi形xing成cheng路lu徑jing依yi賴lai就jiu是shi錯cuo的de，戰zhan術shu打da造zao期qi的de方fang法fa在zai戰zhan略lve提ti升sheng期qi不bu適shi用yong。大da希xi地di在zai雲yun集ji電dian商shang上shang收shou獲huo了le1.5億營收，在雲集上紮根壯大，而後進入所有主流渠道

，不斷擴充產品線，終做成速食牛排老大。

中(zhong)國(guo)的(de)大(da)部(bu)分(fen)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)由(you)本(ben)土(tu)大(da)本(ben)營(ying)出(chu)發(fa)，打(da)造(zao)區(qu)域(yu)樣(yang)板(ban)市(shi)場(chang)，然(ran)後(hou)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)滾(gun)動(dong)複(fu)製(zhi)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)，由(you)渠(qu)道(dao)到(dao)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)，產(chan)品(pin)前(qian)期(qi)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)後(hou)期(qi)要(yao)少(shao)，前(qian)期(qi)少(shao)的(de)可(ke)能(neng)後(hou)期(qi)要(yao)多(duo)，定(ding)位(wei)聚(ju)焦(jiao)取(qu)舍(she)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)。區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)
、淘品牌都是已經取得了戰術上的成功
，需要戰略規劃，由渠道推力轉變為品牌拉力。

11.不做品牌隻做產品

創新永遠是企業競爭的砝碼
，產品創新是持續創造活力的源泉
，但要明白一條：起勢靠產品，品牌
、渠道、供應鏈是壁壘。

chanpinwufaxingchengbilei
，renhechanpindechuangxinhongliqizuiduobannian，dangshimianshanggenjinchanpindaliangchuxianshi
，nidechanpinhaiyoushenmebutongne？buzuopinpaizhizuochanpindegongsiyongyuanshizaichanpinshangxiagongfu，daichuangxindechanpinhongliqiguole
，jiujiezhexunzhaoxiayigechuangxindechanpin，yejiziranshigenzhechuangxindezhouqiqifudiedang。

除非是像良品鋪子這種帶有零售性質的渠道品牌
，依靠的就是持續的創新淘汰，不斷尋找爆品，不斷淘汰舊品，像zarayiyangshixingmaishouzhi
，tongguobuduandeshangxinlailadongyeji。danshidabufendegongsidoubushiliangpinpuzi
，shenzhisanzhisongshuyebushiliangpinpuzi
，zuochanpinpinpaixuyaoquantouchanpin，xuyaodaibiaopinxiang

，xuyaopinpailadong。

樂事除了在1970年被品客薯片進行品類升級攻擊份額下降外，一直處於領導者位置。1970年品客把薯片外形改造為馬鞍狀（今天仍在使用），采用混合炸製（複合型薯片仍是大類），采用長筒包裝（今天仍在使用），品客完成了薯片品類的屬性打造，構建了品類原型，幾乎是薯片品類的創新開創
，但是卻依然沒能打敗樂事。

當然不是說產品創新不重要，產品是企業競爭的尖刀利器，品牌離開產品就是空中樓閣，統一當年請周傑倫代言
、冠名奧運會、全國建立生產基地深耕供應鏈

、實施渠道下沉渠道精耕，但由於產品失去了競爭力，不管多少品牌渠道建設都拯救不了業績下滑。

而(er)樂(le)事(shi)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)更(geng)是(shi)離(li)不(bu)開(kai)百(bai)事(shi)在(zai)內(nei)蒙(meng)古(gu)沙(sha)漠(mo)興(xing)建(jian)的(de)萬(wan)畝(mu)土(tu)豆(dou)種(zhong)植(zhi)場(chang)，離(li)不(bu)開(kai)百(bai)事(shi)亞(ya)洲(zhou)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)支(zhi)撐(cheng)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)寶(bao)潔(jie)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)之(zhi)廣(guang)之(zhi)深(shen)更(geng)是(shi)同(tong)行(xing)無(wu)法(fa)企(qi)及(ji)的(de)。

chanpinyougongnengjiazhi，danshipinpaiyoubaozhangjiazhihezhangxianjiazhi，likailepinpaifuyudejiazhizhicheng
，chanpindejingzhenglihuixiajianghenduo。bushidiyipinpai，chanpinbaozhuangdezuihaogukeyebuxin，yinweizaigukexinzhongzhiyoudiyipinpaidechanpincaishizuohaode，zhiyoudiyipinpaidexuanchuancaishikexinde。

產品創新也許能成就蘋果

，但是成就不了薛記炒貨
，雖然它發明的奶棗、酸suan奶nai柑gan橘ju片pian不bu斷duan成cheng為wei行xing業ye爆bao品pin，沃wo隆long的de每mei日ri堅jian果guo成cheng就jiu的de是shi三san隻zhi鬆song鼠shu洽qia洽qia。不bu做zuo品pin牌pai隻zhi做zuo產chan品pin，無wu法fa取qu得de業ye績ji的de平ping穩wen增zeng長chang，當dang創chuang新xin枯ku竭jie的de那na一yi天tian
，可ke能neng就jiu是shi品pin牌pai消xiao亡wang的de那na一yi天tian。

12.過早品牌延伸

第di二er條tiao裏li鼓gu勵li品pin牌pai延yan伸shen
，但dan那na僅jin限xian於yu弱ruo勢shi品pin類lei
，強qiang勢shi品pin類lei裏li品pin牌pai延yan伸shen
，隨sui著zhe二er元yuan定ding律lv生sheng效xiao，停ting滯zhi增zeng長chang一yi定ding會hui發fa生sheng。品pin牌pai初chu期qi就jiu進jin行xing延yan伸shen無wu外wai乎hu想xiang追zhui求qiu更geng多duo的de利li潤run，或huo者zhe是shi迫po於yu業ye績ji的de壓ya力li，因yin為wei已yi經jing停ting滯zhi增zeng長chang了le才cai開kai始shi品pin牌pai延yan伸shen。

無wu論lun如ru何he開kai發fa新xin產chan品pin比bi開kai發fa新xin市shi場chang容rong易yi得de多duo，開kai發fa新xin產chan品pin隻zhi需xu一yi個ge產chan品pin經jing理li就jiu行xing，開kai發fa新xin市shi場chang則ze是shi大da工gong程cheng，要yao組zu建jian新xin的de營ying銷xiao團tuan隊dui
，重zhong新xin開kai始shi招zhao商shang，重zhong新xin開kai始shi製zhi定ding區qu域yu銷xiao售shou政zheng策ce
，重zhong新xin開kai始shi開kai拓tuo建jian設she網wang絡luo
，比bi借jie助zhu原yuan有you市shi場chang賣mai新xin產chan品pin麻ma煩fan的de多duo，大da企qi業ye品pin牌pai延yan伸shen則ze是shi盲mang目mu自zi信xin。

太tai陽yang神shen春chun蘭lan等deng成cheng熟shu大da品pin牌pai就jiu是shi在zai品pin牌pai延yan伸shen下xia倒dao台tai的de
，新xin品pin牌pai能neng否fou承cheng受shou品pin牌pai延yan伸shen更geng是shi未wei知zhi。通tong常chang品pin牌pai延yan伸shen時shi，往wang往wang相xiang當dang於yu宣xuan告gao一yi個ge品pin牌pai的de失shi敗bai，腦nao白bai金jin從cong來lai沒mei有you延yan伸shen
，黃huang金jin搭da檔dang延yan伸shen出chu魚yu油you、鈣片等，黃金搭檔不再代表複合維生素。品牌還沒做大時，如果就停滯增長那就考慮擴張市場，不要擴張產品來尋求增長。

13.短暫時尚趨勢

當(dang)網(wang)紅(hong)是(shi)當(dang)今(jin)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)，但(dan)網(wang)紅(hong)沒(mei)能(neng)轉(zhuan)變(bian)為(wei)長(chang)紅(hong)，就(jiu)會(hui)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)迅(xun)速(su)消(xiao)失(shi)。短(duan)暫(zan)流(liu)行(xing)化(hua)趨(qu)勢(shi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)己(ji)造(zao)成(cheng)的(de)，如(ru)過(guo)分(fen)追(zhui)求(qiu)新(xin)鮮(xian)概(gai)念(nian)，推(tui)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)的(de)像(xiang)是(shi)在(zai)嘩(hua)眾(zhong)取(qu)寵(chong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)鮮(xian)感(gan)一(yi)過(guo)就(jiu)不(bu)會(hui)再(zai)關(guan)注(zhu)了(le)，比(bi)如(ru)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)的(de)暗(an)黑(hei)口(kou)味(wei)。

還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)渴(ke)望(wang)做(zuo)網(wang)紅(hong)，渴(ke)望(wang)被(bei)關(guan)注(zhu)
，因(yin)為(wei)被(bei)關(guan)注(zhu)曝(pu)光(guang)就(jiu)會(hui)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)
，就(jiu)能(neng)帶(dai)動(dong)銷(xiao)量(liang)，但(dan)是(shi)過(guo)多(duo)的(de)曝(pu)光(guang)都(dou)是(shi)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，不(bu)是(shi)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)
，品(pin)牌(pai)是(shi)無(wu)法(fa)操(cao)控(kong)媒(mei)體(ti)的(de)，媒(mei)體(ti)都(dou)是(shi)一(yi)陣(zhen)熱(re)，有(you)話(hua)題(ti)有(you)概(gai)念(nian)集(ji)體(ti)上(shang)，眾(zhong)星(xing)捧(peng)月(yue)，熱(re)點(dian)一(yi)過(guo)
，媒(mei)體(ti)不(bu)會(hui)再(zai)搭(da)理(li)你(ni)，品(pin)牌(pai)就(jiu)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)，從(cong)昨(zuo)天(tian)的(de)頭(tou)條(tiao)變(bian)成(cheng)今(jin)天(tian)的(de)無(wu)人(ren)問(wen)津(jin)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)“死亡”了，自然就會停滯增長。

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)日(ri)複(fu)一(yi)日(ri)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)
，難(nan)道(dao)隻(zhi)是(shi)想(xiang)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)它(ta)還(hai)在(zai)嗎(ma)？為(wei)了(le)避(bi)免(mian)短(duan)暫(zan)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)，品(pin)牌(pai)要(yao)學(xue)會(hui)克(ke)製(zhi)
，不(bu)要(yao)過(guo)度(du)的(de)露(lu)麵(mian)，做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)，精(jing)耕(geng)渠(qu)道(dao)，夯(hang)實(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)
、渠道、品牌
、供應鏈永遠是核心壁壘護城河。喜茶“消失”的那段時間去建茶園了，花了3年的時間獲得有機認證。

jiranxuanzelezhuizhuliuxingredian，jiuyaojieshouyejidetingzhizengchang，zheshibiranfasheng。renhechongfenjingzhengdexingyedouhuicunzaieryuandinglv，pinleifazhanchuqiwulundaxiaopinpaidouhuishouyi，daipinleizhujianchengshu，eryuandinglvxingcheng，jiumeiyouhoumiandepinpaishenmeshile，ziranhuitingzhizengchang。

xihuanzhuizhurediandeqiyehuibuduanbuzhuoshichangbaopin，shichangliuxingshenmezijijiumaishenme，napashikuapinleiyehuijinru
，buzaihuxishipinpaizichan。youqiyezhuizhuredianergaibiandingweide，youqiyezhishichuncuidezhuizhuredian。

一直以蜜餞幹果為主業的鹽津鋪子在2018年nian推tui出chu烘hong焙bei產chan品pin後hou業ye績ji大da增zeng，烘hong焙bei產chan品pin甚shen至zhi超chao過guo其qi他ta產chan品pin線xian，烘hong焙bei更geng是shi帶dai動dong公gong司si營ying收shou直zhi線xian上shang升sheng，索suo性xing轉zhuan型xing做zuo烘hong焙bei
，包bao括kuo熱re點dian辣la條tiao品pin類lei，如ru果guo沒mei有you心xin智zhi認ren知zhi

，及ji時shi改gai變bian定ding位wei未wei嚐chang不bu是shi一yi種zhong可ke行xing方fang法fa。

另ling一yi個ge追zhui逐zhu熱re點dian的de是shi盼pan盼pan，從cong肉rou製zhi品pin到dao軟ruan飲yin料liao到dao堅jian果guo到dao膨peng化hua食shi品pin，市shi場chang流liu行xing什shen麼me，盼pan盼pan就jiu製zhi造zao什shen麼me，多duo元yuan化hua也ye讓rang盼pan盼pan業ye績ji不bu斷duan上shang升sheng，追zhui逐zhu熱re點dian沒mei有you遭zao遇yu停ting滯zhi增zeng長chang反fan而er銷xiao量liang增zeng加jia，首shou先xian是shi盼pan盼pan擁yong有you強qiang大da的de主zhu業ye，還hai有you就jiu是shi因yin為wei行xing業ye二er元yuan定ding律lv沒mei有you形xing成cheng，可ke口kou可ke樂le與yu雀que巢chao合he作zuo推tui出chu的de冰bing爽shuang茶cha追zhui熱re點dian失shi敗bai了le，娃wa哈ha哈ha大da廚chu藝yi方fang便bian麵mian
，洽qia洽qia喀ka吱zhi脆cui薯shu片pian都dou失shi敗bai了le，但dan是shi前qian期qi它ta們men都dou獲huo得de了le增zeng長chang。

今天所有的休閑食品品牌都會擴張品類
，如口水娃、真(zhen)心(xin)食(shi)品(pin)等(deng)，連(lian)洽(qia)洽(qia)都(dou)能(neng)改(gai)變(bian)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)，休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)大(da)類(lei)如(ru)調(tiao)味(wei)品(pin)大(da)類(lei)一(yi)樣(yang)，每(mei)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)都(dou)可(ke)進(jin)入(ru)，但(dan)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)深(shen)陷(xian)多(duo)元(yuan)化(hua)困(kun)局(ju)，加(jia)加(jia)深(shen)陷(xian)多(duo)元(yuan)化(hua)困(kun)局(ju)，大(da)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)小(xiao)品(pin)類(lei)不(bu)一(yi)定(ding)都(dou)是(shi)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)，玉(yu)米(mi)片(pian)都(dou)能(neng)被(bei)通(tong)用(yong)磨(mo)坊(fang)做(zuo)強(qiang)。好(hao)巴(ba)食(shi)與(yu)有(you)你(ni)一(yi)麵(mian)都(dou)定(ding)位(wei)清(qing)晰(xi)，徽(hui)記(ji)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)呢(ne)？

也許像三隻鬆鼠一樣
，經曆了營收與利潤的考核衡量後回歸堅果才是最正確的選擇。

聚(ju)焦(jiao)不(bu)是(shi)要(yao)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)打(da)天(tian)下(xia)，因(yin)為(wei)不(bu)是(shi)飲(yin)料(liao)與(yu)藥(yao)品(pin)等(deng)強(qiang)勢(shi)品(pin)類(lei)


，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)一(yi)款(kuan)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)充(chong)當(dang)門(men)麵(mian)
，哪(na)怕(pa)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)也(ye)要(yao)
，品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)光(guang)是(shi)普(pu)通(tong)大(da)眾(zhong)，渠(qu)道(dao)商(shang)也(ye)是(shi)。

但dan也ye不bu要yao太tai過guo多duo元yuan化hua
，因yin為wei今jin天tian的de弱ruo勢shi品pin類lei可ke能neng明ming天tian會hui變bian成cheng強qiang勢shi品pin類lei
，需xu求qiu是shi企qi業ye開kai發fa出chu來lai的de，因yin為wei有you了le江jiang小xiao白bai才cai有you了le低di濃nong度du小xiao瓶ping白bai酒jiu的de需xu求qiu，代dai餐can品pin類lei被beiwonderlab做大。聚焦有時候是指聚焦品類，有時候是聚焦品項，當然是否要聚焦？聚焦什麼
？要依據行業和企業具體情況分析。

15.概念大於產品

保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)流(liu)行(xing)三(san)年(nian)換(huan)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，概(gai)念(nian)比(bi)產(chan)品(pin)還(hai)多(duo)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)

，最(zui)後(hou)索(suo)性(xing)不(bu)做(zuo)選(xuan)擇(ze)。從(cong)淋(lin)巴(ba)減(jian)肥(fei)到(dao)排(pai)油(you)減(jian)肥(fei)到(dao)清(qing)道(dao)減(jian)肥(fei)
，從(cong)西(xi)布(bu)曲(qu)明(ming)到(dao)奧(ao)利(li)司(si)他(ta)，熱(re)點(dian)不(bu)間(jian)斷(duan)。曾(zeng)經(jing)火(huo)熱(re)的(de)補(bu)鈣(gai)市(shi)場(chang)，甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)打(da)出(chu)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)
，蓋(gai)中(zhong)蓋(gai)含(han)鈣(gai)高(gao)、吸收快
；巨能鈣鈣源好、沉積好、排列好；南海岸鰻鈣天然生物鈣不傷胃
，還有其他的很多產品概念等，最終卻因頭部品牌巨能鈣事件導致整個行業覆滅。

當dang然ran食shi品pin行xing業ye不bu同tong於yu保bao健jian食shi品pin
，食shi品pin的de風feng味wei與yu質zhi構gou都dou可ke即ji刻ke感gan知zhi，但dan是shi如ru今jin功gong能neng食shi品pin不bu斷duan增zeng多duo，隨sui著zhe藥yao食shi同tong源yuan種zhong類lei的de增zeng多duo與yu新xin食shi品pin原yuan料liao的de流liu行xing，健jian康kang概gai念nian的de越yue來lai越yue多duo，各ge種zhong健jian康kang概gai念nian應ying接jie不bu暇xia

，功gong能neng宣xuan稱cheng擦ca邊bian球qiu滿man天tian飛fei，讓rang普pu通tong食shi品pin背bei負fu了le太tai多duo的de概gai念nian。當dang今jin消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue精jing明ming

，成cheng分fen黨dang隊dui伍wu不bu斷duan壯zhuang大da，拋pao棄qi熱re點dian，拋pao棄qi概gai念nian，保bao持chi平ping穩wen增zeng長chang吧ba。

今(jin)天(tian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)很(hen)會(hui)做(zuo)產(chan)品(pin)打(da)概(gai)念(nian)，把(ba)內(nei)部(bu)的(de)效(xiao)用(yong)發(fa)揮(hui)到(dao)極(ji)致(zhi)。但(dan)長(chang)久(jiu)的(de)成(cheng)功(gong)不(bu)是(shi)靠(kao)概(gai)念(nian)
，也(ye)不(bu)是(shi)靠(kao)產(chan)品(pin)
，產(chan)品(pin)不(bu)是(shi)壁(bi)壘(lei)，品(pin)牌(pai)與(yu)渠(qu)道(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)才(cai)是(shi)。品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)需(xu)要(yao)依(yi)靠(kao)傳(chuan)播(bo)，而(er)媒(mei)體(ti)控(kong)製(zhi)不(bu)了(le)
；渠道的建設需要依靠合作夥伴，而經銷商控製不了
；外部因素更能形成核心競爭力。

16.品類紅利期消失

任何品類發展初期
，競爭不激烈，價格不透明，先進入者一定能取得收益

，即使營收不多，但利潤一定可觀。木糖醇發展初期
，雅客、吉百利、貝潔、huiyidenggexinggeyedepinpaijinrudouzhuanquleshouyi，suizhehongliqidejieshu，xingyedejinyibuzhenghe
，jizhongdujinyibutigao，mianlinxipaidepinpaiziranhuizengchangtingzhi。

pinleihongliqidexiaoshishiqizhengshipinpaixingchengshiqi，ruguojiandingdexuanzelezhegepinlei

，jiushiyingjiyueshifazhan

，tingguopinleiguoduqi，weihouqidezengchangdaxiajichu。sanzhisongshuzhengshicaizhonglejianguopinlei+電商渠道的紅利期爆發
，戴維斯雙擊。徐福記麵臨糖果品類+商超渠道的衰退，業績直下
，戴維斯雙殺。

17.渠道紅利期消失

當年憑借終端製勝的絲寶在寶潔等巨頭的圍剿下，開辟出了自己的一片紅色天地，2000年舒蕾營收達到20億，一時間終端為王的理念方法被所有企業追捧使用，導致一時終端擠滿了品牌，很快絲寶就回落了，到2002年營收降為10億，從“發家之寶”變味“敗家之道”。

zhongduanbushizijide
，nanyixingchenghexinjingzhengli，suizhetongxingdemofang，honglidexiaoshi，zengchangziranyegenzhexiaoshi。xiaomizengpingjiehulianwangzhixiaoshoujishizijidejiagebijingpindiyibei，danmianlinzhexianshangzhixiaoqudaohonglidexiaoshi，xiaomijiumianlinzhezengchangtingzhi
，qudaomeiyoudazaoweijingzhengbilei，suizhehonglixiaoshi，jiuhuizengchangtingzhi。

可口可樂冰露在2001年(nian)上(shang)市(shi)
，在(zai)競(jing)品(pin)市(shi)場(chang)覆(fu)蓋(gai)率(lv)達(da)到(dao)壟(long)斷(duan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)突(tu)圍(wei)成(cheng)功(gong)。在(zai)這(zhe)裏(li)還(hai)原(yuan)冰(bing)露(lu)的(de)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)，首(shou)先(xian)縮(suo)減(jian)渠(qu)道(dao)層(ceng)級(ji)，盡(jin)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)一(yi)級(ji)渠(qu)道(dao)流(liu)通(tong)，選(xuan)擇(ze)101渠道運作

，貨物直接由101夥伴到零售終端，並且平進平出，101qudaozhizhuanqupeisongfei
，yewuyuanyangezhangkongjiageyuhuowuliuxiang，tongguodazengyufanlidengqudaocuxiaozhengcezhichihezuohuoban，rangbingluzaidijiaxiachenggongyinbaoshichang，jintianyiyuanshuizhujianxiaoshi，bingluquepingjiequdaoyoushiyiranjianting。

康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)深(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)模(mo)式(shi)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)聯(lian)銷(xiao)體(ti)
，都(dou)讓(rang)渠(qu)道(dao)形(xing)成(cheng)巨(ju)大(da)的(de)壁(bi)壘(lei)護(hu)城(cheng)河(he)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)擺(bai)脫(tuo)流(liu)量(liang)的(de)依(yi)賴(lai)成(cheng)為(wei)迫(po)於(yu)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)
，代(dai)工(gong)已(yi)讓(rang)供(gong)應(ying)鏈(lian)這(zhe)一(yi)層(ceng)護(hu)城(cheng)河(he)缺(que)失(shi)，構(gou)建(jian)渠(qu)道(dao)護(hu)城(cheng)河(he)勢(shi)在(zai)必(bi)行(xing)，渠(qu)道(dao)不(bu)像(xiang)品(pin)牌(pai)樣(yang)有(you)那(na)麼(me)多(duo)感(gan)性(xing)的(de)故(gu)事(shi)與(yu)口(kou)號(hao)，有(you)的(de)隻(zhi)是(shi)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，旭(xu)日(ri)升(sheng)粗(cu)放(fang)式(shi)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)的(de)衰(shuai)敗(bai)就(jiu)是(shi)例(li)子(zi)。價(jia)格(ge)是(shi)一(yi)個(ge)體(ti)係(xi)
，渠(qu)道(dao)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)體(ti)係(xi)。

18.品牌消亡

品牌消亡不是一夜之間
，有的品牌消亡了好幾年
，它們仍在消費者心中，消費者甚至都以為它們還存在。統一經曆了地溝油門、酸菜門，兩起及其嚴重的食品安全問題仍然取得增長。品牌突然銷量銳減，基本都是渠道出了問題。

chanpinbuhuiyixiazibeixiaofeizhetaoyan，pinpaiyebuhui，chufeixiangsanzhuyusanluyiyangguanhurenmingdewenti。zhizhongxiaoliangbuzhonghuikuan
，zijinlianduanliehuirangpinpaixiaowang。zhizhonghuikuan
，zhengceyiwofengdegeihuidaozhichonghuoluanjiaxianxiangyanzhong，tonglujiapanshunjianwajie，pinpaiyehuishunjianxiaowang。

新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)停(ting)滯(zhi)增(zeng)長(chang)更(geng)是(shi)深(shen)受(shou)渠(qu)道(dao)之(zhi)害(hai)，所(suo)有(you)的(de)資(zi)金(jin)都(dou)拿(na)來(lai)買(mai)流(liu)量(liang)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)
，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)心(xin)智(zhi)占(zhan)領(ling)，流(liu)量(liang)一(yi)停(ting)，產(chan)品(pin)就(jiu)毫(hao)無(wu)曝(pu)光(guang)度(du)

，瞬(shun)間(jian)無(wu)人(ren)問(wen)津(jin)，主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)主(zhu)動(dong)加(jia)購(gou)的(de)行(xing)為(wei)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)


，品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)認(ren)知(zhi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)裏(li)。

做活動、買坑位、跑淘客、做直播
、高傭金
，平台服務費、物流費算下來還支撐不起低價的毛利，所以才有給平台打工這一說，更可怕的是燒了那麼多錢買流量對品牌建設、qudaojiansheyidianbangzhudoumeiyou
，yonghubeipingtaizhanlingle，xinzhibeizhibozhanlingle
，pinpaiyuxiaofeizhexiangdangyuyicixingjiaoyi
，xianxiaqudaoyoupaitaxing，xianshangxunihuojiawuxian，shuihuaqiandounengshang。

三隻鬆鼠由流量太多承接不了，到缺少流量
，平台流量結構早已發生變化。三隻鬆鼠2021財年營收97.7億，毛利率29.38%；中國旺旺2021財年營收239.85億
，毛利率44.8%。

短(duan)期(qi)停(ting)滯(zhi)看(kan)渠(qu)道(dao)，長(chang)期(qi)停(ting)滯(zhi)看(kan)品(pin)牌(pai)，任(ren)何(he)企(qi)業(ye)都(dou)會(hui)經(jing)曆(li)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)階(jie)段(duan)，跨(kua)過(guo)去(qu)了(le)就(jiu)是(shi)超(chao)級(ji)大(da)品(pin)牌(pai)

，跨(kua)不(bu)過(guo)去(qu)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)品(pin)牌(pai)。而(er)小(xiao)品(pin)牌(pai)隻(zhi)會(hui)在(zai)無(wu)休(xiu)止(zhi)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)渠(qu)道(dao)戰(zhan)間(jian)掙(zheng)紮(zha)，做(zuo)好(hao)規(gui)模(mo)與(yu)效(xiao)益(yi)的(de)衡(heng)量(liang)，做(zuo)好(hao)流(liu)通(tong)與(yu)終(zhong)端(duan)的(de)平(ping)衡(heng)，做(zuo)好(hao)投(tou)入(ru)與(yu)產(chan)出(chu)的(de)考(kao)核(he)。

科特勒說過“營銷可以一天就學會

，但是掌握它卻要花一輩子”。品pin牌pai不bu是shi一yi天tian建jian成cheng的de，也ye不bu是shi一yi輩bei子zi就jiu能neng建jian成cheng的de
，可ke能neng需xu要yao傳chuan承cheng幾ji百bai年nian。瑪ma氏shi達da能neng傳chuan承cheng至zhi今jin
，中zhong國guo的de企qi業ye宗zong馥fu莉li接jie棒bang也ye好hao，方fang洪hong波bo接jie棒bang也ye好hao，曆li經jing歲sui月yue洗xi禮li，永yong世shi傳chuan承cheng才cai好hao，像xiang張zhang裕yu一yi樣yang

，像xiang張zhang謇jian一yi樣yang。