今年夏天，全球幾乎都進入了“燒烤模式”，在這個號稱是史上最熱的夏天，冰鎮冷飲成了不少消費者的最愛。然而在“雪糕刺客”、“礦泉水刺客”後，還有一個“啤酒刺客”被悄然搬上了超市的貨架。

家住新疆的馬凱是“奪命大烏蘇”的de忠zhong實shi愛ai好hao者zhe，他ta說shuo
，下xia班ban後hou去qu自zi己ji最zui熟shu悉xi的de小xiao飯fan館guan點dian個ge炒chao菜cai再zai喝he瓶ping玻bo璃li瓶ping的de冰bing鎮zhen大da紅hong烏wu蘇su是shi一yi天tian中zhong最zui幸xing福fu的de事shi。不bu過guo就jiu在zai今jin年nian年nian初chu，他ta發fa現xian
，自zi己ji一yi貫guan喝he的de大da烏wu蘇su從cong6元漲到了8元
，“烏蘇也要像其他啤酒一樣漲到十幾塊了嗎？”
，馬凱不理解這樣的漲價行為，從年初漲價到現在
，馬凱再也沒喝過烏蘇，而是改喝隻有5元一瓶的樂堡啤酒。

當前，平價啤酒正在慢慢消失。《財經天下》周刊走訪位於北京的幾家大型超市發現，貨架上的啤酒價格基本都在5元以上
，原本3元就能買到一瓶的啤酒幾乎消失了。

在線上同樣如此，打開京東搜索啤酒，銷量排名前五的售價全在百元及以上，銷量排名第一的450ml裝百威淡色拉格啤酒，18聽賣99元；排名第二的青島啤酒500ml裝經典係列
，24聽賣135元；排名第三的麒麟啤酒，500ml裝24聽賣145元；排名第四第五的德國進口小麥白啤和喜力啤酒售價分別為148元和153元。這些啤酒算下來每瓶在5.5元到6.1元之間，最後一款喜力更是高達8.5元。

“現在的消費一不小心就會麵臨背刺。”啤酒愛好者鄭宇對此深有感觸，據他介紹
，啤酒的漲價是“潤物細無聲”的de，啤pi酒jiu不bu會hui突tu然ran一yi下xia漲zhang好hao幾ji元yuan，但dan當dang自zi己ji回hui過guo神shen來lai的de時shi候hou，卻que發fa現xian已yi經jing比bi以yi前qian貴gui了le一yi些xie，以yi他ta最zui喜xi歡huan喝he的de哈ha爾er濱bin啤pi酒jiu來lai說shuo，今jin年nian每mei提ti漲zhang了le將jiang近jin8元，平均一瓶漲了一元多。“現在從我口中搶酒喝就等於虎口拔牙。”他調侃道。

一位接近啤酒經銷商的人士告訴《財經天下》周刊，這幾年啤酒的進貨價確實在漲，以鄭宇愛喝的哈爾濱小麥王啤酒為例，去年上半年，這款啤酒的進貨價每箱是37元，一年過去，每箱的價格已經漲到了42元。

事實上
，早在去年，啤酒行業就迎來了一次集體漲價。截至2021上半年，華潤啤酒、青島啤酒
、燕京啤酒三大啤酒廠商的噸酒價同比漲幅分別為7.5％、7.8％和11.9％。

有媒體曾報道，進入2021年下半年，青島啤酒對山東省的青島純生終端供貨價上調4元/箱
，提價幅度約5%；華潤啤酒通過升級勇闖天涯包裝，將其出廠價上調約4元/箱，提價約10%

；重慶啤酒疆外大烏蘇出廠箱價提升6元左右，提價幅度超過10%。

重慶啤酒旗下的620ml紅烏蘇啤酒更是在半年內連漲三次
，在以前，這款產品的價格還是7.5元/瓶，但在部分商超
，現在這款酒的價格已經漲到了9.9元/瓶。

到了今年，這種漲價情況並沒有停止。華潤啤酒最新財報顯示，上半年整體平均銷售價格較去年同期上升約7.7%，重慶啤酒和百威亞太上半年噸酒價則分別增加了4.2%和6.4%。

不隻是平價啤酒在悄悄漲價
，各大啤酒廠商還致力於推出更高端的產品。就在8月17日，燕京啤酒宣布推出了宣稱對標歐洲高端拉格的燕京S12皮爾森，這款啤酒在官方旗艦店的售價為139元/箱，平均一瓶在12元。到目前為止，在燕京淘寶官方旗艦店
，這款啤酒的銷量顯示已經超過了100箱。

不僅如此
，幾大廠商還在近幾年推出了幾款“天價”啤酒。華潤啤酒的高端產品“醴”定價在999元/2瓶，青島啤酒在今年推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，而百威亞太則是推出了1588元/瓶的“大師傳奇”，官方定價甚至超過了飛天茅台的1499元。

眼看著啤酒賣得越來越貴，網友們調侃，人們如今連啤酒都喝不起了。

在網上，關於“天價”啤酒的吐槽聲此起彼伏
，質疑最多的是
，賣那麼貴，保質期又短
，沒有收藏價值，啤酒廠商這是不是在收智商稅

？

02

平價啤酒消亡史

與地地道道源自中國的白酒不同
，啤酒是徹頭徹尾的舶來品。據記載
，啤酒最早發源於6000多duo年nian前qian的de美mei索suo不bu達da米mi亞ya平ping原yuan，後hou來lai漸jian漸jian傳chuan入ru到dao其qi他ta地di區qu。最zui初chu的de啤pi酒jiu還hai是shi隻zhi用yong簡jian單dan的de大da麥mai芽ya釀niang造zao

，人ren們men甚shen至zhi會hui把ba它ta作zuo為wei藥yao物wu來lai治zhi療liao身shen體ti。

直到19世紀末
，啤酒才進入中國。在最初
，漢字中甚至沒有“啤”這個字，後來根據德國、英國等人對啤酒的叫法，人們才創造出了“啤”字。由於啤酒中含有少量酒精
，人們因此又在“啤”字後麵加了一個“酒”字
，啤酒的名字由此而誕生。

到了1985年，我國開始實施“啤酒專項工程”，啤酒的產量得以飛速增加。2002年，我國啤酒總產量達到了世界第一
，成為了名副其實的啤酒大國。從第一次成為啤酒大國到現在，我國啤酒行業總共經曆了跑馬圈地
、並購整合、總量橫盤三個階段。

在啤酒產業的高速發展期
，為了爭搶市場份額
，以華潤雪花
、青島啤酒為代表的幾大酒廠紛紛展開惡性競爭
，通過“大促銷”、“買店”等手段搶奪消費者。

如華潤雪花就通過“種蘑菇”的方式搶占市場份額。具體表現為先在一個地區內開設一個工廠，利用更加低廉的價格占領當地的市場份額；再在150公裏外再種一個“蘑菇”，用同樣的策略做大做強；開設的酒廠越來越多，就形成了一個“巨型蘑菇”。

這種價格攻堅戰雖然給華潤雪花貼上了低端的標簽

，但其成果幾乎是立竿見影的。財報數據顯示，2006年12月，雪花啤酒銷售量突破530萬千升，成為全國最大啤酒商。

圖源/視覺中國

這種惡性競爭最終導致了啤酒市場走上了薄利多銷的路線。數據顯示，2008年，中國啤酒總產量為4156萬千升，但利潤還不足50億元，競爭最激烈的時候，一瓶啤酒的利潤甚至隻有兩分錢。

鄭宇回憶
，在2008年以前
，一罐500ml裝的平價啤酒價格基本在3元左右，而且經常還會碰到超市滿100減50等大幅度的活動折扣，在大多數消費者眼中，啤酒就是廉價的象征。這一年青島啤酒賣了538萬千升的啤酒，營收卻隻有157.81億元，淨利潤7億元。同期，雪花啤酒賣了726.1萬千升，而當時還沒拆分的華潤創業包括怡寶
、雪花在內的飲品板塊共創收174億港元，淨利潤是4.09億港元。

不過
，通過不斷的並購整合，國內啤酒產業的寡頭市場逐漸形成，2021年，華潤雪花、青島啤酒
、百威英博
、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌的合計市場份額達到了70%以上，其中，華潤雪花市場份額占比最大，為23.2%。

穩住了市場份額後，更大的問題隨之而來——隨sui著zhe人ren口kou老lao齡ling化hua加jia劇ju，喝he啤pi酒jiu的de主zhu力li消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue少shao

，而er在zai另ling一yi方fang麵mian，隨sui著zhe生sheng活huo水shui平ping的de提ti高gao和he健jian康kang意yi識shi的de增zeng強qiang，平ping價jia啤pi酒jiu也ye不bu再zai是shi年nian輕qing人ren社she交jiao場chang合he中zhong必bi須xu出chu現xian的de飲yin品pin。

據Global Data數據顯示，2013-2018年我國啤酒市場總消費量下降了51.4％
，這表示
，消費者喝的啤酒越來越少。來自國家統計局的數據也顯示，自2013年我國啤酒產量達到4982萬千升的最高點後
，就開始走入下行通道，到了2018年
，總產量甚至跌破了4000萬千升的大關
，到2020年隻剩3411萬千升，2021年略微回升至3562萬千升，但依然處於低位。今年前七個月同比下滑0.5%
，產量2269萬千升。

在zai此ci背bei景jing下xia，兩liang大da啤pi酒jiu廠chang商shang的de業ye績ji長chang期qi低di迷mi
，困kun難nan是shi行xing業ye的de代dai名ming詞ci，華hua潤run雪xue花hua和he青qing島dao啤pi酒jiu近jin十shi年nian來lai的de營ying收shou一yi直zhi保bao持chi著zhe低di速su增zeng長chang甚shen至zhi是shi負fu增zeng長chang，更geng多duo的de小xiao酒jiu廠chang則ze直zhi接jie倒dao閉bi了le。2015年，華潤啤酒巨虧41億元
，淨利潤連續三年增速下降
，重慶啤酒淨利潤同比下降近190%
，出現了首次虧損。青島啤酒在2016年淨利潤同比大跌39%，連續四年總營收維持在了260億元左右。

03

利潤終於止跌回升

2018年，為了改變現狀，啤酒行業開始了十年內的第一次集體漲價。

這一年


，各大酒企開始紛紛發力高端化產品，提高噸酒收入價格。青島啤酒推出了係列超高端、精釀生鮮等產品，華潤啤酒則通過與喜力啤酒的合作進軍高端市場，燕京啤酒則推出了U8等高端產品。

與此同時，為了擴大高端產能產品的占比，華潤啤酒還拋棄了“種蘑菇”的開廠戰術
，開始大規模關閉工廠。2015年，華潤啤酒的工廠數量還有97家，到了2021年底，這個數量已經減少到了65家。

降本提價的效果來得非常快
，2018-2021年，青島啤酒的淨利潤增速一轉大跌趨勢，分別同比增加了12.6%、30%、18.8%、43%。華潤啤酒近三年的淨利潤一直保持著較高的增速，分別達到了34.29%、59.6%和119.05%。

提價的戰略舉措還改變了過去啤酒廠商毛利率低的問題。2021年，華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒的毛利率，分別同比增加至39.2%
、53.9%
、36.7%和50.9%。中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》

，預計到2025年，啤酒行業銷售收入將達到2400億元，同比增長63.4%；實現利潤300億元，同比增長124%。

這一增長趨勢延續到了今年上半年。財報數據顯示
， 華潤啤酒營收上半年同比增長7%。對於業績的增長，華潤啤酒解釋稱
，主要得益於高檔及以上啤酒銷量高達114.2萬千升，同比增長10%
，產品結構持續提升，其中喜力品牌上半年銷量取得雙位數增長。

重慶啤酒上半年營收79.36億元
，同比增長了11.16%
；淨利潤14.78億元，同比增長14.03%。業績亮眼背後也離不開高端產品的貢獻，上半年重慶啤酒10元以上的高檔產品收入提高了13.33%。值得一提的是，重慶啤酒高端產品的營收占比在2021年已首次超過了三分之一。

今年上半年，百威亞太銷量、收入
、盈利均實現了雙位數增長，淨利潤6.25億yi元yuan，創chuang下xia了le近jin三san年nian同tong期qi的de新xin高gao。百bai威wei亞ya太tai指zhi出chu
，之zhi所suo以yi能neng夠gou穩wen住zhu收shou入ru
，主zhu要yao有you賴lai於yu產chan品pin單dan價jia提ti升sheng。百bai威wei亞ya太tai首shou席xi執zhi行xing官guan楊yang克ke也ye表biao示shi
，百bai威wei亞ya太tai持chi續xu將jiang高gao端duan化hua視shi為wei中zhong國guo乃nai至zhi亞ya太tai市shi場chang最zui重zhong要yao的de消xiao費fei趨qu勢shi之zhi一yi。數shu據ju顯xian示shi，上shang半ban年nian百bai威wei亞ya太tai啤pi酒jiu銷xiao量liang是shi下xia滑hua的de，同tong比bi下xia降jiang1.4%至452.26萬千升。

而在漲價潮流中唯一一家還沒有大規模漲價的燕京啤酒，卻麵臨著淨利增長乏力的困局。一位主營燕京啤酒業務的市場人士告訴《財經天下》周(zhou)刊(kan)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)價(jia)格(ge)近(jin)十(shi)年(nian)來(lai)的(de)漲(zhang)幅(fu)並(bing)不(bu)大(da)，但(dan)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)卻(que)是(shi)在(zai)逐(zhu)年(nian)下(xia)滑(hua)。據(ju)他(ta)觀(guan)察(cha)
，喜(xi)歡(huan)喝(he)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)了(le)，他(ta)們(men)更(geng)多(duo)把(ba)目(mu)光(guang)轉(zhuan)移(yi)到(dao)了(le)新(xin)銳(rui)的(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。

堅持不漲價的燕京啤酒，在2008nianbeijingaoyunhuideshihouhainenggougenqingdaopijiufentingkangli，chengweizanzhushang，rujinquezaiwudapijiuqiyeyejizhongdiandi。jinsannianlai，yanjingpijiudejinglirunyizhizai2億元上下浮動，2021年

，燕京啤酒的淨利潤僅為2.28億元。

圖源/視覺中國

啤(pi)酒(jiu)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)方(fang)剛(gang)認(ren)為(wei)
，在(zai)總(zong)量(liang)橫(heng)盤(pan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，對(dui)於(yu)利(li)潤(run)指(zhi)標(biao)的(de)追(zhui)求(qiu)將(jiang)成(cheng)為(wei)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)追(zhui)求(qiu)的(de)第(di)一(yi)目(mu)標(biao)。而(er)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，通(tong)過(guo)對(dui)啤(pi)酒(jiu)進(jin)行(xing)高(gao)端(duan)化(hua)發(fa)展(zhan)，將(jiang)極(ji)大(da)提(ti)高(gao)毛(mao)利(li)率(lv)，從(cong)而(er)提(ti)升(sheng)企(qi)業(ye)整(zheng)個(ge)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。

業ye內nei人ren士shi認ren為wei
，總zong體ti而er言yan
，啤pi酒jiu賣mai得de越yue來lai越yue貴gui也ye是shi迫po不bu得de已yi的de做zuo法fa，不bu漲zhang價jia
，不bu想xiang方fang設she法fa謀mou求qiu高gao端duan化hua，啤pi酒jiu企qi業ye隻zhi有you死si路lu一yi條tiao。因yin為wei
，啤pi酒jiu消xiao費fei量liang已yi然ran在zai下xia滑hua
，而er各ge項xiang成cheng本ben卻que在zai上shang升sheng
，不bu采cai取qu舉ju措cuo
，企qi業ye不bu可ke避bi免mian將jiang會hui出chu現xian虧kui損sun甚shen至zhi倒dao閉bi的de現xian象xiang。

海通國際研報指出，2021年，啤酒行業經曆了一輪持續全年的原材料價格上漲。尤其以鋁罐
、玻瓶為首，年初至最高點的漲幅都在50%以上
，對各家酒企產生嚴峻考驗。受疫情影響
，今年啤酒整體銷量會承壓。原材料費用上漲也讓啤酒的噸成本控製成為難題。

華潤啤酒就在2022年半年報中指出，漲價是為抵消原材料及包裝物料成本受地緣政治和全球供應鏈受阻影響而持續上漲的壓力。

（文中消費者為化名）