成為“盒馬X加速器”首合作白酒品牌，光良酒業憑什麼？
在國民新消費時代，評估一個新品牌的發展潛力，主要是聚焦一個品牌在成長性、創新力和挖掘用戶需求能力方麵的表現。
文：王暉
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
2022年的進度條已經過半，根據《品牌觀察報》綜合各方麵的信息觀察，僅僅是6月新消費領域融資金額超27億，而主流賽道依舊是食品飲料。值得一提的是，2021年食品飲料賽道融資次數達681次。可見即便整體經濟下行的趨勢延續，消費賽道依然能打。畢竟食品飲料是剛需硬貨，消費頻次高、消費人數多。
我們熟知的資方高瓴創投，近2年時間投了喜茶、話梅、王飽飽、光良酒業、兒童奶酪品牌妙飛等品牌。除了投創機構，《品牌觀察報》也留意到一些孵化新品牌的平台——如天貓小黑盒、抖音新銳發布、“盒馬X加速器”等，近幾年也十分看好食品飲料品牌，為新品牌成長加速。
就拿愛跨界的盒馬來說，最近光良酒業聯合盒馬跨界推出“五種糧食釀的酒”，值得一提的是光良酒也是“盒馬X加速器”項目中，首個與盒馬展開深度聯名產品的白酒品牌。
客觀來說光良酒聯合盒馬的合作，確實和過往我們熟悉的盒馬聯名有所不同。在產品端，兩者聯合推出“五種糧食釀的酒”，以優選的五種糧食大米、糯米、高粱、小麥、玉米製作而成，主打“自然本味，純糧釀造”。
在zai線xian下xia活huo動dong端duan，光guang良liang酒jiu業ye還hai聯lian合he盒he馬ma合he肥fei門men店dian落luo地di快kuai閃shan活huo動dong，快kuai閃shan店dian不bu僅jin具ju象xiang化hua呈cheng現xian了le本ben次ci聯lian名ming合he作zuo，更geng通tong過guo原yuan料liao裝zhuang飾shi等deng方fang式shi進jin一yi步bu強qiang化hua“五種糧食釀的酒”來大自然的好味道的深意。撇開活動本身，盒馬去年剛推出的“盒馬X加速器”，初衷是為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化，計劃年內孵化100個優質新品牌，提供商品研發、供應鏈支持、營銷推廣等強大的內外部資源，足見盒馬對合作品牌的扶持力度。
而此前盒馬就聯合小郎酒推出“郎x盒馬 精釀小郎酒”的聯名，也曾與潮飲品牌WAT打造聯名款雞尾酒。
論年輕，光良酒比不過新銳雞尾酒品牌代表WAT。WAT憑借微醺的社交場景營銷，圈粉不少年輕人。論品牌知名度，也比不過誕生更早的小郎酒，有著郎酒母體的千億品牌價值背書。
按理說在眾多白酒品牌麵前，盒馬有更多的合作選擇，光良為何能夠成為“盒馬X加速器”首個白酒合作品牌，相信未必隻是因為外界評為“2000年後成長最快的白酒品牌”，洞悉其中的深意，才是更值得探討的。
02
根據多年我們研究新品牌的一係列打法，在國民新消費時代，評估一個新品牌的發展潛力，主要是聚焦一個品牌在成長性、創新力和挖掘用戶需求能力方麵的表現。
就(jiu)成(cheng)長(chang)性(xing)來(lai)看(kan)，在(zai)大(da)牌(pai)林(lin)立(li)的(de)行(xing)業(ye)，判(pan)斷(duan)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)能(neng)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)，最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)觀(guan)察(cha)其(qi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)市(shi)場(chang)成(cheng)績(ji)，唯(wei)有(you)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)才(cai)能(neng)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。
就像乳製品新消費品牌“認養一頭牛”，年銷售額如今突破20億元。根據招股書披露，其2021年的營收達突破25億元，淨利潤1.4億元。
光良酒於2019年初正式麵世，2021年，光良酒銷量超億瓶。在短短3年時間，通過60多萬終端的布局高效地打開市場，光良酒基本實現了全國化，還坐穩了區域市場——在浙江光瓶酒市場，光良隻用了3年時間就挺進了前三，發展速度之快可見一斑。
再看過去一年，在疫情反複的當下，酒類品牌要想再多分一杯羹，似乎是不可能完成的任務，但光良依然實現全國終端同比增長35%的好成績。說有發展實力是有依據的，光良正在從“現象紅”走向“深度紅”，成為一款“喝出來的名酒”。
其(qi)次(ci)是(shi)創(chuang)新(xin)力(li)，成(cheng)功(gong)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)或(huo)賽(sai)道(dao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)無(wu)糖(tang)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)的(de)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)，要(yao)麼(me)實(shi)現(xian)新(xin)品(pin)疊(die)出(chu)，要(yao)麼(me)場(chang)景(jing)開(kai)創(chuang)等(deng)，光(guang)良(liang)亦(yi)如(ru)此(ci)。
無論是新品牌還是老字號本身都有其優劣勢。不可否認，茅台、五糧液、瀘州老窖、郎(lang)酒(jiu)等(deng)，它(ta)們(men)有(you)著(zhe)曆(li)史(shi)文(wen)化(hua)淵(yuan)源(yuan)與(yu)獨(du)特(te)的(de)技(ji)藝(yi)故(gu)事(shi)，在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)它(ta)們(men)多(duo)是(shi)打(da)文(wen)化(hua)牌(pai)。在(zai)這(zhe)些(xie)同(tong)行(xing)的(de)襯(chen)托(tuo)下(xia)，光(guang)良(liang)酒(jiu)的(de)誕(dan)生(sheng)帶(dai)著(zhe)些(xie)許(xu)反(fan)叛(pan)的(de)意(yi)味(wei)，光(guang)良(liang)洞(dong)察(cha)到(dao)目(mu)前(qian)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)，是(shi)伴(ban)隨(sui)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)興(xing)起(qi)成(cheng)長(chang)的(de)一(yi)代(dai)，他(ta)們(men)也(ye)習(xi)慣(guan)了(le)用(yong)數(shu)據(ju)看(kan)待(dai)問(wen)題(ti)和(he)產(chan)品(pin)。
基於此，光良酒避開了與其它白酒品牌的直接競爭，在業內率先設計出數據瓶，在產品上數據化呈現三年糧食基酒含量比例、原料比例，還在市場上引起了跟風模仿。包裝是品牌最大的媒體，數據化產品既讓消費者可以喝得放心明白，也用最短的時間打動終端消費者購買，配合拳王鄒市明宣傳“不裝”的理念，光良酒逐漸塑造起求真務實的品牌形象。為更貼近消費者的需求，今年3月光良酒進行了全線產品升級。
如果僅僅是微觀層麵的產品包裝創新，還不足以讓光良酒脫穎而出。在宏觀的長期發展品牌上，光良也挖掘出有別於其它新消費品牌或光瓶酒的差異化策略。
從橫向的角度分析，行業數據顯示，未來3-5年光瓶酒的市場規模，有望擴容至1200億元。要知道此前大部分光瓶酒幾乎沒有品牌概念，消費者對光瓶酒品牌意識薄弱，對產品包裝沒有過多要求，因此光瓶酒低價、低質、低端的印象深入人心。也就是說消費者即使喝光瓶酒，隻有對品類的忠誠度，沒有對品牌的忠誠度。
從縱向的角度分析，在消費主義的浪潮下，眼看很多品牌起高樓，也眼看它樓房塌，多數新消費品牌往往選擇保守的短線思維打法。
光良酒站在光瓶酒的風口，顯然並非隻想做現象級的光瓶酒，更傾向於小步快跑的作戰模式：一開始就用品牌長線思維搭建全方位的營銷體係，釋放團隊在白酒領域的營銷經驗，在產品開發、品牌賦能和市場渠道進行精耕細作，打破了外界對於光瓶酒“有品類無品牌”的傳統認知。經過三年的時間，完成了從後起之秀到現代化白酒引領者的轉身。
zuihoushizhongxinwajueyonghuxinxiaofeixuqiu，jipinpaixuanzexiangduixiaozhongdexinxuqiuzuoweitupodian，jifaxianguowangchanpinmeiyoujiejuedexuqiutongdian，bingtigongyouxiaodejiejuefangan。
就拿三頓半來說，解決的就是消費想喝精品咖啡卻不想麻煩的痛點，所以創造了“冷萃提取、智能凍幹”的超級萃技術；王飽飽洞察的是年輕人對方便速食“好吃怕胖”的痛點，為燕麥加入果幹、酸奶幹等豐富口感。
光良酒精準挖掘用戶新需求也有其自身的邏輯。一方麵新消費時代，消費者喝酒從原來看重“性價比”轉向“品價比”。ranerzaixiangdangchangyiduanshijiannei，laizibaijiuhexinchanqudebaiyuanjiagedaixiadeyouzhiguangpingjiu，zaishichangshangdekongbaijiaoda。lingyifangmian，guangpingjiudezhuliyonghukequnjizhongzai35—45歲，與過去消費150-200元的盒裝酒受眾，有著一定的重合度。他們大致有了穩定的收入和家庭，更加追求理性消費和高品質的生活。
“中國所有的消費品都值得重做一遍”，這句話就被光良酒牢牢地坐實了，這也是光良酒脫穎而出的一個最重要的基石，在挖掘存量用戶價值的基礎上，尋找白酒新的增量市場，避免承擔太多的市場教育成本：
首先是定價親民，光良酒走的就是高品價比的親民路線，通過產品細分推出了光良29、光良39、光良59，分別占據百元以內的幾個主流價格帶，打破了傳統光瓶酒的百元天花板，也形成對各個價位端覆蓋的品牌矩陣。
其次是渠道親民，光良酒起初的策略是終端渠道為主、餐飲為輔，以二三線城市為主的市場端發力，鎖定小賣部、小商超、小餐飲店鋪貨，讓更多消費者可以接觸到光良酒。
持續擴張是一個成長性品牌的階段需要，如今光良把目光投向全國市場，推出全新市場活動IP“我在夜市喝光良”，彰顯了光良酒進行餐飲渠道深度布局的野心。事實證明，渠道為王永不過時，目前光良酒全國市場整體的餐飲渠道占比是38%，且這個數據還在不斷的增長。
可見，在這樣的深度思考和布局下，光良酒在用戶的需求空隙，競品的產品空隙，市場的價格空隙之間，找到“高品價比”這個最大公約數：憑借親民價格深受消費者的追捧，又以高品質打敗同等價位的光瓶酒，讓每個老百姓都喝得起這口國民自用酒。
03
傳統盒裝白酒就像是特殊場合的交際花，離消費者越來越遠；光瓶酒作為小聚小散的氣氛組成員，更考驗靠近消費者占領場景的能力。
除了對於自身進行清晰定位學會“鑽空子”之外，我認為在消費者溝通層麵，光良酒還做對了一件事：通過多元化的營銷玩法，把握與國民接觸的機會創建品牌溝通觸點，真正從用戶中來到用戶中去，拉近用戶與品牌的情感距離。
比如在大劇營銷方麵，光良酒業聯合《林深見鹿》《不會戀愛的我們》《象牙山行善記》《心居》以及快手《超Nice大會》展開深度植入，僅在今年上半年，就陸續上播了十餘部合作的影視劇、綜藝等。光良酒利用不同消費場景進行消費者培育的同時，最大限度地擴大品牌聲量打響國民度，強化國民自用酒的印象。
在聯名營銷方麵，光良借勢中秋節情感節點，打造敦煌飛天產品；今年推出2022年度限定產品“時間的朋友”，表達的不隻是和時間做朋友還要和經銷商做朋友；更是聯合《我和我的家鄉》定製紀念禮盒，本質是發掘精神消費層麵的支撐沉澱品牌資產，尋找與用戶的共情。 此外，光良還聯合人民日報數字傳播打造“一桌好飯”的線下品鑒活動，讓消費者在喝白酒時，就會想到光良酒從而形成“品類捆綁”，在品牌端和市場端都達到了較好的效果。通過此前已迭代到3.0版本的“一桌好飯”，核心大單品光良59口碑暴漲；而今年光良酒再度聯合浙江衛視藍巨星與人民日報數字傳播，通過“一桌好飯·百城百味”餐飲終端遴選及扶持活動開啟了新一輪的攻城略地。xinxiaofeiguominpinpaidejiazhi，yongyuandoubuzaiyuduanqibaofashizengchang，erzaiyuchangqizhouqixingdekechixuzengchang。bijingxinxiaofeipinpaichengweiwanghongbunan，guanjianshicongwanghongzouxiangchanghong，erzengchangdebenzhizhongjiushijingyingyonghuguanxi，zhejiuyoulaiyusiyuliuliangdejingying。
在這方麵光良也構建自有流量池，搭建多達1200+微信社群，直接麵向酒商、終端和消費者，足見光良在用戶關係維護上踐行著長期主義。可以看到光良酒的營銷，不再局限於傳統意義表麵的如何傳播、創意如何表達，而是增加了基於業績增長、用戶關係維護的考量。
04
光良酒能夠成為盒馬x孵化器的首個白酒品牌，這背後並不是偶然，而是從產品創新到外在營銷多方麵內外兼修的必然結果，讓品牌獲得彎道超車的機會。
不可否認，作為現代化的白酒，光良酒已經探索出行之有效的策略玩法。當流量紅利消失、資本退潮後，光良酒在未來的消費賽道上，能否持續撐起增長的大旗，我們不妨持續觀望。
評論