把大象裝進冰箱裏一共分幾步？可以預見的是人們會斬釘截鐵地講出這個梗的答案：分三步。支持一款產品從無到有直至最終取得實績成果，需要分幾步？沒人能講得清楚。

一款產品從初始創意到正式立項，從生產到銷售的全過程中有太多無法預見、不可控製的變量因素。在紛繁的信息衝擊下，想要自始至終都做出正確的決定並不容易
，企業在這其中時常會自亂陣腳、顧此失彼
，難以時刻掌握優勢——這也是決定產品最終是成為爆款還是泯然於浩大市場的核心所在。想要突破這一困局，找出企業決策依據的底層規律，至關重要。

一般而言，從產品躍至爆品並不一定意味著從產品
、營銷到銷售渠道的每個環節皆是鐵板一塊。更多的情況是，找到一塊堅固、突出、足以依傍的支點
，視其為其它環節決策的重要依據
，化繁為簡
，在茫茫市場中用一個主要思路來貫穿產品時間線的始終。這個支點或許是產品之於市場的創新點
，或許是突出的價格優勢，或許是強大的銷售渠道。

對於Miss Berry來說，這個支點
，是女性。

01

掙破束縛的女性與酒

時間倒回到2019年，時任RIO數字零售事業部總監的唐慧敏決定辭職，隨後她帶領團隊創辦了Miss Berry——另ling一yi個ge酒jiu品pin牌pai。在zai行xing業ye頭tou部bu公gong司si積ji累lei到dao足zu夠gou的de經jing驗yan後hou自zi立li門men戶hu的de創chuang業ye故gu事shi並bing不bu少shao見jian
，更geng值zhi得de關guan注zhu的de則ze是shi創chuang立li新xin品pin牌pai的de契qi機ji點dian
，這zhe關guan乎hu一yi個ge初chu創chuang品pin牌pai最zui底di層ceng的de基ji因yin，甚shen至zhi可ke以yi決jue定ding它ta的de未wei來lai。唐tang慧hui敏min看kan中zhong的de正zheng是shi長久以來在酒市場被忽視的，卻有可能龐大如海平麵下隱藏冰山的女性飲酒群體。

圖片來自網絡

在漫長的過往時代裏，女性一直與酒保持著警惕的距離。傳統的飲酒場景裏，女性的角色因多為奉酒、勸酒而被客體化
，這一點從大多數人的生活經驗
，甚至為大眾所熟知的傳統白酒廣告裏都可以被輕易發覺
；一旦女性基於自主意識介入飲酒場景，與頻繁“飲酒”甚至“嗜酒”zhanshangguanxi
，jiuhuimianlinlaizishehuidaodewuxingdeyaliheguixun。yinci，jibianjiuzishenjuyouchengyinxingzheyitianrandexiaoshouyoushi，zaichuantongjiuleixiaofeishichangshangnanxingxiaofeizherengzhanjuduoshubili。

伴隨著女性更廣泛深入地參與社會經濟，女性在消費市場中的重要性和話語權大大提高

，“她經濟”成為了新消費背景下一塊大有可為的天地。數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。經濟格局的變化推動了社會意識的進步，女性的飲酒行為也逐漸與道德審視解綁，酒文化中的女性主導屬性被開辟出來。

據《1919 女性用戶購酒大數據》顯示，2017-2021 年，平台女性用戶占比從 4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅 64.48%。在消費力方麵，女性消費群體 2020 年人均下單金額較2019年增幅達到 36.41%。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中顯示
，90 後一代中女性酒水消費人數已經超過男性。

基於上述經濟環境與社會意識的巨大轉變
， Miss Berry應勢而生。

02

“女性酒”=“低度酒”？

一段時間以來，人們提起“女性酒”時天然會與“低度酒”劃上等號，在傳統白酒產業內部已經相當細分，且出現相當大比例溢價品牌的背景下，男性在暗示“有品位”的高度酒酒桌上揮斥方遒，女性的飲酒需求卻被簡化為“低度”。這樣囫圇且刻板的認知源自人們對女性主導的酒文化的陌生，背後映射的現實則是“女性酒”市場發展的不充分。

胡潤研究院《2019中國酒類消費行為白皮書》數據顯示，當年白酒、葡萄酒
、洋酒、啤酒四大酒類品種的消費中女性消費者的占比分別為25%

、51%、47%和45%。目前市麵上白酒、葡萄酒與洋酒的平均酒精濃度為45.0%vol，12.5%vol
，31.3%vol，4.0%vol。僅從高度數的白酒與其餘三類的數據對比來看似乎很容易得出“女性酒=低度酒”的結論。然而，度(du)數(shu)遠(yuan)低(di)於(yu)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)啤(pi)酒(jiu)卻(que)並(bing)未(wei)格(ge)外(wai)得(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)，甚(shen)至(zhi)數(shu)據(ju)居(ju)後(hou)三(san)類(lei)之(zhi)末(mo)。顯(xian)然(ran)
，酒(jiu)精(jing)度(du)數(shu)並(bing)不(bu)是(shi)影(ying)響(xiang)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)酒(jiu)選(xuan)擇(ze)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)因(yin)素(su)。

在沒有對市場狀況進行事實核查的情況下
，很容易會得出女性群體對酒的需求僅僅為“低度”的結論
，這既是思維上的懶惰

，更有可能會因對市場的誤判而導致損失。而一個垂直深耕“女性酒”且在該賽道已經做到頭部的品牌在做產品決策時
，他們顯然考慮得更多。

03

什麼是女性酒
？

2020年，剛剛成立一年的Miss Berry首次參加雙十一即登上天貓雙11果酒類目TOP1，獲評天貓十大新銳美食品牌。截止2021年底，Miss Berry已獲得來自CPE源峰基金、經緯中國以及尚承投資的兩輪投資，同時鄭誌剛C資本與碧桂園創投也分別於去年五月和九月進行投資

，總價值過億。

梳理Miss Berry至今的發展路徑很容易能發現
，以用戶為導向這一理念是存在於Miss Berry的基因裏的。這一點不僅可以從唐慧敏辭職創立Miss Berry的故事中讀到，更可以自影響Miss Berry產品樣貌的要素中一窺端倪。

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duiyujiushuileichanpinlaishuo
，chanpinlizuihexindeyaosuzhiyibianshizhizaogongyi，zhezhijieguanhujiushuirukoudefengwei。yutiaohaishiniangzhi？yishenmecailiaoweijidi？yizenyangdegongyiniangzhi
？dangwomendaizhezhexiejichuxingdewentishenshiMiss Berry的產品決策時就可以發現
，“女性需求”幾乎在背後起著決定性作用。

2022年艾瑞智研平台消費洞察數據庫在基於性別劃分的調研中發現，女性在選購低度酒水時對於香氣色澤、釀造原料、品質保障的關注度遠高於男性。為了更好地滿足目標用戶女性對品質的高要求，打出品牌口感特色，Miss Berry拋棄工廠貼牌轉而建立自有研發團隊和實驗室，從口味市場調研到調製

、測試，都由研發團隊全程負責，創始團隊和5000多名種子用戶花了幾個月的時間一起探討口味
、包裝和瓶型。

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由you於yu在zai人ren工gong灌guan裝zhuang和he壓ya塞sai環huan節jie所suo花hua費fei的de人ren力li成cheng本ben較jiao高gao，同tong時shi某mou些xie水shui果guo特te定ding的de季ji節jie性xing供gong應ying也ye導dao致zhi相xiang應ying的de成cheng本ben上shang調tiao，目mu前qian市shi場chang上shang八ba成cheng以yi上shang的de果guo酒jiu都dou並bing非fei是shi通tong過guo自zi然ran發fa酵jiao生sheng產chan的de。盡jin管guan有youRIO在預調酒領域大獲成功的前車之鑒，Miss Berry仍然選擇以“真水果，慢發酵”的理念選取水果、純果汁進行30天左右的低溫發酵。低溫發酵是指微生物在相對較低的溫度環境中進行發酵。zaiguojiuniangzhiguochengzhong，tongguoyanchangfajiaoshijian，keyijiangdizajunweishengwuduikougandeyingxiang

，jiaohaodibaoliuxiaofenzixiangqiwuzhi
，youhuajiaomudaixiejileichanwu，shideguojiurukoufengweigengjia。

為了找到在工藝、口味和執行方麵都合拍的工廠，2019年下半年
，Miss Berry的(de)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)走(zou)訪(fang)了(le)國(guo)內(nei)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)低(di)度(du)酒(jiu)工(gong)廠(chang)，最(zui)終(zhong)選(xuan)定(ding)了(le)一(yi)家(jia)杭(hang)州(zhou)百(bai)年(nian)老(lao)酒(jiu)廠(chang)，與(yu)這(zhe)家(jia)工(gong)廠(chang)共(gong)同(tong)升(sheng)級(ji)果(guo)酒(jiu)發(fa)酵(jiao)工(gong)藝(yi)，改(gai)良(liang)創(chuang)新(xin)脫(tuo)苦(ku)技(ji)術(shu)，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)地(di)保(bao)留(liu)了(le)水(shui)果(guo)的(de)新(xin)鮮(xian)滋(zi)味(wei)，帶(dai)來(lai)了(le)層(ceng)次(ci)豐(feng)富(fu)的(de)味(wei)蕾(lei)體(ti)驗(yan)。

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在女性酒市場發展仍然極不充分的背景下，摒棄對“女性酒”的刻板認知後正視女性消費者對酒的實際需求，是奠定Miss Berry女性酒行業內地位的第一步。

04

拋棄那張酒桌

在zai今jin天tian消xiao費fei市shi場chang的de競jing爭zheng已yi然ran掠lve進jin我wo們men習xi以yi為wei常chang生sheng活huo中zhong的de最zui後hou一yi寸cun土tu地di時shi
，那na些xie因yin傳chuan統tong觀guan念nian桎zhi梏gu而er尚shang未wei被bei開kai發fa出chu來lai的de隱yin藏zang天tian地di就jiu成cheng為wei了le新xin消xiao費fei品pin牌pai們men突tu出chu重zhong圍wei的de製zhi勝sheng關guan鍵jian。那na麼me當dang一yi個ge存cun續xu了le上shang千qian年nian而er拒ju絕jue社she會hui中zhong部bu分fen群qun體ti進jin入ru的de消xiao費fei場chang域yu在zai現xian代dai社she會hui受shou到dao了le挑tiao戰zhan時shi

，是選擇對其加以商業和文化層麵的改造

，還是將目光投向別處再造一個新場域出來？

對於天然具有擴張屬性的商業市場來說，“我全都要”。

當傳統白酒文化中排場、尊(zun)貴(gui)的(de)元(yuan)素(su)與(yu)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)與(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)念(nian)相(xiang)悖(bei)時(shi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)等(deng)新(xin)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)既(ji)彌(mi)補(bu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)白(bai)酒(jiu)的(de)需(xu)求(qiu)空(kong)間(jian)
，又(you)為(wei)白(bai)酒(jiu)文(wen)化(hua)中(zhong)注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)鮮(xian)的(de)元(yuan)素(su)，彌(mi)合(he)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)與(yu)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)文(wen)化(hua)之(zhi)間(jian)的(de)心(xin)理(li)距(ju)離(li)。

在父權社會下男性主導的酒桌文化拒絕女性作為主體進入時，Miss Berry的選擇是拋棄那張酒桌，再造一個飲酒新場景出來。時(shi)值(zhi)獨(du)立(li)女(nv)性(xing)的(de)新(xin)型(xing)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)已(yi)經(jing)被(bei)廣(guang)泛(fan)接(jie)受(shou)和(he)實(shi)踐(jian)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，女(nv)性(xing)們(men)主(zhu)動(dong)拒(ju)絕(jue)進(jin)入(ru)那(na)些(xie)曾(zeng)經(jing)被(bei)拒(ju)絕(jue)的(de)傳(chuan)統(tong)飲(yin)酒(jiu)場(chang)景(jing)
，而(er)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)在(zai)臥(wo)室(shi)、小酒館等相對安靜私密的場所一人獨酌或與閨蜜、戀人單獨約會
，酒水的作用也相應地從拚酒主角成了營造氛圍的“氣氛組”。

在確定女性對飲酒新場景的需求為核心支點後，Miss Berry的產品打造和營銷手法便都圍繞這一支點進行。例如結合“適合女生閨蜜聚會”的女生社交場景認知定位，通過原生圖文完成用戶生活場景種草；使用明星創意素材投放

，強化明星同款心智

，提升用戶好感度與信任度等等。

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阿基米德那句經典的“給我一個支點，我可以撬動整個地球”足可以說明一個核心支點的重要性。相比那些看似千頭萬緒的信息點，當我們以“支點”思路再去梳理Miss Berry成長路徑時就能從中找出一些可以推而廣之的邏輯規律來。

在確定了“女性”就是那個支點後
，如果用一個詞語概括Miss Berry從產品到營銷全路徑的決策特點的話，或許可以是“順理成章”。