大窯究竟靠什麼發展如此迅猛？
但是仔細盤盤我們的記憶，其實遠不止這些，我國的“地方汽水”還有很多，西安的冰峰、北京的北冰洋、武漢的二廠、青島的嶗山可樂、重慶的天府可樂……每個城市都有屬於自己的汽水記憶。在“地方汽水”大軍中，有一個“低調王者”卻很容易被人忽略——大窯。大窯作為一個內蒙古本土品牌，成立於上世紀八十年代，去年年銷售額突破30億，一舉打破汽水市場各自“據疆為王”的格局，目前已形成稱霸北方市場的態勢，在北京他和北冰洋近身短打，在西安他叫板冰峰。對於大部分人來說，大窯可能仍略顯陌生。提起大窯，人們的第一印象可能是電梯間的廣告“大汽水 喝大窯”以及吳京手持大窯並帶有標誌性的笑容，很多人可能會覺得大窯是一個新晉品牌，其實並不是。正如北冰洋之於北京、冰峰之於西安，大窯在內蒙古，亦是一個響當當的本土品牌，是呼和浩特幾代人舌尖上的記憶。大窯前身是內蒙古地區最早的軍辦企業——內蒙古八一飲料廠。上世紀九十年代，大窯飲品董事長王慶東白手起家，腳踩三輪走街串巷賣汽水，後來成立了“海光飲料廠”，並於2004年收購了八一飲料廠，經過兩次改製，公司於2016年正式更名為內蒙古大窯飲品。從腳踩三輪到辦飲料廠，到收購“大窯”，到去年營收突破30億，王慶東的創業曆程都透漏著一股闖勁，大窯汽水如今一路攻城掠地也沿襲了“闖”的基因。那麼，為何大窯發展勢頭如此迅猛呢，難道僅僅是因為敢闖敢拚嗎？並不是，大窯的成功其實靠的是一整堪稱完美的組合拳。首先是樹立大汽水品類標杆。長期以來，200ml的玻璃瓶和330ml的易拉罐占據了整個汽水行業，大窯注意到年輕人開懷暢飲的消費需求，主打520ml大瓶裝，迅速填補了細分市場空白，成就了新的品類標杆，與品牌“大窯”形成了形式、內涵的完美統一。其次是生產基地全國化的布局，突破了地域限製。據官方信息，大窯2014年-2017打造了內蒙古和寧夏兩個生產基地，2020年在長春、烏蘭浩特、承德設立代加工生產基地，2021年，新增3家現代化工廠。與其他“地方汽水”割據一方不同，大窯的生產基地已經遍布東北、西北、華北、華東四大地區。最後是攜手“華與華”設計超級口號。對dui於yu一yi個ge深shen耕geng飲yin料liao行xing業ye數shu十shi年nian的de國guo民min品pin牌pai而er言yan，大da窯yao身shen上shang還hai有you一yi個ge難nan得de的de屬shu性xing，就jiu是shi注zhu重zhong營ying銷xiao。麵mian對dui更geng多duo元yuan的de消xiao費fei場chang景jing，大da窯yao積ji極ji謀mou變bian，全quan麵mian升sheng級ji營ying銷xiao策ce略lve，推tui出chu“大汽水，喝大窯”的超級口號，並簽約吳京成為其品牌代言人，通過占據社區電梯廣告，不斷強化消費者心智。zongtilaikan，dayaodefazhanzhilujishunfengshunshuiyoumubiaoqingxi，tianshidilirenhezhixia，dayaodeqifeisihushimingzhongzhuding。zaidifangqishuipiananyiyudeshihou，dayaoyijingpingjiezhe產品、渠道、營銷三板斧，深入到對手們的大本營。相比於大窯的大開大合，其他的“地方汽水”卻略顯落寞。北冰洋、冰峰、嶗山可樂……這zhe些xie紮zha根gen於yu本ben土tu的de老lao品pin牌pai，曾zeng經jing是shi一yi代dai人ren的de記ji憶yi，但dan近jin些xie年nian表biao現xian卻que一yi直zhi不bu溫wen不bu火huo。大da窯yao的de觸chu角jiao已yi遍bian布bu全quan國guo各ge地di，在zai北bei京jing他ta和he北bei冰bing洋yang近jin身shen短duan打da，在zai西xi安an他ta叫jiao板ban冰bing峰feng，麵mian對dui大da窯yao的de猛meng烈lie攻gong勢shi，冰bing峰feng們men光guang靠kao“講情懷”就不太管用了。“地方汽水”一直執著於打感情牌，從冰峰的廣告語就可以窺見一二。成立七十年來，冰峰的廣告語“從小就喝它”到後來的“這味兒很西安”，除了搞“回憶殺”、“講情懷”之外乏善可陳。不得不說，打感情牌確實是一個很保險的方案，說一句“真地道”，總能讓一個老陝再買一次單。但冰峰們要想隻憑情懷突破銷量瓶頸，打開全國市場卻根本行不通。一方麵，從消費者市場分析，汽水的消費人群主要集中在16-25歲。這一代年輕人沒有70、80後關於國產汽水的童年回憶，也很難為“情懷”溢價買單。北冰洋的高售價一直被大家詬病，同一個貨架上，相同容量的碳酸飲料，可口可樂賣3塊，北冰洋卻賣6塊，相差一倍的價格，很多網友紛紛表示：“我把你當情懷，你卻把我當韭菜”。而冰峰2元的價格已經賣了幾十年，去年為衝擊IPO，將價格漲到3元，這一行為也著實讓不少西安人失望，畢竟在3元的選購空間上，消費者可選擇的飲料空間大了不少。冰峰、北冰洋價格的高企，給了大窯最佳的入場時機。隻論價格，北冰洋與大窯相比，簡直被秒的渣都不剩，248ml六塊錢，大窯520ml五塊錢，更大的容量，更低的價格，顯然更具性價比。再看冰峰，200毫升三塊，大窯算下來也比2.5瓶的冰峰便宜了2.5元。無論是冰峰還是北冰洋，一旦價格超過消費者的心理承受能力，非常容易被其他更具性價比的產品替代，年輕消費者會優先考慮價格、口感，最後才考慮“情懷。另一方麵，不同城市的人很難真正明白對方的童年回憶，這也限製了冰峰們打情懷牌。2018年至2020年，冰峰營收一直徘徊在3億元左右，而作為勁敵的大窯，去年的銷售額達到30億元，是冰峰的十倍。在冰峰這3億元的營收中，光陝西就貢獻了80%，老陝甚至用冰峰取代了“涼皮、稀飯、肉夾饃”裏的稀飯，組成了鼎鼎大名的“三秦套餐”，足見陝西人民對冰峰的偏愛。北冰洋也是如此，借殼上市之後，營收並沒有實現太大的增長，穩定每年在10億元左右，北京地區銷量仍占最大比重。陷入情懷桎梏使得“地方汽水”很難突破本土銷量瓶頸，走向全國。如何擺脫城市標簽，冰峰們依然任重道遠。一直以來，汽水都是一門好生意，隻可惜，過去20年，這門生意基本被兩樂所壟斷。但國產品牌並沒有退場，而是在蟄伏等待時機。近年來，伴隨著消費升級，國內消費市場不斷擴大，為老品牌再度崛起留下了巨大的空間。據數據顯示，自2017年起，我國汽水產量呈現逐年遞增趨勢。2021年我國汽水累計產量達到2337萬噸，同比增長18%。大窯抓住了這一曆史機遇，在群敵環視的汽水市場突出重圍，是偶然，更是必然。首先找準市場定位，樹立大汽水品類標杆；其次敢於走出溫柔鄉，在全國建廠；最後注重營銷，與國內頂級戰略營銷品牌公司牽手。大窯憑借著產品、渠道、營銷三板斧，實現迅速崛起。
今jin天tian的de大da窯yao就jiu是shi昨zuo日ri的de冰bing峰feng們men，如ru今jin已yi殺sha進jin長chang安an城cheng的de大da窯yao，結jie結jie實shi實shi的de給gei偏pian安an一yi隅yu的de老lao品pin牌pai們men上shang了le一yi課ke，但dan也ye給gei冰bing峰feng們men指zhi明ming了le一yi條tiao道dao路lu。企業永遠是靠產品來立足，在飲料市場日新月異的今天，情懷靠得了一時、靠不了一世，隻有主動進擊，積極謀變才能立於不敗之地。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論