文：Emma Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

每天一杯咖啡，似乎成為了越來越多當代年輕人必要的精神燃料。

最zui近jin一yi段duan時shi間jian，中zhong國guo咖ka啡fei品pin牌pai瑞rui幸xing門men店dian反fan超chao星xing巴ba克ke的de事shi再zai度du引yin起qi了le食shi品pin圈quan的de廣guang泛fan關guan注zhu。在zai這zhe場chang中zhong國guo市shi場chang頭tou部bu咖ka啡fei的de大da混hun戰zhan之zhi下xia，咖ka啡fei市shi場chang熱re度du持chi續xu高gao漲zhang，除chu了le瑞rui幸xing和he星xing巴ba克ke之zhi外wai
，各ge大da咖ka啡fei品pin牌pai也ye如ru八ba仙xian過guo海hai一yi般ban，在zai這zhe條tiao“液體黃金”賽道上各顯神通。

圖源：第一金融網

國內咖啡賽道如今相當內卷
，疫情下品牌仍在加速開店，百家店、千家店、線下連鎖、線上速溶零售......常規動作之外
，有品牌瞄準加油站
，有品牌想“上天”，總之，中國咖啡還在高速內卷。

01
咖啡門店接連開店，
飆完高速還要“上天”

八月伊始，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務（“Tims中國”）也(ye)宣(xuan)布(bu)與(yu)中(zhong)石(shi)化(hua)易(yi)捷(jie)達(da)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)，聯(lian)合(he)開(kai)發(fa)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)在(zai)全(quan)國(guo)易(yi)捷(jie)便(bian)利(li)店(dian)內(nei)銷(xiao)售(shou)，並(bing)將(jiang)三(san)家(jia)首(shou)批(pi)聯(lian)名(ming)咖(ka)啡(fei)店(dian)開(kai)在(zai)了(le)北(bei)京(jing)核(he)心(xin)區(qu)域(yu)。合(he)作(zuo)雙(shuang)方(fang)都(dou)表(biao)示(shi)

，希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)放(fang)大(da)雙(shuang)方(fang)的(de)核(he)心(xin)優(you)勢(shi)


，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)新(xin)意(yi)和(he)便(bian)利(li)。

其實咖啡店打加油站的主意已經不是新鮮事了，早在Tims中國之前，國內另一家品牌「連咖啡」在2020年關閉線下門店，發力精品速溶零售業務之時，依然發力的線下業務就是，和中石化易捷成立過一家合資公司，正式推出“易捷咖啡”進行獨立運營。

“上高速”之外，幾乎是和Tims在同一時間，此前風靡上海灘的麥隆咖啡也有大動作。後者在8月3號宣布，將與吉祥航空進行首次搭檔，推出“Walking Box”閃(shan)溶(rong)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)吉(ji)祥(xiang)航(hang)空(kong)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)款(kuan)
，進(jin)一(yi)步(bu)跨(kua)界(jie)航(hang)旅(lv)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，吉(ji)祥(xiang)航(hang)空(kong)都(dou)因(yin)優(you)良(liang)的(de)服(fu)務(wu)和(he)高(gao)品(pin)質(zhi)飛(fei)機(ji)餐(can)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)，如(ru)果(guo)麥(mai)隆(long)能(neng)夠(gou)進(jin)一(yi)步(bu)輔(fu)助(zhu)提(ti)升(sheng)該(gai)航(hang)司(si)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)
，或(huo)許(xu)能(neng)更(geng)受(shou)商(shang)旅(lv)人(ren)士(shi)的(de)青(qing)睞(lai)。

圖源：Foodaily

如今
，中國的咖啡市場戰爭愈演愈烈

，尤其以頭部的兩家品牌--瑞幸星巴克之戰已經進入白熱化階段。從二季度財報來看，瑞幸咖啡錄得32.98億收入
，同比大增72.4%
，線下門店總數已經達到7195家
；但星巴克中國營收卻同比跌了40%，隻有5.4億美元，全球門店總數為5761家，相比之下稍顯慘淡。甚至有業內人士大膽預測，第三季度瑞幸“趕超”星巴克的可能性極大。

中國咖啡市場可以說一直處於風口之上，從未跌落“神壇”。

回看2019年
、2020年及2021年，國內咖啡品牌的融資事件數量分別為20、17和21起，交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。在融資規模上，2021年比前兩年加起來還要多，成為了繼2018年“互聯網咖啡”時代後再創高峰的年份。

近期也有數據顯示，中國各大城市的咖啡精品店也越來越多，僅在2020年
，成都市平均每天就有一家新的咖啡店開業，總數僅次於上海和北京，成為了中國第三大咖啡城市。不論是從品牌的誕生速度、融資事件的達成
，還是線下門店的極速擴張以及各大城市白領對咖啡的深沉熱愛來看
，咖啡市場的火熱都可見一斑。

數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達1130億元
，較2020年增加了269億元
，同比增長31.24%，未來將繼續保持增長，預計2023年中國咖啡行業市場規模將達到1806億元。可見，中國咖啡市場還有更多未知數可以想象。

02
從城市中心走向旅途
，
這些咖啡品牌想做什麼

？

無論是布局加油站、和航空合作，Tims
、連咖啡、麥隆的這一舉措
，都是在將人群目標瞄準商旅人群、需要提神醒腦人群如卡車司機等更多準備駕駛的疲憊人群，而非僅僅在爭奪城市中心的白領或年輕人群，似乎更加回歸咖啡的原始意義--提神醒腦，那麼這樣的策略在中國行得通嗎
？

以Tims為例
，入局加油站這一動作
，對Tims而言並不陌生。在“老家”加拿大的各大加油站，幾乎都有Tim Hortons的身影。加油站連鎖店一直以來也是北美和歐洲咖啡市場的重要組成部分。美國知名科技公司GasBuddy前些年的一項調查，咖啡被評為“加油站最受歡迎的食品和飲料”。

加拿大全境原本就是地廣人稀，城市和鄉鎮之間全靠各大加油公司的站點維係。用當地人的話來講
，在加拿大，隻要人口平均達到3000的城鎮都可以買到Tims咖啡，更不用說城市裏購買有多便捷：基本上每所大學和大型冰球場裏都能看到該品牌的身影
，幾乎可以說是無處不在。

早從1974年創始人蒂姆·喬伊斯去世之後，接手管理Tims的聯合創始人羅恩·喬伊斯就已經開始了“把咖啡店開到每一個加油站”的瘋狂擴張商業模式。用羅恩本人的話來說
，就是“如果你正在橫越加拿大的高速公路上行駛，你離每家Tims咖啡的距離永遠不會超出30分鍾的車程”。

圖源：Google

於是在該品牌擴張的曆史進程上
，就有了這樣一幅經典畫麵。在20世紀70年的一天，加拿大多倫多的司機們把車停在了the Queensway的加油站商店裏
，做了一件這座城市裏從來沒有人做過的事——點一杯Tim Hortons咖啡，這最終成為了該品牌在多利多的真正立足點。

畢竟在60年代前期，剛剛成立沒幾年的Tim Hortons曾一度在銷量下滑和激烈競爭中逃離了這座城市。在某種程度上，和加拿大加油站的多年合作成為了Tim Hortons的“發家秘訣”
，一度挽救剛誕生之初的Tims於水深火熱之中。

圖源：Google

內部資料顯示
，Tim Hortons在加拿大境內多開設於Esso——帝國石油有限公司。而與Tim Hortons的交易也是Esso擺脫對零售汽油銷售微薄利潤率的依賴的重要舉措。非汽油銷售額的確切比例是一個嚴格保密的秘密

，但便利店商品
、烘焙食品和零食的大量存在表明，該行業從這些來源獲得的收入和利潤比以往任何時候都要多。

這也就意味著
，加油站最賺錢的業務不是油

，而是非油。公開數據顯示，國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業務。美國加油站平均64%的收入來自便利店、修車等非油品業務；在歐洲，這一數據為35%-40%。

可在北美和歐洲市場，加油站和咖啡品牌的合作起步較早
，人們在給交通工具加油的同時，也養成了給自己身體“加能量”的消費習慣。

namehuidaozhongguoshichang，dangxiadaduokafeipinpaijiangzijidemuguangfangzaichengshizhongxin
，youqishiyixianhuoxinyixianchengshi
，miaozhunderenqungengduoshichengshibailinghuonianqingxiaofeizhe。

而(er)以(yi)近(jin)兩(liang)年(nian)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)，在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)在(zai)逐(zhu)漸(jian)飽(bao)和(he)，加(jia)速(su)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)開(kai)店(dian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)明(ming)確(que)的(de)方(fang)向(xiang)。

當然下沉市場的咖啡消費仍需教育，那麼“廣積糧”走向更廣的也需進一步市場教育的消費人群如司機
，走出這一舉措也無可厚非。

麵對不同的下沉市場、不bu同tong的de消xiao費fei人ren群qun，每mei個ge品pin牌pai的de布bu局ju策ce略lve和he打da法fa可ke能neng都dou不bu相xiang同tong，但dan相xiang同tong的de是shi，咖ka啡fei品pin牌pai擴kuo張zhang的de試shi探tan欲yu望wang
，用yong強qiang大da的de規gui模mo效xiao應ying造zao品pin牌pai
，也ye是shi連lian鎖suo門men店dian的de必bi需xu舉ju措cuo之zhi一yi。

03
咖啡“飲料化”更受歡迎，
回歸能量能不能行
？

然而就中國咖啡市場的發展來看
，我們仍需考慮，從城市中心走向旅途
，這一舉措“移植”到中國市場
，可行性又有多大？

事(shi)實(shi)上(shang)，隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)逐(zhu)年(nian)深(shen)入(ru)
，尤(you)其(qi)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，國(guo)內(nei)也(ye)發(fa)展(zhan)了(le)以(yi)區(qu)域(yu)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)和(he)偏(pian)好(hao)。例(li)如(ru)

，上(shang)海(hai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)新(xin)概(gai)念(nian)、新xin口kou味wei和he新xin體ti驗yan
，而er廣guang州zhou和he深shen圳zhen的de消xiao費fei者zhe往wang往wang更geng關guan心xin咖ka啡fei價jia格ge和he質zhi量liang。此ci外wai
，由you於yu較jiao早zao的de開kai發fa和he接jie觸chu咖ka啡fei市shi場chang，中zhong國guo一yi二er線xian城cheng市shi的de主zhu力li消xiao費fei者zhe對dui於yu不bu同tong類lei型xing的de咖ka啡fei偏pian好hao也ye愈yu發fa明ming顯xian。

此前兩年間，中國咖啡市場從星巴克的“現磨咖啡”白領教育，逐漸轉變為咖啡“茶飲化”，逐漸形成獨有的風格和特色。行業人士大多都認為
，“飲料化”將是中國咖啡的最終局。

圖源：知乎

以瑞幸咖啡的“彎道超車”為例
，2021年夏天生椰拿鐵的爆火可以說是一舉盤活了本處在危難之中的瑞幸，成為封神之作。

據媒體報道
，生椰拿鐵剛誕生初期直接點燃了咖啡市場，一度導致供應商跑到海南市場上的高價搶購椰子。 上架秒光和長時間缺貨現象甚至一度讓人懷疑是饑餓營銷
，但最終數據還是說明，由於瑞幸的準備不足
，上市首月生椰拿鐵僅售出了42萬杯，還將消費者們的期待直接拉到了第二年夏天，熱度以年為單位持續走高。

圖源：有數Data

緊(jin)接(jie)著(zhe)，瑞(rui)幸(xing)一(yi)鼓(gu)作(zuo)氣(qi)
，研(yan)發(fa)出(chu)更(geng)多(duo)混(hun)合(he)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)。國(guo)內(nei)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)從(cong)中(zhong)嗅(xiu)到(dao)了(le)商(shang)機(ji)，紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)。咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)化(hua)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)大(da)特(te)色(se)
，多(duo)重(zhong)組(zu)合(he)不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)
，更(geng)能(neng)夠(gou)給(gei)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)活(huo)力(li)。

就在今年八月中旬，風靡全國的茶顏悅色也正式闖入了咖啡賽道，其推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”正式開業，古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌也對“咖啡飲料化”這一概念表達了濃厚的興趣。

同時為了滿足中國消費者的口味需求
，就連盤踞國內市場多年的“龍頭”星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)果(guo)味(wei)星(xing)冰(bing)樂(le)等(deng)甜(tian)味(wei)飲(yin)料(liao)。行(xing)業(ye)調(tiao)查(zha)也(ye)顯(xian)示(shi)，雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)年(nian)輕(qing)人(ren)，尤(you)其(qi)是(shi)生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)養(yang)成(cheng)了(le)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)，但(dan)像(xiang)黑(hei)咖(ka)啡(fei)
、意式濃縮、美式咖啡在整個群體中仍不算是最受歡迎的品類。

相反，多種奶咖、茶咖創意的出現則是彌補了國內消費者的咖啡“消費”空白。受眾不僅能夠每天攝入小劑量的咖啡因，而且還能選擇多種相對而言更熟悉、清新和潮流的口味，不組合搭配起來創意無限。

總之，過去5年間，各大咖啡品牌的興盛和崛起，以及產品的迭代似乎都在預示著未來：新入局者不應墨守成規，產品創新和本土化完美結合才是迎合“中國胃”的必要元素，即使是在咖啡飲品市場，規律也同樣適用。

那在咖啡逐步茶飲化的當下
，消費者們真的能夠接受並認可咖啡本身的“能量價值”，真正為Tims買單嗎？

圖源：中國現磨咖啡行業白皮書

根據中國咖啡市場調查報告


，我們可以看出，中國消費者認為在咖啡店喝咖啡是一種社交活動；很(hen)少(shao)有(you)人(ren)一(yi)個(ge)人(ren)喝(he)咖(ka)啡(fei)，或(huo)者(zhe)在(zai)路(lu)上(shang)喝(he)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)和(he)朋(peng)友(you)在(zai)一(yi)個(ge)舒(shu)適(shi)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)喝(he)咖(ka)啡(fei)。因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)

，當(dang)前(qian)開(kai)設(she)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)，擁(yong)有(you)一(yi)個(ge)更(geng)寬(kuan)敞(chang)舒(shu)適(shi)的(de)環(huan)境(jing)更(geng)加(jia)能(neng)夠(gou)得(de)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)。

這也正是業內所謂的“場景感”和“氛圍感”
，年輕消費者的購買咖啡的目的其實並不是“攝入能量”，而是作為一種社交方式進行的消費行為。也正因此，越來越多的年輕消費者傾向於茶飲化的咖啡飲品。

而當Tims們men真zhen正zheng入ru駐zhu加jia油you站zhan，品pin牌pai門men店dian的de場chang景jing感gan直zhi接jie弱ruo化hua
，加jia之zhi受shou眾zhong也ye隨sui之zhi轉zhuan向xiang司si機ji群qun體ti後hou，想xiang要yao即ji刻ke達da到dao北bei美mei和he歐ou洲zhou市shi場chang的de銷xiao售shou效xiao果guo
，或huo許xu還hai要yao時shi間jian給gei出chu答da案an。

04
結語

說到底
，這些不確定性都還是要歸結到“咖啡文化”上。

北美、歐洲市場有著自己長期的、成cheng熟shu的de咖ka啡fei文wen化hua，國guo內nei也ye隨sui著zhe時shi代dai的de發fa展zhan和he消xiao費fei者zhe觀guan念nian的de變bian化hua衍yan生sheng出chu了le屬shu於yu自zi己ji的de咖ka啡fei文wen化hua，未wei來lai的de走zou向xiang，是shi飲yin料liao還hai是shi能neng量liang價jia值zhi
，其qi實shi還hai不bu能neng在zai現xian階jie段duan下xia定ding義yi。

但對於咖啡品牌而言，不斷滿足國內市場消費需求，和深度挖掘潛在消費者需求，將成為最重要的挑戰。

如何理解國內消費者獨特的“咖啡文化”，也將注定成為各大品牌和新起之秀搶占市場的決定性因素。