有人說，在人的一生中，25suishiyigeteshudenianji。chuchumaoludenianqingrenyaozhanzaixiaoyuanyushehuidefenshuiling
，mianduizijiyaodabaidekunnanheyaojiejuedenanti
，buduanshengjidaguai，zouxiangweilai。

8月17日，由檸萌影業出品的長劇《二十不惑2》正式上線。該劇聚焦青春，試圖通過刻畫初入職場的都市Z世代女性群體，展現當下年輕人的真實困境。

迷茫、憧憬、擔憂……複雜的情緒在這個年紀交織
，而伴隨著曼妙的25歲的，無論是朋友歡聚，還是升職慶祝，又或是夜晚獨處
，都與微醺十分相配。

或許是看到了這一點，我們注意到
，上海貴酒旗下
、為年輕消費者打造的低度果味酒品牌“十七光年”成為了《二十不惑2》的獨家低度酒合作夥伴。

公開資料顯示，十七光年產品不添加香精、色素、防腐劑、自然發酵而成的高品質果味酒
，致力於打造“以真果味低度酒，塑造真實連接”的新酒飲文化。

事實上，植入《二十不惑2》並不是十七光年首次泛娛樂營銷動作：2021年
，十七光年就曾與湖南衛視《向往的生活》第五季合作，還曾推出品牌定製短劇《恐男戀習生》；在《二十不惑2》上線之前，8月4日，十七光年還正式官宣成為2022《中國好聲音》低度酒獨家合作夥伴。

為(wei)何(he)十(shi)七(qi)光(guang)年(nian)如(ru)此(ci)堅(jian)定(ding)地(di)選(xuan)擇(ze)泛(fan)娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)之(zhi)路(lu)？這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)行(xing)業(ye)思(si)考(kao)？我(wo)們(men)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)拆(chai)解(jie)十(shi)七(qi)光(guang)年(nian)的(de)泛(fan)娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)案(an)例(li)，尋(xun)找(zhao)品(pin)牌(pai)與(yu)新(xin)人(ren)群(qun)之(zhi)間(jian)實(shi)現(xian)共(gong)振(zhen)的(de)秘(mi)密(mi)
，並(bing)發(fa)掘(jue)時(shi)下(xia)泛(fan)娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)的(de)一(yi)些(xie)有(you)效(xiao)經(jing)驗(yan)。

首先站在行業視角
，我們認為
，十七光年進行泛娛樂營銷並不是單純的品牌營銷事件
，其背後蘊含著更為深刻的行業道理。

一個廣受業內人士認可的事實是，低度酒賽道擁有極大的發展潛力。弗若斯特沙利文數據顯示，僅考慮果酒、米酒、氣泡酒
、預調酒、蘇打酒和梅子酒六大品類，2021年中國市場規模已達260億元人民幣，未來三年市場複合年增長率可達30%。也就是說，2025年市場規模有望突破700億元。

根據凱度數據，2020年，中國低度酒在各類酒精飲料中僅占比0.3%，而日本占比達20%、美國占比達8%。這表明，相較消費成熟市場，中國的低度酒還處於行業成長期。

但是真正實現市場的高速增長以及推動行業成熟談何容易
，這需要品牌方、資本方和渠道端等多方對市場共同進行深度培育。而要想把行業做大，其背後無外乎幾大要素，包括認知度、接受度和購買頻率等。

那麼，進行泛娛樂營銷到底能帶來什麼樣的行業價值？我們認為主要存在三個方麵。

第一，它能幫助低度酒行業有效提升目標人群的觸達效率
，從而提升品類認知度。

毋庸置疑，優質內容總能夠撬動更大的關注度
，這是傳統廣告所難以做到的。

2022《中國好聲音》首期播出時迅速成為衛視實時收視率第一名，《二十不惑2》首(shou)播(bo)收(shou)視(shi)成(cheng)全(quan)網(wang)衛(wei)視(shi)收(shou)視(shi)榜(bang)冠(guan)軍(jun)。這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)表(biao)現(xian)足(zu)以(yi)說(shuo)明(ming)
，節(jie)目(mu)和(he)劇(ju)集(ji)的(de)巨(ju)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)能(neng)夠(gou)觸(chu)達(da)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，進(jin)而(er)帶(dai)動(dong)所(suo)植(zhi)入(ru)的(de)品(pin)類(lei)，讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)並(bing)了(le)解(jie)果(guo)酒(jiu)以(yi)及(ji)低(di)度(du)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。

第二
，泛娛樂營銷有助於塑造年輕化的品類形象，從而提升品類接受度。

頭豹研究院數據顯示
，70%低度酒消費者的年齡集中在18-34歲(sui)。這(zhe)些(xie)年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)喜(xi)歡(huan)老(lao)套(tao)的(de)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)說(shuo)教(jiao)，也(ye)不(bu)喜(xi)歡(huan)無(wu)趣(qu)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。真(zhen)正(zheng)能(neng)激(ji)發(fa)起(qi)他(ta)們(men)興(xing)趣(qu)的(de)是(shi)新(xin)鮮(xian)有(you)趣(qu)的(de)內(nei)容(rong)
，以(yi)及(ji)能(neng)夠(gou)代(dai)表(biao)年(nian)輕(qing)人(ren)態(tai)度(du)的(de)產(chan)品(pin)。

我們知道，不少綜藝和劇集都以90後、Zshidaiweizhuyaoshouzhongqunti，yinciqijiemuhuojuqingdaiyouxianmingdenianqinghuatezheng。jiangdidujiupinpaiyiyizhongshengdongqiexianhuodefangshizhiruzhexieneirongchanpin
，gengyouzhuyujianliyunianqingrenzhijiandeqingganniudai
，congertuidongtamenjieshouzheyipinlei。

第三
，泛娛樂營銷有助於低度酒行業進行場景培育
，從而提升消費頻率。

與yu普pu通tong軟ruan飲yin不bu同tong，酒jiu是shi一yi個ge高gao度du強qiang調tiao場chang景jing的de品pin類lei，對dui於yu低di度du酒jiu這zhe一yi新xin品pin類lei來lai說shuo更geng是shi如ru此ci。因yin此ci

，進jin行xing場chang景jing教jiao育yu對dui於yu低di度du酒jiu來lai說shuo至zhi關guan重zhong要yao。

根據艾瑞谘詢調研數據，低度酒的消費場景主要是朋友聚會、家庭聚會
、商務應酬和一人獨酌，分別占比為38.6%
、25.1%
、10.5%和14.3%。

真zhen人ren秀xiu式shi綜zong藝yi節jie目mu和he劇ju集ji中zhong常chang會hui出chu現xian類lei似si場chang景jing
，而er在zai恰qia當dang場chang景jing植zhi入ru低di度du酒jiu產chan品pin

，有you助zhu於yu強qiang化hua特te定ding場chang景jing與yu低di度du酒jiu品pin類lei的de關guan聯lian，促cu使shi消xiao費fei者zhe在zai特te定ding場chang景jing選xuan擇ze低di度du酒jiu，進jin而er實shi現xian場chang景jing教jiao育yu的de目mu的de、提升消費頻率。

很顯然

，十七光年意識到了泛娛樂營銷能給低度酒帶來的獨特價值。回顧十七光年自2020年10月上市以來的營銷案例
，我們發現它已創造了多個經典案例。

綜藝方麵，2021年，十七光年與兩檔綜藝展開了品牌植入合作——一個是上文提到的湖南衛視《向往的生活》第五季
，另一個是東方衛視《國貨潮起來》；2022年至今
，十七光年在綜藝方麵的主要動作就是成為了《中國好聲音》低度酒獨家合作夥伴。

劇集方麵，十七光年布局了短劇和長劇兩大類：短劇是檸萌影業旗下檸川文化為十七光年量身定製的品牌定製短劇《恐男戀習生》，長劇就是最近上線的《二十不惑2》。

那麼問題來了，如果確定要進行泛娛樂營銷的話
，泛娛樂產業的內容產品多如牛毛，為什麼十七光年要選擇這些泛娛樂產品進行合作
？

在深入分析這五個案例之後，我們總結出了十七光年進行泛娛樂營銷合作的三大邏輯。

第一，圍繞目標消費群體，尋找她們愛看的內容形式。

據官方介紹，十七光年的目標人群是18-35歲、以女性為主的大學生、職場人，或者是有伴侶的年輕人。她們獨立自信，渴望真實表達自己

，同時也在人生不同階段的轉變中

，處理自我和他人的關係平衡。

結合這樣的人群畫像，我們發現最近剛上線播出的《二十不惑2》的觀眾群體與這類人群高度重合。

如上文所說
，《二十不惑2》深入刻畫初入職場的都市Z世代女性群體

，展現年輕女性如何通過昂揚的姿態和自嘲的態度來麵對青春煩惱
，進而拆解成長的大主題
，傳遞Z世代“無畏後悔”的新態度。

想當初，2021年播出的《二十不惑1》曾激起眾多年輕女性的共鳴
，也引發了熱烈的市場反響。不難想象
，深入年輕人生活的《二十不惑2》也將同樣在年輕女性群體中掀起一輪輪的討論熱潮。

第二，結合品牌調性，尋找與品牌匹配的內容產品。

在這兩個劇集案例中，十七光年沒有一味尋找大流量劇集
，而是試圖在品牌與劇集之間找到“靈魂上的契合”。這一點同樣體現在綜藝合作上。

《向往的生活》第五季是一檔生活服務紀實節目，節目記錄了黃磊、何炅、張藝興、彭昱暢和張子楓等五人一同去到湖南常德桃花源的蘑菇屋，通過自己的雙手把原本簡陋的“蘑菇屋”建造得更好的過程。

這一綜藝中，人和人之間因連接而萌生出的動人情誼被體現得淋漓盡致，而這恰好與十七光年致力於打造的“以真果味低度酒，塑造真實連接”新酒飲文化存在高度一致性。

第三，結合品牌的發展脈絡，製定適合不同階段的泛娛樂營銷策略。

自2020年10月yue上shang線xian第di一yi款kuan產chan品pin以yi來lai，十shi七qi光guang年nian已yi經jing走zou過guo了le近jin兩liang個ge年nian頭tou。在zai進jin一yi步bu夯hang實shi核he心xin目mu標biao人ren群qun的de同tong時shi，為wei了le創chuang造zao出chu更geng大da的de商shang業ye想xiang象xiang力li
，十shi七qi光guang年nian也ye需xu要yao尋xun求qiu破po圈quan的de機ji會hui
，而er《中國好聲音》就是這樣一檔適合品牌拿來擴大人群影響力的節目。

作為浙江衛視王牌黃金檔綜藝
，自2012年首播以來

，《中國好聲音》已連續十年締造收視神話。其受眾麵高度廣泛
，並不僅僅影響年輕女性。

據悉，十七光年作為2022《中國好聲音》唯一的低度酒合作夥伴
，將通過深度植入和專區互動等環節
，全方位展現品牌形象，陪伴導師、學員和觀眾“17為歌歡聚”，通過“國民級綜藝”實現跨圈層傳播。

從瞄準目標人群，到傳遞品牌形象
，再到尋求破圈機會，十七光年的泛娛樂營銷之路既走得穩健

，也走得巧妙。

泛娛樂營銷給十七光年帶來了更多的品牌曝光，也讓品牌形象以一種更生動的形式深入人心。

danchulepinpaijiazhizhiwai，zhezhongzuofahainengfouweipinpaidailaigengdadeshangyejiazhi？zaizhegeqiangtiaoxiaolvhepinxiaoheyideshidai，tayoujiangruhezhuanhuaweishishizaizaidexiaoliang？

十七光年的解法是用私域、直播和網店來承接綜藝與劇集帶來的巨大流量
，例如在《向往的生活》第五季播出期間，十七光年圍繞節目形成了多渠道和多維度的曝光——

傳統電商方麵
，節目首播當日，十七光年天貓旗艦店盛大開業；社交媒體方麵，十七光年在微博和小紅書等平台進行了集中宣發；

微信生態中，十七光年通過“朋友圈引流-落地頁轉化-小程序直購”的一體化路徑進行引流，並通過視頻號與公眾號建立私域；新式電商方麵
，十七光年邀請了眾多KOL和KOC進行抖音直播帶貨
，並收獲了超三千萬的直播曝光量。

在《恐男戀習生》短劇播放期間
，十七光年也選擇借勢展開直播活動。

它與檸萌影業旗下檸川文化聯手打造了《恐男戀習生》主題直播間，邀請了短劇導演、男女主角以及抖音酒類頭部達人在品牌抖音官方號開場直播
，與粉絲互動送福利，暢聊短劇拍攝的各種故事。

據悉
，當天直播間累計觀看人數達到15萬，直播6小時的累計GMV超過50萬。

之所以十七光年能將泛娛樂流量成功轉化為品牌銷量，在我們看來
，其主要原因在於三點：

第一，多渠道發力，聚攏平台流量

，而非單抓某一渠道，最終形成轉化勢能
；

第二
，懂得借力

，與KOL、KOC以及與泛娛樂內容相關的對象展開合作，進一步實現流量
、銷量
、品牌多要素之間的共贏；第三，深入挖掘用戶鏈路，精心設計轉化流程，精細化運營用戶資產。

當然，我們需要強調的是，僅做到這些是不夠的
，因為轉化過程中最關鍵的一點要素在於產品力。

據了解，十七光年的果味酒係列不添加任何防腐劑、香精、色素等原料，以米酒為基酒創造出純淨清甜的口感，並且還采用90天控溫單邊發酵的技術，最大程度保留水果風味。

與果味酒係列類似

，十七光年起泡酒係列同樣不添加香精、色素、防腐劑
，並以米酒為基酒。除此之外，起泡酒係列的獨特之處是沿用日本清酒酒造工藝
，精米度高達65%，從而去除了令人不適的酒糟感，使其入口順滑。

所以，無論再怎麼強調泛娛樂營銷的力量，品牌力的基礎仍舊是產品力，萬萬不可本末倒置。

縱觀十七光年的泛娛樂營銷案例，不難發現，泛娛樂營銷的本質就是在於理解目標消費者的需求——他們願意為什麼內容付出時間、什麼樣的內容與品牌和產品具有最強的相關性
、怎麼做才能吸引到他們的興趣。

換言之
，行業內大多強調產品和服務維度的“以用戶為中心”，而事實上，泛娛樂營銷隻不過是新消費品牌“以用戶為中心”思路在營銷領域的一種具體表現。這進一步說明：唯有深刻理解消費者，才是消費品牌成長的王道。