文：雲酒頭條案例組

來源：雲酒頭條（ID：ID：YJTT2016）

與茅台、瀘州老窖、保樂力加戰略合作的“奢侈品電商第一股”——寺庫


，近日成為焦點。

8月17日晚間
，寺庫方麵向媒體回應
，否認了“疑似跑路、人去樓空”的說法，並表示目前辦公麵積並未縮減，屬於正常辦公狀態。

但是在寺庫APP上，多品牌撤店，評論區和購買區記錄幾乎空置，雖然仍有部分產品仍然掛牌銷售
，但銷售、評論寥寥。

寺庫的近況同樣也受到酒業關注。數年前，高調跨界酒行業，以“奢侈品電商賣酒”的寺庫簽下眾多知名酒企；而今，它的“酒生意”又將去向何處
？

01

“奢侈品電商賣酒”怎麼樣了？

如果你關注奢侈品，對寺庫一定不陌生。憑借著亞洲領先的“精品式奢侈品垂直平台模式”，寺庫於2017年9月成功在美國納斯達克上市，成為奢侈品電商第一股

，一時風光無二，也吸引了多家酒業巨頭的關注。

2018年開始進軍酒水領域的寺庫，同保樂力加聯手推出自有品牌“24|7 by SECOO”訂製高端預調雞尾酒

，並開設多個泛酒吧類專屬空間。在2020年9月和2021年4月
，寺庫分別拿下了茅台和瀘州老窖的戰略合作。

茅台與寺庫的合作，不僅延伸了其傳統的銷售渠道和營銷方式
，也為高端茅台粉絲提供了一個有針對性的優質銷售渠道。為此，2020年12月
，寺庫在北京開啟“尋釀中國”係列茅台粉絲活動，以“茅粉”為基深化同茅台之間的合作。

價值1499元/瓶的53度飛天茅台，以及瀘州老窖旗下包括國窖1573春釀係列酒、國窖1573經典裝
、國窖1573中國品味、國窖1573熊貓版
、國窖1573書香門第等陸續在寺庫上線，隨後又增加了五糧液與洋河產品館。

能夠得到諸多一線品牌的首肯，拿到諸多稀缺產品，足見“奢侈品電商賣酒”的關注度。

彼時
，寺庫手中的確握有較強的“稀缺”資源。

作為奢侈品的主要垂直電商平台，寺庫有著消費力較強的客戶群體，其優質渠道的搭建有利於白酒頭部企業的扁平化營銷。寺庫集團2019年財報顯示，公司全年營收約為68.45億元
，季度活躍客戶人數實現逐季遞增

，第四季度高值達到了60萬人
，同比增速達到50.9%。

xianran，jiuleipinpai，youqishigaoduanjiuruzhusiku，youwangjifasikugaoxiaofeiquntikehudebaijiuxiaofeixuqiu
，shenzhishixianshechipinyugaoduanjiudeliandong，ergaoduanjiudegaomaolilvyekeyifanbusiku。wulunruhe，zhekanqilaidoushiyixiangshuangyingdexiangmu。

然而，本應借助酒水品牌賦能提升品牌實力的寺庫
，卻沒有達到預期的目標。

從寺庫本身發展來看，受多重因素影響
，以及企業經營陷入困境，進入2022年後，陸續出現了“寺庫欺騙消費者”“不發貨不退款”等傳言
，經證實後均屬實。

這(zhe)不(bu)僅(jin)出(chu)現(xian)在(zai)了(le)服(fu)飾(shi)類(lei)奢(she)侈(chi)品(pin)中(zhong)，寺(si)庫(ku)酒(jiu)水(shui)領(ling)域(yu)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)同(tong)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)。達(da)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)之(zhi)後(hou)，因(yin)缺(que)乏(fa)持(chi)續(xu)且(qie)有(you)效(xiao)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)與(yu)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，其(qi)酒(jiu)水(shui)生(sheng)意(yi)開(kai)展(zhan)並(bing)不(bu)如(ru)意(yi)。

雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）在寺庫APP中的酒類產品分類中
，仍看到“美酒熱門推薦”品類，其中包括奔富
、拉菲、軒尼詩、人頭馬等洋酒品牌，以及茅台、五糧液
、洋河
、瀘州老窖等白酒品牌。

頁麵顯示，洋酒品牌中除了其白蘭地分類中的“Deluze幹邑白蘭地”還在掛牌銷售以外，其餘都已清空。而白酒雖隻有洋河品牌館清空

，但大部分酒水館已經停止了銷售，甚至已無近期消費記錄。

目前，寺庫大部分仍掛牌銷售的酒水
，最近一次的消費評論記錄都零星地出現在2022年3月至4月，茅台
、國窖1573等產品的購買評論基本都在2021年。這也表明了，寺庫在酒水領域的布局
，遠不如當年風光時的預期。

02

寺庫怎麼了？

曾經輝煌的“奢侈品電商第一股”——寺庫到底怎麼了？前景輝煌的“奢侈品電商賣酒”為何不達預期？

定位偏差

寺庫在酒水領域的布局，更多是通過渠道設計和核心單品的售賣。“滿減，打折”“進口好貨、任性打折
、洋貨大牌、任性滿減”等形式，突出了“優惠福利發放”
，但對於將價格視為生命線的高端酒來講
，這從某種程度上限製了雙方的合作，產品線不夠豐富，沒有足夠流量支持。

奢侈品專家、要(yao)客(ke)研(yan)究(jiu)院(yuan)院(yuan)長(chang)周(zhou)婷(ting)曾(zeng)表(biao)示(shi)，奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)在(zai)意(yi)的(de)是(shi)電(dian)商(shang)環(huan)境(jing)和(he)流(liu)量(liang)質(zhi)量(liang)
，而(er)以(yi)寺(si)庫(ku)這(zhe)一(yi)種(zhong)從(cong)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)渠(qu)道(dao)買(mai)貨(huo)寄(ji)賣(mai)，在(zai)網(wang)上(shang)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)的(de)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)
，拿(na)不(bu)到(dao)超(chao)一(yi)線(xian)大(da)牌(pai)或(huo)是(shi)高(gao)端(duan)品(pin)類(lei)
，就(jiu)隻(zhi)能(neng)獲(huo)得(de)限(xian)量(liang)的(de)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)，缺(que)乏(fa)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)。

用戶粘性

寺庫缺乏行之有效的用戶運作。數據顯示，自2019年開始
，其單季度、半年度、全年度的營收都麵臨著實際的下降，且活躍用戶增速也銳減。在2019年一季度活躍用戶同比增長89.6%
，而在2019年第四季度時便已下滑到50%，2020年三季度增速僅為7.5%。

用戶的活躍程度是產品銷售的關鍵，也關係著複購率。對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任王健認為


，“奢侈品做電商缺少了物理形態的購物體驗”。寺庫全麵“觸網”，由於跨境及線下消費場景環境的缺失，網絡消費的信任感逐漸削弱，從而進一步影響到了用戶的留存。

資金鏈

關於資金鏈問題，寺庫在2021年的年度業績報告其實已經露出端倪。5月13日，寺庫發布了2021年度業績報告
，數據顯示

，寺庫在2021年的營收總和為31.32億元，同比下滑48%，淨虧損達到了5.66億元
，同比擴大6倍。在產品“賣不動
、沒人買”的大環境下，寺庫的資金鏈也變得更加緊張。

伴隨著資金鏈的惡化，寺庫與供應商和消費者之間的矛盾被放大，並傳導至消費端
，影響用戶體驗。

產品文化交融

白酒文化多適用於宴請
、社交等場合
，社交屬性明顯。而主導奢侈品銷售的寺庫所打出的“奢侈概念”在白酒行業相對較少。

未來智庫在高端酒行業的深度研報中分析，高端白酒、高端洋酒等產品從本質上來看，品牌卓越、品質突出、產量稀缺
、價格高昂，屬於奢侈品行列。

酒jiu類lei產chan品pin和he奢she侈chi品pin的de交jiao叉cha較jiao少shao，白bai酒jiu兼jian具ju快kuai消xiao品pin屬shu性xing，需xu要yao在zai注zhu重zhong品pin質zhi定ding位wei的de同tong時shi，立li足zu消xiao費fei者zhe體ti驗yan，才cai有you可ke能neng講jiang好hao故gu事shi。兩liang者zhe盲mang目mu結jie合he不bu一yi定ding會hui產chan生sheng1+1＞3的效果
，甚至可能會出現1+1＜2的情況。

種種原因疊加，導致寺庫的原有優勢不能夠充分為其酒水板塊提供有效賦能。

03

寺庫們

如何爭奪賣酒份額？

類似寺庫“飲酒”的案例，並不鮮見。

酒行業近年來表現出了增長韌性及極好的利潤率
，不少業外垂直電商進入酒業，一度迎來較快的發展機遇期
，但市場挑戰也隨之而來。

從市場層麵來看，綜合類電商對於垂直電商的業務衝擊，是以單向品類為主的後者麵對的最大的挑戰。

國家統計局數據顯示，2021年中國電商零售電商平台市場份額中，淘寶係占額53%，京東係占額20%，拚多多占額15%，抖音、快手類電商占額9%，而剩下的3%則是由剩下的垂直電商來進行劃分。

單從流量上看，垂直電商類平台因為受到貨品品類的限製，流量增長無論從速度還是峰值，都低於綜合類電商平台。

綜(zong)合(he)化(hua)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)有(you)著(zhe)相(xiang)較(jiao)於(yu)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，而(er)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)多(duo)元(yuan)，有(you)利(li)於(yu)綜(zong)合(he)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)有(you)序(xu)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)篩(shai)選(xuan)
，在(zai)通(tong)過(guo)入(ru)駐(zhu)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)酒(jiu)產(chan)品(pin)從(cong)而(er)從(cong)線(xian)上(shang)就(jiu)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)過(guo)濾(lv)。

這樣做不需要刻意進行用戶培育，各大電商平台把增加用戶粘性

、搶奪用戶的時間當作第一要務。因此提倡“一站式便利購物”，提供“邊逛邊買”的沉浸式體驗將成為電商發展的主基調。缺乏一站式購物體驗的垂直電商，其市場份額必然會被綜合化平台擠壓。

“品類垂直＞能力垂直”是垂直電商平台的關鍵短板，這也導致了這類電商賣酒的困境。

由波士頓谘詢公司BCG和巨量引擎聯名發布的《2021年中國居民消費趨勢報告》中提出，麵對數字化以及算法帶來的數據引擎，算法推薦帶來的“精準、多樣選擇”
，從cong根gen本ben上shang抹mo平ping了le垂chui直zhi電dian商shang在zai品pin類lei上shang的de差cha異yi化hua
，消xiao費fei市shi場chang正zheng發fa生sheng結jie構gou性xing轉zhuan變bian
，在zai此ci情qing況kuang下xia再zai盲mang目mu地di推tui品pin類lei，已yi經jing無wu法fa改gai變bian消xiao費fei者zhe逐zhu步bu流liu失shi的de現xian狀zhuang。

因此
，垂直電商品牌不能隻做“品類”垂直，還應該注重“品牌能力”的打造。一方麵要持續深耕垂直領域模式，對於自己獨有的、特色的酒品進行內容深挖
，持續性營造品牌專注度
；另一方麵要以核心品類為基礎，逐漸向相關品類拓展

，做專業領域內的“綜合平台”，做到“一專多能、多麵賦能”，才能在大環境壓迫的環境下
，找到自己的一席之地。