文：謝璿

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

“近幾年退出市場的精釀啤酒品牌？那可太多了。”

從2015年創業至今，蜂狂精釀啤酒創始人楊修哲和王帥每年都會見證百十來家競品的誕生，同時也目睹了大批同行的離場。

2016 年，僅有 3 家相關企業注銷吊銷，但 2021 年
，這一數字上升至 323 家。

“我奉勸那些想做酒廠或精釀廠牌的朋友，慎重入場。”楊修哲反對將歐美精釀啤酒的市場規模作為參照

，在他看來，海外精釀市場份額雖然可以達到酒類市場的20%以上，但那是以收入結構和認知水平為基礎的。

在幾乎沒有精釀文化的國內市場，將來也很難達到歐美國家的市占率。根據他的觀察
，目前離場的精釀啤酒品牌，創立時間大都不超過5年，“這1%的獨木橋上站了太多的人
，把橋壓彎了，很多入場的或即將入場的人應理性看待這個行業。”

01

目前，精釀啤酒的市場空間並不大

在楊修哲看來，精釀啤酒的發展不及預期，既有消費行業大環境趨冷的原因，也有精釀啤酒行業本身的問題。

在中國，精釀啤酒的市場空間並不大。啤酒市場中，上有百威、jiashibozheyangdeguojipinpai，xiayouwusuhejiekexiongmaozheyangbanlushachulaidedijiapinpai，qiangzoulesansixianshichang
，yerangputongjingniangpinpaideshengcunkongjianyufaxiazhai。

特(te)別(bie)是(shi)頭(tou)部(bu)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)對(dui)各(ge)地(di)小(xiao)型(xing)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)打(da)壓(ya)嚴(yan)重(zhong)

，於(yu)是(shi)各(ge)地(di)小(xiao)廠(chang)打(da)著(zhe)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)旗(qi)號(hao)，掛(gua)羊(yang)頭(tou)賣(mai)狗(gou)肉(rou)
，打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，致(zhi)使(shi)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)圖(tu)便(bian)宜(yi)去(qu)消(xiao)費(fei)，這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)到(dao)了(le)人(ren)生(sheng)第(di)一(yi)口(kou)“偽精釀”。

此外
，在精釀啤酒的風潮下，湧現出了大量新酒廠

，過剩的產能

，低迷的銷量，都給精釀啤酒品牌帶來巨大的市場壓力。

02

精釀啤酒品牌麵臨用戶心智

消費場景等障礙

精釀啤酒看上去光鮮亮麗，但究其本質，這是一門又苦又累又傳統的零售生意。品牌
、渠道
、物流、資金
，環環相扣，龐大且瑣碎，需要文火細燉。沒有多年的深耕積累，根本無法站住腳跟。

正因如此，精釀啤酒在國內發展多年，很難說哪個精釀品牌真正站穩了腳跟。

“大家都是很小的魚，在各自小水塘子裏遊著。”在藍村啤酒廠創始人劉宇龍看來，精釀啤酒品牌大都體量有限，甚至都還沒有走到相互競爭的層麵。

對於這些“小魚”來說
，想要真正立足，前麵的阻礙著實不少。

首要，就是建立用戶心智。

中國的啤酒市場與日本很像，大家喜歡味道清淡一些的啤酒，口味也比較單一。但傳統的歐美精釀啤酒口味比較重
，酒精度也比較高。

而劉宇龍創立藍村啤酒廠的初衷，就是想給消費者建立一種認知：啤酒是可以多種多樣的，引導消費者來嚐一下
，然後才有機會向他們介紹，到底什麼是IPA，什麼是黑啤……精釀啤酒產品與消費者認知之間
，其實還有非常大的鴻溝。

除了認知上的鴻溝，消費場景上的鴻溝也亟待抹平。

精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)在(zai)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)，一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)
，精(jing)釀(niang)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)歐(ou)美(mei)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。因(yin)此(ci)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)是(shi)否(fou)能(neng)在(zai)中(zhong)國(guo)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)中(zhong)形(xing)成(cheng)固(gu)定(ding)搭(da)配(pei)
，也(ye)成(cheng)為(wei)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。

但(dan)這(zhe)是(shi)個(ge)不(bu)小(xiao)的(de)考(kao)驗(yan)
，對(dui)於(yu)有(you)著(zhe)濃(nong)厚(hou)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)的(de)中(zhong)國(guo)，從(cong)南(nan)到(dao)北(bei)
，各(ge)有(you)偏(pian)好(hao)。在(zai)劉(liu)宇(yu)龍(long)看(kan)來(lai)，在(zai)東(dong)北(bei)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)酒(jiu)
，去(qu)了(le)四(si)川(chuan)就(jiu)可(ke)能(neng)賣(mai)不(bu)動(dong)，國(guo)內(nei)精(jing)釀(niang)文(wen)化(hua)接(jie)受(shou)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)地(di)方(fang)，就(jiu)是(shi)北(bei)京(jing)和(he)上(shang)海(hai)。

不過，對於全國加盟門店數量超過400家的某精釀酒館來說，三四線城市也有其獨特優勢。

據該團隊介紹，“zhegexingyebuxuyaotaizhongderengong，zhiyaohuiningzilaishuilongtou
，jiumeiwentile。sansixianchengshidejiamengshangleyuchangshixinxianmoshi，suirandangdixiaofeizheduijiagegengjiamingan
，danyouyudangdidefangzu、人員成本都較低，反而隨便賣一賣，也能賺到錢。”

03

看上去有很多銷售渠道

但其實都被占滿了

對於精釀啤酒品牌來說，麵對如今這個變化莫測的市場
，隻有懂得選擇
、打通並建立有效的銷售渠道，才能存活下去。

電dian商shang已yi經jing成cheng為wei零ling售shou品pin牌pai的de常chang規gui渠qu道dao
，但dan對dui於yu酒jiu水shui產chan品pin來lai說shuo，這zhe仍reng然ran不bu是shi一yi個ge好hao選xuan擇ze。物wu流liu和he包bao裝zhuang都dou會hui大da幅fu拉la高gao酒jiu類lei產chan品pin的de成cheng本ben
，如ru果guo一yi箱xiang酒jiu水shui的de運yun費fei成cheng本ben達da到dao70元
，那麼就會極大的影響銷售業績和利潤。

也正是因此，線下銷售渠道的建設，就成為精釀啤酒品牌的成敗關鍵。鋪門店、進餐廳、磕代理商

，這是一套非常傳統的玩法，需要豐富的零售經驗，沒有什麼捷徑可走。

正是看到了傳統渠道的種種弊端，蜂狂精釀選擇了一條To B的渠道策略——以紮啤的形式入駐餐廳。為了方便顧客選擇，一般餐廳會儲備50-200個品類的瓶裝啤酒
，相比之下，紮啤則沒有什麼選擇空間，品牌隻需持續供貨，就可以保證銷量。

相應的，蜂狂精釀啤酒的零售比例甚至不足10%。

在楊修哲看來

，精釀市場發展到如今，對品牌的要求越來越高了，不僅要通過多種多樣的品牌活動建立代理商信心，還要用多SKU策略適應多場景的消費需求，“對於廠牌來講，2015年如果有個幾十萬，是可以上桌玩這個遊戲的，現在2000萬也不一定能玩得下去。”

另一種較為常見的打法，則是把產品和渠道都握在手裏。

其實，早在2016年，劉宇龍就與合夥人共同成立了雲湃精釀
，專注於精釀啤酒的生產釀製。

雖然產品做好了，卻在渠道層麵，交了不少的學費。經過一段時間的探索，劉宇龍發現傳統線下啤酒分銷渠道其實是被大品牌所掌控的，很多經銷商提供的倉儲、物流服務，成本非常高；而電商渠道則麵臨著高昂的流量和轉化成本。

於是他又在2020年牽頭成立了藍村啤酒廠。

“在(zai)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)手(shou)中(zhong)，啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)是(shi)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)的(de)，甚(shen)至(zhi)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)無(wu)論(lun)從(cong)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)還(hai)是(shi)利(li)潤(run)上(shang)，都(dou)難(nan)以(yi)跟(gen)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)相(xiang)抗(kang)衡(heng)。現(xian)階(jie)段(duan)，隻(zhi)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)能(neng)體(ti)會(hui)到(dao)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)價(jia)值(zhi)
，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)口(kou)就(jiu)能(neng)嚐(chang)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)，但(dan)渠(qu)道(dao)對(dui)此(ci)卻(que)是(shi)無(wu)感(gan)的(de)。看上去，市場中有很多種渠道
，但當你真正走過一遍後

，會發現，渠道已經被占滿了。”

身處行業發展的初期階段，精釀啤酒品牌作為一個快消產品，必須把零售這條路重新走一遍。

劉宇龍認為，快消品想要實現複購
，一個重要的問題就是渠道密度
，而目前
，精釀啤酒是很難做到便利性的，無論是從售價、定位、教育消費者各個角度來衡量
，自建渠道都是必經之路。