“小而美”一詞最初出現在馬雲於2009年APEC峰會上發表的一篇名為《未來世界
，因小而美》的演講中，馬雲將“小而美”界定於：小是控製的結果，美是精心的雕琢。今年，食品行業的“小而美”風潮熱辣來襲，從“天下第一大會”——武(wu)漢(han)秋(qiu)季(ji)糖(tang)酒(jiu)會(hui)上(shang)即(ji)可(ke)窺(kui)探(tan)端(duan)倪(ni)。休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)類(lei)別(bie)表(biao)現(xian)得(de)最(zui)為(wei)突(tu)出(chu)，湧(yong)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，創(chuang)造(zao)了(le)不(bu)俗(su)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)良(liang)好(hao)的(de)口(kou)碑(bei)

，並(bing)吸(xi)引(yin)了(le)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)跟(gen)進(jin)。

新現象出現的背後必定代表著新需求的湧現。原創品牌如何保持先發優勢
，謹防大眾記住了品類而沒有記住品牌？“小而美”如何破局？如何規避“小而美”淪為“小而醜”
？ 針對上述問題
，我們邀請了三名行業專家，暢談關於“小而美”的這些、那些。

“小而美”品類規律有跡可循

杭州百年品牌顧問有限公司營銷顧問馬磊談道，當工業時代過分強調大規模、標準化，消費市場不斷滋生的個性化需求就被刻意忽略掉了，而變革和轉型即是對個性化
、人性化的回歸。當新的消費需求膨脹到足夠大
，就催生了新的消費形態
，這應該是“小而美”誕生的深層次原因。

近年來食品行業湧現出了大量的新品類，各種概念更是層出不窮
，如千層鬆塔
、燕麥巧克力
、黑糖話梅、金絲肉鬆餅、雞ji蛋dan糕gao等deng。這zhe些xie品pin類lei異yi軍jun突tu起qi
，從cong網wang絡luo平ping台tai興xing起qi，首shou先xian吸xi引yin了le白bai領ling一yi族zu的de關guan注zhu
，隨sui後hou在zai很hen快kuai的de時shi間jian內nei出chu現xian在zai全quan國guo各ge大da賣mai場chang，逐zhu漸jian成cheng為wei取qu代dai傳chuan統tong休xiu閑xian食shi品pin薯shu片pian、餅幹
、糖果等產品占據客廳茶幾和辦公桌的新興零食。

根據監測，如今推出“小而美”產品的企業絕大多數是小微企業。那麼

，並非握有行業引導性優勢的小微企業
，如何能將創新、起量快、吸xi引yin力li強qiang的de新xin產chan品pin推tui向xiang市shi場chang呢ne？新xin產chan品pin開kai發fa是shi每mei個ge企qi業ye都dou必bi須xu麵mian臨lin的de問wen題ti
，因yin為wei隻zhi有you新xin產chan品pin才cai能neng創chuang造zao新xin的de利li潤run來lai源yuan，給gei品pin牌pai注zhu入ru新xin的de活huo力li，重zhong新xin激ji發fa渠qu道dao的de動dong力li，打da造zao一yi款kuan“小而美”的暢銷產品是每個企業的夢想。

仔細觀察
，我們可以發現這些“小而美”品類規律是有跡可循的，比如健康、趣味性、元素混搭等形式。例如
，燕麥巧克力在巧克力外麵包裹一層燕麥，讓巧克力甜膩性降低，幫助腸胃做蠕動
；張君雅小妹妹將人物形象融入產品中，捏碎麵包裝上寫著“臉被捏大
，長大很難嫁耶！”不就是你我身邊小女生嬌喃的抱怨
；黑糖話梅創造性地將實現了黑糖和話梅的“聯姻”，提供了更加豐富的口感體驗。

品牌！先發企業的“尚方寶劍”

上海傑信營銷谘詢機構總經理翁向東提醒
，目前我們所談論的“小而美”更多地指向了產品、品類
，而非品牌。也就是說，在這場“小而美”品類的戰役中，被受眾更多關注的是創新的產品和品類。問題隨之而來，那就是在“小而美”產品的打造過程中，有可能忽略對品牌的宣傳和占位。

反麵例子數不勝數。當年
，廣東品牌三輝麥風開創了“小麵包”品類，是較早投放市場、運作渠道的企業。隨後，盼盼食品迅速跟進，推出了“盼盼”法式小麵包，並采用福建企業擅長的品牌打造三板斧：全國招商
、明星代言、高舉高打，邀請明星蔣雯麗代言，在多家強勢媒體投放電視廣告，削弱了三輝麥風“原創者”的形象，成功取代其成為最暢銷的小麵包品牌。

企業費了九牛二虎之力，讓消費者記住了產品、品類
，卻沒有記住品牌
，這是很危險的。比如，大家都知道燕麥巧克力火了
，但很難說出其中的前三名品牌，更說不出金伯諾
、馬大姐、麥德好等各品牌間定位和賣點的差異。根據奧美360度品牌管家的理念，品牌管理包含以下要素：信息收集、品牌檢驗、品牌探測
、品牌寫真
、如何利用品牌寫真、品牌檢核。

jiandandishuo，pinpaiguanjiayiweizhelijiexiaofeizheduichanpindeganshou，bingjiangzhizhuanhuaweixiaofeizheyupinpaizhijiandeguanxi。zaichanpindexiaoshouguochengzhong，qiangtiaozaipinpaiyuxiaofeizhedemeiyigejiechudianjinxingchuanboguanli。weilebaozhengyuanchuangpinpaidexianfayoushi，ruguoqiyemeiyounenglizuodao“整合營銷傳播”（IMC），那麼，緊握品牌則是避免為“大品牌做嫁衣裳”的尚方寶劍。將訴求式的廣告傳播方案
，調整為提示型的傳播方案。在傳播過程中，可以選擇品牌發展的三種驅動模式：熟悉度驅動
、個性驅動、品牌威望驅動，進行品牌的傳播和宣揚。

熟悉度驅動。以受眾對品牌或已有產品的熟悉度為橋梁，推出新產品。簡單來說，就是以暢銷產品帶動新產品。比如，在渠道

、終端舉行促銷買贈
，將新產品與暢銷產品進行捆綁銷售，從而通過和消費受眾麵對麵的互動，在產品
、品類的認知基礎之上
，最大程度的將產品與品牌掛鉤。比如，“麥可滋是燕麥巧克力的第一品牌”、“金伯諾是燕麥巧克力的原創品牌”等訴求。

個性驅動。通過對產品、品牌的個性化定位進行適度放大，將品牌的個性彰顯出來。比如福娃推出的乳酸妙妙蛋糕，采用了福娃一貫使用的“福娃”的卡通形象，在包裝、廣告
、終端促銷物料中均做體現
，完成了整套的視覺傳達係統的設置，將產品的個性表現得淋漓盡致。

品牌威望驅動。樹立品牌威望，建立品牌形象傳達四維空間，在受眾心智中塑造“誠信

、可靠”的品牌形象，便於產品、品牌觀念的滲透和傳播。

謹防“小而美”淪為“小而醜”

新現象的湧入，必然伴隨著新需求的出現。如何讓“小而美”茁壯成長，創造良好的市場環境培育其成為“大而美”，也就是解決“在持續發展中穩步擴張”的問題
，是每一個創新型企業最為關注的話題。如何在發展中規避可能出現的陷阱和障礙
，謹防“小而美”淪為“小而醜”

，廈門君眾管理谘詢有限公司總經理鄧學君指出，要對以下幾個維度加以關注：

忌(ji)盲(mang)目(mu)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)。產(chan)品(pin)火(huo)了(le)就(jiu)要(yao)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)外(wai)拓(tuo)，進(jin)而(er)布(bu)局(ju)全(quan)國(guo)
，高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)進(jin)行(xing)招(zhao)商(shang)是(shi)不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)的(de)操(cao)作(zuo)思(si)路(lu)。在(zai)此(ci)，我(wo)們(men)要(yao)對(dui)盲(mang)目(mu)的(de)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)思(si)維(wei)說(shuo)不(bu)，提(ti)倡(chang)理(li)智(zhi)的(de)企(qi)業(ye)運(yun)作(zuo)思(si)路(lu)。君(jun)不(bu)見(jian)，曾(zeng)經(jing)在(zai)華(hua)北(bei)地(di)區(qu)紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)九(jiu)龍(long)齋(zhai)酸(suan)梅(mei)湯(tang)數(shu)次(ci)想(xiang)走(zou)出(chu)華(hua)北(bei)市(shi)場(chang)，進(jin)行(xing)外(wai)拓(tuo)嚐(chang)試(shi)
，均(jun)以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。

“小而美”品類，也許
，美就美在“小”。正zheng因yin為wei滿man足zu了le部bu分fen消xiao費fei者zhe的de某mou些xie個ge性xing化hua需xu求qiu，才cai得de以yi在zai市shi場chang上shang形xing成cheng熱re賣mai。如ru福fu建jian泡pao吧ba食shi品pin有you限xian公gong司si推tui出chu的de金jin牌pai雞ji蛋dan糕gao
，屬shu於yu保bao質zhi期qi僅jin有you30天(tian)的(de)輕(qing)油(you)蛋(dan)糕(gao)，與(yu)行(xing)業(ye)內(nei)流(liu)行(xing)很(hen)久(jiu)的(de)重(zhong)油(you)蛋(dan)糕(gao)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)指(zhi)向(xiang)。它(ta)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)在(zai)於(yu)真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)
，口(kou)感(gan)清(qing)淡(dan)綿(mian)密(mi)，以(yi)及(ji)短(duan)保(bao)質(zhi)期(qi)可(ke)以(yi)彰(zhang)顯(xian)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)。這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，從(cong)生(sheng)產(chan)到(dao)流(liu)通(tong)
、銷售的整個鏈條，都難以保證實現大規模的全國化銷售。

率先占位品類，爭取“叫好叫座”。不少“小而美”產品的生產企業，在做“沉默地賣貨郎”
，產品在某一渠道（電商、流通、特通）大da批pi量liang鋪pu貨huo的de同tong時shi
，忽hu視shi了le對dui品pin類lei的de占zhan位wei，以yi及ji強qiang化hua品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de根gen植zhi工gong作zuo，導dao致zhi產chan品pin在zai沉chen默mo地di大da量liang銷xiao售shou。這zhe樣yang很hen容rong易yi被bei跟gen進jin的de巨ju頭tou品pin牌pai搶qiang去qu風feng頭tou。

2010年，康師傅、統一、今麥郎相繼推出冰糖雪梨即為很典型的例子。一般地，中小型企業在推廣新產品的過程中，都十分注重快速搭建渠道、進行消費互動等工作。在此之餘，也不要忘了加大定點、定向的廣告投放。