文：葛賢通

來源：菁財資本（ID：jcziben）

2012年
，在廣東省江門一條名叫江邊裏的小巷，誕生了一家名叫喜茶（彼時叫“皇茶”）的奶茶店。

因為是喬布斯的深度粉絲
，“Think different”深深地嵌入了90後年輕創始人的骨髓，麵對當時“既沒有真奶
，也沒有真茶”的奶茶行業，喜茶通過一杯原創芝士茶

，拉開了中國新茶飲時代的序幕。

轉瞬十年，如今茶飲賽道已發展成為整個大餐飲賽道中最耀眼的板塊
，市場空間突破千億元
，終端門店接近50萬家。有的企業實現了上市，也有數十家茶飲品牌宣布成功融資，而成立不到十年的喜茶
，更是在21年上半年的D輪融資中，獲得了令人驚歎的600億元估值。

不過

，行業高光的另一麵，卻是裁員、市值暴跌
、食安、閉店、虧損、價格戰等等。

從短短十年發展到如今的盛況
，又同時“危機四伏”，茶飲賽道未來將向何處去？要想探尋其中答案，我們還是先回歸茶飲這門生意的本質聊一聊。

茶飲生意的本質與競爭格局

回歸最本源的問題：消費者為什麼會需要一杯茶飲
？歸納起來，其實就是三個底層訴求：解渴、好喝和增進社交。

當一杯茶飲可以解決消費者的不同問題，相應地消費者為之願意支付的價格顯然是不同的（如下圖）
，這就使企業發展的市場空間、壁壘和估值溢價也大不相同。

代表性品牌：蜜雪冰城

解決的核心痛點：替代即飲瓶裝飲料解渴+口感有升級

競爭特點：

1、成本領先戰略為主

2、供應鏈管控是核心
，需保持全價值鏈的低成本

3、玩家集中度高

代表性品牌：滬上阿姨

解決的核心痛點：口感升級+一定的品質升級

競爭特點：

1、聚焦戰略為主，下沉市場 “消費升級”的最大受益者

2、注重區域渠道先發優勢和差異化特色產品定位

3
、總體競爭慘烈，目前已形成5個左右的主力玩家和幾十個潛力玩家的競爭格局

代表性品牌：喜茶

解決的核心痛點：口感和品質雙優+一定的社交屬性

競爭特點：

1、差異化戰略為主

2
、對於品牌營銷能力有一定要求，善於創造營銷概念

3、通常以商場店為主

，目前基本形成了寡頭市場格局

代表性品牌：
？

解決的核心痛點：優質產品基礎+強社交情感+空間文化屬性

競爭特點：

1、星巴克產品定價涵蓋了空間費用（無論消費者是否實際在門店消費）
，其定價基本可以理解為連鎖飲品中社交空間派天花板

其實
，單純麵對“渴”這個生理需求時，消費者有N多的解決方案，比如直接喝開水、礦泉水或其他即飲瓶裝飲料，而且基本都價格便宜和非常方便。

但相比之下
，現製茶飲有個很突出的優勢——口感和口味。消費者在“嘴饞”時
，會傾向於點一杯奶茶，最常見的消費場景就是逛街的時候。

因此，作為類小吃的休閑飲品，擁有比較好的商鋪點位
、亮眼的招牌和包裝、持續的產品上新和實惠的價格都是吸引顧客購買的重要因素。

然(ran)而(er)目(mu)前(qian)的(de)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)整(zheng)體(ti)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)以(yi)及(ji)缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)與(yu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)
，門(men)店(dian)端(duan)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)成(cheng)了(le)商(shang)家(jia)的(de)競(jing)爭(zheng)常(chang)態(tai)。而(er)渠(qu)道(dao)力(li)、供應鏈打造以及對優質加盟商的爭奪，自然成為了茶飲這門閑飲品生意的核心關鍵。

菁財資本判斷，未來格局變動最大的將是中間價格帶的市場。隨著一批頭部茶飲品牌的持續做強和擴張滲透
，一些管控能力弱和缺乏供應鏈優勢的的地方茶飲品牌
，或將因加盟商“用腳投票”而逐步被動退出市場
，或將主動選擇被並購落袋為安。

此外
，我們預測未來3-5年內
，近十家茶飲品牌在境內外交易所申請上市，也將是大概率事件。

新茶飲的下一站在哪裏？

現實中，有不少用戶在消費一杯奶茶時
，會追求一定的社交功能需求
，最典型的就是公司下午茶場景、公司茶水間交流場景等等。畢竟

，口感不錯的奶茶對於很多當代年輕人而言，就是一種解壓和“小確幸”，甚至是身份認同的表達。

congzengjingdeyidiandian
，daorujindexicha，doushizaizhefangmianfeichangchenggongdewanjia。buguo，suizhemendianyuekaiyueduo，jiagezhubujiangdi，xichahezengjingdeyidiandianyiyang，yezaizhujianshiqushejiaowanghongshuxing，zhuyaohaishijiejueyonghudeshenglicengmianxuqiu，muqiankanlailizhongguobanxingbakemengsihuyeshijianxingjianyuan。

那麼，未來茶飲品牌們的升級出路或是新的發展形態，究竟在哪裏
？

在菁財資本看來

，解決新茶飲品牌打造困境的“藥方”，根源可以歸納為：時、空和曆史文化。

坦tan白bai說shuo
，到dao目mu前qian為wei止zhi，奶nai茶cha選xuan手shou們men基ji本ben都dou還hai在zai講jiang水shui果guo的de故gu事shi
，奶nai茶cha更geng多duo地di成cheng為wei了le甜tian品pin和he鮮xian榨zha果guo汁zhi的de替ti代dai
，但dan還hai沒mei有you人ren把ba茶cha的de故gu事shi真zhen正zheng重zhong視shi起qi來lai
，或huo者zhe說shuo有you能neng力li把ba它ta講jiang好hao。

然而
，果汁飲料與茶/咖啡相比而言，存在一些天然的“缺陷”
，不含有令人社交興奮的“咖啡因”等成分，更重要的是，沒有曆史文化這座金礦可以挖掘。

反觀星巴克的成功，準確而言並非是“咖啡”的成功，而是基於咖啡的一種文化價值觀的成功。從品牌創立之初起
，星巴克就一直努力把自己的品牌和知識
、藝術這些關鍵詞鏈接起來，在一些外部品牌建設上，也會選擇與自身文化輸出定位貼合的方向，比如對各類藝術展的投資。

在《公司精神》一書中，雅斯培·昆德討論星巴克品牌時
，用了“咖啡宗教”這個詞。他認為
，一些具有大致相同人生情調、社會身份的人組成一個共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。

過去二十年，星巴克在中國之所以能夠取得巨大的成功
，根源上就是因為彼時的星巴克，代表了一種高效、洋氣和精致的新中產生活方式，以至於咖啡本身是否適口都變得沒有那麼重要。

erchawenhuazhengshifayuanyuzhongguo，zhongguorencongguzhijindouzaihecha
，zhishibirutangdaiyusongdailiuxingdehechafangshibujinxiangtong。suoyi，womenbuxuyaopeiyangzhongguoxiaofeizhehecha，danshixuyaoshunyingxinshidaizhongguoxiaofeizheduichadexuqiu。

那麼，茶文化如何像咖啡文化一樣，更加貼近現代中國人的生活，或許就需要品牌方重塑消費情境
，以精煉的文化內涵作為產品支撐，呼應國人的精神需求，以此獲取更強的傳播效力。

我們相信，中國茶文化能夠千年傳承、發展至今，不僅是因為它有精致

、係統的品茶技巧，更因為茶文化能夠包羅萬象、雅俗共賞，融入百姓生活。

根據《2021新青年國貨消費研究報告》，超四成的年輕人樂於承擔傳統文化“傳承者”的角色，身體力行地讓更多人認識和感受到傳統文化之美。

從cong另ling一yi個ge角jiao度du看kan
，新xin茶cha飲yin品pin牌pai們men如ru果guo無wu法fa找zhao到dao自zi己ji所suo代dai表biao的de生sheng活huo方fang式shi和he文wen化hua，那na麼me它ta們men也ye將jiang迅xun速su地di被bei淹yan沒mei在zai各ge式shi各ge樣yang的de替ti代dai品pin中zhong，自zi然ran就jiu陷xian入ru了le價jia格ge戰zhan的de泥ni潭tan不bu能neng自zi拔ba。

正如《下館子：一部餐館全球史》一書所言
，“餐館是為人提供飽腹之物的文化機構”。可見，餐廳存在的意義不僅僅是購買食物、果腹充饑，更是最重要的社會公共空間/場所之一。外出就餐，是自古便有的一種人類社交行為

、一種公共場所互動行為。

星巴克提供的“第三空間”場chang景jing，給gei人ren以yi短duan暫zan的de休xiu憩qi和he撫fu慰wei，也ye提ti供gong了le共gong享xiang和he交jiao流liu社she會hui信xin息xi的de場chang所suo，這zhe一yi點dian對dui於yu星xing巴ba克ke保bao持chi相xiang對dui的de品pin牌pai溢yi價jia和he長chang期qi投tou資zi的de價jia值zhi作zuo用yong很hen關guan鍵jian。

而中國的茶館，曆史非常悠久，最早的文字描述可見於唐代的史書文獻。到了宋代，以賣茶為業的茶肆、茶坊已很普遍。明代的茶館則有了進一步發展，講究經營買賣，彼時清代、滿族八旗子弟飽食終日
，無所事事，坐茶館便成了他們消遣時間的重要形式，從而推動了茶館業更加興旺。

在近現代中國，茶館是城市文化的核心化意象。20世紀前期，蘇州有五六百家茶館，成都達千餘家，北京更是“茶寮酒社鬥鮮明”。有資料表明，1931年杭州全市茶館數達555家，超過飯館、麵館等一倍之多。坐茶館
，更是成為民國時期杭州流行的一種時尚。同年2月出版的《杭州市指南》中，曾有這樣的描述：“每於公餘星假，遨遊之餘，登樓一望，香茗一壺，亦足以暢舒幽情。”

不過，隨著城市工業化發展，人們習慣了更快的生活節奏、更多樣化的娛樂方式，傳統茶館模式也就漸漸成為了過去。

當然，當代新茶館所能提供的空間價值，並非單純靠所謂的豪華裝修和更大的門店麵積能夠實現的，更多的還是靠對服務
、茶文化和新生代消費群體的理解。

例li如ru目mu前qian很hen多duo茶cha飲yin店dian往wang往wang開kai在zai繁fan華hua的de購gou物wu中zhong心xin，外wai賣mai叫jiao號hao等deng嘈cao雜za的de環huan境jing本ben身shen就jiu不bu適shi合he交jiao談tan，可ke以yi說shuo基ji本ben沒mei有you服fu務wu可ke言yan。而er且qie在zai大da多duo數shu新xin茶cha飲yin門men店dian，吧ba台tai服fu務wu員yuan的de工gong作zuo多duo停ting留liu在zai點dian單dan和he製zhi作zuo

，留liu給gei顧gu客ke的de常chang常chang是shi一yi個ge冷leng漠mo的de忙mang碌lu背bei影ying。

yushi，chuyuduiwaimaihezitiyewudegaoduchengyinxingyilai，pinpaifangzhujiansangshileyuyonghugoutongdebaoguinengli。zhedaozhixiaofeizheduipinpaifangdejiyidianjibenzhiyouweijiao
，yifangmianchayinwaisongduoshaohuiyingxiangchanpinfengwei，lingyifangmianxiaofeizhehenaichadezuijibenganshouzhuyaohaishiweirao“甜”，至於聽覺
、shijiaohechujiaodengganguantiyanzeyanzhongbuzu。shijishang，womenzhidao
，xiaofeipinpaidedazaowangwangyaotongguoduoweidu，geikehuchuangzaojiazhiganzhi，bujinzaimendianchuangzao，haiyaoyanshendaogukelidianzhihou。

現xian在zai也ye有you不bu少shao所suo謂wei的de新xin創chuang中zhong式shi茶cha館guan模mo式shi出chu現xian
，但dan基ji本ben是shi照zhao搬ban星xing巴ba克ke等deng咖ka啡fei館guan模mo式shi，連lian名ming字zi都dou可ke能neng是shi英ying文wen的de。門men店dian選xuan址zhi也ye基ji本ben位wei於yu一yi線xian城cheng市shi的de一yi線xian商shang圈quan

，以yi打da卡ka功gong能neng為wei主zhu，並bing沒mei有you真zhen正zheng融rong入ru社she區qu生sheng活huo，同tong時shi不bu親qin民min的de定ding價jia和he服fu務wu細xi節jie都dou決jue定ding了le不bu具ju備bei打da造zao高gao複fu購gou率lv的de基ji礎chu。

總之，將傳統茶文化與現代場景相融合，是新茶飲品牌們要麵對的非常有挑戰，但又非常值得去突破的命題。

真正的品牌，需要融入消費者的人生，這需要時間。

比如喜詩糖果賣的不止是巧克力
，而是歡樂的形象與童年的記憶。

喜詩糖果成立於1921年，不久後便是美國1930年代的經濟大蕭條時代。公司堅持在大蕭條時期提供高品質的巧克力
，成為了那個時代人們關於美好生活的鮮活記憶。

人總是念舊，我們懷念物質匱乏的往日時光，並願意傳承與講述美好的回憶，這就是百年老店的品牌積澱。祖母的愛、戀人的吻

、孩子的歡呼雀躍
，都是愛與歡樂
，這是喜詩糖果真正的護城河。

而我們的新茶飲品牌們
，還需要時間，通過各自的努力
，進入客戶的生活，給客戶的人生留下印記。

現如今，資本不缺
，需求端也正不停地蓄積力量，需要期待的則是有誌之士躬身入局，探索複興中國茶館的正確道路。