文：億歐

來源：億歐

若問當下年輕人最喜歡什麼戶外活動？“出門趕集”必定是答案之一。

在熱門社交平台小紅書上搜索“市集”這個關鍵詞，可以找到100多萬篇筆記，其中北上廣深
、蘇州、成都
、長沙等城市的熱門市集都赫然在列。

近年來，隨著各式各樣的特色市集在全國城市落地開花，“趕集”這個概念從傳統的民俗活動上升成一種新興的城市生活方式，並得到了這一屆年輕人的追捧。從晝市到夜市
，從商圈到街區，許多Z世代的趕集熱情，讓“身經百戰”的老一輩們都自歎不如。

與傳統的鄉村小集、城鎮大集不同，城市市集吸引年輕人的地方
，是由創造力和包容性催化出的高端、新潮和個性化的消費體驗。對於年輕群體來說
，特色市集已經從傳統的商貿場景
，升級為集購物
、餐飲、休閑
、娛樂、旅遊等多種功能於一體的線下空間。

2022年nian
，來lai來lai往wang往wang的de疫yi情qing讓rang城cheng市shi商shang業ye按an下xia了le暫zan停ting鍵jian
，麵mian對dui失shi去qu活huo力li的de市shi場chang
，與yu時shi俱ju進jin的de特te色se市shi集ji也ye開kai始shi肩jian負fu起qi消xiao費fei複fu蘇su的de使shi命ming，成cheng為wei消xiao費fei品pin牌pai競jing相xiang入ru局ju的de一yi個ge線xian下xia場chang景jing。特色市集的複興

，既是傳統的回歸，也是創新的延伸，這和當下方興未艾的新國潮經濟不謀而合。

01

特色市集百變圖鑒

特色市集究竟有多火？

《2020商業地產誌年度報告》顯示，據不完全觀察，2020年
，全國多個商場空間舉辦了超過1000場與市集相關的主題活動。

從2006年開始，特色市集就開始在國內逐漸興起，時至今日，特色市集已經在全國各地城市進化出上百種業態，包含美食、文創
、零售以及娛樂等消費品類，並且還在不斷地從內容、時間
、空間
、形式等多個維度推陳出新。

其中

，特色市集內容的發展趨勢和消費需求的轉變息息相關。在消費升級的大背景下，人們不僅需要產品和服務的實用功能，同時也更加注重藝術性
、趣味性、時尚感、未來感以及更廣泛的社會文化內涵，年輕一代尤是如此。

以2021年國慶期間在北京舉辦的第三屆798潮流藝術市集為例


，這場市集設置了四大專區，彙集了80多個攤位，可以將許多在商場裏根本找不到的原創手工作品收入囊中，因而成為了許多時尚青年的熱門打卡和淘寶聖地。

三屆798潮流藝術市集（圖源：網絡）

除了注重原創性外，特色市集的內容往往還會圍繞主題進行定製，選題的角度也是豐富多樣，可以是細分品類，比如咖啡市集
、鮮花市集、啤酒市集等；也可以基於興趣愛好，比如古風市集、二次元市集等
；還可以是一些新興事物，比如VR市集、元宇宙市集等。

當然，最常見的還是被廣泛應用於營銷的節假日主題，如七夕市集、聖誕市集等。以節假日為主題展開的特色市集
，其實也是市集在時間選擇上的創新。早市、夜市
、周末、節假日……特色市集的時鍾正在朝著消費者更多的業餘時間去調整
，逐漸成為一種常態化的生活方式。

位於上海靜安嘉裏中心的安義夜巷正是特色市集點亮夜生活的代表選手。自2019年起，這條不足300米長的步行街已經舉辦了三屆綜合性特色市集。《2020上海集市發展白皮書》顯示，安義夜巷2020年2個月內12次活動共吸引客流近40萬人次。

安義夜巷聖誕主題市集（圖源：安義夜巷Green Escape）

從地理位置上看，特色市集的選址規律還是一如既往地集中在客流量較大的場所，比如購物中心、商業街區、景區等。

對(dui)於(yu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)和(he)商(shang)業(ye)街(jie)區(qu)來(lai)說(shuo)，特(te)色(se)市(shi)集(ji)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)力(li)的(de)引(yin)流(liu)工(gong)具(ju)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，它(ta)們(men)的(de)商(shang)業(ye)資(zi)源(yuan)也(ye)可(ke)以(yi)反(fan)哺(bu)給(gei)特(te)色(se)市(shi)集(ji)，實(shi)現(xian)共(gong)生(sheng)共(gong)贏(ying)。而(er)設(she)立(li)在(zai)景(jing)點(dian)和(he)公(gong)園(yuan)等(deng)地(di)點(dian)的(de)特(te)色(se)市(shi)集(ji)，則(ze)主(zhu)要(yao)以(yi)音(yin)樂(le)節(jie)、文化節等文娛活動來拉動消費。

當dang然ran
，特te色se市shi集ji和he文wen旅lv行xing業ye的de關guan聯lian不bu止zhi與yu此ci，一yi些xie比bi較jiao火huo熱re的de特te色se市shi集ji已yi經jing成cheng為wei了le某mou些xie城cheng市shi的de地di標biao性xing區qu域yu
，成cheng功gong賦fu能neng了le城cheng市shi旅lv遊you業ye的de發fa展zhan。比bi如ru，位wei於yu貴gui州zhou省sheng貴gui陽yang市shi的de青qing雲yun市shi集ji，作zuo為wei貴gui陽yang市shi級ji特te色se商shang業ye街jie區qu和he夜ye間jian經jing濟ji示shi範fan街jie區qu，已yi經jing成cheng為wei了le外wai地di遊you客ke的de打da卡ka聖sheng地di。

此外，地鐵
、機場等吞吐量較大的一些交通樞紐
，也正在被列入更多選項。比如，北京大興國際機場2021年就先後舉辦過大興機場節市集和匠人主題市集。

特色市集的組織形式也日新月異，從帳篷市集、集裝箱市集到後備箱市集，層出不窮的創意讓市集的呈現方式更加多元自由。

以2022年掀起熱潮的後備箱市集為例，這是一種由汽車後備箱改裝成的“迷你店鋪”組成的市集。作為“地攤經濟”的車載版
，後備箱市集不但擁有成本低、靈活性高的優勢，也具有天然的網紅屬性。

後備箱市集攤位（圖源：網絡）

後備箱市集的商戶多由90後、00後hou等deng年nian輕qing車che主zhu組zu成cheng
，他ta們men更geng加jia注zhu重zhong攤tan位wei的de形xing象xiang設she計ji，並bing且qie願yuan意yi售shou賣mai一yi些xie新xin潮chao商shang品pin，還hai能neng輕qing易yi和he年nian輕qing消xiao費fei者zhe打da成cheng一yi片pian。一yi個ge後hou備bei箱xiang不bu僅jin可ke以yi是shi一yi座zuo創chuang意yi工gong廠chang，還hai可ke以yi是shi一yi個ge直zhi播bo間jian，也ye可ke以yi是shi一yi場chang線xian下xia派pai對dui
，這zhe為wei後hou備bei箱xiang市shi集ji賦fu予yu了le更geng多duo時shi尚shang和he社she交jiao元yuan素su。

02

消費品牌迎來市集熱

一個成功的特色市集，離不開多方參與者的共同努力。

作為一種共生共榮的商業形態，特色市集的參與者主要包括主辦方
、shanghuyijixiaofeizhesangebufen。zhubanfangfuzezhenggeshijidecehuachouban，shanghufuzetianchongtesejishideguanjianneirong
，erxiaofeizhezeshifuzejinruqianliangzhechuangzaodechangyutigongzhichi。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，過guo去qu的de特te色se市shi集ji比bi較jiao流liu行xing原yuan創chuang風feng和he個ge性xing化hua，因yin而er很hen少shao見jian到dao大da眾zhong消xiao費fei品pin牌pai的de身shen影ying。不bu過guo，當dang下xia越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei品pin牌pai已yi經jing開kai始shi看kan到dao了le這zhe一yi火huo熱re場chang景jing的de商shang業ye價jia值zhi，紛fen紛fen選xuan擇ze入ru局ju成cheng為wei特te色se市shi集ji的de新xin玩wan家jia。

具ju體ti來lai看kan，有you一yi些xie實shi力li雄xiong厚hou的de消xiao費fei品pin牌pai會hui直zhi接jie化hua身shen主zhu辦ban方fang，在zai市shi集ji組zu織zhi過guo程cheng中zhong扮ban演yan起qi領ling導dao者zhe的de角jiao色se，他ta們men會hui根gen據ju品pin牌pai理li念nian製zhi定ding好hao相xiang關guan的de市shi集ji主zhu題ti

，並bing展zhan開kai包bao括kuo商shang品pin銷xiao售shou

、品牌推廣
、互動體驗、谘詢溝通在內的一係列線下活動。

比如奧迪前不久就在北京舉辦了2022首屆品牌市集，打造了包括新車、二手車和售後服務三大領域的多個功能區和服務區，在提供試駕、購車等服務的同時
，還為用戶提供了許多的禮品和優惠。

2022首屆奧迪品牌市集北京站（圖源：網絡）

不過
，當下大多數消費品牌的普遍選擇，還是以商戶的身份進駐到各大特色市集
，依托市集強大的線下引流能力

，進行品牌營銷、展示和推廣。因為特色市集是一種消費+互動式的線下場景，可以為品牌和消費者提供一個快速
、低門檻的相互認證過程，更加有利於私域資源的搭建。

對一些對初創品牌尤其是線上品牌而言
，市集的重要性更是不言而喻。考kao慮lv到dao成cheng本ben和he運yun營ying複fu雜za性xing，大da部bu分fen消xiao費fei品pin牌pai都dou會hui以yi電dian商shang起qi家jia，而er不bu是shi選xuan擇ze馬ma上shang開kai店dian
，但dan線xian下xia場chang景jing卻que仍reng是shi品pin牌pai露lu出chu和he市shi場chang驗yan證zheng的de重zhong要yao場chang景jing之zhi一yi。

zuoweiyigetianrandepinpaifuhuaqi，shijibudankeyirangxinchanpinzhidaxiaofeizhewanchengjiesuoyanzheng，hainengrangpinpaijiezhuliuliangjinxingpinpaituiguang，gengnengxiyinyixieshangyehezuohuoban，weichuchuangpinpaidailaidakaishichangdejihui。

根據RQ商業觀察室發布的《2021年國貨吃喝消費趨勢報道》，注重生活方式與美學的市集已成為不少新消費品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 燕麥奶等新零售品牌都曾亮相其中。

近年來
，國內市場上還湧現一批專業的市集運營團隊，並打造了各具特色的市集品牌，比如伍德吃托克、凡幾

、銀鹽等等。這些市集品牌通過和各種各樣的新消費品牌進行合作，已經在行業內形成了較強的影響力。

據媒體報道，2021年凡幾在上海舉辦的Breaking Grounds地下市，在中秋期間獲得了超過1.2萬的客流量，單個攤位的銷售額最高超過了8萬元。

除了作為主辦方和商戶外
，消費品牌還可以以聯名或者冠名的方式參與到特色市集當中，將整個市集都作為線下的品牌推廣工具。

2021年，意大利時尚奢侈品牌Prada就曾和上海烏中市集跨界合作，通過建築貼圖、合作包裝紙的形式
，讓Prada秋冬係列Jacquard印花圖案得到了廣泛的宣傳

，活動期間烏中市集的客流量也是比平時增長了近十倍。

Prada和上海烏中市集合作（圖源：網絡）

03

特色市集遇上新國潮

市集其實是一種曆史悠久的消費場景。

早在三千多年前的商周時期，華夏大地上就出現了這種定期集聚的商貿活動，古書《易經》中就有相關記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨
，交易而退，各得其所......”甚至中國最古老的城池，也是在市集的空間集聚效應下誕生，這也是“城市”這一名詞的由來。

lishidechelungungunxiangqian
，congfengjianwangchaodaoxiandaishehui
，congpusuxiangcundaofanhuachengshi，chuantongshijizailaodongrenmindezhihuixiabeifuyulegengduochuangxinneihan
，zaigeshigeyangchuangyiyuansudejiachixia，chenggonghexinshidaiwanchenglejiegui。

特色市集的複興，既是傳統的回歸，也是創新的延伸，這和當下方興未艾的新國潮經濟不謀而合。

新xin國guo潮chao是shi中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua和he現xian代dai審shen美mei動dong向xiang在zai創chuang意yi催cui化hua下xia而er產chan生sheng的de一yi種zhong時shi尚shang潮chao流liu
，這zhe一yi概gai念nian的de流liu行xing，離li不bu開kai優you質zhi國guo貨huo的de蒸zheng蒸zheng日ri上shang和he文wen化hua自zi信xin的de深shen入ru人ren心xin。近jin年nian來lai
，越yue來lai越yue多duo的de新xin國guo貨huo品pin牌pai都dou開kai始shi選xuan擇ze用yong新xin國guo潮chao的de獨du特te魅mei力li，來lai為wei產chan品pin注zhu入ru更geng多duo的de生sheng命ming力li，進jin而er實shi現xian品pin牌pai身shen份fen的de價jia值zhi躍yue遷qian。

從定義來看，“煙火氣”和"時尚感"兼備的特色市集，也屬於新國潮的範疇，因而也是新國貨品牌和新生代消費者進行靈魂溝通的不二場景。

與此同時
，新國潮也完成了和市集的雙向奔赴，成為時下廣受歡迎的市集主題之一。根據自媒體“市集彙”發布的預告
，僅在7-8月

，北京

、上海、杭州、廣州

、深圳

、溫州等地舉辦的新國潮市集以及涵蓋新國潮元素的綜合性市集就合計達到了數十個。

8月19-21日
，由億歐主辦的新國潮主題ZAO集市也即將在北京·美後肆時正式拉開帷幕。本次活動集結了伊利、膠囊茶語、新素食等知名國貨品牌，為大家帶來一場ZAO動全場的國潮盛宴。歡迎小夥伴們組團前來打卡

，於這夏末秋初之刻，一起在“潮灘好市”中解鎖精彩和快樂。

市集同期
，由億歐主辦的「新國潮 不作秀」——2022億歐ZAO新消費大會也將如約而至。來自眾多新國潮品牌的嘉賓大咖將齊聚一堂，圍繞各種和新國潮相關的主題進行交流分享，一起發聲，共同助力中國製ZAO。

2022年，億歐持續關注新國貨品牌的創新發展。作為中國品牌趨勢的觀察者，億歐智庫也將在本次峰會上同步發布《2022新國貨CoolTop100品牌榜》，希望挖掘更多優秀的新消費品牌，讓優秀靠近優秀
、讓經典煥發新生！

8月19-21日，讓我們相約北京·美後肆時！歡迎掃描海報二維碼報名。