文：陳富貴

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

空間是萬事萬物依存的直接物理對象
，大到宇宙、中到地球
、小到個人家園等。

在(zai)商(shang)業(ye)範(fan)疇(chou)，空(kong)間(jian)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)評(ping)估(gu)價(jia)值(zhi)的(de)尺(chi)度(du)，比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)空(kong)間(jian)，再(zai)引(yin)入(ru)一(yi)些(xie)數(shu)據(ju)，翻(fan)台(tai)率(lv)等(deng)指(zhi)標(biao)就(jiu)可(ke)以(yi)算(suan)出(chu)來(lai)了(le)。在(zai)餐(can)飲(yin)業(ye)，我(wo)們(men)說(shuo)的(de)空(kong)間(jian)大(da)多(duo)指(zhi)的(de)是(shi)線(xian)下(xia)堂(tang)食(shi)的(de)場(chang)景(jing)，在(zai)實(shi)體(ti)的(de)角(jiao)度(du)，它(ta)也(ye)屬(shu)於(yu)顧(gu)客(ke)服(fu)務(wu)和(he)餐(can)廳(ting)經(jing)營(ying)的(de)主(zhu)要(yao)範(fan)疇(chou)。

基於一定的物理空間
，餐廳可以產出相關產品。在過往，餐飲產品(菜品)和餐廳空間是統一的，顧客到店就是為了用餐，用完餐了就離店，這是快餐和大多傳統餐飲的經營場景。

但是，如果隻是在經營產品，那麼品牌和顧客的鏈接是非常脆弱的
，因為產品和產品永遠有可對比性，如何打破這樣的對比性、如何讓自己的產品即使處於劣勢也能得到顧客的熱愛

，品牌們在這一方麵花了大量的心思。

海(hai)底(di)撈(lao)是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)案(an)例(li)，它(ta)以(yi)服(fu)務(wu)為(wei)切(qie)口(kou)，通(tong)過(guo)實(shi)體(ti)空(kong)間(jian)構(gou)建(jian)了(le)一(yi)種(zhong)別(bie)人(ren)給(gei)不(bu)起(qi)的(de)餐(can)飲(yin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，再(zai)比(bi)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)商(shang)務(wu)場(chang)景(jing)等(deng)。這(zhe)類(lei)案(an)例(li)說(shuo)明(ming)了(le)“回歸空間場景或許是突破產品可比性的一大方向”。

01

空間是不變的，但唯有對空間進行改革，它才能實現更高的價值

星(xing)巴(ba)克(ke)早(zao)在(zai)多(duo)年(nian)前(qian)就(jiu)提(ti)出(chu)了(le)第(di)三(san)空(kong)間(jian)的(de)概(gai)念(nian)

，比(bi)如(ru)在(zai)日(ri)本(ben)和(he)上(shang)海(hai)等(deng)地(di)推(tui)出(chu)了(le)針(zhen)對(dui)辦(ban)公(gong)商(shang)務(wu)場(chang)景(jing)的(de)共(gong)享(xiang)辦(ban)公(gong)概(gai)念(nian)店(dian)，顧(gu)客(ke)到(dao)店(dian)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)喝(he)咖(ka)啡(fei)，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)付(fu)費(fei)擁(yong)有(you)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)辦(ban)公(gong)的(de)地(di)方(fang)。

以空間來實現場景、實(shi)現(xian)新(xin)的(de)顧(gu)客(ke)消(xiao)費(fei)理(li)由(you)，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)新(xin)動(dong)作(zuo)，其(qi)中(zhong)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)，但(dan)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)不(bu)太(tai)成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)，比(bi)如(ru)從(cong)喜(xi)茶(cha)場(chang)景(jing)到(dao)喜(xi)小(xiao)茶(cha)場(chang)景(jing)，雖(sui)然(ran)也(ye)是(shi)出(chu)身(shen)正(zheng)主(zhu)
，但(dan)喜(xi)小(xiao)茶(cha)的(de)下(xia)沉(chen)並(bing)沒(mei)有(you)被(bei)持(chi)續(xu)引(yin)爆(bao)，也(ye)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)喜(xi)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)高(gao)度(du)。而(er)這(zhe)就(jiu)是(shi)空(kong)間(jian)場(chang)景(jing)建(jian)設(she)的(de)波(bo)動(dong)性(xing)，品(pin)牌(pai)方(fang)可(ke)以(yi)構(gou)建(jian)各(ge)種(zhong)場(chang)景(jing)來(lai)實(shi)現(xian)到(dao)店(dian)
，但(dan)場(chang)景(jing)和(he)空(kong)間(jian)的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)需(xu)要(yao)顧(gu)客(ke)來(lai)驗(yan)證(zheng)的(de)。

我們回到空間本身，空間是如何發展出各種各樣不同的場景
、體驗，再而又是如何因場景體驗而影響了品牌方的空間布局、利用率呢？

1)、書店是如何從單一空間向美好生活場景轉型的
？

以大型書店為例
，過往會認為書店就是一個儲備書的空間
，比如顧客進店找書，通過試讀再決定購買，然而我們也會看到書店有很多“看看黨”，對於隻看不買的看看黨，傳統書店大多會認為他們除了人氣烘托之外並沒有實際的經濟價值。

隻zhi看kan看kan不bu買mai的de看kan看kan黨dang如ru何he實shi現xian經jing濟ji價jia值zhi
？有you些xie經jing營ying者zhe發fa現xian
，這zhe些xie看kan看kan黨dang會hui自zi帶dai水shui杯bei過guo來lai看kan書shu，再zai之zhi後hou
，有you些xie書shu店dian開kai始shi在zai門men店dian銷xiao售shou飲yin品pin並bing為wei此ci提ti供gong座zuo位wei
，由you於yu有you了le消xiao費fei，看kan看kan黨dang也ye可ke以yi名ming正zheng言yan順shun在zai書shu店dian看kan書shu。直zhi到dao今jin天tian，我wo們men在zai書shu店dian不bu僅jin可ke以yi看kan到dao有you賣mai飲yin品pin的de，大da多duo書shu店dian還hai加jia入ru了le服fu飾shi等deng非fei書shu類lei產chan品pin的de綜zong合he櫃gui台tai。

由此一來，書店就完成了從傳統書店(隻賣書/賣產品)升級為以書為核心的生活空間。到此，我們來梳理其中的邏輯。

在第一階段的時候，書店就是一個倉庫，它是靠流量來獲客的，到店的人可以分為兩類：目標明確的買書族(假設這類為10%)
，其餘的看看黨則占了90%。在早期的時候
，幾乎有90%的流量是被書店忽略的，在倉庫模式下，如果他們不買書的話，書店也沒有其它經濟渠道與他們鏈接，這其實是一種極大的浪費。

到了第二階段的時候
，書店開始劃分出功能區，比如為顧客提供飲品，這時候，其餘90%的流量則可以被盤活了，當書店解決了飲食需求，那麼就有了生活的場景。到了現在

，服飾
、花藝、香水

、藝術品等都被嫁接到了書店，書店終於從一個隻吸引書迷的單一空間

、轉型為書迷和非書迷都能進入的“以書為核心”的美好生活場景。

書+飲yin品pin是shi一yi個ge較jiao為wei成cheng熟shu的de商shang業ye嫁jia接jie模mo式shi，以yi奈nai雪xue的de茶cha為wei例li
，它ta在zai早zao前qian有you過guo數shu次ci關guan於yu書shu屋wu的de快kuai閃shan店dian
，而er在zai近jin期qi，奈nai雪xue的de茶cha開kai出chu了le一yi家jia書shu屋wu店dian，門men店dian不bu僅jin銷xiao售shou茶cha飲yin，還hai銷xiao售shou書shu及ji其qi它ta零ling售shou產chan品pin。通tong過guo書shu屋wu的de鑲xiang嵌qian
，過guo往wang的de消xiao費fei者zhe是shi買mai奶nai茶cha才cai到dao店dian

，當dang下xia成cheng了le買mai奶nai茶cha+看書到店+買書到店+好奇打卡到店等多種獲客模式。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，通過書店的空間化改革，看看當這樣的純流量越來越被品牌方重視
，它們的流量價值和經濟價值也正被深度挖掘。

2)、明檔廚房是如何從工具化升級為功能性空間的？

明ming檔dang廚chu房fang在zai很hen早zao就jiu有you了le
，以yi上shang海hai為wei例li
，像xiang生sheng煎jian包bao子zi這zhe樣yang的de小xiao店dian大da多duo就jiu是shi通tong過guo明ming檔dang與yu顧gu客ke溝gou通tong的de。比bi如ru在zai明ming檔dang玻bo璃li上shang開kai一yi個ge口kou，一yi手shou交jiao產chan品pin、一手收錢

，而顧客也可以看到明檔內的操作，比如可以看到生煎包子是如何做出來的。

這(zhe)類(lei)明(ming)檔(dang)實(shi)現(xian)的(de)是(shi)工(gong)具(ju)價(jia)值(zhi)，主(zhu)要(yao)是(shi)讓(rang)服(fu)務(wu)員(yuan)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)門(men)店(dian)外(wai)的(de)顧(gu)客(ke)，至(zhi)於(yu)明(ming)檔(dang)內(nei)的(de)操(cao)作(zuo)，如(ru)衛(wei)生(sheng)等(deng)，商(shang)家(jia)大(da)多(duo)並(bing)不(bu)關(guan)心(xin)。老(lao)板(ban)認(ren)為(wei)
，產(chan)品(pin)好(hao)吃(chi)就(jiu)行(xing)了(le)。

不(bu)過(guo)賣(mai)生(sheng)煎(jian)包(bao)子(zi)的(de)不(bu)可(ke)能(neng)永(yong)遠(yuan)隻(zhi)吃(chi)生(sheng)煎(jian)包(bao)子(zi)
，他(ta)們(men)也(ye)需(xu)要(yao)去(qu)吃(chi)各(ge)種(zhong)煎(jian)餅(bing)等(deng)
，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，他(ta)們(men)也(ye)會(hui)看(kan)到(dao)別(bie)人(ren)的(de)明(ming)檔(dang)廚(chu)房(fang)是(shi)如(ru)何(he)操(cao)作(zuo)的(de)，也(ye)會(hui)站(zhan)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)角(jiao)度(du)做(zuo)思(si)考(kao)。顧(gu)客(ke)不(bu)會(hui)永(yong)遠(yuan)是(shi)顧(gu)客(ke)，商(shang)家(jia)也(ye)不(bu)會(hui)永(yong)遠(yuan)是(shi)商(shang)家(jia)
，通(tong)過(guo)角(jiao)色(se)的(de)互(hu)換(huan)，體(ti)驗(yan)變(bian)革(ge)就(jiu)開(kai)始(shi)了(le)。

既然玻璃是透明的
，顧客也看得到裏麵，那麼何不讓產品交付變成一場表演呢？大米先生
、鼎(ding)泰(tai)豐(feng)等(deng)則(ze)是(shi)將(jiang)開(kai)放(fang)廚(chu)房(fang)當(dang)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)空(kong)間(jian)，這(zhe)不(bu)僅(jin)將(jiang)產(chan)品(pin)交(jiao)付(fu)標(biao)準(zhun)化(hua)
，更(geng)解(jie)決(jue)了(le)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)等(deng)衛(wei)生(sheng)問(wen)題(ti)，同(tong)時(shi)還(hai)讓(rang)顧(gu)客(ke)因(yin)看(kan)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)而(er)放(fang)心(xin)消(xiao)費(fei)
、以至於持續消費或者口碑宣傳等。

空間是基礎建設
，而如何實現基礎建設的價值
，則還需要深入改革
，明檔廚房正是通過改革才讓它從一個工具升級為功能性空間。

硬件工具構建了空間，而將工具回到空間屬性
，再實現空間價值
，這是餐企經營者們需要思考的事兒。

02

為什麼空間構成的場景比產品本身更重要？

以yi書shu店dian和he明ming檔dang廚chu房fang的de案an例li來lai看kan，空kong間jian造zao景jing改gai革ge是shi需xu要yao花hua錢qian的de，但dan好hao像xiang這zhe種zhong投tou入ru又you與yu產chan品pin本ben身shen關guan聯lian不bu大da？那na麼me，空kong間jian場chang景jing如ru何he明ming晰xi其qi必bi要yao性xing及ji“產品價值”？

以yi星xing巴ba克ke為wei例li
，星xing巴ba克ke是shi賣mai咖ka啡fei的de，門men店dian提ti供gong了le座zuo位wei，顧gu客ke可ke以yi點dian一yi杯bei咖ka啡fei然ran後hou找zhao個ge位wei置zhi坐zuo到dao自zi己ji想xiang離li開kai再zai走zou。當dang星xing巴ba克ke提ti出chu第di三san空kong間jian概gai念nian的de時shi候hou，在zai2014年
，第三空間這一詞彙曾經火過一陣子，之後因為星巴克的持續經營，所以第三空間的概念也持續存在，但我們今天再看星巴克的消費(除了共享辦公概念店以外)，顧客還是一樣點一杯咖啡坐著消費，似乎前後並未有任何形式上的差別。

這就衍生出一個新的問題：空間造景、造概念是為了什麼？是為了產品、為了顧客、還是為了品牌
？

我們將餐飲分成餐+飲。

在餐的範疇通過空間造景、造概念，文和友是一個典型案例，它通過老物件和空間裝飾構建一個懷舊的空間概念及場景，在飲食的角度之外
，引發顧客到店打卡。

Twinkle耀童的定位是親子餐廳
，它則是通過兒童廚房、手工坊和溫馨的裝飾環境來構建“家庭的第三空間”
，具體看來
，Twinkle耀童餐廳除了提供兒童娛樂設施和餐飲
，餐廳還為父母、親子提供花藝、下午茶
、遊戲互動等環節。

早在2015年，創意日料餐廳“將太無二”就(jiu)曾(zeng)經(jing)把(ba)魔(mo)術(shu)表(biao)演(yan)與(yu)餐(can)廳(ting)場(chang)景(jing)做(zuo)了(le)空(kong)間(jian)嫁(jia)接(jie)
，顧(gu)客(ke)在(zai)體(ti)驗(yan)日(ri)料(liao)時(shi)也(ye)能(neng)享(xiang)受(shou)到(dao)創(chuang)意(yi)模(mo)式(shi)的(de)魅(mei)力(li)
，這(zhe)是(shi)創(chuang)意(yi)魔(mo)術(shu)空(kong)間(jian)和(he)創(chuang)意(yi)日(ri)料(liao)空(kong)間(jian)的(de)結(jie)合(he)。

Lady7千層蛋糕餐廳定位為都市女性的約會


、聚ju餐can場chang所suo，餐can廳ting通tong過guo女nv性xing化hua審shen美mei來lai布bu局ju，無wu論lun是shi產chan品pin還hai是shi裝zhuang飾shi等deng均jun是shi從cong女nv性xing視shi角jiao出chu發fa

，由you於yu關guan注zhu群qun體ti的de差cha異yi，它ta早zao前qian還hai曾zeng成cheng為wei一yi家jia女nv性xing網wang紅hong餐can廳ting。

胡桃裏的空間思維也值得關注，在裝飾層麵
，胡桃裏用了特別多的花草作為布局，在產品結構層麵則是飯店+酒館的全天候模式。

zaiyinpindefanchou
，youyubuxuyaoguoyuzhuzhongzuowei，yinpindekongjianbicanyindekongjiangengxiandeyoucaozuoxing
，zaixingbakeshijiaoweiyansudeshangwufeng，moshenggukezhijianbuxuyaorenhejiaoliu，renyurendebianjiejiaoweimingxian。

zhongguochayinpinleizhuyaoyixiuxianfengweizhu
，tongguokongjiangeirenshushihuopodeganjiao。xichadeshouzaolinggankongjiandianzeshitongguoshougongchanpindezhanshilailajingukeyuxichadejuli，mendiantigonglechao50款手造產品
，其中部分產品是僅此一家的
，包括提供中國茶、曲奇餅等手工產品。在喜茶手造空間，有顧客認為
，這是一家“慢下來的喜茶”
，言外之意認為這是一家喜茶手造態度體驗展覽館(體驗比盈利更重要)。

在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)及(ji)奈(nai)雪(xue)酒(jiu)館(guan)等(deng)奈(nai)雪(xue)係(xi)的(de)空(kong)間(jian)則(ze)是(shi)為(wei)了(le)女(nv)性(xing)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)而(er)打(da)造(zao)
，無(wu)論(lun)是(shi)清(qing)新(xin)的(de)配(pei)色(se)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)呈(cheng)現(xian)，主(zhu)要(yao)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)擊(ji)中(zhong)女(nv)性(xing)的(de)審(shen)美(mei)，比(bi)如(ru)一(yi)些(xie)門(men)店(dian)還(hai)設(she)置(zhi)了(le)抓(zhua)娃(wa)娃(wa)機(ji)。

RISSE銳肆酒館想要構建小酒館消費的第三空間。傳統小酒館品類將自主權交給顧客
，產品主要是酒水和小食
，RISSE銳肆酒館的收入還涵蓋了互動遊戲、霸屏遊戲，讓玩樂消費成為小酒館的新方向。

WAT酒館則是將零售產品和酒館消費結合在一個空間內
，白天作為零售場景
，晚上則為酒館場景，由於WAT的產品大多是標準化包裝，顧客既可以買完就走
，也可以在店內直接消費。

03

空間是品牌方的“第二產品”
，空間價值是產品價值的推動力

從以上案例可見
，空間可以認為是一種裝飾，通過係統化

、有目的的空間建設，空間體驗就可以形成一定的場景認知。

但很多時候，空間建設是一種巨大的成本，它甚至並不與產品銷售直接相關，比如海底撈2018年開業的黑科技門店，它的造價就超過了億級
，但這家店在開業之後似乎也沒有被引爆。

如果空間建設不與產品銷售直接相關，為什麼那麼多品牌還在空間方麵持續投入呢
？

shixiangyixia
，ruguobutourukongjianjianshe，womenhuifaxian
，mendianjiuzhinengchengweichanpinxiaofeideyigechangdieryi，cishigukeshifoudaodiankandeshichanpindetiyanruhe
，erchanpindetiyanyouyinweikongjianwujiazhierzaixueruochanpindejiazhi
，rucixunhuanwangfu，pinpaixiaoyingshinanyishixiande。womenkandaohenduochanpinguoyingdechuantongjietoumendian，tamendaduodousuizheshijianxiaoshiyushichang。

以上海的阿大蔥油餅為例，它也僅僅是在2016年重新開業後上了熱搜，而之後聲量漸小
，也未能實現資本價值，更未能實現品牌化發展(阿大老板的誌向也不在於此)。

PS：阿大蔥油餅僅作為熱度說明

，不代表該品牌已顯頹勢。該店已於11月17日因個人原因停業，此前一直還有排隊。

tongguoyishanganli，womenkeyimingxiyigeshier，kongjiangoujianshichanpinxiaofeidejichujianshe，dankongjianjianshebingbudandanshiweilechanpinxiaofeierfuwude，kongjianjiazhiqishishipinpaidedierchanpin，gengshiweilepinpaidechengliheguketiyanjiaguercunzaide。

也就是說
，如果不過空間這一關
，單憑產品的單向度記憶，根本無法深入品牌認知的範疇，這才是空間建構與改革的核心所在。

建(jian)構(gou)與(yu)改(gai)革(ge)是(shi)實(shi)現(xian)空(kong)間(jian)價(jia)值(zhi)的(de)兩(liang)個(ge)分(fen)類(lei)，在(zai)空(kong)間(jian)建(jian)構(gou)的(de)角(jiao)度(du)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)裝(zhuang)飾(shi)或(huo)者(zhe)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)的(de)堆(dui)疊(die)，比(bi)如(ru)從(cong)傳(chuan)統(tong)書(shu)店(dian)到(dao)當(dang)下(xia)加(jia)入(ru)了(le)服(fu)飾(shi)、花藝
、香水
、飲品等的新書店，再比如說喜茶的黑金店和海底撈的粉紅店等；在空間改革的角度
，指的是將空間的動作融入產品設計，包括成為品牌標簽等，比如鼎泰豐
、喜家德的明檔廚房設計，從空間建構到空間改革，這其實就是由淺入深實現空間的品牌化價值。

但也有一些品牌的空間建設處於構建和改革的中間地帶，比如早前麥當勞在門店放置的兒童樂園，又比如星巴克的共享辦公概念店。

因為空間構建和改革都是一種資本的投入
，更是一種投資，在這樣的視角下
，它必然是要講究效益的。

好的空間需要基於一定的市場洞察，找到顧客在產品體驗方麵的痛點，再基於優質的產品價值和品牌口碑
，從而實現持續獲客
、提升產品體驗、升維品牌認知等多方麵導向。隻有能到這一步
，空間構建和改革的必要性及價值才能真正顯現。

04

結語

我wo們men回hui到dao空kong間jian的de本ben源yuan做zuo思si考kao，空kong間jian有you很hen多duo定ding義yi，在zai餐can飲yin業ye，我wo們men可ke以yi將jiang之zhi理li解jie為wei致zhi力li於yu顧gu客ke體ti驗yan和he產chan品pin消xiao費fei以yi至zhi於yu品pin牌pai認ren知zhi而er設she立li的de一yi個ge實shi體ti場chang景jing。

我們還可以將空間細化為兩部分：一是實體因素，如堂食空間；ershixinliyinsu，rupinpairenzhihegainiandeng。youleshitihexinli，kongjianjiukeyishixiantayingyoudexiaoyi，qiyishijichutiyan，ruzhuoyideng
，nengranggukezuoxialaihaohaoyongcan；其二是動線設計，綜合照顧品牌方收益管理和顧客方優質體驗的雙方需求
；其(qi)三(san)是(shi)場(chang)景(jing)建(jian)設(she)，這(zhe)是(shi)實(shi)體(ti)因(yin)素(su)和(he)心(xin)理(li)因(yin)素(su)結(jie)合(he)
，讓(rang)空(kong)間(jian)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)第(di)二(er)產(chan)品(pin)，讓(rang)空(kong)間(jian)也(ye)能(neng)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)獲(huo)客(ke)和(he)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)的(de)工(gong)具(ju)，如(ru)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)空(kong)間(jian)設(she)計(ji)。

此外還包括了美學


、品(pin)牌(pai)辨(bian)識(shi)度(du)設(she)計(ji)等(deng)，綜(zong)合(he)可(ke)見(jian)，既(ji)然(ran)空(kong)間(jian)屬(shu)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)二(er)產(chan)品(pin)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)它(ta)更(geng)多(duo)是(shi)屬(shu)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)物(wu)，在(zai)這(zhe)一(yi)視(shi)角(jiao)下(xia)，實(shi)現(xian)效(xiao)益(yi)隻(zhi)是(shi)附(fu)帶(dai)，通(tong)過(guo)空(kong)間(jian)構(gou)建(jian)及(ji)改(gai)革(ge)讓(rang)顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)、解決市場需求，這才是空間存在的根本意義。