文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

線下連鎖咖啡門店的生意正在迅速成為一種共識。

在2022年備顯疲態的線下業態和分外冷清的消費投資市場中，我們看到
，咖啡連鎖是難得的仍然保持擴張和被資本追捧的線下業態。

據極海數據顯示，過去90天，瑞幸和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖分別開店471家和425家。星巴克中國和挪瓦咖啡也曾向我們表示，到今年年底計劃新開店數量200餘家和1千餘家。

合(he)眾(zhong)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)姚(yao)哲(zhe)也(ye)向(xiang)我(wo)們(men)確(que)認(ren)，近(jin)期(qi)每(mei)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)都(dou)在(zai)被(bei)資(zi)本(ben)追(zhui)逐(zhu)
，行(xing)業(ye)盛(sheng)景(jing)有(you)些(xie)像(xiang)當(dang)年(nian)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，區(qu)域(yu)內(nei)的(de)大(da)小(xiao)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)在(zai)孵(fu)化(hua)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)線(xian)——雖然業績可能還未達預期。

為什麼是咖啡？

咖ka啡fei是shi一yi個ge在zai歐ou美mei市shi場chang確que認ren過guo的de大da品pin類lei，較jiao奶nai茶cha也ye有you更geng高gao的de成cheng癮yin性xing和he更geng高gao的de複fu購gou率lv，且qie中zhong國guo的de人ren均jun咖ka啡fei消xiao費fei杯bei量liang相xiang較jiao於yu成cheng熟shu市shi場chang仍reng然ran極ji低di——這些都是早就已知的品類特征。

但
，為什麼這些特征一直都有，咖啡賽道卻在今年有突然加速的勢頭？

一個關鍵的時間節點在於，2022年第一季度瑞幸的首次經營性盈利。這使得中國咖啡市場自此有了第二個驗證成功的連鎖模式模板。

此前唯一成功模板隻有星巴克：對第三空間的高度重視
，主打商務社交，超過40元的客單價。

但從實際情況來看
，星巴克的模式又太不具有可複製性：1999年即進入中國市場，牢牢占據商務咖啡甚至是咖啡本身的消費者心智，在強調空間的擴張過程中早期又享受了太多商業地產的紅利。

xuebulexingbake，hanxikafeiyizhenfengqiyoucaocaoluomu


，gengduodeputongkafeidiancongyezhezhinengzoudulijingpinkafeiguandedaolu，zaiyipianmanhuangdekafeishichangzhongtingliuzaizaiyitiaoxingdexiaoermeijieduan。

即便是瑞幸在2017年以瘋狂補貼的顛覆者形象進入咖啡市場、即便是2020年再次掀起一次咖啡融資熱潮

，對於「大多數中國人到底需不需要咖啡」的爭論也依然尚未停止。

直到經曆了諸多波折的瑞幸模板終於被市場所驗證：弱化空間消費，搭建一整套更基於數據驅動的運營模式
，提供更偏日常消費的低客單價（15至20元左右），和推出更加降低嚐試門檻的適口性爆款產品（如生椰拿鐵等）。

至此，一個以標準化和平民化為特征、兼具可借鑒性和可操作性的行業標準答案被展示在所有人麵前。咖啡擴張之風再起。

01

其實
，瑞幸的模板也不是一天練成的。

一位瑞幸初創團隊高層人士曾向我們透露，瑞幸誕生之初也隻是看中了一個市場機會的小切入點——咖啡外賣。2018年前後的市場環境是，外賣的需求蓬勃上升，但像星巴克和Costa這樣的傳統巨頭均不提供外賣服務，很多寫字樓園區出現了專門的咖啡跑腿代購。

而星巴克本身的客單價高


、代購費也高，為了拚單
，通常一單會由一個辦公室的人一起點上七八杯。同時，這些代購也收入不菲，單量大時甚至能實現月入十萬。

這讓瑞幸的初創團隊看到了外賣咖啡的巨大需求
，以及兩個可能滿足需求並進一步打開市場的方向：一是開更多的門店
，二是降低客單價。

在zai降jiang低di客ke單dan價jia的de方fang式shi中zhong
，沿yan用yong至zhi今jin發fa揮hui過guo突tu出chu作zuo用yong的de，既ji包bao括kuo由you數shu據ju驅qu動dong的de供gong應ying鏈lian效xiao率lv和he由you自zi動dong化hua設she備bei驅qu動dong的de門men店dian效xiao率lv的de提ti升sheng，也ye包bao括kuo以yi線xian上shang外wai賣mai為wei起qi點dian的de對dui第di三san空kong間jian的de舍she棄qi。

dangran，dangyiqunhulianwangrengaojugaodadeyibutiexingshixijuanshichangshi，ruixingyezoulebushaowanlu，zaizhidaoxiachenshichangmendianmoxingdedatong
，heshengyenatiezheyibaokuandanpindedansheng
，rangruixingbujinzhuanweiweian
，bingqiedadaolerujindegaodu。

ruixingshikandaolexiachenshichangdejihuide，raneryikaishi，tongguokafeixiachentainanshixian
，yinciyoulexiaoluchadedansheng。danlianggepinpaideduliyunying
，suizhexiachenshichangdexiaofeixiguanyugaoxianchengshiyuefaxiangsierxiandexiaolvdixia，zuizhongliangxianghebing。huoxu，tongshibeihebingdehaiyouyanfashiyeheyanfasilu，zaibuduandehengtiaohetansuozhong，caizhongleyezizhegebaokuanpinlei。

在瑞幸模式在2022年Q1被公開驗證之前，咖啡的價格帶已經基本形成。

位於頂層的是極致精品咖啡品牌如blue bottle，單杯價格在四五十元左右；其次以主打第三空間的商務社交星巴克、潮流社交M Stand為代表
，單杯價格在三四十元左右；再往下是瑞幸、Manner
、挪瓦咖啡此類的平價精品咖啡，單杯價格15元左右；最下層是冷萃和凍幹類的咖啡零售化產品
，如三頓半
、隅田川等，製成後的單杯價格5元左右。

同時，單杯價格10至20元左右，也是經由茶飲行業驗證過的、具有廣泛消費基礎的平價飲品價格帶。消費者的購買更加高頻、也能有充分的下沉空間和門店數量上限。

挪瓦咖啡創始人郭星君也向我們表達過對平價精品咖啡的堅定看好。他引述數據稱，平均單杯價3美元左右的北美市場三大性價比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets

，在過去十年間，所占領的市場總份額已經從30%左右，上升至約50%。

02

沿著瑞幸模板

，在2020年後開始湧現的這些區域性的線下連鎖咖啡品牌，也大多分布在這一價格帶中
，角逐這部分最廣袤的市場空間。

這一市場空間可觀的具體表現是低咖啡門店總數和低連鎖化率。

據德勤發布的《咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，國內共有咖啡館10.8萬家，其中75%位於二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%。

而與之相比，國內餐飲大類的連鎖化率雖然較低但仍有15%，已經高度內卷化的茶飲行業在門店總數近40萬家的基礎上，連鎖化率達到了36%。

四葉咖（杯單價15-20元，起步於昆明
，目前門店10餘家）的創始人李俊偉
，曾經這樣向我們描述過昆明的咖啡館生態：全市有900多家咖啡館，其中星巴克和瑞幸共計100多家

，其他連鎖品牌僅有個位數門店。「當四葉咖開到十幾家門店的時候，我們就已經是本土第一、昆明第三的連鎖咖啡品牌了」，李俊偉笑稱。

黑蟻資本團隊認為
，咖啡連鎖化率未來會達到50%，其中以日常工作/學習為代表的效率提神場景規模較大
，瑞幸為代表品牌，而社交體驗的場景可細分為商務社交和休閑社交
，代表品牌如星巴克和 M Stand。若僅從總店數來看，效率咖啡應該超過社交咖啡。

另一邊，相較於茶飲行業，咖啡也具有供應鏈和門店製作更為標準化的優勢。

首先，咖啡的主要原料為咖啡豆和牛奶，這兩者均有成熟且全球化的產業體係和供應鏈體係，這與茶飲的茶葉+水果比起來，管理難度是多個數量級的下降。

其次
，在門店製作中，雖然仍有咖啡連鎖品牌出於對於口味的要求使用半自動咖啡機、咖啡師培訓周期約為3到6個月，但包含瑞幸

、Tims和大部分門店的星巴克在內，多個品牌使用的已經是全自動咖啡機，快的話隻需培訓幾天，咖啡師即能上崗。

在需要要點按全自動咖啡機上幾個按鍵的使用環境下
，也比茶飲門店手剝葡萄、手切芒果和手搗檸檬的操作要求降低太多。

在足夠大的市場空間下，產品和店型的標準化
，也意味著創業者可以迅速帶領新團隊起盤。

歪咖啡（杯單價10-15元，起步於寧波
，目前門店20餘家）創始人
、從茶飲行業轉型咖啡行業的曹玉誌
，曾經以茶百道為例，這樣向我們解釋過在有可借鑒的成功經驗、能夠吸收來自成功團隊的行業人才之後
，後起之秀沿成功模板崛起的速度之快：2019年時，茶百道在全國僅有數百家門店
，但兩年後的2021年末
，門店數量已經近4500家。

而在咖啡行業，疊加有連鎖經驗的創業團隊，擴張速度或許可以更快。

我們觀察到，如果說在2020nianrongzirechaozhong，nadaorongzidekafeipinpaidechuangshirenrengranyilaopaikafeirenshiweizhu，tamentongchangchuyuqinghuaihuogerenxiaidengyuanyinjinrukafeixingye，yongyouduoniandeshujiakafeiguandeyunyingjingyanhechanyejilei
，denglailekafeitouzifengkou——

那麼在2020年前後剛投身於咖啡賽道，並在近一年內拿到投資的咖啡創業者，他們的典型畫像更偏向前瑞幸人士（例如Peekoo咖啡創始團隊）和前茶飲人士（例如歪咖啡和四葉咖創始團隊）。

與yu前qian一yi類lei創chuang業ye者zhe相xiang比bi，雖sui然ran能neng夠gou拿na到dao的de融rong資zi數shu額e不bu再zai瘋feng狂kuang
，但dan從cong零ling開kai始shi也ye使shi得de他ta們men對dui標biao準zhun答da案an的de學xue習xi和he再zai改gai進jin更geng加jia輕qing盈ying無wu負fu擔dan，在zai連lian鎖suo門men店dian的de標biao準zhun化hua打da磨mo以yi及ji擴kuo張zhang方fang麵mian往wang往wang也ye更geng具ju心xin得de。

03

但dan再zai標biao準zhun化hua，也ye逃tao脫tuo不bu了le線xian下xia開kai店dian的de地di理li屬shu性xing，這zhe決jue定ding了le連lian鎖suo咖ka啡fei門men店dian並bing不bu是shi一yi個ge一yi家jia通tong吃chi的de市shi場chang。在zai各ge區qu域yu品pin牌pai嶄zhan露lu頭tou角jiao的de同tong時shi，它ta們men學xue習xi於yu瑞rui幸xing，也ye在zai基ji於yu自zi身shen團tuan隊dui優you勢shi，在zai瑞rui幸xing模mo式shi的de基ji礎chu上shang進jin行xing微wei創chuang新xin
，區qu別bie於yu瑞rui幸xing。

一yi個ge最zui為wei直zhi觀guan的de例li子zi是shi，有you創chuang業ye者zhe向xiang我wo們men提ti及ji，在zai其qi品pin牌pai所suo在zai的de區qu域yu市shi場chang，購gou物wu中zhong心xin更geng希xi望wang它ta們men入ru駐zhu而er非fei瑞rui幸xing。原yuan因yin在zai於yu，瑞rui幸xing在zai下xia沉chen市shi場chang的de複fu製zhi模mo型xing首shou先xian過guo小xiao（二三十平米左右），其次瑞幸的營銷主要強調私域的優惠券運營
，無法為購物中心帶來活動和人流
，「對商圈的意義不大」。

因此，包括歪咖啡和四葉咖在內，除了性價比和適口性之外，它們會額外強調自己的品牌更好玩、產品更好看，而這也是一項從高度內卷的茶飲行業中被驗證和錘煉出的基本能力。

例如歪咖啡會提到自身的產品設計和包裝設計，更傾向於吸引20至30歲的咖啡消費群體；四葉咖也推出過周年慶隨杯附送三葉草/四葉草草籽禮盒、種出後在小紅書打卡兌換禮品券和店鋪命名權的活動；Peekoo今年3月推出了一款複古綠色的托特毛氈包作為點單附贈，在小紅書出鏡率頗高。

此外，四葉咖也在考慮嚐試「小城大店、大城小店」的(de)門(men)店(dian)擴(kuo)展(zhan)方(fang)式(shi)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)滿(man)足(zu)第(di)三(san)空(kong)間(jian)的(de)場(chang)景(jing)更(geng)多(duo)，反(fan)而(er)是(shi)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian)的(de)下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)相(xiang)比(bi)來(lai)說(shuo)供(gong)給(gei)不(bu)足(zu)。此(ci)外(wai)
，下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)低(di)廉(lian)房(fang)租(zu)也(ye)能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)起(qi)更(geng)大(da)的(de)門(men)店(dian)麵(mian)積(ji)。

另一個可能的差異點來自於產品創新。

實際上，在這一方麵，瑞幸自己也不遺餘力

，2021年上新113款、2022年Q2單季上新34款
，都是可以媲美茶飲行業的速度。

zaiduishengyenatiedechenggongjinxingfupanzongjieshi，ruixingrenweichenggongdekenengyuanyinzhiyi，shicaizhonglenaichayonghuxiangnaikayonghuzhuanbiandequshi。yeyinci，ruixingpanduannaikashiyigedafangxiang，bingzhidinglexiangguande「大拿鐵戰略」，繼續推出厚乳拿鐵
、絲絨拿鐵
、椰雲拿鐵等。

但同時瑞幸也提到，「中國消費者能接受的飲品菜單結構還沒有定論，我們需要不斷的推陳出新來摸索這個菜單的邊界。」

與瑞幸的「奶咖」相比，有更多新湧現的連鎖咖啡品牌索性直接跳到了更飲料化的「果咖」，甜啦啦旗下卡小逗鮮萃果咖、吾飲良品旗下的LOMO鮮果咖啡、鮮果咖啡品牌本來不該有等，都將果咖視為主打產品。

ciwai，kafeiyudiyudejieheyeshitansuodefangxiangzhiyi。rulizuyunnandesiyekazhixuanyongyunnankafeidou，bingjiangkafeiyuyunnandelingyibiaozhichanwuxianhuajieheqilai，tuichulegaoyuanmeiguinatie，chengweidianneidebaopinzhiyi
；茶顏悅色旗下的新中式咖啡品牌鴛央咖啡，招牌產品也包括一款「辣妹子辣」，在最上方的奶油層放入了幾顆幹辣椒。

價格帶為5-10元yuan的de蜜mi雪xue冰bing城cheng旗qi下xia咖ka啡fei品pin牌pai幸xing運yun咖ka，則ze發fa揮hui了le一yi貫guan對dui於yu下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe的de深shen刻ke理li解jie，甚shen至zhi直zhi接jie在zai咖ka啡fei的de烘hong焙bei環huan節jie就jiu加jia入ru了le甜tian度du，最zui終zhong在zai門men店dian端duan提ti供gong給gei消xiao費fei者zhe的de美mei式shi即ji自zi帶dai甜tian感gan、無法更改。

04

一位下線城市的咖啡店店主今年曾對媒體這樣評價：「瑞幸就是『活雷鋒』
，我們獨立咖啡館能生意越來越好
，全靠大連鎖幫襯。」

從大趨勢上來說，自2015年後各類新式茶飲興起，彼時18歲至28歲的年輕人群從冰紅茶、香飄飄等經典產品中解脫出來，被慢慢培養出了消費現製現售杯裝飲料的習慣。隨著年齡
、社會地位和健康意識的增加

，這部分如今25歲至35歲（及以上）的消費者，咖啡或許能夠承接他們對於現製飲料的消費需求。

伴隨著各式各樣的風味咖啡提高適口性、更具性價比的售價降低消費門檻、更多數量的門店提高便捷性，咖啡的滲透率的確在逐步提高。

也有美團外賣數據顯示
，2021年全年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍


，四五線城市的咖啡訂單量同比增長超過250%。而在小眾品類的橫向對比中，咖啡訂單量同比增長178.7%
，遠超茶飲（90%）、中式糕點（120%）

、螺螄粉（58%）
、鹵味小吃（50%）等。

在這個過程中，前述提到以生椰拿鐵為代表的產品創新隻是「拉新」的第一步

，拉新之後如何「促活」，讓消費者提高對咖啡苦味的耐受度、培養固定的咖啡消費習慣，仍是需要集中精力去解決的問題。

「如果一開始就讓他們去喝美式和濃縮，很多人就終身不喝咖啡了」，四葉咖創始人李俊偉說道

，「womenhuiliyongwomendeshuzihuanengli

，rangxiaofeizhemanmandeshiying。birudangzaihoutaifaxianxiaofeizhezaidianliyijingduocixiaofeileguoka
，womenhuituijiantaxiayicilaideshihouchangshiyixialengcui，ranhouzaiwanghouzhujianshinatie

、美式、手衝、其他不同口味的咖啡豆，沿著這樣的路徑去轉化。」

有咖啡創業者向我們分享這樣一種數據洞察：咖啡本來就比茶飲的成癮性更強、且更突出提神的功能性
，即便用了各種風味咖啡去培養消費者，他們在喝到一定程度時還是會有再減糖的需求，最終轉向美式等純咖。「這就像年輕人剛開始喝啤酒
，再往後喝白酒，每多喝一杯都再回不到從前。」

戰略營銷專家小馬宋也曾這樣描述咖啡這一與奶茶相比的顯著差異，尤其體現在對新品和經典產品的態度上：「如果打個比方，咖啡像交響樂，觀眾每次來聽，都可以聽貝多芬
；但奶茶是脫口秀
，觀眾來聽脫口秀，你沒辦法講同樣的段子，你隻能不斷有新段子才行。」

ruguozhezhongdongchadequebeizhengshiyoupubianxing

，nametayiweizhe，xiangjiaoyuchayin
，youyuzuizhongchengjiezhongshikafeiyonghudedadanpinxuanzezugoujingdianhewending，kafeikenengbuhuixianruguoyuqiangtiaochanpinchuangxindegaoduneijuanzhong。

但(dan)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)承(cheng)認(ren)，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)咖(ka)啡(fei)整(zheng)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)與(yu)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)
，差(cha)距(ju)仍(reng)然(ran)懸(xuan)殊(shu)。以(yi)寧(ning)波(bo)為(wei)例(li)，據(ju)歪(wai)咖(ka)啡(fei)介(jie)紹(shao)，銷(xiao)量(liang)不(bu)錯(cuo)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)日(ri)銷(xiao)能(neng)達(da)到(dao)300杯左右，而相同客單價的茶飲店日銷則是500至600杯。