文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

據國家統計局
，2021年的中國社會消費品零售[*注]總額超人民幣44萬億。數百萬同類型門店猶如“毛細血管”banzaiquanguogedizhagenshengchang，tuidonghailiangdelingshoujiaoyiheliuzhuan。erjianfutishengliuzhuanxiaolvdexianxialingshouxingye，yeyifuhuachengwanyijishichang。raner，chuantongdexianxiadongxiaoxingyejiaoyihuanjiefuza，guanliliantiaorongchang，xinxiliutongmanqiebutouming，yiranchuyuyuanshicufangdeguanlijieduan，jidaishuzihuabiangetishengxingyexiaolv，weiguominjingjizhuruxindehuoli。

為洞悉數字轉型浪潮下線下動銷活動中的痛點
、關鍵價值創造點和驅動因素
，頭豹研究院聯合弗若斯特沙利文（簡稱“沙利文”）、零售科技賦能者普樂師(上海)數字科技有限公司（簡稱“普樂師”）發布《2022年中國線下動銷數字化白皮書》（簡稱《白皮書》），《白皮書》基於6,443份樣本及多位動銷專家分析，深度調研線下動銷行業，並提出動銷數字化係統的關鍵要素、運轉機製與未來發展趨勢，為線下動銷行業數字化轉型提出解決方案。

01

根據《白皮書》
，線下動銷是營銷活動的重要環節。它在具體的消費場景中觸達消費者

，為消費者提供更場景化
、個性化的信息和服務

，以最終影響消費者購買決策。可以說
，“哪裏有顧客，哪裏就應該有動銷”。

自改革開放以來
，中國的零售業態不斷豐富。進入21世紀後
，電商、便利店
、社區團購等新型零售業態更是推陳出新。相伴而生的動銷行業也幾經更迭，從簡單推廣、活動執行，發展為一個分工複雜、高度專業的行業
，並在內外部因素驅動下，具備了“市場大、潛力高、時機好”三大發展優勢。

從市場規模來看，龐大的實體零售行業為動銷行業發展提供了沃土。2021年中國社會消費品零售總額達到44萬億元，其中線下零售占比近四分之三
，線下零售業態蘊藏的巨大流量價值亟待開發。如果品牌方在營銷上的投入占到銷售額的10%，線下動銷行業也依然是萬億級別規模市場。

從(cong)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)來(lai)看(kan)

，無(wu)論(lun)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)趨(qu)勢(shi)還(hai)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)擴(kuo)容(rong)都(dou)進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)化(hua)了(le)對(dui)動(dong)銷(xiao)的(de)需(xu)求(qiu)。中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)追(zhui)逐(zhu)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，個(ge)性(xing)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)
，並(bing)企(qi)圖(tu)通(tong)過(guo)對(dui)特(te)定(ding)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)的(de)消(xiao)費(fei)形(xing)成(cheng)各(ge)自(zi)的(de)圈(quan)層(ceng)。這(zhe)些(xie)訴(su)求(qiu)都(dou)需(xu)要(yao)精(jing)心(xin)設(she)計(ji)、嚴謹執行的動銷活動來滿足。另一方麵，中國的下沉市場地域遼闊，人口眾多
，城市消費人口達10億人，占比72%，消費金額占市場48.8%，已經逐步成為消費品牌兵家必爭之地。下沉市場消費者群體對品牌商品的需求和線下消費習慣，也為線下動銷帶來巨大增長潛力。

此外
，數字化浪潮也為線下動銷行業發展帶來了好時機。根據《白皮書》


，在技術層麵上，便攜智能設備、大數據、人工智能、虛(xu)擬(ni)現(xian)實(shi)等(deng)科(ke)技(ji)前(qian)沿(yan)技(ji)術(shu)迅(xun)速(su)發(fa)展(zhan)，為(wei)未(wei)來(lai)線(xian)下(xia)動(dong)銷(xiao)管(guan)理(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)提(ti)供(gong)了(le)無(wu)限(xian)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。同(tong)時(shi)，這(zhe)些(xie)技(ji)術(shu)的(de)普(pu)及(ji)也(ye)使(shi)得(de)動(dong)銷(xiao)管(guan)理(li)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)成(cheng)為(wei)可(ke)能(neng)，並(bing)有(you)機(ji)會(hui)讓(rang)整(zheng)個(ge)動(dong)銷(xiao)鏈(lian)條(tiao)的(de)所(suo)有(you)參(can)與(yu)者(zhe)享(xiang)受(shou)到(dao)數(shu)字(zi)紅(hong)利(li)。

值得關注的是
，線下動銷市場規模龐大，場景複雜性、互(hu)動(dong)性(xing)強(qiang)。進(jin)入(ru)以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)階(jie)段(duan)，傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)業(ye)態(tai)與(yu)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)不(bu)斷(duan)融(rong)合(he)，零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)呈(cheng)現(xian)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)的(de)趨(qu)勢(shi)。線(xian)下(xia)動(dong)銷(xiao)場(chang)景(jing)中(zhong)數(shu)據(ju)匱(kui)乏(fa)或(huo)缺(que)失(shi)，“數據黑箱”
、“數據孤島”等現象阻礙行業進一步發展
，亟待數字化動銷管理工具和可靠的數據平台來實現動銷管理優化和動銷服務創新。

要解決線下動銷的數據困境
，則需要以動銷人員為中心重構線下流通的“場、員
、貨
、人”模型。不同於新零售的“人貨場“模型，《白皮書》強調了”員“（動銷人員）在線下消費場景的重要作用。在(zai)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)且(qie)複(fu)雜(za)多(duo)樣(yang)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)場(chang)景(jing)中(zhong)，動(dong)銷(xiao)人(ren)員(yuan)借(jie)助(zhu)動(dong)銷(xiao)數(shu)字(zi)化(hua)係(xi)統(tong)提(ti)供(gong)的(de)信(xin)息(xi)和(he)服(fu)務(wu)及(ji)在(zai)數(shu)據(ju)被(bei)深(shen)度(du)分(fen)析(xi)後(hou)再(zai)次(ci)賦(fu)能(neng)的(de)動(dong)銷(xiao)人(ren)員(yuan)完(wan)成(cheng)了(le) “人” 、“貨”、“場”dezuijiapipei
，tamenbujinshidongxiaorenwudezhixingzhe，gengshidongxiaoshujudetigongzheheshiyongzhe。zhiyoushejikaifachuzhenzhengnenggoubangzhuqianxiandongxiaorenyuanrichanggongzuodeshuzihuagongju
，cainengzhenzhengzhangwoxianxiadongxiaoshuju

，zhangwoxianxialiuliangrukou，jinernenggoujiezhudongxiaoshuzihuaxitong，wanchengshujushoujiyanzhenfenxi
，xingchengpinpaideshujuzichan
，jinyibugouzhuweilaidejingzhengyoushi。

然ran而er，線xian下xia動dong銷xiao的de複fu雜za性xing使shi得de純chun技ji術shu驅qu動dong的de數shu字zi化hua工gong具ju難nan以yi真zhen正zheng滿man足zu實shi際ji業ye務wu的de需xu求qiu。隻zhi有you在zai真zhen實shi市shi場chang經jing驗yan和he業ye務wu洞dong察cha的de指zhi引yin下xia
，才cai能neng保bao證zheng數shu據ju收shou集ji的de可ke靠kao性xing和he經jing濟ji性xing，也ye才cai能neng實shi現xian數shu字zi化hua工gong具ju的de實shi用yong性xing和he有you效xiao性xing。

《白皮書》聯合發布方之一的普樂師

，為中國領先為大型快速消費品品牌企業服務的非門店零售科技賦能者。普樂師擁有18年行業經驗
，普樂師自2004年開展業務
，當時為傳統線下銷售及營銷服務供應商。2012年，普樂師踏上了數字化之旅，並於2013年和2014年，推出了Remotes、及米咖，和組成其FMES平台的一部分。憑借其全麵服務的能力和不斷改進和升級的FMES平台
，普樂師針對和解決品牌商及經銷商的核心痛點
，協助品牌商及經銷商進行銷售和營銷計劃、線下零售網絡管理
，並通過隨時隨地「一鍵式」獲取數據分析以進行戰略規劃和實踐，從而實現數字化和係統化，並創造可持續價值。同時，普樂師將生態係統內的參與者 (包括品牌商
、經銷商、零售終端及前線動銷人員) 聯係和融合，並為線下零售場景生態係統的參與者帶來協同效應。

xianxiadongxiaoxingyeyijiqishangxiayouqiye，zuizhongdemudedoushichuangzaoxiaofeizhejiazhi，erzhiyoujiansheyigetoumingdeshujuhuanjinghejiaoyishengtai，cainengbaozhengzhenggexingyedejiankangfazhan。《白皮書》shouciweixianxiashuzihuadongxiaoxingyetichuzheyangdeyuanjingbingchubugouleledangqiandexingyebantu。xianxiadongxiaoxingyeshuzihuafazhan，xuyaobaokuopuleshizaineidelingshoukejifunengqiyedegongtongcanyuhezhuli。數(shu)字(zi)技(ji)術(shu)與(yu)行(xing)業(ye)洞(dong)察(cha)的(de)高(gao)度(du)結(jie)合(he)，即(ji)能(neng)實(shi)現(xian)產(chan)業(ye)鏈(lian)企(qi)業(ye)高(gao)度(du)協(xie)同(tong)，推(tui)動(dong)數(shu)字(zi)化(hua)線(xian)下(xia)動(dong)銷(xiao)生(sheng)態(tai)的(de)建(jian)立(li)和(he)發(fa)展(zhan)
，實(shi)現(xian)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)價(jia)值(zhi)的(de)重(zhong)塑(su)和(he)提(ti)升(sheng)。

[*注] 社會消費品零售總額：是指企業（單位、個體戶）通過交易售給個人和社會集團，非生產、非fei經jing營ying用yong的de實shi物wu商shang品pin金jin額e
，以yi及ji提ti供gong餐can飲yin服fu務wu所suo取qu得de的de收shou入ru金jin額e。社she會hui消xiao費fei品pin零ling售shou總zong額e包bao括kuo實shi物wu商shang品pin網wang上shang零ling售shou額e，但dan不bu包bao括kuo非fei實shi物wu商shang品pin網wang上shang零ling售shou額e。