文：李夢琪

來源：億邦動力（ID：iebrun）

後疫情時代
，已擁有15年線下經驗的五穀磨房，瞄準了內容電商、興趣電商的崛起，快速布局線上渠道。

今年3月
，五穀磨房發布了2021年度的業績報告。數據顯示，2021年五穀磨房線上渠道收入占比較2020年同期提升了7.8%至36%
，電商渠道收入較2020年同期增長42.1%。同時
，2021年公司營收為16.10億元
，2020年同期為14.39億元。

五穀磨房2020年開始布局抖音電商，2022年上半年完成GMV1.36億，同比增長271%。618期間的GMV達到2500多萬，較去年同期提升了2.5倍以上。

不過

，五穀磨房對新增長曲線的探索不止發力線上渠道，還有對消費場景的拓展。

2020年到2021年期間

，五穀磨房分別發布了“吃個彩虹”和“黑之養”兩個新品牌。其中，“吃個彩虹”是主打健康代餐的凍幹水果麥片品牌，“黑之養”則以黑芝麻、黑豆等黑色穀物相關產品為主要切入點
，主打“以黑養黑”的“黑營養”品牌。兩個品牌都麵向更年輕的消費群體，主攻其所活躍的社交電商平台。

作為中式食養健康穀物品牌，五穀磨房日前參與了Top Digital 第(di)十(shi)屆(jie)創(chuang)新(xin)營(ying)銷(xiao)盛(sheng)典(dian)，首(shou)席(xi)品(pin)牌(pai)官(guan)李(li)千(qian)分(fen)享(xiang)了(le)五(wu)穀(gu)磨(mo)房(fang)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)，在(zai)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)，如(ru)何(he)利(li)用(yong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)打(da)開(kai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)和(he)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)。

埃森哲發布的2021中國消費者研究報告顯示
，疫情後“健康”已成為消費者決策中最重要的因素之一，86%的受訪者表示會有意識地購買更健康的食品。

作為深耕健康天然食品領域的五穀磨房自然關注到了這一趨勢。李千表示，五穀磨房在和抖音、知乎等平台的合作中已經明顯感受到平台方傳遞出的趨勢洞察，“年輕人討論養生和健康的話題度在上升。”

實際上

，有數據顯示，小紅書上2020年期間有關“健身”“健康”的帖子數量比2019年增加了363%。2020年B站健身鍛煉及飲食相關視頻的觀看次數較2019年翻了一番。

“我認為疫情帶來的變化是不可磨滅的。”李千坦言
，即便當下消費者對健康食品的追捧隨著疫情的緩和而趨於理性，但整體對食品健康要求的提升是不可逆的。“消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)具(ju)備(bei)了(le)基(ji)本(ben)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)和(he)知(zhi)識(shi)，養(yang)成(cheng)了(le)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)的(de)習(xi)慣(guan)後(hou)，就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)對(dui)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)的(de)持(chi)續(xu)需(xu)求(qiu)，且(qie)這(zhe)類(lei)需(xu)求(qiu)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)形(xing)成(cheng)從(cong)眾(zhong)效(xiao)應(ying)，且(qie)不(bu)斷(duan)地(di)相(xiang)互(hu)影(ying)響(xiang)並(bing)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)聲(sheng)量(liang)規(gui)模(mo)。”

因此，在拓展新品牌和新產品時，五穀磨房選擇了消費者需求最直觀的健康代餐和與滋養頭發關聯度高的“黑營養”即黑色穀物食品上。

在新品牌的打法上，五穀磨房選擇多種跨界合作來增強產品背書和品牌活躍度。比如“吃個彩虹”水果麥片選擇與丁香醫生專家團合作，在產品端共創研發，知名營養師/專家教授證言，社媒端科普內容傳播，多維度整合推廣，提高產品質感，並有效引起當下年輕用戶的關注度和信賴感。產品在2020年618期間上市，當月銷量超過20萬件

，同時取得了當年天貓同類產品店鋪排名TOP3的成績。

而“黑之養”品牌
，創新推出“無糖黑芝麻丸”，切入年輕人最關注健康問題TOP3的“脫發”，和深入人心的老牌生發洗發水品牌霸王創意跨界合作，推出聯名產品“爆發丸”，並於活動期間連續7天占據抖音滋補營養品類TOP1，黑芝麻丸產品的整體銷量同期增長了450%。

同時，黑之養“核桃芝麻黑豆粉”在2022年上半年多次蟬聯“抖音電商排行榜類目爆款榜單”NO.1。與東方甄選合作期間，該產品3天內訂單數破8萬單，銷售GMV突破800W+。成為東方甄選直播間在618期間食品飲料類目品牌GMV TOP1。

如何在短時間內打爆兩個新品牌
？李千總結了五穀磨房在營銷端的兩方麵優勢。

第一，對社交媒體前鏈路的應用。

“大多數品牌方目前用社交媒體主要還是在做後鏈路，即在產品研發並推出市場後，利用社交媒體做傳播和推廣。”李千如是說。

社交媒體前鏈路，即在產品開發過程中，對產品的配方
、口味
、包裝、品牌名依托社交聆聽的反饋進行產品的研發、賣點提煉等。例如，十年前中國食品的口味普遍單一且雷同：奶油、巧克力，香橙
，這三個口味相對集中。

“這是因為以前產品研發時，大家主要對標歐美和日韓的流行趨勢，和國內國際幾個大的供應商。”她補充道。

反觀近些年，新消費中不少奶茶品牌、麥片品牌
、雪糕品牌口味趨向年輕化、社交化，像蜜桃烏龍、絲絨可可、酸奶芒芒等。李千認為
，這些口味大多是通過社交聆聽不斷創新的。

因此
，吃個彩虹在研發期間就選擇與小紅書合作，利用平台的社交大數據優勢，賦能於產品口味的選擇與開發。

第二，營銷不同階段，做不同的事。

shouxianyaozuohaochanpinzhongcao，rangxiaofeizheduichanpinjianlijibenrenzhihetiyan。daoyidingjieduanhou，yaozuoshijianyingxiao，tongguoshijianchanshenghuati
，jinxingpoquanyinqiguangfandeguanzhu。

產品種草方麵，五穀磨房在小紅書采用了“明星示範+KOL專業內容+KOC真實體驗”的模式。由明星做產品示範，為產品帶來較高的信任狀。KOL在各自擅長的場景中體驗
、分享，擴大曝光同時提及並引導產品使用場景。最後是KOC
，雖然筆記沒有KOL精致，但反而給人一種消費者真實購買的體驗分享，且容易營造產品的熱銷氛圍。

而在抖音上做產品種草和破圈，又與小紅書截然不同
，相比達人，五穀磨房更關注雲圖人群數據。

首先
，從“效果”層倒推選擇。五穀磨房在抖音選擇達人的策略是：先xian借jie助zhu巨ju量liang雲yun圖tu品pin牌pai相xiang關guan數shu據ju和he星xing圖tu達da人ren表biao現xian數shu據ju進jin行xing多duo維wei分fen析xi
，綜zong合he判pan斷duan誰shui更geng合he適shi。李li千qian表biao示shi，從cong多duo次ci合he作zuo的de效xiao果guo來lai看kan
，有you時shi候hou腰yao部bu達da人ren比bi頭tou部bu達da人ren更geng合he適shi，因yin為wei配pei合he度du更geng高gao

，內nei容rong的de植zhi入ru上shang更geng自zi然ran，種zhong草cao效xiao果guo也ye更geng好hao。

其次，雲圖&星圖聯動反選達人。操作方法是先找到最想觸達的用戶類型，再去匹配適合的達人。“五穀磨房在巨量雲圖上積累了很多用戶，經過多次曝光觸達
，這些用戶對品牌都有一定了解甚至互動，但是仍然有未被轉化的消費者。”李千認為
，這些人群中可能存在一定的購買顧慮，或者品牌沒有找到他們真正喜歡的內容和觸達方式。

“我們會從巨量雲圖上把這部分人圈選出來
，看看他們關注些什麼，什麼樣的內容能打動他們
，什麼類型的達人更能影響他們。”她強調，針對未轉化人群的特點和興趣
，利用數據去反選匹配度更高的達人，有針對性地種草，能夠更好地加強品牌用戶的轉化。

李li千qian坦tan言yan，五wu穀gu磨mo房fang非fei常chang關guan注zhu營ying銷xiao的de投tou入ru產chan出chu比bi和he利li潤run貢gong獻xian，例li如ru在zai明ming星xing代dai言yan合he作zuo已yi是shi品pin牌pai標biao配pei的de情qing況kuang下xia，盡jin可ke能neng將jiang其qi資zi源yuan最zui大da化hua，因yin此ci五wu穀gu磨mo房fang非fei常chang重zhong視shi明ming星xing種zhong草cao帶dai來lai的de效xiao益yi而er非fei單dan純chun的de形xing象xiang代dai言yan。“這一代年輕用戶看電視的習慣在淡化”，因此
，五穀磨房把並不“劃算”的TVC廣告替換成了可以助力於內容種草和電商銷售的廣告素材。

在代言人的選擇上，五穀磨房更看重明星的“內容種草能力”而非單純隻看“粉絲應援帶貨能力”。李li千qian認ren為wei，明ming星xing在zai個ge人ren社she交jiao媒mei體ti或huo直zhi播bo當dang中zhong，具ju有you獨du特te人ren設she
，熱re衷zhong於yu圍wei繞rao一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi進jin行xing內nei容rong分fen享xiang和he產chan品pin推tui薦jian的de，可ke稱cheng為wei內nei容rong種zhong草cao能neng力li。例li如ru關guan曉xiao彤tong在zai明ming星xing外wai的de人ren設she是shi公gong認ren的de健jian康kang美mei食shi博bo主zhu，經jing常chang分fen享xiang健jian康kang吃chi法fa和he食shi譜pu
，並bing在zai小xiao紅hong書shu引yin起qiKOL和KOC的廣泛模仿。

品牌事件營銷方麵，五穀磨房與抖音新聞解說
、專業點評類以及營養專家等達人合作
，“整個矩陣完全可以像微博話題營銷的新聞擴散矩陣一樣，達到一定的規模式曝光。”

在線上渠道，五穀磨房吃到了甜頭，但同時也感受到了競爭的激烈。

老金磨方
、王(wang)飽(bao)飽(bao)等(deng)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)同(tong)類(lei)品(pin)牌(pai)強(qiang)勢(shi)占(zhan)據(ju)著(zhe)天(tian)貓(mao)甚(shen)至(zhi)抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，還(hai)有(you)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)這(zhe)一(yi)大(da)盤(pan)上(shang)其(qi)它(ta)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)品(pin)環(huan)伺(si)。因(yin)此(ci)


，即(ji)便(bian)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，五(wu)穀(gu)磨(mo)房(fang)也(ye)依(yi)舊(jiu)在(zai)積(ji)極(ji)尋(xun)找(zhao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)更(geng)優(you)解(jie)。

“線下渠道的‘廣覆蓋’概念發生了變化。”在zai五wu穀gu磨mo房fang看kan來lai
，在zai當dang下xia消xiao費fei者zhe觸chu達da渠qu道dao呈cheng現xian碎sui片pian化hua的de狀zhuang態tai下xia，線xian下xia品pin牌pai需xu要yao拋pao棄qi傳chuan統tong的de線xian下xia經jing銷xiao商shang式shi的de經jing營ying策ce略lve，依yi據ju不bu同tong人ren群qun的de消xiao費fei標biao簽qian進jin行xing精jing準zhun觸chu達da。

“原先品牌產品在大賣場能買到，在小賣部也能買到，形成熱銷氛圍叫做線下全渠道進入。而現在

，很多渠道是肉眼看不見的。”她透露，五穀磨房線下在不斷嚐試：小渠道+新興或跨界渠道，主動探索像屈臣氏、名創優品、KKV這類藥妝店、飾品集合店等渠道

，“這些門店都有食品區域，且目標人群重合度高，對價格不敏感、追求新鮮好物、重視身體健康的人群，是品牌主要的探索對象。”

此外，今年五穀磨房已經開始嚐試探索“抖音本地生活”渠道。

李千表示，“抖音官方建議品牌可在全國核心城市選擇1-2家線下門店專注抖音本地生活的運營，和品牌抖音官方店鋪及賬號形成品牌賬號矩陣。”

她指出，搭建抖音本地生活店鋪賬號五穀磨房有天然優勢。

首shou先xian，五wu穀gu磨mo房fang的de線xian下xia專zhuan櫃gui本ben身shen就jiu具ju備bei一yi定ding的de場chang景jing體ti驗yan性xing質zhi。和he線xian上shang電dian商shang售shou賣mai的de標biao品pin不bu同tong，五wu穀gu磨mo房fang線xian下xia渠qu道dao主zhu要yao以yi現xian場chang搭da配pei食shi材cai，現xian場chang打da製zhi成cheng粉fen的de形xing式shi進jin行xing售shou賣mai。其qi次ci
，五wu穀gu磨mo房fang線xian下xia門men店dian導dao購gou同tong時shi承cheng擔dan營ying養yang顧gu問wen的de角jiao色se，在zai本ben地di生sheng活huo店dian鋪pu直zhi播bo過guo程cheng中zhong可ke以yi直zhi接jie講jiang解jie每mei個ge食shi材cai的de優you勢shi以yi及ji相xiang關guan健jian康kang營ying養yang知zhi識shi。

據悉，目前，五穀磨房抖音本地生活業務已經在深圳開始試點。