今年夏天
，餓了麼一場毫無預兆的“猜答案免單”活動，成功解鎖流量密碼並火爆全網。但隨著夏暑轉向秋涼
，這場活動的熱度也漸而慢慢冷卻。

隨著免單活動進行到第七期
，關於該活動的討論正在減少。在用戶的新鮮勁過去之後
，隻有“羊毛黨”haizaizizibujuanyanjiuheweiguandatisilu
，zhiweisuodingzhunqueshijianyibianhaoyangmao。jibianqijianyaoxiangchenggonghaodaoyangmao，haideyouxingyunjiachi，burankenengkuangdianpingmuduoshi
，delaidezhiyou“哎呦喂
，被擠爆啦，請稍後重試”的彈窗提醒。

微博數據更能直觀反映該活動參與人數的銳減情況。

餓了麼官方微博賬號在發動態時，都會帶上“餓了麼免單”和“餓了麼免單全網征題”這兩個話題詞條。截止8月14日，“餓了麼免單”和“餓了麼免單全網征題”話題累計閱讀次數分別為43.3億和3.3億，但近7天的閱讀次數峰值不過分別為44萬和3.67萬。

盡管如此，在業內人士看來

，餓了麼這次營銷活動，仍是成功的。發起方餓了麼除了吸盡眼球外，也能從中獲利。

燃次元在餓了麼“e夏天猜答案免單”界麵中發現，基本三家商戶展示中

，就有一家商戶的左下角標有“廣告”的印記。其中，某麻辣燙品牌作為北京專場的“冠名商”
，更是常駐表頭位置。

據了解，6月21日至8月底為餓了麼夏季營銷活動時間
，在此期間，商家可按要求參與平台的招商活動，獲得曝光機會；此外，餓了麼還會提供各類“大牌站台”、專屬冠名

、品牌聯名等資源。這也意味著
，期間餓了麼也可通過向商家提供各項曝光權益而收取“廣告費”。

實際上，除了推出免單活動收獲高關注度外，餓了麼最近半年也是動作頻頻。

2022年3月底，餓了麼的新業務“全能超市”低調現身上海。“全能超市”主要通過“社區集采+定點配送”的形式
，提供半日達的本地商超業務。同年5月
，該新業務在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位於應用底欄位置
，替代之前的“真香”功能。

而從頁麵布局來看
，餓了麼的全能超市也與天貓超市的“半日達”及京東超市高度相似。

圖/全能超市（左）、天貓超市（中）、京東超市（右）

來源/燃次元截圖

不過，盡管推新業務和該次營銷大獲全勝，但也難以掩蓋餓了麼近年來失去半壁江山獨守30%份額的落寞。

餓了麼市占率的下滑有目共睹。2017年nian，餓e了le麼me收shou購gou百bai度du外wai賣mai後hou
，外wai賣mai市shi場chang的de格ge局ju從cong三san足zu鼎ding立li，演yan變bian為wei餓e了le麼me與yu美mei團tuan的de分fen庭ting抗kang禮li。而er餓e了le麼me的de先xian發fa優you勢shi被bei後hou來lai者zhe美mei團tuan追zhui平ping，二er者zhe之zhi間jian的de差cha距ju也ye在zai日ri漸jian擴kuo大da。

2018年，阿裏成功收購餓了麼
，對餓了麼奪回市場份額充滿信心。同年7月，時任CEO的王磊在接受《財經》專訪時，表示餓了麼中短期目標就是市場份額
，“做到50%以上。”

隔了一個月後
，王磊再次強調，“餓了麼目前隻有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%之後，競爭的主動權就在餓了麼手上了。”

但餓了麼發起的“市場份額爭奪戰”，並沒有持續多長時間。2019年，王磊在接受36氪采訪時便改口，“去年因為競爭
，會更多看份額，今年我會看的更宏觀
，更多看整個市場的增長率。”

如今，盡管餓了麼對市場份額避而不談
，但市場份額和業務增長同屬行業競爭的關鍵指標，餓了麼不得不麵臨來自市場份額的壓力。

更重要的是，外界也朝外賣這項業務虎視眈眈。字節、京東都釋放要分食的信號
，餓了麼要想保持不掉隊
，顯然還有一場硬仗要打。

01

“免單”熱情褪去

辦公桌角落堆成小山的可樂
、冰箱裏兩大盒速凍雲吞，還有比上半年增加的5斤體重，是羊毛黨盧茜一個多月以來參加餓了麼免單活動的“戰績”。

“每mei天tian臨lin睡shui前qian我wo都dou會hui去qu微wei博bo廣guang場chang找zhao網wang友you的de答da案an解jie析xi，記ji下xia大da致zhi時shi間jian後hou就jiu睡shui下xia。第di二er次ci差cha不bu多duo時shi候hou再zai去qu廣guang場chang圍wei觀guan一yi下xia，確que定ding暫zan定ding的de時shi間jian段duan前qian沒mei有you出chu現xian正zheng確que的de免mian單dan時shi間jian
，再zai蹲dun點dian搶qiang。”通過4個不同設備的不同賬號
，成功獲得數十次免單的盧茜，對於“如何獲得餓了麼免單”這件事可謂手到擒來。

“鎖定免單的正確時間還不夠，一定要提前進入到待支付界麵
，將餐具份數那個必選項提前勾選默認，不然會卡在提交訂單前。”盧茜表示
，上述隻是事前準備步驟，關鍵還在於提交訂單後，“提交訂單後不能急著付款，先跳出來，看訂單提交的時間
，如在較有把握免單的時間內那就付款，非剛需的話就可以選擇放棄。”

聽(ting)盧(lu)茜(qian)的(de)描(miao)述(shu)，參(can)加(jia)這(zhe)個(ge)活(huo)動(dong)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)難(nan)事(shi)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)鎖(suo)定(ding)正(zheng)確(que)的(de)免(mian)單(dan)時(shi)間(jian)，以(yi)及(ji)付(fu)款(kuan)前(qian)留(liu)意(yi)提(ti)交(jiao)訂(ding)單(dan)的(de)時(shi)間(jian)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，便(bian)能(neng)獲(huo)得(de)餓(e)了(le)麼(me)上(shang)限(xian)56元的免單。

但在實際操作中，並非人人都有幸薅到餓了麼的羊毛。

“不是每次都那麼幸運可以順利跳轉付款界麵，很多時候，都是卡在提交訂單之前。”盧茜提到
，由於餓了麼的免單活動流程過於簡單，參與者基本屬於0成本投入，便可能獲得56元的回饋，因此參加的人數也多了起來，導致的結果便是

，提交訂單時會多次收到“請稍後再試”的彈窗提示，“我現在每天四個設備搶三場，都未必能搶到一單。”

或許是“陪跑”次數過多

，且成功率極低，盧茜開始對餓了麼的免單活動興致索然
，“看kan似si就jiu占zhan用yong下xia單dan的de那na一yi會hui時shi間jian，但dan為wei了le能neng夠gou成cheng功gong免mian單dan
，又you是shi在zai微wei博bo廣guang場chang蹲dun場chang次ci，又you是shi鎖suo定ding正zheng確que時shi間jian，實shi則ze所suo耗hao費fei的de時shi間jian還hai不bu少shao

，而er這zhe背bei後hou往wang往wang還hai是shi竹zhu籃lan打da水shui一yi場chang空kong。”

如果說盧茜的投入隻有時間成本
，那麼自稱“賭狗”的北北則用真金白銀，為自己創造的許多非剛性需求買單。

“現在活動進行久了，解題得到的時間也比較確定
，無外乎就是能不能擠進名額之內的時間下單。”北北說到，自己是第一波“幸運兒”，活動第一天就在不知情的情況下被免單了，而在得知免單上限為200元後，北北懊惱自己為何不多買點，因此在後續的活動中，北北都是一馬當先衝在前方的那位
，“結果很明顯
，我試過幾次‘賭’錯了時間。關鍵都是衝著免單上限下的訂單
，隻能忍痛吃下。”

“賭輸”多次的北北變得聰明了，學會像盧茜那般圍觀後再下單，但是“賭徒心理”依舊難改。像全國場的一萬免單名額，大多數情況下意味著10秒下單才“穩”，但不同場次的具體時間或前或後。

北北對於卡點的時間，往往采取的措施是“寧可錯殺不可放過”
，但概率麵前，總有失手之時，“幸運的時候我是9700餘名（免單名額為一萬名）免單用戶，也試過10秒多下單
，但截單時間是9秒多。好在這種卡點的次數也並不多見。”

圖/北北收到的短信

來源/北北提供

“現在回想
，發現我為了薅餓了麼羊毛，基本都是非剛需下單。下單時間大多時候和飯點時間是錯開的，點的基本是鹵味、奶茶、蛋糕之類可以隔日存放的食品。即便點的正餐，可為了衝上限免單額度
，原本隻需要二十多元的訂單，硬是加了好幾瓶飲料湊數。”認清現實的北北，表示自己平日裏蹲點搶免單的激情也在漸漸消失。

02

爆紅容易長紅難

即便用戶激情如今漸漸抹平
，但毫無疑問，餓了麼所發起的“猜答案免單”活動
，是一次成功的營銷。

微博詞條“餓了麼免單”一日內閱讀量達3億、討論數近5萬，相關詞條竄上熱搜榜單；不同主題的社群都能發現有關“餓了麼免單”的討論；數以萬計的用戶蹲點下單搶免單……種種跡象都表明，餓了麼的“猜答案免單”活動，出圈了。

餓了麼的免單活動風靡社交媒體，其“社交貨幣”屬性一覽無餘。甚至在某種意義上，該活動實現了美團“飯小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平台廣為流傳，即便熱度漸散去卻掀起過浪花；而後者，內測已有一年時間，但尚未全區域開放的，知之者甚少。

有了餓了麼的珠玉在前，美團也在7月底展開了一場“滿3單贏現金”的活動，活動類似餓了麼的免單活動，但規則有出入。按照要求
，用戶需要下單3筆指定訂單才有機會抽獎
，抽中後可隨機減免3筆訂單中任意一單，免單上限為88元。

但與餓了麼免單活動已進行至第七期不一樣
，美團的免單活動隻按預期持續到了8月8號
，從社交平台上的反響來看
，該活動關注度並不高。

出行領域的滴滴也照葫蘆畫瓢
，在8月13日舉辦了第一場“周末往返打車免單”活動，按活動規則，用戶出發地或目的地隻要選擇“西單”即可免單，免單上限為100元。但活動以西單地區當天出現嚴重交通堵塞、滴滴緊急發布通告致歉結束。“非常抱歉由於活動火爆導致西單交通擁堵
，為維護商圈周邊交通秩序，8月14日周日免單活動取消。”

顯而易見，餓了麼免單活動的成功引來了一些企業的模仿
，但眼下並沒有企業能複刻餓了麼“免單活動”的成功，要麼掀不起水花，要麼以徹底的失敗告終。

來源/視覺中國

“將一場營銷活動包裝為一場遊戲
，正是餓了麼的高明之處。”業內人士薑建偉表示，餓了麼這場營銷，無論從參與人數還是傳播度來看，都具備一定的影響力
，“從效果來看，這場營銷性價比極高。”

據餓了麼數據顯示，該活動至8月3日
，已累計為消費者免單超350萬筆，訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家，“以人均單價50元進行計算，餓了麼投入不到2億元。按活動時間為50天計算
，平攤下來一天400萬元。按照目前行情，這個錢還不夠請個三線明星為代言人。”薑建偉認為
，這筆營銷費用應該算是平台正常的開支項目。

“以美團為例
，據美團公布的財報數據顯示
，2022年一季度

，美團銷售及營銷費用為91yiyuan，suiranzhebifeiyongshijigeyewuhuizongdechengbenzhichu，danyenengcemianshuoming，xiaoshoujiyingxiaokaizhiduiyupingtailaishuo，bingbushiyibixiaoshumu。xiangjiaozhi，elemezhecizongtourusuibuguo2億元，但傳播效果斐然。”薑建偉補充說道。

隻是
，這場聲勢浩大的免單活動雖為餓了麼賺足眼球，但從結果導向來看，也一般。

按照餓了麼披露的截止8月3日的數據
，“350萬筆免單、訂單覆蓋60萬家餐飲商家”，平均下來每家餐飲商家在四十餘天內的訂單中
，隻有不到60單為免單訂單。

“每天梳理後台數據時，能一眼看出哪些是衝著免單活動而下單的客戶。基本都是新用戶，而且客單價都是五六十元。”某(mou)米(mi)線(xian)外(wai)賣(mai)商(shang)家(jia)老(lao)板(ban)李(li)生(sheng)告(gao)訴(su)燃(ran)次(ci)元(yuan)，餓(e)了(le)麼(me)的(de)免(mian)單(dan)活(huo)動(dong)他(ta)是(shi)知(zhi)曉(xiao)的(de)

，但(dan)從(cong)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)觀(guan)察(cha)來(lai)看(kan)，除(chu)了(le)帶(dai)來(lai)個(ge)別(bie)新(xin)用(yong)戶(hu)外(wai)
，該(gai)活(huo)動(dong)並(bing)沒(mei)有(you)給(gei)店(dian)鋪(pu)的(de)生(sheng)意(yi)帶(dai)來(lai)太(tai)大(da)響(xiang)。

與此同時，免單的訂單量占其每日外賣業務交易的比例，也很小。

根據餓了麼和美團在外賣行業的三七分市場格局
，以及美團一季度披露的“美團餐飲外賣業務交易筆數達33.6億筆”數據可知，“美團外賣的日均訂單量為3735萬筆”，估算得出餓了麼的日均訂單量為1000萬筆。按照近日基本每天三場、每場1萬名額的標準，其免單的比例不過千分之三。

“yingxiaobingfeichangjiuzhiji，huodongdailaileduanzanderenqi，danrenqizhongjiuhuisanqu。elemeyaoxiangzaidangxiasanqifendeshichanggejuzhixiayousuotupo

，xianranhaiyouhenchangyiduanluyaozou。”薑建偉說。

03

留給餓了麼的時間不多了

外賣行業已經穩定多年的三七格局
，其中卻有條裂縫在悄然蔓延開。

2022年6月
，京東零售CEO辛利軍近日在接受彭博電視台采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務
，“至於什麼時候開始做
，就看我們的能力，什麼時候可以組建人才隊伍了。”

盡管辛利軍沒有具體講述進軍外賣行業的計劃，但其談到，京東旗下的子公司達達集團具有強大的同城配送方麵能力。

而在京東之前，早在2021年7月
，字節便內測了“心動外賣”以試水外賣業務。盡管同年年底，心動外賣業務關停，相應小程序也一並下架。但字節仍未放棄外賣業務
，今年7月，抖音便內測團購到家業務，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。

繼百度、滴滴相繼折戟之後，外賣行業由餓了麼和餓了麼三七分天下的格局已經穩固多年，雖然京東和字節都沒選擇直麵“踢館”外賣行業
，但從傳出的消息以及內測的業務不難猜測，雙方欲要從外賣行業中分羹的信號已經釋放出來了。

實際上，外賣商業模型中商家
、用戶、騎手的三邊網絡效應明顯，強者恒強。商家越多
，選擇越多，騎手越多
，履約效率越高，用戶體驗越好；用戶越多
，訂單越多，商家更願意加入；用戶越多，訂單密度越高，騎手更願意加入。

目前，從餓了麼商家端和用戶端的數據來看，都難談建立競爭壁壘。

其中差距在下沉市場尤為明顯。

“我們很早就和美團合作了，也不是不想上餓了麼
，但雙平台運營太累了。況且小地方，美團騎手數量更多
，取餐和送餐時間都有保障。”南部沿海一家煲仔飯店鋪老板表示
，目前其店鋪營收還是以堂食為主，外賣為輔，因此上一個平台足矣。

“老二”餓了麼需要警惕，並隨時做好應戰的準備。

自餓了麼2017年收購百度外賣後，外賣平台的格局就成了餓了麼與美團兩雄爭霸。2018年，阿裏斥巨資95億美元將餓了麼收入麾下時，人人都以為在阿裏內部資源的整合下，餓了麼會越來越好。甚至以美團外賣當時150億美元估值為參照點
，都說阿裏這筆生意做得真劃算。

來源/視覺中國

但好景不長，被阿裏收購後的餓了麼後勁不足，市場份額不斷被美團趕超，如今隻剩30%的市場份額。

收購餓了麼後，阿裏對餓了麼傾盡資源。先是在收購餓了麼的同年，阿裏成立生活服務公司，將“餓了麼”和“口碑”合並組成本地生活服務平台。次年
，餓了麼的端口開始出現了電商平台的黃金窗口中

，予以流量扶持。

2020年3月，支付寶宣布升級為“數字生活開放平台”，其中一個重要改版
，是對餓了麼以及眾多本地生活商家給予流量扶持。改版後，支付寶APP首頁在基礎應用下新增了“外賣”、“美食/玩樂”、“酒店住宿”、“電影演出”
、“市民中心”等內容，且上述提名的五個應用位列第一排，不允許用戶自行增添刪減。

raner，youyubenshenbujubeineirongyoushi，yincizhifubaozaijinjunbendishenghuotuzhong，liuliangbuzudebiduanxianluwuyi。xiangyingde，zhifubaoziranyewufaweielemedairuguoduodeliuliang。

尤為關鍵的是，從支付寶2020年最初改版至今
，支付寶APP也進行過數次版本更新。最初首頁有五個應用不允許用戶自行增添刪減；後來進一步變成“餓了麼”、“口碑”和“市民中心”三個應用不允許自行增添刪除
；但如今，“餓了麼”在首頁早已經沒有了固定位置，該功能也可由用戶自行移動位置。

不再受到“特殊關照”的餓了麼，目前也還沒有找到新的突破點
，若再來攪局者，餓了麼守城難。