文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
高速增長的新茶飲賽道正在放緩腳步。據《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速將階段性放緩，調整為10%-15%。
麵對增長放緩的市場，新茶飲品牌們開啟了全方位的“內卷戰”，產品出新加速，原料花樣百出，營銷也力求出圈，連“價格戰”也拉開了帷幕。
從目前競爭格局來看，新茶飲市場呈橄欖型，高端市場上，喜茶、奈雪兩家分庭抗禮；下沉市場中，蜜雪冰城獨霸天下；對新興品牌來說，唯有10-20元價格帶的中端區域尚有入局機會。
但另一方麵，中端市場的競爭也最為激烈，古茗、一點點、茶百道、滬上阿姨等品牌迅速擴張，彼此間也難分伯仲，新品牌們想搶食並不容易。
在內卷加速、同質化競爭嚴重的新茶飲賽道如何做出差異化？怎樣實現從區域到全國的擴張？如何從網紅走向長紅？
8月12日，霸王茶姬創始人張俊傑做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，就《茶飲未盡，國潮不息，霸王茶姬的創新征程》話題進行了深度交流，從行業、產品、品牌等維度對新茶飲千億賽道進行了解讀。
以下為對話實錄節選：
01
一杯奶茶，如何做差異化開發？
觀潮新消費：如今國內的現製茶飲發展狀態如何？
張俊傑：坦率來說，國內的現製茶飲賽道確實很卷。目前全國奶茶店大概在50萬家左右，市場集中度越來越高，前50名開了近10萬家門店，拿走了近千億的市場規模。
從發展曆程看， 茶飲行業始於上世紀90年nian代dai，最zui早zao是shi港gang式shi奶nai茶cha，後hou來lai出chu現xian了le台tai灣wan的de珍zhen珠zhu奶nai茶cha，再zai到dao現xian階jie段duan出chu現xian細xi分fen品pin類lei。目mu前qian行xing業ye已yi經jing發fa展zhan到dao了le中zhong後hou階jie段duan，從cong單dan品pin競jing爭zheng轉zhuan向xiang用yong戶hu心xin智zhi競jing爭zheng。
yaoxiangzaidangxiashichangzhongbawojiyu，shouxianyaotouguoxingyekanjihui，tongzhihuayueqiangyuexuyaozuochayihua。keyiqianghuadiyuxingtezheng，biruzhudayunnanpinpaihuozhechangshapinpai；也可以通過文化背景做差異化開發。
其次，要透過用戶看需求。茶飲行業消費群體集中在90後和00後，這兩類人占據了60%的消費份額。他們更個性、熱愛國潮、偏好精致生活、還熱衷朋克養生。找到目標用戶的關鍵需求，便能發掘機會。
最zui後hou，要yao透tou過guo競jing爭zheng看kan機ji會hui。賽sai道dao需xu要yao共gong贏ying合he力li，品pin牌pai要yao做zuo的de不bu是shi想xiang方fang設she法fa把ba對dui手shou幹gan掉diao，而er是shi在zai巨ju大da的de用yong戶hu群qun裏li尋xun找zhao細xi分fen領ling域yu，著zhe力li解jie決jue用yong戶hu未wei被bei滿man足zu的de需xu求qiu。
觀潮新消費：茶飲賽道很卷，霸王茶姬打法是？
張俊傑：首先，產品要先定價。品牌在確定目標人群、購買力、消費場景等一係列因素前，要先確定價格帶，定價定天下。
其次，要找到細分品類，打造差異化品牌。現在的競爭格局是橄欖球形，10元以下的茶飲市場份額在300-500億元，蜜雪冰城是絕對的強者；20元以上的份額在400-500億元，這個市場基本以喜茶、奈雪等為主；10元-20元的市場份額在1000-2000億元，這個市場規模是能支撐品牌走向全國化的。
但這個市場裏能占領用戶心智的品牌不會超過15家，因為渠道有限。
中國的渠道分為兩種，一種是商業中心，中國的購物中心目前大約有5500個，因為樓層有限，單個購物中心的奶茶店基本在10家左右。
當dang所suo有you品pin牌pai都dou與yu購gou物wu中zhong心xin達da成cheng戰zhan略lve合he作zuo，實shi現xian全quan國guo化hua，它ta們men的de品pin牌pai規gui模mo將jiang越yue來lai越yue大da，用yong戶hu心xin智zhi會hui越yue來lai越yue強qiang，新xin興xing品pin牌pai再zai想xiang進jin入ru購gou物wu中zhong心xin難nan度du很hen大da。
另外一個渠道是沿街商業，比如商業街區、高校、社區等。這個渠道會有許多機會，但一條街長度有限，鋪麵有限，目前已經出現了品類過剩。
但對於好的品牌而言，依然有穿越周期的機會，品牌需要確定自己的價格帶，確定渠道定位。
觀潮新消費：為什麼10元以下和20元以上的奶茶不建議做？
張俊傑：想做10元以下的奶茶要具備規模優勢，需要總成本領先、總規模領先、總效率領先、供gong應ying鏈lian高gao度du成cheng熟shu，所suo以yi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de檸ning檬meng水shui賣mai四si塊kuai錢qian依yi然ran能neng有you利li潤run，但dan普pu通tong品pin牌pai不bu一yi定ding。如ru果guo隻zhi做zuo局ju域yu性xing品pin牌pai還hai有you機ji會hui，但dan麵mian對dui全quan國guo性xing品pin牌pai壓ya力li依yi然ran很hen大da。
20元yuan以yi上shang的de奶nai茶cha市shi場chang裏li，喜xi茶cha和he奈nai雪xue已yi經jing足zu夠gou龐pang大da，而er且qie他ta們men也ye在zai降jiang價jia，這zhe對dui其qi他ta品pin牌pai也ye會hui造zao成cheng一yi定ding壓ya力li。因yin此ci如ru果guo要yao選xuan賽sai道dao，中zhong間jian價jia格ge帶dai機ji會hui更geng大da。
觀潮新消費：為什麼現製茶飲行業的標準化程度比較低？品牌是否會被效率拖累？
張俊傑：現製茶飲賽道有很多分類，比如水果茶、珍珠奶茶、原葉鮮奶茶等等。水果茶的效率相對較低，因為水果需要現切現榨，時間成本更高，標準化就比較難，產品的穩定性也很難解決。
霸王茶姬的產品開發與咖啡類似。最早的奶茶誕生於香港，當時的英國人喝不慣中國茶，便在其中加入牛奶、煉乳、糖漿，就有了港式奶茶。
所以，奶茶完全可以通過類似咖啡的標準化來製作。以霸王茶姬為例，一杯鮮奶茶從製作到出品最少隻要17秒，這個效率和咖啡幾乎一樣。
很多品牌中間效率低，是因為他們把奶茶做的過於複雜，在裏麵添加各種材料，把奶茶做成了八寶粥。
霸王茶姬的產品邏輯很簡單，從底層來看，茶首先具有普適性，無論南北方都有人喝茶，有大單品基礎；其次，茶可以高度標準化，茶葉雖然是農產品，但是通過中間的烘焙加工可以鎖定風味，因此到門店端就可以用自動化設備完成。
02
好品牌解決用戶需求，而非互相競爭
觀潮新消費：如何在產品口味上尋找消費者的最大公約數？
張俊傑：在產品選擇上，首先要基於市場趨勢，比如健康化。趨勢確定後要看產品是否具有普適性，過於小眾的可以避開。
zaichanpinchuangxinshang，xuyaozaipushixingjichushanggeiyonghuyidingdejingxi，birukeyijiangduozhongchayejinxingpinpei，jimanzulepushixingdexuqiu，yenenggeiyonghudailaiyixiangbudaodekouwei。
在具體研發中，霸王茶姬的產品要進行AB測試、盲測、三角測試，我們會先在總部內尋找數百人進行問卷調查，找到評分標準。
有(you)了(le)標(biao)準(zhun)後(hou)，我(wo)們(men)會(hui)找(zhao)核(he)心(xin)粉(fen)絲(si)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)化(hua)測(ce)試(shi)，然(ran)後(hou)再(zai)拿(na)到(dao)分(fen)公(gong)司(si)測(ce)試(shi)。通(tong)過(guo)重(zhong)重(zhong)把(ba)關(guan)，才(cai)會(hui)上(shang)新(xin)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)產(chan)品(pin)庫(ku)裏(li)有(you)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)，但(dan)不(bu)一(yi)定(ding)都(dou)能(neng)上(shang)新(xin)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)壓(ya)箱(xiang)底(di)。
觀潮新消費：產品推向市場後遭遇抄襲該如何應對？
張俊傑：今天的市場競爭是擁抱合作的關係，如果我們能開發出好產品、好品類，讓更多的品牌跟隨，這不是壞事，反而能一起將這個品類的蛋糕做大。
我wo們men需xu要yao做zuo的de是shi和he消xiao費fei者zhe較jiao真zhen，和he自zi己ji的de品pin牌pai較jiao真zhen，需xu要yao不bu斷duan地di找zhao到dao產chan品pin可ke改gai善shan的de空kong間jian，彰zhang顯xian品pin牌pai的de價jia值zhi屬shu性xing，在zai這zhe個ge最zui大da公gong約yue數shu裏li做zuo得de更geng好hao。
如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)價(jia)格(ge)比(bi)我(wo)們(men)低(di)，但(dan)是(shi)規(gui)模(mo)沒(mei)我(wo)們(men)大(da)，隻(zhi)有(you)一(yi)種(zhong)可(ke)能(neng)，它(ta)用(yong)料(liao)沒(mei)我(wo)們(men)好(hao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)傻(sha)，極(ji)品(pin)和(he)次(ci)品(pin)他(ta)們(men)喝(he)得(de)出(chu)來(lai)，最(zui)終(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)回(hui)歸(gui)好(hao)產(chan)品(pin)。規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)、成本優勢和效率優勢會幫助品牌穿越周期。
觀潮新消費：好產品的標準是什麼？
張俊傑：首(shou)先(xian)，產(chan)品(pin)夠(gou)不(bu)夠(gou)好(hao)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)了(le)算(suan)。茶(cha)飲(yin)是(shi)一(yi)個(ge)高(gao)頻(pin)低(di)價(jia)的(de)賽(sai)道(dao)，從(cong)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，產(chan)品(pin)力(li)夠(gou)不(bu)夠(gou)強(qiang)要(yao)看(kan)複(fu)購(gou)率(lv)。第(di)一(yi)次(ci)購(gou)買(mai)不(bu)代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)好(hao)，隻(zhi)能(neng)代(dai)表(biao)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)做(zuo)得(de)好(hao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)推(tui)廣(guang)給(gei)身(shen)邊(bian)人(ren)，願(yuan)意(yi)第(di)二(er)次(ci)購(gou)買(mai)，才(cai)能(neng)代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)好(hao)。
其次是產品的健康化。從目前來看，茶飲行業的原料健康程度已經比較好。10多年前現製茶飲還停留在粉末年代，奶茶幾乎是“三無產品”。
如今茶飲行業對於上遊原料的審核更加嚴苛。以霸王茶姬為例，我們上遊的供應商有雀巢、伊利、新希望、安佳等等，這些供應商基本都規模化了，且均是知名企業，因此原料很少存在安全性問題。
但目前的缺陷在於，產品缺乏食品配方標簽，沒有告訴消費者一杯奶茶裏有多少蛋白質、多少含糖量、duoshaoreliang。chanpindehexinbileiyuanzizhongjiandepinpeihuanjie，yincipeifangqishishikeyigongkaide，bawangchajiyezaixunzhaoheshideluodifangshi，zaiyeneilvxiantuixingpeifangdegongkai。
觀潮新消費：如何打造產品的獨特性？
張俊傑：我們的產品大概在三個方麵。第一個是定價。我們定在15-20元之間，這個價格帶的產品有溢價能力，能夠支持品牌使用好原料，其次20元以內的消費也能給消費者帶來一定舒適度。另外，這個價格帶裏同行競爭品類不多，也能給我們成為頭部的機會。
diershichanpindechayihua。womenjianxingdadanpindeluoji，dadanpindekaifayaoweiraofugoulaizuo，fugoudeguanjianshimeitianheyibeidanshihebuni，zheyangdechanpinxuyaoqingshuang。suoyiwomendenaihanliangmeiyouchahanlianggao，hantangliangyebijiaodi。ciwaichajubeifeichangqiangdechengyinxing，zuochadefugoulvhuigenggao。
最zui後hou是shi文wen化hua的de差cha異yi性xing。霸ba王wang茶cha姬ji誕dan生sheng於yu世shi界jie茶cha葉ye故gu鄉xiang雲yun南nan，雲yun南nan是shi茶cha葉ye最zui早zao發fa源yuan的de地di區qu，也ye是shi茶cha馬ma古gu道dao的de起qi始shi地di，這zhe裏li擁yong有you千qian年nian的de茶cha文wen化hua基ji因yin。
對(dui)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)而(er)言(yan)，核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，這(zhe)也(ye)是(shi)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)競(jing)爭(zheng)的(de)終(zhong)極(ji)戰(zhan)場(chang)。用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)積(ji)累(lei)，因(yin)此(ci)做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)需(xu)要(yao)有(you)耐(nai)心(xin)，同(tong)時(shi)還(hai)要(yao)自(zi)我(wo)克(ke)製(zhi)。
03
以東方茶，會世界友
觀潮新消費：很多現製茶飲企業都在著手布局其他業務，比如瓶裝茶飲，霸王茶姬未來會拓展到其他賽道嗎？
張俊傑：從創業理念來說，霸王茶姬短期之內不會涉足其他領域。我們不是巨頭，巨頭有強大的組織力、更豐富的資源、更雄厚的資金，所以可以不斷試錯。但創業團隊需要懂得克製，我們更多的是做減法，在沒有穿越周期、沒有一定的市占率之前，先做好第一曲線。
至於新式茶飲品牌會不會加入預包裝飲料賽道的競爭，我認為很難。新式茶飲行業的大部分玩家不具有做標品的能力。
預包裝飲料是貨架競爭和渠道競爭。可口可樂在中國有300萬個渠道，王老吉也差不多有150萬-200萬左右，但是茶飲裏開店最多的蜜雪冰城，也不過隻有2萬家門店。
兩個賽道邏輯完全不同，預包裝飲料做的是渠道+供應鏈+品牌，新式茶飲做的是品牌+供應鏈。
但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)一(yi)定(ding)會(hui)涉(she)足(zu)預(yu)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)。至(zhi)於(yu)時(shi)機(ji)是(shi)否(fou)成(cheng)熟(shu)，取(qu)決(jue)於(yu)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)，首(shou)先(xian)從(cong)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)，是(shi)否(fou)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)；其次，有無足夠好的市場環境和市場資源；最後再評估自身，是否具備雄厚的資金實力和組織能力，另外品牌力能否溢出等等。
觀潮新消費：品牌如何實現跨區域經營，需要哪些條件？
張俊傑：跨區域擴張不是野蠻生長，也不是泛濫加盟。它需要滿足幾個關鍵因素：
首先需要建立局域市場的頭部優勢，如果在區域都沒有壁壘，大本營都無人問津，就不用想著跨域經營；
其次，需要擁有搭建中後台的實力。早期的管理可以是個人管理，但跨區域經營需要建立相應的機製。從招商、選址、開發、品牌策劃，到產品研發、供應鏈保障等等，跨區域經營需要係統性的支持。
如今的茶飲經營也不是以門店為單元、靠方圓500米的流量來獲客了。加盟店的店長不具有引客能力，曝光平台也不是門口的招牌。
如今50%以上的門店流量在線上，分布在小紅書、B站、抖音等平台，如果沒有中後台團隊進行保障，加盟商的門店很難維持。
最後，還需要將總部的中後台能力下放到分部。如果沒有在地的保障團隊，區域經營也會出問題。以霸王茶姬為例，我們全國13個分公司，大概有400位同事在地經營，這些都是後勤保障團隊。但規模越大，人力成本也會拉高，因此還需要做好組織力調配。
觀潮新消費：對後入局的品牌而言，還有哪些機會？
張俊傑：首先可以嚐試做區域性品牌，強化本土心智，用土生土長的、juyoubentutesedeyuanliaolaikaifachanpin，bingqiejiehedangdidewenhuatesejinxingpinpaixinzhidedazao。danshiquyuxingpinpaihennandaguimohua，xiangzaifuzhiruixingdekaidiansudufeichangnan。
對於腰部品牌而言，機會來源於三個方麵：
shouxianshixiachenshichang。yixianshichangdejingzhengyalifeichangda，jingzhengchengbengao，zhejinianshichanghuanjingyeyousuobianhua，xiaofeixinxinxiajiang。zhengtilaikan，xiachenshichangdejihuigengda。
其次是出海，以霸王茶姬為例，我們在海外的50多家門店已經全線盈利，而且馬來西亞的門店業績是國內業績的1.5倍。因此，出海也是我們最看好的下一條增長曲線。
對於頭部品牌而言，機會在於拓展品類。在這方麵我的觀點是“少即是多”，第一曲線要清晰，第二曲線要深耕，要找有大增長空間的品類拓展。
最zui後hou，要yao避bi開kai多duo品pin牌pai經jing營ying。多duo品pin牌pai經jing營ying從cong本ben質zhi上shang來lai看kan，要yao麼me第di一yi曲qu線xian增zeng長chang不bu動dong，所suo以yi要yao找zhao第di二er曲qu線xian，要yao麼me就jiu是shi根gen本ben沒mei想xiang做zuo長chang期qi主zhu義yi，隻zhi是shi不bu停ting地di複fu製zhi。
觀潮新消費：霸王茶姬為什麼選擇了以國風作為品牌標識？
張俊傑：首先，我個人非常熱愛中國文化，我們企業價值觀是忠善仁義理智信，我們希望倡導中國文化；其次，茶本身就是中國文化的載體，所謂“萬丈紅塵一杯酒，千秋大業一壺茶”；最後，選擇國風也來源於對時事的洞察，民族逐漸富強後必定迎來文化複興。
霸ba王wang茶cha姬ji未wei來lai會hui向xiang全quan球qiu擴kuo張zhang，今jin天tian西xi方fang的de消xiao費fei品pin牌pai之zhi所suo以yi能neng站zhan在zai全quan世shi界jie的de高gao度du上shang，依yi賴lai的de是shi美mei國guo的de崛jue起qi。中zhong國guo正zheng在zai複fu興xing，在zai今jin後hou的de時shi代dai裏li，也ye能neng夠gou創chuang造zao出chu全quan球qiu化hua的de品pin牌pai。對dui霸ba王wang茶cha姬ji而er言yan，我wo們men最zui終zhong想xiang做zuo的de是shi讓rang這zhe杯bei茶cha成cheng為wei交jiao友you的de載zai體ti。
觀潮新消費：霸王茶姬接下來的規劃是？
張俊傑：首先是要高質量地建設品牌價值，為用戶創造社交貨幣和價值彰顯；其次，要持續快速開店，提高購買的便利性，讓更多的消費者能喝到霸王茶姬；此外還需要打磨數字化的能力，提高數據抓取和透視能力；最後是海外的探索。
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