文：Emma Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

距離2022年卡塔爾世界杯不到100天，盧塞爾體育場的上空尚未響起經典主題曲，場外全球各品牌商戰已經正式吹響了號角。

就拿今年5月末的“烏龍事件”來說
，國內乳製品兩巨頭伊利、蒙牛可謂是上演了一出教科書級別的“神仙打架”。先是伊利發布了張帶有梅西
、馬丁內斯和迪瑪利亞海報
，以一句“有一種熱愛叫藍白”廣告語凸顯出阿根廷國家隊刻在DNA裏(li)對(dui)足(zu)球(qiu)的(de)熱(re)愛(ai)。緊(jin)接(jie)著(zhe)，國(guo)內(nei)另(ling)一(yi)乳(ru)製(zhi)品(pin)巨(ju)頭(tou)蒙(meng)牛(niu)便(bian)放(fang)出(chu)梅(mei)西(xi)是(shi)官(guan)方(fang)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)海(hai)報(bao)和(he)消(xiao)息(xi)，著(zhe)實(shi)迷(mi)惑(huo)了(le)廣(guang)大(da)球(qiu)迷(mi)。而(er)後(hou)外(wai)界(jie)經(jing)確(que)認(ren)才(cai)得(de)知(zhi)，原(yuan)來(lai)伊(yi)利(li)拿(na)下(xia)的(de)是(shi)整(zheng)個(ge)阿(e)根(gen)廷(ting)國(guo)家(jia)足(zu)球(qiu)隊(dui)的(de)官(guan)方(fang)授(shou)權(quan)，蒙(meng)牛(niu)則(ze)是(shi)擁(yong)有(you)使(shi)用(yong)梅(mei)西(xi)個(ge)人(ren)肖(xiao)像(xiang)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)及(ji)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)權(quan)利(li)。

圖源：伊利官方微博

每逢類似世界杯級別體量的全球體育盛宴
，必將帶動各大讚助商家的曝光機會。正所謂“兵馬未動，糧草先行”，對於企業來說，搶占營銷場製高點才是正經事。

實際上，體育營銷一直是全球營銷市場的重要組成部分，而足球營銷也早已成為各大品牌“必爭綠茵地”
，國內乳企品牌對於官方代言人和體育IP的爭奪也受到快消行業的重點關注。

01

食品企業心頭好，

體育營銷真有那麼“香”？

全球各行業巨頭青睞體育營銷的原因之一

，源於那句“體育是唯一的娛樂淨土
，無論你回溯多少次
，你永遠猜不到結局。”而這一獨特之處被普遍認為是營銷優勢：每次觀眾參加活動觀看比賽，就會反複地看到廣告，這為各家公司品牌露出提供了廣泛的機會。

近年來全球各大頂級賽事也出現了更多中國身影
，Oppo簽約歐冠聯賽成為全球讚助商

，vivo、英利
、海信讚助FIFA世界杯
，抖音讚助2020歐洲杯等一係列合作，都提升了品牌的全球的知名度，帶來了巨大的曝光量。

圖源：Statista2019年全球最有價值的體育賽事品牌

食品巨頭們當然也不會錯過這樣的盛宴，從全球市場來看
，食品飲料公司在職業體育讚助上每年的花費高達數百億美元。National Library of Medicine數據表明，僅在2015年，全球體育項目讚助支出就已經達到了575億美元。

zaidangjinzhuiqiudajiankangdeshidaizhanlvebeijingzhixia
，toushenzhongdatiyusaishibujinnenggouzhangxianqiyezishendejiazhiguan，hainengshixianliandongqushi

，jidafanweitigaoshipinpinpaipuguangduhezhimingdu。youqishiruzhipin、飲料企業，和體育營銷掛鉤總能夠發揮出“一加一大於二”的品牌效應。

中國乳製品企業從未缺席各大體育賽事現場
，其中在體育營銷上最出名的“氪金玩家”，還是要數蒙牛。2006年因讚助NBA吃到紅利的蒙牛開始了在體育界的“廣撒網重點捕撈”策略，合作賽道包括足球、籃球、田徑
、遊泳、自行車、搏擊等數十個項目。

2022年Brand Finance報告，伊利蟬聯全球最具價值乳業品牌

相較之下
，伊利對於體育營銷的投入沒有那麼“用力過猛”，一直是結合品牌自身圍繞奧運相關展開重點營銷。國內乳企另一大品牌光明
，則是和中國女排達成戰略合作
，在乒乓球、馬拉鬆等項目上持續探索。

就在近日，全球領先的品牌估值和戰略谘詢機構Brand Finance發布了《食品和飲料2022年報告》，評選出最具價值的乳製品品牌——伊利，在全球乳品行業保持領先地位。與此同時，蒙牛也被評選為全球第三名。

但實際上，伊利在嬰幼兒配方奶粉
、液態乳製品、lengyindenglingyudelingshouchuyulingxiandiweideyuanyin，zhuyaohaishiyuanyuqiyezishenchuangxinpinleihequdaokuozhang
，buduanjiadayanfatourudengdongzuodezonghexiaoguo
，tiyuyingxiaobingbushidanyijuedingyinsu。

 圖源：民生證券

以2021年全年數據為例
，伊利的研發投入資金為6.01億元
，蒙牛研發投入則為3.56億(yi)元(yuan)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，蒙(meng)牛(niu)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)逐(zhu)年(nian)走(zou)低(di)
，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)超(chao)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)
，一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)較(jiao)低(di)的(de)效(xiao)率(lv)
，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)伊(yi)利(li)的(de)營(ying)銷(xiao)占(zhan)比(bi)要(yao)低(di)於(yu)蒙(meng)牛(niu)。

可以看到
，蒙牛一貫將體育營銷作為企業心頭好，在重要節點確實能夠起到“四兩撥千斤”之效
，值得其他乳企學習與借鑒。但若將發展重點完全放在體育營銷，甚至是全域營銷多少會出現本末倒置的傾向。在這點上，伊利內部的研發力度一直很穩很強，始終堅持自身品類創新，沒有忘記初心。

02

伊利布局世界杯“三叉戟”
，

彰顯營銷策略與野心

話說回來，體育營銷雖然不起決定因素，但卻依然十分重要。外界之所以津津樂道伊利蒙牛的北京冬奧會“背刺之爭”和卡塔爾“梅西之亂”，是因為它們完美地詮釋了兩家乳企巨頭在營銷策略上的不同戰術。

伊利這次在卡塔爾世界杯攜手阿根廷

、西班牙和葡萄牙三支勁旅的打法，風格也非常獨特且有代表性：

圖源：食部尚書

首先是穩
，伊利在卡塔爾世界杯上布局了“三足鼎立”。從北京冬奧會簽約就可以窺見
，伊利集團一直青睞做官方團隊的代言讚助。世界杯不同於奧運會，僅有32強出列參戰。所以不論是西班牙
、阿根廷還是葡萄牙
，都屬於全球實力強勁的奪冠預備隊伍
，就算最後冠軍花落別家
，賽程中也已集齊了諸多可預見的看點。

其次是準，伊利讚助的官方球隊精準定位到梅西、C羅頂流球員。熟悉足球的消費者們都知道，本屆卡塔爾世界杯大概率是老牌球星梅西和C羅參加的最後一屆世界杯，兩位王者龐大的粉絲足以支撐這兩支隊伍的話題性
，等於是上了流量“雙保險”。且不用討論他們會體麵還是輝煌的離開
，僅僅是代表國家的告別賽就足以讓人格外珍惜。

最後是格局，伊利集團的品牌價值和體育競技精神有著強綁定。從2005年開始17年間完成了對奧運的全力支持，讓國內外的消費者習慣並且認可伊利集團的品牌理念，鞏固了自身“雙奧乳企”地di位wei。不bu論lun是shi奧ao運yun會hui還hai是shi世shi界jie杯bei，全quan球qiu級ji別bie的de競jing技ji體ti育yu項xiang目mu最zui終zhong還hai是shi會hui歸gui結jie到dao國guo家jia榮rong譽yu和he體ti育yu競jing技ji精jing神shen上shang。從cong這zhe一yi維wei度du上shang來lai看kan，伊yi利li依yi然ran走zou的de是shi“大格局”路線。

而蒙牛和伊利在營銷策略上有著截然不同打法
，不是那麼“穩”，也沒有特別“準”，但是機會一旦出現，他們動作非常“狠”。蒙牛一直以來熱衷的是簽約官方代言人路線
，從早期簽約穀愛淩就可以看出，蒙牛在和個人IP合作技法非常嫻熟
，奪冠伊始火速上線穀愛淩獨家成長紀錄片，借勢進行多維度宣傳。

如果說伊利是擅長“創造力”，那麼蒙牛則更擅長“借力”。

圖源：Google

卡塔爾這次也是如此，作為世界杯官方讚助商的蒙牛
，攜手梅西
、姆巴佩兩位實力代言人組成“MNM”加(jia)入(ru)這(zhe)場(chang)體(ti)育(yu)盛(sheng)宴(yan)。顯(xian)然(ran)，蒙(meng)牛(niu)的(de)策(ce)略(lve)和(he)打(da)法(fa)和(he)成(cheng)為(wei)上(shang)屆(jie)俄(e)羅(luo)斯(si)世(shi)界(jie)杯(bei)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)時(shi)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)不(bu)同(tong)
，高(gao)手(shou)對(dui)決(jue)就(jiu)像(xiang)下(xia)圍(wei)棋(qi)，伊(yi)利(li)在(zai)這(zhe)次(ci)世(shi)界(jie)杯(bei)上(shang)已(yi)經(jing)落(luo)下(xia)三(san)步(bu)穩(wen)棋(qi)形(xing)成(cheng)圍(wei)堵(du)之(zhi)勢(shi)。

梅西之爭隻是兩家乳企巨頭世界杯上“神仙打架”的前奏曲。在這之後，廝殺隻會愈演愈烈。

03

乳製品行業下半場
，

企業如何更好發揮想象力？

截止到2022年下半年，國內乳製品行業已經曆行業黃金十年的快速成長期
，行業消費以液態奶和酸奶為主，已經形成了伊利、蒙牛雙寡頭格局。逐漸邁入低速成長的成熟期，新品牌、新品類不斷入局。伊利蒙牛之間的下遊營銷渠道battle，在某種程度上也代表了國內乳製品行業的發展進程。

讓我們再來回顧一下8月12日當天，伊利不僅官宣攜手西班牙“熱血鬥牛軍團”
，正式布局好“三叉戟”進擊世界杯



，還同時上線了限量版阿根廷足球包裝款

，用最優的品質助力阿根廷國家隊。產品依然是伊利家最經典的常溫純牛奶
，14億中國人最熟悉的配方和味道，換上藍白戰服後在全國首發
，完美的藍白配色展示出最純粹的“熱愛”。

圖源：伊利官方微博

就在同一天，蒙牛作為世界杯官方讚助商開始大力宣傳倒計時100天活動，不僅是在各大社交APP上“盤踞”開屏頁麵許久，更是上線了獨家倒計時廣告

，視頻內容再次強調了“要強品質”


、“要營養世界的每一份強”。

圖源：蒙牛官方微博

兩家乳企巨頭不約而同的舉動，讓人們隱隱約約又嗅到了一些“開戰”的氣息。麵對乳品行業的瘋狂內卷，龍頭企業的產品和渠道又趨於穩定，滲透率增長麵臨瓶頸，乳製品企業怎樣打好、打巧體育營銷這張牌顯然尤為重要。

首先應該是結合企業自身特性，再來思考打贏打好營銷戰，爭搶產業下遊渠道。其次關注食品全行業趨勢也非常重要，“推陳出新”搶占細分市場。因為食品企業爭奪的最根本邏輯還是要建立在產品之上
，如今乳製品更新換代迅速
，以低溫奶市場為例

，截至2020年伊利低溫奶業務市占率為14.8%
，蒙牛市占率為11.2%，對於兩家巨頭來說市場想象空間依然巨大。最後還要發揮乳企品牌龍頭優勢，堅持國際化理念繼續引領行業可持續發展。

yilibujinyaofahuiruqijutouwenzhawendadeqiangzhetezhi，gengyaoyituoshipinxingyechuangxinsiweibuduanpoquan，zengqiangguojifanweineipuguangdu，jinyibuxiangquanqiuruyediyimingfenjin。

 圖源：Google

卡塔爾世界杯的營銷戰役已經悄然開啟，品牌競爭暗流湧動。還有不到100天時間，伊利集團能否突出重圍
，見招拆招、進一步強化品牌體育營銷，打贏2022年卡塔爾收官戰？還需靜等大幕拉開，畢竟不到比賽最後，我們永遠猜不到結局。