文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

題圖：瑞幸咖啡官微

星巴克在中國咖啡市場的地位，正在被瑞幸撼動！

近日瑞幸發布了2022年第二季度財報，顯示二季度總淨收入同比增長72.4%至32.987億元。

而同期，星巴克在中國市場的營收同比暴跌40%，約為36.36億元，僅比瑞幸多3億元左右。

更有意思的是，瑞幸咖啡的門店數量已增長至7195家
，比星巴克中國還多出1434家，成為中國咖啡市場裏門店數量最多的連鎖品牌。

01

挑戰星巴克

疫情的反複搖擺，讓整個餐飲行業備受衝擊，作為其中的一環咖啡市場亦是哀鴻一片。

比如主打“咖啡+甜品+輕食”的加拿大咖啡連鎖品牌“Tims中國”，過去三年就分別淨虧了8782萬元、1.4億元和3.8億元。

鑒於此，活下去，一度也成了不少餐飲品牌、餐飲門店的奢望。資料顯示，僅2021年期間，關門的餐飲門店數量就超過了100萬家。

congzhegejiaoduzaiqukanruixing，mendiandeshuliangbudanjixubaochizengchang，erqiezaizhenggeshichangbujingqidedahuanjingxiahainengshixianniukuiweiying，qudezheyangdechengjixianranbingburongyi。

yaozhidao，liangnianqianzhengzairuhuorutufazhanshitoushangderuixing，zaibeihunshuidezuokongbaogaozhichucaiwuzaojiazhihou，henkuaijiucongwanzhongjujiaodemingxingpinpailunweilezibenchizhiyibidepianzi。

再加上後來的納斯達克停牌以及鬧得沸沸揚揚的內鬥等等，更是讓不少人對瑞幸的未來充滿了質疑。

erxianzai，ruixingbudancongnizhaozhongquanshenertui
，geishichangliangchuleyifenyouxiudecaibao
，haizaizhongguoxiaofeishichangsuoxiaoleyukafeibazhuxingbakedechaju
，shenzhizaimendianshuliangshangwanchenglefanchao
，zaimeiyoubaofuchanshendeweilai，xingbakemianlindeyalixianranzaibuduanbianda。

不僅如此，當下的咖啡消費市場
，星巴克除了要應對瑞幸等一眾強有力對手的阻擊，亟需挽回的還有自己在大眾消費者心目中的形象。

誠然，在過去星巴克被看做是高端的象征

，但近年來不時爆發的負麵事件也在敗壞大眾對品牌的好感度。

比如，今年上半年星巴克就因“驅趕在其門店附近吃飯的民警”、“飲品內出現活蟑螂”、“因銷售超過保質期的食品被罰”等頻頻登上熱搜，引發大眾不滿。

▶  圖片來源：微博熱搜

並且在疫情不時反彈的當下，在其他網紅飲品品牌掀起降價風潮時
，星巴克非但沒有響應
，反而大部分飲品的價格還提高了1-2元
，這對消費者來說顯然也並不友好。

所以星巴克在中國市場的業績大幅下滑，真的需要好好反省自己了！

02

瑞幸的護城河

每一個撼動行業巨頭的品牌，總有一款或幾款既叫好又叫座的爆賣產品。

瑞幸的護城河之一就是生椰拿鐵
，自從一年前推出這款產品，之後消費市場就表現出了巨大消費熱情。

究竟有多火爆呢
？據說2021年夏天椰漿處於緊缺狀態，瑞幸一度為買不到椰漿發愁。

喝不到的網友，更是從官微到知乎一路發問“為什麼生椰拿鐵永遠在售罄？”

後(hou)來(lai)隨(sui)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)深(shen)入(ru)產(chan)業(ye)鏈(lian)，搭(da)建(jian)起(qi)新(xin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)
，椰(ye)漿(jiang)供(gong)應(ying)的(de)供(gong)應(ying)才(cai)算(suan)穩(wen)定(ding)下(xia)來(lai)。解(jie)決(jue)了(le)原(yuan)料(liao)的(de)問(wen)題(ti)之(zhi)後(hou)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)是(shi)直(zhi)線(xian)攀(pan)升(sheng)。

前段時間瑞幸咖啡官微發布了一組數據，僅一周年時間，生椰拿鐵的累計銷量就已突破了1億杯。

▶  圖片來源：@瑞幸咖啡官微

在掌握了爆款產品的密碼之後，今年4月初瑞幸又與椰樹椰汁聯合打造出了另一款爆品——椰雲拿鐵飲品。

配合“土到掉渣”的包裝
，這款新品一經推出就引發不少消費者圍觀，並自發在各大社交媒體平台上分享
，從而順利出圈。

隨著椰雲拿鐵在網上的走紅，首發日單店的銷量就突破了130杯，並且當日的總銷量還突破了66萬杯，成為瑞幸名副其實的首發日單品王。

如果說爆款產品是瑞幸在消費市場大獲成功的基石，那俘獲年輕人認同的一係列營銷動作，則是瑞幸長虹的助推劑。

比如
，去年瑞幸就很好地抓住了《創造營2021》中因“始終不想營業、一心隻盼下班”形象迅速出圈的利路修。

隨後與之聯合打造的魔性廣告片《瑞幸YYDS》，無論是在話題熱度上，還是帶動用戶參與討論上，都引發了廣泛關注。

▶  圖片來源：@瑞幸咖啡官微

這次營銷大獲成功之後，緊接著瑞幸又宣布簽約自由式滑雪世界冠軍穀愛淩（Eileen Gu）為品牌代言人。在冬奧會尚未舉辦之前，瑞幸押寶穀愛淩

，考驗的還有眼光。

今(jin)年(nian)冬(dong)奧(ao)會(hui)，穀(gu)愛(ai)淩(ling)果(guo)然(ran)不(bu)負(fu)眾(zhong)望(wang)。在(zai)首(shou)個(ge)奪(duo)冠(guan)項(xiang)目(mu)結(jie)束(shu)後(hou)

，瑞(rui)幸(xing)更(geng)是(shi)沒(mei)有(you)錯(cuo)過(guo)絕(jue)佳(jia)的(de)營(ying)銷(xiao)機(ji)會(hui)，配(pei)合(he)著(zhe)各(ge)種(zhong)慶(qing)祝(zhu)海(hai)報(bao)，一(yi)時(shi)間(jian)順(shun)勢(shi)登(deng)上(shang)了(le)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)。

而憑借強大事件的影響，穀愛淩奪冠當天及第二天，瑞幸門店相關主題的飲品也全部賣斷貨。

在爆款產品+強勢營銷的雙線配合之下
，堅定與年輕人玩在一起的瑞幸，自然成了被消費市場熱捧的對象。

03

瑞幸高枕無憂了嗎？

作為一個茶飲大國，咖啡是真正的舶來品，盡管進入中國市場的時間不算短
，但時至今日喝咖啡仍然隻是一部分人的生活習慣。

這一點


，從美團發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》也能看出——美國年人均消費現製咖啡313杯，日本176杯
，而中國大陸卻隻有1.6杯。

但數字差別巨大的背後，不光是民眾消費習慣的不同，還意味著中國咖啡消費市場在未來的廣闊發展空間。

▶  圖片來源：@奈雪官微

瑞(rui)幸(xing)的(de)提(ti)前(qian)入(ru)場(chang)，在(zai)其(qi)他(ta)玩(wan)家(jia)正(zheng)在(zai)謀(mou)求(qiu)跨(kua)界(jie)入(ru)局(ju)的(de)當(dang)下(xia)，尤(you)其(qi)是(shi)內(nei)卷(juan)嚴(yan)重(zhong)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)把(ba)觸(chu)角(jiao)伸(shen)向(xiang)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，搶(qiang)先(xian)似(si)乎(hu)也(ye)演(yan)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)優(you)勢(shi)。

先不說門店數量，僅就覆蓋的城市來說，瑞幸覆蓋全國234個城市，甚至遠遠超過一些奶茶品牌的門店數量之和
，更何況還有爆款產品的加持。

其次
，門店數量的優勢背後還意味著大量的活躍客戶。根據其財報
，2022年第二季度
，瑞幸的月均交易客戶數量就達到了2070萬人。

而消費習慣、口味選擇一旦養成，其他品牌再想撼動
，付出的艱辛可想而知。

再者，經過一段時間的摸索
，瑞幸已經掌握了大眾的消費興趣、消xiao費fei偏pian好hao等deng
，另ling外wai在zai營ying銷xiao上shang也ye已yi經jing摸mo索suo出chu多duo個ge成cheng功gong案an例li
，所suo以yi新xin入ru場chang的de品pin牌pai在zai挑tiao戰zhan星xing巴ba克ke的de同tong時shi，自zi然ran也ye要yao麵mian對dui瑞rui幸xing這zhe個ge強qiang勢shi的de競jing爭zheng對dui手shou。

在其他對手尚未崛起之際

，這也是市場和資本留給瑞幸的機遇。當然，有機遇，自然也避免不了挑戰。

對瑞幸來說，咖啡市場的廣闊前景已經吸引了越來越多的網紅茶飲品牌跨界，比如奈雪、蜜雪冰城、茶顏悅色等等。

youqishinaixuehemixuebingcheng，tamendemendianshuliangheyingxiaocelve，dounenggenruixingbaiyixiashouwan，yidanquanliqianggongkafeishichang
，ruixingmianlindeyalixianranyebukexiaoqu。

▶  圖片來源：@星巴克中國官微

另外
，瑞幸雖然在國內的門店數量超越了星巴克，但在國際市場兩者的差距依然較大。

而且星巴克在運營、單店利潤等方麵還有著自己的優勢，麵對瑞幸的強勢趕超，未來來自然不會束手觀望。

所以，瑞幸要想全麵超越星巴克

，並把一眾跨界品牌及其他咖啡連鎖品牌甩在身後，接下來的路顯然也並不會輕鬆。

參考資料：

1.正和島：瑞幸
，徹底變了！

2.遠川研究所：是咖啡成就了瑞幸，還是瑞幸成就了咖啡

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