文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

一款瓶裝牛乳茶能做到和奶茶店口感高度相似嗎？斐素正在向這條道路邁進。

創立於2013年的斐素今年9歲了，雖然“年紀不小”，但是在牛乳茶領域，卻還是個嶄新的品牌。斐素本就是飲品起家，2013-2015年，斐素專注於輕斷食果蔬汁產品，主要提供給健身、減肥人群，除了健身房，產品在線上售賣，由於保質期隻有3天
，大大影響了受眾人群的範圍
，2015年後斐素決定轉向做RTD的預包裝短保果汁
，也就是NFC果汁。

斐素輕斷食果蔬汁

據了解，2017年斐素NFC果汁SKU已有10個，年銷售額數千萬元
，到2018年，斐素完成由京東金融千樹資本投資的數百萬美元A+輪融資，線下渠道鋪設超過4000家並形成了較為穩定的增長，當時斐素已經開辟果茶係列，原料為果汁及茶原液。

紅碗社采訪了其聯合創始人&CEO林霖
，深入了解斐素近十年以來的發展曆程以及上海疫情期間的應對策略，並就斐素當下的產品線、渠道布局、營銷計劃展開討論。林霖具有美國斯坦福大學管理學和吉林大學工科雙碩士學位
，曾任生鮮電商Fields甫田網及雷士光藝COO, 深耕消費品企業運營體係和產品供應鏈管理。

2020年，斐素為何從NFC果汁轉向茶飲料？林霖稱有兩方麵原因：一是2019年左右，一眾頭部品牌的NFC新產品出現，推動常溫NFC果汁，分攤了市場份額，斐素的冷藏果汁業務發展趨於平緩
，甚至開始下降
；二是喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌進入大眾視野，年輕消費群體的訴求開始被滿足


，但是零售端存在空白，斐素看到市場機會，新增了FSTea類目。

NFC冷藏混合果汁

林霖向紅碗社分析，“feisudechayinchanpinbingfeiduibiaodijiagedechangwenpingzhuangchayinliao，ershijinnianlaibiandikaihuadexinshichayin，xinchayinshixianzhixianshou，yonggongyehuashouduanzhizuodeyubaozhuangchayinwulunruheyebukeneng100%還原現製茶飲的口感，但斐素從選料、配方、工藝等維度盡可能高的還原度，而短保零售也具備新茶飲做不到的優勢：方便快捷且價格更親民。”

4月上海爆發疫情，斐素剛準備“大幹一場”
，quekunyuqizhong，danhaozaiqiyouduoniandepinpaikoubeijidian
，yongchanpinshouhuolebushaofensi，feisuzaiyiqingdelianggeyueyezuoqileshequtuangou，chuhuyiliaodeshi，zheyijudongbujinrangfeisushouhuoleshubaiwandeGMV，更是穩固了“軍心”，粉絲的反饋大大鼓舞了團隊士氣。

斐素在“520”當天，在微博發布了“告白函”，對在團購中支持斐素的粉絲，合作工廠、物流商、原料供貨商等表示了感謝。林霖表示，疫情也讓斐素看到
，用心做產品、回饋消費者才是品牌安身立命的根本
，“產品是1，其它的都是0。”、

01

致力於“把茶飲店放進瓶子”

林霖向紅碗社詳細介紹了長期霸榜盒馬乳茶飲料類目榜首的”斐素牛乳茶”。林霖說，相較於目前的乳茶品類，斐素牛乳茶並不純粹在一個賽道內競爭。

“我們的乳茶采用澳洲的進口奶源和產地優選茶葉萃製的茶湯

，測試了各個產地幾十種不同的茶葉，通過短保35天的冷鏈存儲配送，盡最大可能去接近鮮製乳茶的口感。”

在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)，斐(fei)素(su)從(cong)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)上(shang)遊(you)原(yuan)料(liao)品(pin)質(zhi)和(he)工(gong)廠(chang)端(duan)的(de)生(sheng)產(chan)

，除(chu)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)，斐(fei)素(su)與(yu)國(guo)內(nei)外(wai)一(yi)級(ji)原(yuan)料(liao)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)，保(bao)證(zheng)新(xin)品(pin)定(ding)製(zhi)原(yuan)料(liao)的(de)開(kai)發(fa)能(neng)力(li)和(he)新(xin)食(shi)品(pin)原(yuan)料(liao)的(de)持(chi)續(xu)搜(sou)索(suo)能(neng)力(li)。冷(leng)鏈(lian)上(shang)，與(yu)跨(kua)省(sheng)際(ji)的(de)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)服(fu)務(wu)商(shang)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)
，全(quan)程(cheng)實(shi)時(shi)監(jian)控(kong)溫(wen)度(du)。

林霖稱，斐素的目標群體比較寬泛，25-35歲的女性是消費的主力軍
，18-25歲是第二梯隊。線上銷量依賴於近十年線下產品積累的口碑，多數UGC是“自來水”，“大(da)家(jia)對(dui)於(yu)斐(fei)素(su)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)讓(rang)我(wo)們(men)受(shou)寵(chong)若(ruo)驚(jing)
，我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)種(zhong)草(cao)尚(shang)屬(shu)於(yu)蓄(xu)水(shui)階(jie)段(duan)，非(fei)常(chang)早(zao)期(qi)，但(dan)不(bu)曾(zeng)想(xiang)許(xu)多(duo)粉(fen)絲(si)自(zi)發(fa)上(shang)小(xiao)紅(hong)書(shu)以(yi)及(ji)其(qi)它(ta)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)做(zuo)種(zhong)草(cao)傳(chuan)播(bo)。”

在問及未來產品線的開發以及渠道布局時
，林霖表示，斐素的上新規劃為1年3-4個新品，今年還會陸續推出幾款其它口味的乳茶，明年預計會推出幾款純茶和果汁茶，目前有超過10款的新品sku在研發庫裏做準備。在研發端
，斐素與多個中大型實驗室合作研發，並且與專業的實驗室合作持續改進配方。

斐素果茶

guanyuqudaobuju，linlinbiaoshi，muqianxianshanghaichuyuqibujieduan，zhegeguochengdangzhongfeisugengduohaishiyichanpinluchuweihexin，zhongzaiqiangzhanxinzhi，zaixianshangxiaofeichangjingzhong，zhizaijiangdiyonghudejuecechengben。muqianfeisuhaishixianxiaqudaoweizhu，zhanbi9成。“我們已經覆蓋了包括以盒馬，奧樂齊為主的大型商超渠道，全家，羅森為主的便利店渠道，以及社區電商渠道。布局終端近1萬家。”

yingshoufangmian，linlincheng，kainianyilaiyouyuzaoshouyiqing，feisudexiaoshouchuyuzhendangqi，bingbuwending，zhenzhengdequdaopushehexianshangbujuyeshijinjigeyuecaizhankai

，muqianyijingqudemeiyueshubaiwandeyingyeebingshixianyingkuipingheng，xianshangfugoulvyedadao30%。

談及品牌推廣，林霖給出了自己的看法：現在是一個“酒香也怕巷子深”的時代
，營銷動作必不可少，但是目前的重心還是在於產品和人員，產品力是個最有力的抓手，市場費用投入比例會控製在10~15%。duixinpinpaieryan，zhibodianshangshiyigehenhaodelaxingongju，xiangyaozuoyigechangjiudepinpai
，biranshiyaoyifugouzuoweihexin。jiangdixinyonghudetiyanchengben
，ranggengduodexiaofeizhezhidaowomen，jiyuzhegedian，womenzaihoumianhuiyongbaoquanqudaodezhibo
，ranggengduodexiaofeizhenenggoufangbian、放心地體驗到我們的產品。

02

“升級的不是價格而是產品體驗”

紅碗社認為
，斐素的產品是在消費升級背景下迎合大部分年輕人需求的“潮流產物”，對此林霖表示，貨架上琳琅滿目的產品裏
，充斥著低價產品，他們有自己的受眾，絲毫沒問題。但是斐素對標的是新式茶飲
，“好料
、好玩
、好喝”才是核心，中國的消費層級豐富且多樣，每個類目都能服務好自己的粉絲。

“但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)價(jia)格(ge)，例(li)如(ru)斐(fei)素(su)，表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)會(hui)比(bi)低(di)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)產(chan)品(pin)貴(gui)，但(dan)是(shi)對(dui)比(bi)配(pei)料(liao)表(biao)和(he)口(kou)感(gan)就(jiu)能(neng)發(fa)現(xian)，優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)是(shi)最(zui)終(zhong)斐(fei)素(su)被(bei)大(da)家(jia)選(xuan)擇(ze)的(de)理(li)由(you)。消(xiao)費(fei)品(pin)並(bing)非(fei)存(cun)在(zai)上(shang)遊(you)技(ji)術(shu)層(ceng)麵(mian)多(duo)高(gao)的(de)壁(bi)壘(lei)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)也(ye)並(bing)非(fei)做(zuo)不(bu)出(chu)好(hao)產(chan)品(pin)
，區(qu)別(bie)就(jiu)在(zai)於(yu)創(chuang)業(ye)出(chu)發(fa)點(dian)不(bu)同(tong)
，呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)會(hui)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)。”

談及未來斐素麵臨的挑戰，林霖坦言，消費品的確沒有絕對的“技術壁壘”
，中國在食品飲料供應鏈如此成熟，總會有“抄襲者”追隨，但抄襲者並沒有自己品牌的“魂”。斐素要做的，就是在有了多年沉澱的用戶基礎上，迅速推陳出新
，甩開“抄襲者”
，建立周期性的品牌壁壘，利用時間差迅速占領更多心智。

采訪最後
，林霖向紅碗社分享了自己這幾年創業的新心得：消費品看似複雜
，俗稱有“三力”——產品力、渠道力
、品牌力，抽絲剝繭後還是回歸兩點：第一，專注於產品，產品是否能直擊消費者真實需求且經得起貨架考驗；第二，如何讓越來越多的人知道
，以至於形成“品牌即品類”。

“‘三力’如何平衡才是創始人應該重點關注的點。一些品牌前期產品力不足，靠在平台‘砸營銷’獲得高ROI，短期看並沒有問題
，但長期而言，若不將產品力補齊，複購便成為大問題
，最終也隻能淪落為‘短命品牌’。而一些緊緊盯著產品，卻不注重市場及用戶的企業，也存在風險，用戶是用腳投票的
，懂用戶才能事半功倍。”

正如林霖所說
，瓶裝茶飲賽道廣闊，充滿想象力。公開數據顯示
，茶飲料市場規模占飲料整體規模的近20%，預計到2025年茶飲料市場規模將達千億元。《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示
，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。

紅碗社認為
，茶飲料市場的千億規模固然可觀，但品牌間的競爭依然“白熱化”
，新老品牌都想“分一杯羹”，除了統一、康師傅等老品牌的“夾擊”
，瓶裝飲料巨頭紛紛開辟“茶飲料”產線，早在2005年，農夫山泉就已經推出農夫汽茶，2016年農夫山泉推出的現象級茶飲——茶π
；也是在2016年，元氣森林推出了第一款無糖茶飲“燃茶”，2019年其乳茶產品上市……

另一方麵，新茶飲品牌步步緊逼
，跨界布局瓶裝茶業務。例如奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，此後又被傳投資10億押注瓶裝茶業務；樂樂茶在2020年12月被發現母公司申請了“快樂茶”、“瓶瓶茶”相關商標，茶顏悅色於2021年末已注冊新的全資公司，經營範圍包括其他飲料等。

不得不說

，新品牌想要脫穎而出並非易事，但正如林霖所言，斐素正是看準了“牛乳茶”類lei目mu的de市shi場chang空kong白bai，並bing竭jie力li在zai產chan品pin上shang做zuo出chu差cha異yi化hua，加jia之zhi斐fei素su多duo年nian的de用yong戶hu沉chen澱dian和he渠qu道dao資zi源yuan積ji累lei，隻zhi要yao賽sai道dao持chi續xu深shen耕geng，穩wen紮zha穩wen打da

，還hai是shi有you很hen大da的de機ji會hui出chu圈quan。