文：吳嬌穎

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

題圖：unsplash

去年末，有資深業內人士曾預言，“三年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。今年初，有消費投資機構向創業者喊話，“放棄幻想，接受現實”。

擺在新消費企業麵前的現實是什麼
？答案很明顯：互聯網流量窪地已經填平，短期紅利不會再有
；資本在吹起估值泡沫後抽身離場，投融資速度和力度急速下降
；品牌效應尚未形成，利潤被無限削薄，又困於價格內卷。

當品牌有意建設中長期價值，消費大降溫
，節奏又被打亂了。節衣縮食，似乎成了過冬的不二選擇。

但事實上，營銷就是要優勢最大化

，“木桶理論”隻能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期
，在全麵收縮的同時仍有必要重點下注
，這將是市場複蘇後的核心競爭力所在。

現在，已經有一些品牌在危機中找準方向“踩油門”
，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產出比最有力的證明就是今年618的銷售額。

比如
，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽
、空刻意麵、東鵬特飲，去年火力全開的每日黑巧、Ulike、miaokelanduo
，douzaitoufanghoushouhuolechaoyuqidechengji。gengzhongyaodeshi，zhexiepinpaitongguodiantiguanggaodechangjingzhijixiaofeizhetongdian，tigonglexinxiaofeichangjingxiadejiejuefangan，yeqiangzhanhegongguleyonghuxinzhi。

當(dang)然(ran)，這(zhe)需(xu)要(yao)過(guo)人(ren)的(de)膽(dan)識(shi)和(he)敢(gan)於(yu)下(xia)注(zhu)的(de)勇(yong)氣(qi)
，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)。能(neng)在(zai)危(wei)險(xian)中(zhong)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)的(de)品(pin)牌(pai)，在(zai)於(yu)適(shi)時(shi)擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)

，更(geng)贏(ying)在(zai)賭(du)對(dui)了(le)“不變”。

第一批品牌成功破圈、拿到下一個周期的入場券後
，我們在對這些品牌逆向“踩油門”
、彎道超車、撬動增長的案例剖析中
，可以總結出以下幾點：

01

特定場景可以激發出潛在需求

某天下班回家，在電梯裏看到一句“隻做媽媽不做飯”的廣告詞
，32歲的張鈺不由狠狠共情了。

就像廣告裏被追著喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣，在乘坐電梯的這30秒裏，她也得從光鮮亮麗的都市白領快速變身下得廚房的賢惠媽媽，變著法地給兒子去做好吃的晚餐。

工作一天的疲憊瞬間被放大
，屏幕裏出現的那份“隨便做都好吃”的意麵

，在這一刻，顯得尤其美味。這天晚上
，她打開購物APP
，搜索“空刻意麵”
，下了一單。

這樣的“會心一擊”，也常出現在年輕白領出沒的辦公樓電梯間。

shangbanzusucenzhongcaokongqizhaguoyijiu
，danshimianshangpinpaihechanpinzhongduo，yinweibuzhidaozenmexuan
，tachichimeiyouxiashou。zhidaoyoutianzaixieziloudengdiantishi
，taraoyouxingzhidikanwanlejiuyangtaikongkongqizhaguodeguanggao——“不用翻麵炸萬物”，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手？

如今的電梯廣告，越來越能“拿捏”打工人了。實際上，它們吸引受眾的“密碼”就兩個字——場景。

所謂場景
，其實就是時間、地點
、人物、事件，在消費廣告語境中，它能提醒或者告知消費者，“你在什麼時候
、什麼地方，可以給家人、朋友或自己怎樣更好的體驗”。

隨著現代生活節奏明顯加快
、生活方式多樣化，消費痛點和潛在需求也不斷累積和變化。好的場景廣告會主動創造購買衝動，觸發購買需求。

比如
，空刻意麵能打動年輕寶媽
，是因為真實再現了她們在工作之餘帶娃累、做飯難的處境，先引發情感共鳴，再趁勢打出賣點——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負。

九陽的太空空氣炸鍋，是要賣給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現的，就是他們的理想飲食場景——“在家吃大餐”“萬物皆可炸”。

類似通過開創新場景打廣告的品牌還有不少，比如，每日黑巧，首推燕麥奶黑巧克力，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節日送禮難；帝泊洱，激發了年輕人亞健康狀態下“去油解膩”的茶飲需求……

抓住潛在的消費需求，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費者“為什麼你需要、你值得”，還得找到合適的“傳話筒”。

它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實不難理解。

電梯這個空間位置，鏈接了主流消費者的工作和生活場景
，是一個高頻次
、強觸達的場景觸發按鈕，能夠更精準強效地喚醒、觸發和對接消費者此前隱性的
、未被滿足的消費需求，也能夠將“場景——消費者痛點——產品特點”更為迅速地鏈接起來，進而深入人心
，為產品打開增量天花板。

事實證明，這樣的營銷打法行之有效。在消費降溫的大環境下，九陽太空空氣炸鍋、空刻意麵
、每日黑巧等均實現了逆勢爆發。

比如，空刻意麵在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體
，618期間，品牌在開門紅四小時同比增長272%，銷售額累積破億，在天貓、抖音平台均登頂方便速食類目TOP 1。

今年，京東空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，九陽太空空氣炸鍋市占率躍居品類第一
；在拚多多平台，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1
，還帶動了品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

02

用確定性的邏輯打贏不確定的環境

在這個消費寒冬裏
，空刻意麵
、每日黑巧
、九陽等品牌集中火力，用自己的節奏跑贏了市場。

回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)看(kan)，其(qi)實(shi)
，早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)流(liu)量(liang)見(jian)頂(ding)
，銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)顯(xian)現(xian)，不(bu)少(shao)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，都(dou)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)將(jiang)盡(jin)
，開(kai)始(shi)發(fa)力(li)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)，搶(qiang)占(zhan)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。

但高歌猛進時很難一下子“刹車”，大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)尚(shang)未(wei)來(lai)得(de)及(ji)轉(zhuan)型(xing)，便(bian)迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)驟(zhou)然(ran)降(jiang)溫(wen)。資(zi)本(ben)的(de)潮(chao)水(shui)退(tui)去(qu)
，有(you)的(de)銷(xiao)量(liang)腰(yao)斬(zhan)，有(you)的(de)估(gu)值(zhi)大(da)減(jian)，有(you)的(de)批(pi)量(liang)裁(cai)員(yuan)，企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)短(duan)期(qi)存(cun)活(huo)，收(shou)縮(suo)過(guo)冬(dong)似(si)乎(hu)成(cheng)了(le)唯(wei)一(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)。

曾經遭遇新消費大肆衝擊、站在轉型路口觀望的傳統企業，也微微顫顫地收回了品牌營銷創新的腳步。

在普遍性的行業危機中“踩油門”
，確實需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關鍵。

首先
，無論消費環境如何變化，消費品本質上是一種“心智產權”，品牌代表護城河。全球極具影響力的市場研究公司Kantar報告曾指出
，消費品70%的銷售額是在中長期由品牌創造的，來自於消費者的指名購買；而來自促銷和流量的短期轉化，僅占總營收的30%。

從流量起步的新消費品牌應該更能體會到
，當企業到達一定規模，品牌本身就是免費持續的流量
，強品牌則意味著更高的轉化率
、認知度和溢價能力。

事實上，今年上半年，可能消費品行業的投資熱度下降、某些品類的消費意願也暫時受到影響，但整個中國消費市場的需求並沒有明顯或大幅下滑。

據國家統計局數據

，今年上半年社會消費品零售總額達210432億元，同比下降0.7%，但實物商品網上零售額中，吃、穿
、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。而且，隨著疫情好轉
，社會消費品零售總額增速在6月由負轉正
，整體迎來反彈。

“消費需求沒有減少
，但在這樣市場低迷
、不確定感變強的時刻，消費者更傾向於把錢花在更穩妥
、更具確定性和信賴感的品牌上。”一位資深品牌營銷專家向深燃表示，換句話說
，經濟低迷時，品牌才是最大的馬太效應。在(zai)此(ci)時(shi)加(jia)大(da)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)聲(sheng)勢(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)凸(tu)顯(xian)優(you)秀(xiu)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，還(hai)能(neng)促(cu)成(cheng)品(pin)牌(pai)去(qu)占(zhan)領(ling)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)離(li)場(chang)後(hou)所(suo)空(kong)出(chu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

“在市場廣告信息密度下降的情況下
，更容易事半功倍。”其解釋，這是因為很多同質化的中小企業、現金流差的企業離場，另外一些企業選擇了保守戰略
，此時市場上的噪音反而大幅降低，“投入一塊錢的聲音，會獲得比平時高出至少1-2倍的效果。”

可以佐證這一觀點的是，IPA DATABANKzaiyixiangguanyushichangyingxiaoyouxiaoxingdeyanjiuzhongfaxian
，mianduijingjixiahua，xuejianyingxiaoyusuankenengyouzhuyuqiyebaohuduanqilirun，danzaijingjifusuhou，pinpaihuibiandegengruo、利潤更低。同時

，削減營銷預算也意味著切斷與目標消費者的寶貴聯係。

相反，這時如果把雞蛋放在一個籃子裏
，更有機會在未來贏得發言權。

當然，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒有產品或渠道托底
，再強大的營銷也是空中樓閣。營銷成功的品牌

，要麼憑借渠道、供應鏈優勢晉升為細分品類的頭部，要麼產品有足夠的創新和差異化價值。

biru，jiuyangtaikongkongqizhaguo，nengbaituokongqizhaguozhegewanghongpinleideliulianghejiageneijuan，zhengshiyituoqiyingyongdetaikongkejihelitirefengxunhuanjiarejishu
，bingpingcidazaochuqihexinmaidian

，zaipengrenguochengzhongbuxuyaozhongtufanmian，jiefangshuangshou，wanmeiqihe“廚房懶人”的需求。

chanpinbenshenjuyouqingxideyoushidianhechayihuajiazhi，youmingquederangxiaofeizhexuanzezijierfeijingzhengduishoudeliyou。jiyuzhegechayihuadechanpindingwei，jiuyangzaiguanggaoyingxiaozhongjiutuchule“不用翻麵炸萬物”的賣點，實現品牌優勢最大化。

“相對於線上的無限世界，線下意味著有限貨架和有限心智，能帶給消費者更深刻的印象，並實現更高效率的銷售轉化。”在上述品牌營銷專家看來，消費品的本質就是“深度分銷
、搶占心智”，因此
，深耕全鏈路分銷，尤其是線下渠道深度分銷的能力，也是支撐品牌在前端投放的關鍵。

03

行業降溫，如何圍築護城河？

第一批逆勢而上的品牌，已經摸著石頭過了河。從它們的成長路徑可以總結出，至少有兩類品牌
，值得加大廣告投放，借此穿越寒冬。

第一類，是現金流充裕的行業龍頭或細分領域的頭部。它們是品類裏數一數二的品牌
，在一定程度上構建起來了用戶的心智“護城河”，此時加大馬力

，正是擴大市場份額、甩開競爭對手的最佳機會。

第di二er類lei，是shi真zhen正zheng有you創chuang新xin價jia值zhi的de上shang升sheng品pin牌pai。這zhe類lei品pin牌pai本ben身shen產chan品pin力li強qiang大da，足zu以yi開kai創chuang一yi個ge消xiao費fei品pin類lei或huo一yi類lei消xiao費fei場chang景jing
，且qie通tong過guo初chu級ji積ji累lei達da到dao了le一yi定ding的de規gui模mo，此ci時shi“踩油門”，有望在體量和市場份額上實現彎道超車。

這些品牌通常已經走過了從0到1的初始階段，至少在產品、渠道或供應鏈環節建立起了優勢
，現階段要做的就是如何圍繞正確的定位，讓品牌“引爆”並“出圈”。

針對這類品牌的營銷打法，分眾傳媒創始人兼董事長江南春曾總結出四個趨勢：中心化對抗碎片化、重複對抗遺忘、確定性對抗不確定性、品牌協同VS品效合一。

這其實也是諸多通過投放分眾營銷成功的品牌案例的經驗之談。

方(fang)便(bian)速(su)食(shi)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)之(zhi)一(yi)
，但(dan)速(su)食(shi)意(yi)麵(mian)，在(zai)國(guo)內(nei)仍(reng)是(shi)一(yi)塊(kuai)未(wei)被(bei)開(kai)墾(ken)的(de)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，尚(shang)未(wei)跑(pao)出(chu)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。空(kong)刻(ke)意(yi)麵(mian)從(cong)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，通(tong)過(guo)配(pei)料(liao)預(yu)製(zhi)將(jiang)意(yi)麵(mian)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)簡(jian)化(hua)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)一(yi)站(zhan)式(shi)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，確(que)定(ding)了(le)其(qi)好(hao)吃(chi)
、方便的定位。

基於產品的獨創性和差異化，品牌開發了最剛需高頻的消費場景之一：寶媽做飯難
，讓15分鍾“隨便做都好吃”的空刻意麵來“減負”

，並提煉出“隻做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語，集中投放分眾梯媒，不斷重複播放，及時搶占了主流大眾心智，破圈成為這一品類的頭部品牌。

又(you)比(bi)如(ru)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)突(tu)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)點(dian)，其(qi)首(shou)創(chuang)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)，打(da)破(po)了(le)牛(niu)奶(nai)搭(da)配(pei)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)單(dan)一(yi)配(pei)方(fang)

，采(cai)用(yong)純(chun)植(zhi)物(wu)基(ji)配(pei)方(fang)和(he)歐(ou)洲(zhou)先(xian)進(jin)燕(yan)麥(mai)酶(mei)解(jie)製(zhi)漿(jiang)工(gong)藝(yi)，兼(jian)顧(gu)健(jian)康(kang)和(he)好(hao)吃(chi)。

很快
，每日黑巧在線上爆發，成為“新一代健康巧克力”的代表
，擁有了一批自己的核心用戶，成為巧克力品類的網紅品牌。但實際上
，每日黑巧開辟了燕麥奶巧克力這一細分品類，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎的。

與產品突破品類傳統一致，每日黑巧提煉出了“不破不立”的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)，通(tong)過(guo)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)麵(mian)向(xiang)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)，突(tu)出(chu)燕(yan)麥(mai)奶(nai)巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)一(yi)全(quan)新(xin)物(wu)種(zhong)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)，站(zhan)穩(wen)了(le)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)者(zhe)的(de)形(xing)象(xiang)，占(zhan)領(ling)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。

如(ru)今(jin)看(kan)來(lai)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)及(ji)時(shi)放(fang)棄(qi)流(liu)量(liang)營(ying)銷(xiao)中(zhong)實(shi)際(ji)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)的(de)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)，調(tiao)整(zheng)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)和(he)流(liu)量(liang)廣(guang)告(gao)的(de)投(tou)放(fang)比(bi)例(li)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)

，向(xiang)渠(qu)道(dao)導(dao)流(liu)，帶(dai)來(lai)銷(xiao)售(shou)增(zeng)量(liang)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)品(pin)效(xiao)協(xie)同(tong)。

換句話說
，這樣的品牌廣告回答了消費者“為什麼要愛我”，而流量廣告卻停留在呼籲消費者“快點來買我”。

在今年消費趨冷的大環境下
，空刻意麵、每日黑巧等品牌的逆勢增長，實際上也證明了“種草不如種樹”。清晰的、準確的產品定位足以對抗不確定性的環境與競爭
，而高飽和
、強場景的營銷打法，對類似上升期品牌是具有參考價值的。

對營收進階至十億量級的品牌來說，流量廣告投放的邊際效應是遞減的，要拉升銷售轉化率，品牌廣告帶來的主動搜索、指名購買就尤為重要。行業內的共識是
，在現階段，品牌廣告與流量廣告的比例調整為3:7-5:5，是一個不錯的選擇。

跳tiao出chu新xin銳rui消xiao費fei品pin牌pai的de範fan疇chou來lai看kan，也ye有you越yue來lai越yue多duo在zai新xin消xiao費fei浪lang潮chao中zhong重zhong生sheng的de傳chuan統tong品pin牌pai，選xuan擇ze通tong過guo集ji中zhong投tou放fang線xian下xia廣guang告gao來lai實shi現xian品pin牌pai創chuang新xin，以yi覆fu蓋gai更geng年nian輕qing態tai的de主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun。

比如


，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市後股價飆升的關鍵契機，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了
，喝東鵬特飲”的場景廣告詞
，讓品牌在主流消費者麵前“刷臉”成功。

zhexiezaixiaofeihandonglinishibaofadepinpai

，yijigengduozaixingyexipaizhongmianlintaotaidepinpai
，jiuxiangshixinxiaofeilangchaozhemeiyingbideliangmian。tongyangdeqidian，butongdejieju，yezhengmingle，tongguojingzhunyouxiaodeyingxiaotoufangdazaopinpaili，huoxuzhengshijuedingqiyenengfouchuanyueweijizhouqideguanjianzhiyi。

現在看來，誰能拿到這張通關卡
，考驗的不僅僅是企業的存量戰鬥力和智慧
，更是企業家激流勇進的心力和定力。

應受訪者要求，文中張鈺、蘇岑為化名。