文：唐露堯

來源：見實（ID：jianshishijie）

疫情之下，幾乎所有自救的企業，都在齊刷刷地做私域，這點從2020年開始就一次又一次被證明。究其根本，並不是私域在左右品牌的選擇，私域隻是工具，而關係才是目的。

《關係飛輪》一書中指出
，越來越多用戶傾向於和品牌模擬形成親密關係
，就像真正的家人那樣。這種新的關係種類促發了全新的、更大的社交紅利和增長新浪潮。而私域
，是其中第一朵小浪花。

這句話背後包含了認知建立的過程
，即親密關係是如何與私域建立聯係、後續的私域變化會怎麼演進？

前不久，見實和來伊份就“私域與用戶關係”話題展開深聊
，某種程度上他們和鏈家有點像
，店長對門店周邊的老顧客非常熟悉
，基本進店就知道他要買什麼；有時家長有事還會把孩子交給店長臨時照看。

來(lai)伊(yi)份(fen)社(she)區(qu)購(gou)事(shi)業(ye)部(bu)總(zong)裁(cai)李(li)勝(sheng)浩(hao)說(shuo)，遠(yuan)親(qin)不(bu)如(ru)近(jin)鄰(lin)，和(he)顧(gu)客(ke)保(bao)持(chi)鄰(lin)裏(li)關(guan)係(xi)
，是(shi)來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)理(li)念(nian)，也(ye)是(shi)社(she)區(qu)店(dian)幾(ji)十(shi)年(nian)如(ru)一(yi)日(ri)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)。

2020年4月初
，來伊份成立了社區購部門，截止目前
，來伊份私域營收同比去年實現了翻倍增長
，私域用戶數也突破了2000萬。

不僅如此，品牌還打造了基於“APP+雲店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的全渠道多場景的購物組合，同時實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。

今年3月
，上海突發疫情
，三方平台突然中斷，基於自有的數千家社區門店
、穩定的供應鏈以及在線數字化的“一盤棋”優勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業的社會責任
，確保了民生保障貨品及時送達。

這背後離不開一套完備的自運營體係，其中就包括自營外賣，自建配送體係
，APP商城，雲店小程序和社群在內的全渠道運營能力，這些都在不同程度地支撐著企業渡過難關。

今年私域大趨勢已經3年了，私域1.0到2.0還會有哪些變化？9月7日和20日，見實在北京和杭州分別以私域2.0如何帶來複購和增量為題
，召開私域大會，屆時我們還將邀請李勝浩來到杭州現場分享，歡迎文末報名現場深聊，大會現場環節將免費。

現在讓我們回到對話現場，聽聽來伊份的全渠道布局和基於社區門店的本地化運營打法，或許可以給你以啟發，如下，enjoy：

來伊份社區購事業部總裁李勝浩

01

疫情的突襲與私域自救

見實：來伊份整個大盤的數據增勢如何？

李勝浩：來伊份全渠道業務布局比較廣
，去年，新零售業務也給門店帶來了10%的增長
，外賣到家業務同比增長了105%，其中APP外賣同比增長335%，最高一天銷售可突破100萬


，除此之外
，像來訂單，來分享
，伊國際，伊直播等業務板塊也在各種發揮作用。

今年，社區購部門也就是主要承擔私域業務的部門也實現了業績翻倍
，私域體量也衝破了2000萬
，累計社群用戶超200萬，並帶來了100萬+的黑金卡付費會員。

見實：前段時間上海疫情對你們影響大嗎？這個難關是如何渡過的？

李勝浩：來伊份在全國有3600多家門店，上海就有1500多家，4月6日，我們發起了“伊起團”活動
，將業務重點轉向主管私域的社區購部門。開啟了“門店外賣+社區團購”雙模式
，除了供應零食

，還上架了蔬菜
、肉類
、水果、米麵糧油等生活剛需物資，當時陸續有超過1萬名“團長”開團接龍。

4月7日
，來伊份就被定為上海保供企業，4月8日，來伊份“伊起團”單dan日ri訂ding單dan量liang破po萬wan，爆bao單dan後hou的de履lv約yue上shang會hui存cun在zai一yi些xie小xiao問wen題ti，當dang時shi物wu流liu和he快kuai遞di停ting運yun，所suo有you配pei送song都dou是shi從cong總zong倉cang直zhi達da送song到dao用yong戶hu點dian

，大da量liang訂ding單dan接jie入ru後hou
，傳chuan統tong作zuo業ye方fang式shi根gen本ben沒mei辦ban法fa滿man足zu用yong戶hu的de履lv約yue需xu求qiu，所suo以yi，我wo們men第di一yi時shi間jian把ba群qun接jie龍long對dui接jie到dao來lai伊yi份fenWMS倉儲管理係統中來，合力確保貨品送達。

4月15日之後，所有訂單就都做到了正常履約，彼時，上海絕大多數品牌團還是“T+3”的履約方式。

現xian如ru今jin，大da家jia倡chang導dao借jie外wai力li打da造zao新xin品pin牌pai
，推tui崇chong快kuai消xiao費fei和he快kuai時shi尚shang

，除chu了le運yun營ying團tuan隊dui
，用yong戶hu
，產chan品pin和he賣mai場chang都dou不bu是shi自zi己ji的de
，整zheng套tao工gong廠chang和he倉cang庫ku又you全quan是shi外wai包bao，過度依賴淘寶、京東、抖音、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)電(dian)商(shang)和(he)社(she)媒(mei)平(ping)台(tai)，這(zhe)種(zhong)輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)順(shun)風(feng)順(shun)水(shui)時(shi)，成(cheng)本(ben)確(que)實(shi)會(hui)更(geng)低(di)，效(xiao)率(lv)也(ye)高(gao)，但(dan)一(yi)旦(dan)發(fa)生(sheng)類(lei)似(si)疫(yi)情(qing)這(zhe)樣(yang)的(de)危(wei)機(ji)，業(ye)務(wu)很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)崩(beng)盤(pan)。好一點的企業已經開始注重積累自己的私域用戶資產，更有遠見的企業，已經在探索全渠道的規劃和布局了。

見實：這樣看來社區購在整個疫情期間起到了重要作用

，那這個部門有哪些特殊的地方？

李勝浩：某種程度上我們的社區店和鏈家有點像
，店長對門店周邊老顧客非常熟悉
，基本進店就知道他要買什麼；有時家長臨時有事還會把孩子交給店長臨時照看；再者
，如果和阿姨關係好，還能主動給阿姨贈送一些85折優惠券。

開(kai)了(le)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)老(lao)店(dian)，光(guang)在(zai)上(shang)海(hai)至(zhi)少(shao)就(jiu)有(you)兩(liang)三(san)百(bai)家(jia)。遠(yuan)親(qin)不(bu)如(ru)近(jin)鄰(lin)

，和(he)顧(gu)客(ke)保(bao)持(chi)鄰(lin)裏(li)關(guan)係(xi)

，是(shi)來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)理(li)念(nian)
，也(ye)是(shi)社(she)區(qu)店(dian)幾(ji)十(shi)年(nian)如(ru)一(yi)日(ri)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)。

疫情期間
，來伊份門店業績非但沒有下滑，還帶來了近3萬名社區團長，僅上海就有上千名社區長，這個體量在後續業務拓展中可以做很多有價值有意義的事。

見實：疫情穩定下來後，社區長還一直在嗎？

李勝浩：會hui的de，其qi實shi社she區qu購gou項xiang目mu已yi經jing成cheng立li兩liang年nian多duo，社she區qu長chang基ji本ben是shi當dang地di社she區qu居ju民min，也ye可ke能neng是shi區qu域yu門men店dian店dian長chang
，比bi如ru某mou街jie道dao有you三san個ge代dai理li店dian，我wo們men就jiu會hui選xuan出chu一yi名ming更geng優you秀xiu、更有能力的店長做社區長，負責對接社區團長。經過這場疫情，我們會更加注重線上私域資源往社區購業務傾斜。

圖1 來伊份“人+貨+場”模型圖

疫情過後，消費者仍然可以通過社群下單，到店領取；也可以選擇配送到家，通過外賣履約
，再由店倉或總倉發貨。

02

打通全渠道業務

構建家庭生活大平台

見實：如果把社區購放到整個業務大盤來看，它能占到多大比重？

李勝浩：來伊份不僅是一家休閑零食連鎖品牌，也是一個家庭生活生態大平台。包括社區購在內
，我們通過“APP+雲店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的組合，實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。持續增長的社區購業務貢獻約占20%左右，而基於全渠道的布局才是對抗周期，持續增長的關鍵。

現在


，新用戶進店或注冊成本非常高，所以一定要把更多精力放在如何服務與激活存量用戶上，為他們提供多樣化的商品，多種履約方式與多種購物場景才是破局之道。

一方麵，提供多樣化的商品，來伊份門店內不僅有店倉的貨、總倉的貨，也有和POPshangjiahezuocangdehuo，budandanmanzubenpaishangpinxiaoshou，yenengmanzutapaiyijiwaibulianheshangjiadexiaoshou。tongguowaipanshangpinrucang，quanpinleidepinpaiyanxuan
，keyigeixiaofeizhetigonggengduoxuanze
，tongshizaiguimoyoushixia
，hainenghuodegengduoyouhui。

除此之外，APP內還有跨境商城板塊
，用戶不僅可以在APP內nei買mai到dao國guo內nei零ling食shi，還hai可ke以yi購gou買mai進jin口kou零ling食shi
，美mei妝zhuang等deng產chan品pin，還hai可ke以yi在zai社she區qu生sheng活huo模mo塊kuai買mai到dao米mi麵mian糧liang油you等deng。另ling外wai，消xiao費fei者zhe還hai可ke以yi申shen請qing成cheng為wei分fen銷xiao員yuan

，加jia入ru到dao全quan民min分fen銷xiao的de行xing列lie中zhong來lai。

圖2 來伊份一站式家庭休食生態購物平台圖  

另一方麵

，提供多種履約方式與多種購物場景
，來伊份在上海就擁有1500多duo家jia門men店dian，密mi集ji度du非fei常chang高gao，幾ji乎hu兩liang三san公gong裏li就jiu能neng看kan到dao一yi家jia門men店dian。基ji於yu此ci

，來lai伊yi份fen發fa展zhan了le社she區qu購gou業ye務wu，並bing同tong時shi開kai通tong了le來lai伊yi份fen及ji時shi達da的de同tong城cheng外wai賣mai業ye務wu。

把貨送到消費者手上，必須要有強大的貨物整合能力。在雲店小程序裏，來伊份接入了“即時達”的自營外賣功能，主要承接同城外賣，社區拚團，以社群接龍等場景訂單 。

除自營外賣外，來伊份還和餓了麼

、美團等三方外賣平台合作，店倉商品可以直接通過自營或三方合作的外賣平台同城配送；如果店倉缺貨，可以從總倉發貨，快遞到家，隻是當日達和次日達的區別。

另外，總部不僅需要賦能一線店長
、還要賦能渠道一起構建多樣化的商品體係、還要賦能消費者開展全民銷售。

以賦能店長為例，總部沒有精力同時運營上萬個群，必須要把每個群的管理權下放到各個門店
，讓聽見炮火的一線店長與消費者建聯，在權限範圍和運營規則內
，盡可能得為他們創造更多他們想做的門店活動。

見實：在新老用戶的獲取與留存上你們還做了哪些規劃？

李勝浩：和通過投放獲客的互聯網企業思路不同
，來伊份有3600多家的門店流量入口，線下到店用戶的品牌匹配度遠遠高於線上，用戶到店
，導購會引導進入社群，小程序或下載APP，且每個場景都會有新人禮包券。

除了門店場景
，線上APP場景中我們還嚐試遊戲化的私域運營玩法。如

，“來養鴨”的這款養成類遊戲
，養鴨7天可以領一盒鴨蛋，一個月可以領一隻熟製烤鴨，包括簽到、積分等功能，設置大量的利益點做好用戶留存與活躍。

其實APP、社群、小程序和社區店隻是一個渠道而已，比如100個人裏70個人在社群裏麵，20人在線下，10個人在社群，隻不過是根據用戶需求把用戶引到相應渠道上，其中


，APP的利益點最大
，小程序其次，社群再其次。有些企業可能沒有APP
，隻有小程序和社群，那就根據渠道的重要性去判斷利益點大小就好。

見實：社群、小程序以及APP其實都是品牌私域的一部分
，用戶是如何在這些場景中的流轉的？

李勝浩：duiyudaduoshuliansuomendianqiyeeryan，xianxialiuliangyidingshizuijingzhunde
，qieshicengcengdijin。congxianxiamendiandaosiyudelianlujiushiruci

，yonghujindianhou，yindaojinqunlingxinrenfuli

，80%rendoubuhuijujue，zheshizaidianjixiaochengxuhuoquxiangyingyonghushouquanwanchenghuiyuanjichuxinxizhucejike，zhucehou，zaixiaochengxulihaikeyizainadaoxinrenquanbaoquanbingyindaoxiazaiAPP獲得更多權益。

見實：KPI的設置以及晉升模式是怎麼樣的？大家的分工主要有哪些？

李勝浩：我們部門共分成三個賽道，一是，APP團隊，負責整個APP平台的底層架構、商城和貨架更新

，主要扛的KPI是日活用戶量和平台業績
；二是，外賣團隊
，包括即時達和三方外賣，業績是獨立的業務結算關係

；三是，雲店團隊，主要做門店賦能，主要考核的是給門店帶來的額外營收
，假設一個門店做了100萬，接入雲店後門店業績能否超出25%
，不同地區和不同規模的門店價盤和貨盤都不同，所以雲店是門店各自管理，可以說是千店千麵。

03

全域營銷，來伊份的下一個20年

見實：和同行業相比，來伊份做對了哪一點？

李勝浩：當前休閑零售賽道的三大品牌
，一方主攻華中市場；另一方主戰場則在線上
，做的是全國市場
；來伊份則主做華東市場。我們和前者規模和價格上相差不大

，但和後者相比，市場定位和產品價格區間都不同。

疫情期間
，以電商為主和以商場店為主的他們基本無法正常營業，而來伊份80%的門店都是社區店

，疫情期間仍有800餘家門店在為消費者服務，基於自有社區門店
、wendingdegongyinglianyijizaixianshuzihuayoushi，laiyifenzaiyiqingqijianshizhongmeiyouduangong，tongshiyelvxinglebaogongqiyedeshehuizeren
，quebaoleminshengbaozhanghuopinjishisongda。

來伊份成立20多年來
，積累了3600多家連鎖門店
，無論是線下門店體係還是線上雲店生態

，來伊份搭建了一整套家庭生態生活全場景服務體係。早在2011年，我們就開始堅持做運營APP
，至今每年依舊會在科技上的底層技術投入近億，遠超絕大多數連鎖零售企業。

線xian上shang線xian下xia體ti係xi的de自zi主zhu搭da建jian，前qian期qi成cheng本ben比bi較jiao高gao，但dan是shi這zhe筆bi投tou入ru在zai未wei來lai的de某mou一yi天tian就jiu能neng起qi到dao決jue定ding性xing作zuo用yong。這zhe次ci疫yi情qing，來lai伊yi份fen的de自zi建jian生sheng態tai確que保bao了le在zai巨ju大da的de疫yi情qing壓ya力li下xia品pin牌pai仍reng可ke以yi自zi主zhu運yun營ying。

自主建立中台
，建立私域運營體係應該是每個企業都要長期布局的事，就是為了防止“灰犀牛”事件的發生。

見實：剛才你提到了品牌升級，具體發力哪些方麵？

李勝浩：來伊份是20多年的老品牌，主力消費主軍是70後和80後
，但是後續的品牌升級也要跟上市場的節奏，接下來
，可能會把重點發力產品創新和全域營銷升級上：

一方麵，產品的持續迭代創新，來lai伊yi份fen正zheng在zai開kai辟pi一yi條tiao全quan新xin的de低di脂zhi高gao蛋dan白bai的de健jian康kang類lei零ling食shi新xin賽sai道dao，現xian在zai人ren們men追zhui求qiu的de不bu僅jin是shi吃chi飽bao，滿man足zu味wei蕾lei
，更geng是shi從cong健jian康kang和he新xin鮮xian的de角jiao度du出chu發fa，因yin此ci
，來lai伊yi份fen提ti出chu“新鮮零食”的理念，不光是生產日期新鮮更是從生產源頭做到新鮮。

另一方麵

，提升全域營銷能力，在穩健提高直營加盟店的基礎上，通過明星代言和綜藝曝光加大品牌全域曝光，如，現在我們邀請王一博作為代言人
，包括《這就是街舞》的綜藝推廣帶來全域曝光30億、植入劇《對你的愛很美》
、《理想之城》等傳播曝光量4.6億、微博熱搜話題12個
；品牌破圈
，禮遇東西係列禮盒也受到消費者的熱捧
；潮玩IP-YIZAI全新形象的發布，是品牌年輕化轉型的重要一步！

見實：搭建全域體係有哪些值得留意的地方？今年有哪些總體目標
？

李勝浩：生意盤子的大小取決於你要建立什麼樣的體係，quanyutixidedajianbuyidingquanbukaoziji，bujinyaoheyonghuzhijian
，haiyaohequdaoshangxiayouzhijian，doubaochichangqierwendingdeqinmiguanxi，batamendangzuozijidetuanduiyiyangkandai。

除此之外
，今年我們還將拓展多元化的家庭生活消費場景。

一方麵，做大店外銷售，原本線下每月來一次，現在線上與線下結合後
，隻要用戶打開APP或小程序就算是一次“雲到店”，也就是大家常說的“一店雙開”。

二是，做好場景化運營，一yi旦dan有you了le場chang景jing

，用yong戶hu就jiu會hui有you迫po切qie感gan

，一yi旦dan有you迫po切qie感gan，購gou買mai力li就jiu會hui聚ju焦jiao，比bi如ru我wo們men近jin期qi推tui出chu過guo幾ji款kuan踏ta青qing郊jiao遊you

，戶hu外wai露lu營ying，家jia庭ting聚ju餐can等deng場chang景jing套tao餐can，通tong過guo場chang景jing化hua運yun營ying，挖wa掘jue社she區qu生sheng活huo需xu求qiu，這zhe樣yang我wo們men就jiu能neng從cong單dan一yi的de休xiu閑xian場chang景jing消xiao費fei走zou向xiang家jia庭ting生sheng活huo多duo元yuan化hua消xiao費fei場chang景jing。

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