文：Tracy Weng  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

新茶飲、咖啡
、美妝、代餐、烘焙......

近些年，新消費一直頗受關注，熱度有目共睹，眾多資本紛紛入局，騰訊、字節、B站、美團等行業巨頭也都“押碼”新消費，投資了餐飲、潮玩
、美妝
、服飾等各式各樣的年輕消費品牌。

其中，Foodaily觀察到
，字節跳動作為實力強勁的互聯網巨頭之一，近些年來在新消費領域的動作頻繁，尤其是對於其中餐飲及餐飲+行xing業ye關guan注zhu度du很hen高gao，並bing在zai以yi餐can飲yin團tuan購gou等deng為wei重zhong點dian的de本ben地di生sheng活huo方fang麵mian花hua了le不bu少shao力li氣qi。為wei何he字zi節jie跳tiao動dong會hui如ru此ci看kan好hao餐can飲yin新xin消xiao費fei

？從cong中zhong我wo們men又you可ke以yi看kan出chu字zi節jie跳tiao動dong的de哪na些xie意yi圖tu
？

今天，Foodaily就來為大家來盤一盤字節跳動的餐飲版圖

，帶領大家在字節的美食“星球”上一探究竟。

圖片來源：字節官網

01
投資+自營，字節餐飲新消費兩手抓

1、字節的餐飲新消費投資

細數字節跳動所有投融資情況可以看到，自2020年至今，字節一共出手了多次
，其中9次與餐飲相關。

圖片來源：Foodaily整理自製

第一次是在2020年5月，字節跳動投資了火鍋中餐連鎖生鮮便利店懶熊火鍋，從此開啟了它在餐飲領域的開疆拓土之路。僅在一個月之後，它又投資了健康茶飲品牌因味茶。

不過，字節真正開始發力新消費的還是在2021年。

在這一年
，字節不僅再一次對懶熊火鍋“重拳出擊”，更是陸續參與投資了營養酒類生產商厚雪酒業、健康食品品牌鯊魚菲特、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打檸檬風格的新式檸檬茶品牌檸季
，投資品類涉及咖啡
、茶飲、酒品等多個熱門賽道。據相關人士估計，字節跳動在新消費領域的投資金額或已經超過了8億元人民幣。

而2022年，字節不僅又一次投資了檸季，還另外增加了對於定位於新型數字化快消品品牌公司——東方鴻鵠的投資。

圖片來源：檸季官方微博

由此我們也可以看出，在新消費這條火熱的賽道上，字節對於茶飲
、咖啡、酒jiu和he火huo鍋guo等deng餐can飲yin品pin類lei的de看kan重zhong和he偏pian愛ai。借jie助zhu這zhe些xie餐can飲yin品pin牌pai的de力li量liang


，字zi節jie的de新xin消xiao費fei版ban圖tu不bu僅jin可ke以yi很hen好hao地di得de到dao鞏gong固gu和he拓tuo展zhan，更geng可ke以yi為wei其qi未wei來lai更geng長chang遠yuan的de打da算suan打da下xia良liang好hao基ji礎chu。

2、字節的自營餐飲新消費

當然，想要更好地參與到餐飲版圖激烈的市場競爭當中去
，光靠投資入股還遠遠不夠。

可以看到
，近些年來字節也一直在探索和發展屬於自己的新消費業務

，截至目前已經在諸如酒品
、茶飲和咖啡等新興消費領域作出了幾多嚐試。

1）酒

對於酒，字節早已涉獵。

2018年，字節推出了自己的第一個白酒品牌——“隨我小酒”。這是字節專門為年輕人量身打造的品牌，主打濃香型白酒，產品定位對標“江小白”。

起初
，“隨我小酒”借助自家的抖音、jinritoutiaoyijipipixiadengdaliuliangpingtaijinxingtuiguanglailadongxiaoliang，dequequdeleyidingdechengji。dankexideshi
，houqiyouyuyunyingyijixiaofeizhejieshoudubugaodengwenti，“隨我小酒”也逐漸走向沉寂
，如今在天貓等平台早已找不到該品牌的售賣鏈接。

圖片來源：DoNews

不過，雖然“隨我小酒”業務發展得並不成功，但字節為酒所做出的嚐試和努力並沒有白費。

後來，除了投資了上文提到的厚雪酒業以外，字節更是在今年4月被傳出將要“組建酒水自營電商團隊”的重磅消息。該消息稱
，字節打算依托抖音平台來實現直播/短視頻賣酒，酒水電商相關的業務將會被掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司旗下。抖音電商相關負責人解釋
，此舉是為了進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度
，平台也會在酒水自營方麵做一些業務嚐試。

weihexuanzejiushuiziying？wufeishikanzhongtayongyougaozengchangqianliyulirunkongjiandejudayoushi。ruguoweilaijingyingqingkuanglianghao

，xiangxinzijieziyingdianshangxiangmudezheyizhongdatansuowuyijiangkeyiweizijiechuangzaochujudadeshouyi。

2）新茶飲

在國內，茶飲市場一直是新消費的熱門賽道。現在市麵上不僅有喜茶
、奈雪的茶等高端現製茶飲品牌，也有蜜雪冰城
、古茗等不少主打性價比的飲品小店。

根據町芒研究院發布的《2022現製茶飲行業研究報告》，目前我國現製茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長
，市場占比由2015年的16.4％增長到了2020年的27.7％。2021年全國現製茶飲門店數量已突破500,000家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現製茶飲市場規模將達到3400億元。

圖片來源：町芒研究院

麵對茶飲這個潛力巨大的藍海市場，字節其實也在躍躍欲試。2021年，字節在抖音推出了“桃源玉葉”的自營茶飲品牌，隨後在11月份，字節便申請注冊了“字節茶”“Byte Tea”等商標。雖然目前的“字節茶”還隻是麵向字節員工的“內部茶”，但不少人都猜測，未來字節很有可能會考慮將自己的茶進行上市推廣。

danbuguanzenyang，bukefourendeshi
，zaixinchayindezhetiaojingzhengsaidaoshang，zijiederujuzaochashibihuigeizhenggexingyedefazhanzhiludaiquyifenweizhi。weilai，xinchayindexingyegejujianghuifashengzenyangdegaibian，huoxuzhideqidai。

圖片來源：yjkxjw.org

3）咖啡

hechayinyiyang，kafeitongyangyeshirujinnianqingyidaidegaopinxiaofeipinlei。suizhejinnianlairenmenduiyukafeixiaofeixuqiudebuduantisheng
，guoneikafeixiaofeishichangyeyinglailefeisufazhan。

在近期由阿裏新服務研究中心聯合餓了麼、天貓咖啡共同發布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產業發展報告》中可以得知，早在去年我國的咖啡行業市場規模就達到了3817億元，同比增長27.2%，我國的咖啡產業正處於蓬勃生長期。

rujin，zaijichidekafeisaidaoshang，bujinyouyuelaiyueduodepinpairuju
，laopaidekafeiyewucongyezhemenyefenfenkaiqileduiyuzishenyewutiaozhengshengjideyixiliedongzuo
，yiyingduiyuelaiyuejiliedexingyejingzheng。

圖片來源：CBNData

相較而言，目前字節在這一領域的動作並不算多。

2020年，字節申請注冊了“ByteCoffee”商標，同茶飲一樣，字節給予內部員工的各項福利中也包含著自己“字節咖啡”這一項；2021年，字節在投資上加碼了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。

雖然未來字節是否會以其旗下的“ByteCoffee”為媒介來加速行業“內卷”這一點還暫未可知，但從另一個角度來看，也正是因為有了這一份“未知”，咖啡行業未來的發展才得以擁有了更多的可能性。

02
字節的餐飲+“野心”

以抖音為根據地，字節的本地化服務探索之路

作(zuo)為(wei)目(mu)前(qian)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)旗(qi)下(xia)最(zui)大(da)也(ye)最(zui)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)業(ye)務(wu)板(ban)塊(kuai)，抖(dou)音(yin)這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)圍(wei)繞(rao)著(zhe)本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)做(zuo)著(zhe)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)的(de)努(nu)力(li)。餐(can)飲(yin)，作(zuo)為(wei)本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)活(huo)中(zhong)不(bu)可(ke)分(fen)割(ge)的(de)重(zhong)要(yao)部(bu)分(fen)，在(zai)這(zhe)其(qi)中(zhong)自(zi)然(ran)也(ye)受(shou)到(dao)了(le)字(zi)節(jie)的(de)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)。

抖音是從2018年開始嚐試本地化生活業務的
，但剛開始並沒有掀起很大的水花。

直到2020年，抖音推出了國內首個基於短視頻平台的美食榜單——心動餐廳
，由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活新模式。活動期間
，抖音用戶隻要實拍視頻、發布時攜帶餐廳定位及活動話題就可以提名餐廳參與評選。

圖片來源：抖音

jingguocengcengpingxuanhoushangbangdecantingbujinkeyihuodeqianwanliuliangfuchi
，yenenghuodeguanfanggeiyudeduoxiangquanyijiacheng。erzhanzaixiaofeizhedejiaodu
，xiaofeizhetongguoshuaduanshipinjiunenghuoqudaogengjiazhenshidecantingxinxi，youcier“心動”做出決策，更可以輕鬆解決“今天吃什麼”的世紀難題。

2020年，抖音的心動餐廳覆蓋全國6座城市，上榜餐廳有300家，話題曝光度達300億。2021年在經曆了全新升級之後
，抖音心動餐廳擴大到了20城
，話題曝光超過900億。由此，抖音短視頻不僅是餐飲企業品牌進行推廣傳播、獲取熱度的平台，更成為了可以幫助商家實現銷售轉化的一大途徑。

與此同時，在嗅到了團購作為本地生活一大基礎服務的商機之後，抖音在2021年正式上線了“抖音團購”的de功gong能neng。本ben地di商shang家jia在zai平ping台tai上shang架jia自zi己ji的de團tuan購gou套tao餐can，用yong戶hu在zai刷shua視shi頻pin的de同tong時shi下xia單dan購gou買mai隨sui後hou便bian可ke以yi直zhi接jie到dao店dian使shi用yong，在zai為wei商shang家jia帶dai來lai流liu量liang的de同tong時shi，也ye成cheng功gong實shi現xian了le抖dou音yin本ben地di商shang業ye化hua服fu務wu的de再zai升sheng級ji。

圖片來源：CBNData

根據36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構成方麵
，到餐業務為65.67億元
，到綜業務為33.6億元。

今年上半年，得益於盛行的直播+團購模式，抖音到餐的業務也開始增長，3月抖音GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元

，較2月的8700萬元幾乎翻倍。

截止今年上半年，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經達到了220億元。而去年，抖音本地生活GMV目標為200億。這意味著，隻用了半年，抖音本地生活完成量就超過了去年全年的目標。

此外，或許是不甘心於隻做到店團購，今年7月，抖音又被曝出將嚐試推廣餐飲的即時配送服務——“團購配送”。這是繼去年“心動外賣”服務內測失敗之後，抖音嚐試開發外賣服務的又一行動，雖然目前暫時隻在小範圍的測試階段

，但“抖音也可以點外賣”的信號，或許也是在告訴我們
，新一輪的外賣競賽就要開啟。

圖片來源：Tech星球

但(dan)不(bu)管(guan)是(shi)團(tuan)購(gou)還(hai)是(shi)外(wai)賣(mai)，從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)都(dou)是(shi)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)本(ben)地(di)化(hua)布(bu)局(ju)所(suo)做(zuo)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)措(cuo)施(shi)。餐(can)飲(yin)與(yu)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)相(xiang)結(jie)合(he)所(suo)創(chuang)造(zao)出(chu)的(de)巨(ju)大(da)社(she)區(qu)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)，不(bu)僅(jin)為(wei)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)貢(gong)獻(xian)了(le)巨(ju)大(da)力(li)量(liang)，反(fan)過(guo)來(lai)也(ye)很(hen)好(hao)地(di)鞏(gong)固(gu)了(le)其(qi)在(zai)餐(can)飲(yin)板(ban)塊(kuai)取(qu)得(de)的(de)成(cheng)果(guo)。

03
字節與餐飲，能講出新故事嗎？

究竟為何字節跳動會如此偏愛餐飲新消費？

一個很重要的原因或許就在於其主營業務的增長進入到了一個“瓶頸”期。雖然字節跳動旗下有多個業務板塊
，但是據了解，目前字節跳動的增長卻主要僅是來自於抖音電商和海外TikTok業務的部分。2021年nian上shang半ban年nian字zi節jie跳tiao動dong國guo內nei廣guang告gao收shou入ru首shou次ci出chu現xian了le停ting止zhi增zeng長chang的de情qing況kuang，今jin日ri頭tou條tiao也ye一yi度du處chu在zai虧kui損sun邊bian緣yuan，由you此ci也ye給gei字zi節jie跳tiao動dong抖dou音yin業ye務wu板ban塊kuai的de營ying收shou帶dai來lai了le巨ju大da的de壓ya力li。

從數據上也可以看出一二：2021年全年

，字節跳動營收約為580億美元，同比增長70%，相比去年111%的增長率顯著下降。

想要打破這一困局，聲勢日益壯大的新消費正是一個絕佳的突破口。

新消費浪潮之下
，餐飲及餐飲+行業也隨之迎來了爆發的趨勢。尤其是以茶飲、咖啡等為代表的品類更是一舉成為了新消費領域的熱門賽道，新一代的年輕群體對於眾多的新消費品牌及產品的熱情越來越高。選擇加碼人們消費意願更強烈且價格接受度也更高的新消費
，對於字節跳動來說
，未來前景無疑可期。

圖片來源：界麵

再來看看抖音這邊。

自2020年下半年起，抖音APP日活量就已經超過了6億，日均視頻搜索次數破4億。抖音平台上不僅擁有著數量可觀的用戶和短視頻內容創作者，更吸引了越來越多的商家以及超過2萬家的機構和服務商生態夥伴。

以抖音為“根據地”，目前
，抖音電商正處於從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段。按照官方《2022上半年抖音商家生存報告》的說法，過去一年中平台的GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。這足以證明，利用優質的短視頻內容來激發用戶的消費欲望，可以為商家帶來更高效的銷量轉化率，抖音電商“優質內容-興趣激發-停留轉化”的一套生意邏輯不僅在現實中得到了有力的驗證
，對很多人來說更是潛能無限的商業新機遇。

依托抖音平台自身所擁有的巨大流量，並利用多元化的營銷創意玩法以及先進的數字化經營管理工具
，字節幫助越來越多的餐飲品牌在抖音平台上提高了曝光度，並通過“興趣”創造出了更多的消費機會
，在幫助商家實現銷量正向轉化的同時，也有效實現了平台的穩步增長。

圖片來源：知乎

一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)廣(guang)闊(kuo)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)本(ben)身(shen)所(suo)擁(yong)有(you)的(de)天(tian)然(ran)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)
，在(zai)將(jiang)兩(liang)者(zhe)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)與(yu)結(jie)合(he)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，以(yi)餐(can)飲(yin)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，字(zi)節(jie)正(zheng)在(zai)慢(man)慢(man)地(di)將(jiang)其(qi)精(jing)心(xin)經(jing)營(ying)的(de)本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)生(sheng)態(tai)圈(quan)以(yi)及(ji)新(xin)消(xiao)費(fei)版(ban)圖(tu)一(yi)步(bu)步(bu)擴(kuo)大(da)。

然而我們也要認識到，在持續向新消費進軍的過程中，麵對未來愈加萬變、不可捉摸的餐飲消費趨勢以及激烈的市場競爭，字節與餐飲及餐飲+業務的磨合或許還有很長的一條路要走。

不過
，考慮一貫不安於現狀、不斷“跳動”的字節作風
，或許餐飲也僅僅隻是它做出嚐試的第一步。食品、醫療
、健康、科技......未來

，字節跳動還將如何“跳動”
、往哪“跳動”，就讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 直播賣酒
，是字節跳動電商夢的“敲門磚”嗎？
，鈦媒體APP，2022-05-10

[2] 字節吃不飽，新茶飲來湊？

，虎嗅，2022-05-14

[3] 抖音和美團要“換家”？抖音出手做外賣，美團下場做直播……，36氪，2022-08-04

[4] 獨家 | 抖音推出“團購配送”，探索外賣新模式，Tech星球，2022-07-15

[5] 《2022上半年抖音商家生存報告》重磅發布！，中國日報中文網，2022-07-26